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46 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010
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parmalat
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GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008
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Em queda, mas ainda forte
A
38ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas não
trouxe boas notícias para um dos mais impor-
Por Fernando Salles |
salles@lund.com.br | tantes nomes do segmento de lácteos do País. Ao
responder quais marcas consideram as mais
vendidas em suas lojas, os supermercadistas de
todo o Brasil lembraram-se menos da Parmalat.
A queda ocorreu em categorias como creme
de leite, leite condensado e até em leite longa vida, carro-chefe da em-
presa (veja quadro na p. 48). Nesta última, o índice de preferência dos
Problemas varejistas apresentou redução de 2,8 pontos percentuais (pp). Parmalat
de gestão, continua na liderança, no entanto o share of mind, que já foi de 16,1%
há dois anos, hoje não passa dos 12,2%.
recuperação Os resultados da pesquisa podem ter sofrido
judicial e falhas no
abastecimento aos
supermercados
joão de freitas
prejudicaram o
desempenho. A
marca, no entanto,
continua digna
de respeito.
joão de freitas

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certa influência das notícias sobre
joão de freitas
GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008
as sucessivas crises sofridas pela Categorias | mix | TopFive
Parmalat, que, desde 2006, está em
processo de recuperação judicial.
Procurada pela nossa reporta-
gem, a companhia informou, por
meio de sua assessoria de impren-
sa, que não se pronunciaria por es-
tar em período de silêncio, previs-
to na regulamentação às empresas
de capital aberto. Especialistas ou-
vidos, no entanto, afirmam que a
recuperação judicial é só um dos
fatores envolvidos no resultado.
Patrícia Sampaio leciona a disci- si, uma notícia ruim”, argumenta. carro-chefe da Parmalat,
plina gestão de marcas na pós-gra- Supermercadistas ouvidos pela o leite longa vida
registrou índice de
duação do Insper e tem convicção reportagem de SM confirmam preferência de 12% na
de que uma marca só consegue se que, atualmente, têm encontrado pesquisa de Sm, contra
manter na mente das pessoas com problemas nos acordos com a Par- 16% de dois anos atrás
esforços de comunicação em múlti- malat, sobretudo no abastecimen-
plos pontos de contato. Entram na to. Antônio Ferreira de Souza, ge-
lista, entre outras iniciativas de rente de uma das lojas da rede
marketing, ações
de relações públi-
paulista Futura-
ma, fez diversos
a marca
cas e espaço nas
gôndolas. “Quan-
Varejistas sentem pedidos que não
foram entregues
caiu ainda
do os contatos di-
minuem, a lem-
antes que o público
mudanças na
pela empresa. O
gerente conta que
em creme
brança também é comunicação da marca os problemas se de leite e leite
menor”, explica ela, agravaram no se-
com a ressalva de gundo semestre condensado.
que os impactos disso aparecem an- do ano passado. “Pedíamos 30
tes entre os varejistas, em razão do itens e só chegavam dois ou três. supermercados
contato diário com os produtos. Alguns pedidos eram faturados,
Markus Stricker, vice-presiden- mas a mercadoria ficava parada ouvidos por sM
te da consultoria AT Kearney, acre- no depósito da transportadora e,
dita que a queda no índice de pre- quando chegavam, as faturas já es- queixam-se de
ferência esteja mais associada a tavam para vencer. Isso causava
problemas enfrentados pelos su- problemas ao nosso departamen- problemas no
permercadistas nas relações co- to financeiro”, lamenta.
merciais com a empresa. “O sim- Toninho, como é mais conheci- abastecimento
ples fato de atravessar um processo do, reclama ainda das constantes
de recuperação judicial não é, em trocas de representante comercial

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48 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010
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parMalaT eM QUeDa DE SORTIMENTO 2008
GUIA PRÁTICO guns de seus principais concorren-
Lembrança da marca recua há dois anos consecutivos
Categorias | mix | TopFive tes foram à luta e ganharam desta-
CaTeGoria 2007 2008 2009
que nas gôndolas.
Leite longa vida 16,1 % 15,1 % 12,2 %
SEGmENTo PrEmIUm:
Creme de leite 7,7 % 6,5 % 4,0 % Concorrentes ocupam espaço
Leite condensado 5,4 % 5,2 % 3,2 %
• FONTE: 38ª PESQUISA DE RECONHECIMENTO DE MARCAS/SUPERMERCADO MODERNO
Com a condição de não serem
identificados nesta reportagem,
diretores comerciais de duas redes
da fabricante. Diante de tantas difi- que, juntas, somam mais de 40 lo-
culdades, todas as lojas do Futura- jas no Rio de Janeiro, relataram
ma pararam de comercializar pro- que Elegê, da Brasil Foods, tomou
dutos da Parmalat, exceção feita a boa parte do espaço antes ocupado
alguns biscoitos comprados no pela Parmalat. “Se o consumidor
atacado. “Nossa prioridade é o encontrá-la, não vai sentir falta da
cliente, por isso não podemos ar- Parmalat”, garante um deles.
“uma empresa riscar”, justifica o gerente. Ambos verificavam em suas lo-
em dificuldades jas altos índices de vendas dos lei-
tes premium da marca italiana,
precisa mostrar ImAGEm PrEJUdIcAdA
impacto na confiança e na negociação como as versões sem lactose e com
ao comprador do maior teor de cálcio. Com a difi-
Jacques Gelman, professor de culdade em receber esses produ-
supermercado marketing da FGV (Fundação tos, Elegê foi a maior beneficiada.
Getúlio Vargas), concorda que si- O crescimento não passou desper-
que consegue tuações como essa causam à ima- cebido pela última Pesquisa de Re-
honrar os gem de um fornecedor prejuízos conhecimento de Marcas: a Elegê
maiores do que certas notícias ne- cresceu 1 pp em leite longa vida e
compromissos gativas veiculadas na imprensa. aparece em segundo lugar, logo
acordados. o Segundo ele, o varejista precisa atrás da Parmalat. Quando anali-
confiar na estabilidade da compa- sada apenas a região do Grande
risco é ele reduzir nhia, na qualidade dos seus pro- Rio de Janeiro, Elegê já ocupa o
a participação dutos e na força da marca. primeiro lugar.
“Uma empresa em dificuldade Quem também está de olho no
dos produtos no precisa mostrar ao comprador do segmento de leites premium é a
supermercado que consegue hon- Itambé. No meio do ano passado, a
sortimento” rar os compromissos acordados. empresa mineira lançou versões
Quando isso deixa de acontecer, sem lactose e com adição de ferro e
JACQUES GELMAN,
PROFESSOR DE MARKETING DA FGV ele passa a reduzir a participação cálcio. Vendidos até agora apenas
(FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS) daqueles produtos no sortimento”, no Distrito Federal e nos Estados
explica o especialista. de Minas Gerais e Goiás, os produ-
Enquanto a Parmalat tropeçava tos desembarcam em breve no
em seus problemas internos, al- mercado paulista.

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GUIAEstado de São Paulo respon-
O PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008 Acordo com GP:
o leite condensado de por 15% das|vendas da empre-
Categorias mix | TopFive novo fôlego à Parmalat
da Itambé passou a
ocupar lugar de sa e foi alvo de boa parte dos in-
destaque na vestimentos nos últimos anos, de Apesar do cenário atual, é um erro
preferência dos
acordo com Martim Ibrahim Ber- menosprezar o poder de recupera-
supermercadistas
ção da Parmalat. Consultores e va-
rejistas são unânimes em afirmar
que a marca se mantém forte. Esse
raciocínio é ratificado pelo acordo
firmado em março deste ano entre
a Laep, holding controladora da
Parmalat no Brasil, e a Monticiano
Participações, da GP Dairy. Após
concluída a última etapa do acor-
do, as marcas controladas pela
Laep – entre elas Parmalat – deve-
rão passar às mãos da Monticiano.
A Laep ficará com 40% de partici-
pação na empresa.
Gelman, da FGV, acredita que a
joão de freitas
nardara, gerente-geral de vendas e nova controladora não faria esse
marketing. A partir do final de investimento se considerasse im-
2008, a estrutura comercial em possível reverter os problemas de
Caso os São Paulo foi reformulada. “Agora
há equipes diferentes para atender
gestão. “Há muita gente competen-
te na GP”, afirma. Para Stricker, da
problemas de as grandes redes nacionais, o pe-
queno varejo, os grandes regio-
AT Kearney, a GP tem um retros-
pecto de sucesso no fortalecimen-
abastecimento nais e o canal atacado”, afirma.
A empresa também privilegiou
tos de marcas de bens de consumo.
“Seu estilo de gestão é eficiente e
sejam resolvidos, o trabalho nos pontos de venda.
Os resultados apareceram com
focado em resultados”, ressalta.
Caso os problemas de abasteci-
o varejo está vendas 30% maiores em 2009.
Para este ano, a meta é elevar em
mento sejam resolvidos, o varejo
está disposto a retomar o relacio-
disposto a 50% o volume, com a conquista
de novos clientes e melhorias na
namento com a marca. “Se eu pu-
der confiar que a Parmalat entre-
retomar o oferta de serviços. O índice de
preferência da marca entre os su-
gará os pedidos no prazo, volto a
comprar”, exemplifica o gerente
relacionamento permercadistas tembém cresceu:
alta de 1,8 pp em leite longa vida e
Toninho, da rede Futurama. Sm
com a marca de 1,1 pp em leite condensado.
Em iogurtes, categoria na qual a
Mais infor Mações:
aT Kearney: www.atkearney.com
fGV: www.fgv.br
empresa tem apostado, o aumento insper: www.insper.edu.br
iTaMbé: www.itambe.com.br
foi ainda maior, de 3,3 pp. parMalaT: www.parmalat.com.br