パーセプションフロー・モデリング Perception Flow Modeling
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パーセプションフロー®・モデルは消費者のパーセプションと行動の変化を実現するために、複数の認知刺激を定義することによって、効果的なマーケティングコミュニケーションの策定と実行管理を可能にします。
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パーセプションフロー・モデリング Perception Flow Modeling
- 1. Perception Flow® Modelling LEADING BRANDS TO PURPOSE パーセプションフロー®・モデリング Jun. 2021 Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。
- 2. 2 Introduction フレームワークの必要性 現代のマーケターは、一つの専門分野だけでは効果的に対応できない 複雑な問題に直面しています。そのためには、多くの専門家の緊密な 連携が必要であり、彼らの間で何らかの共通言語を確立しなければ成 果は期待できません。マーケティング、クリエイティブ、メディア、 デジタルの専門家からなるクロスファンクショナルチームが建設的な コラボレーションを行うためには、調査から、計画、実行、そして効 果測定まで、全てのプロセスを一気通貫したマーケティングの全体設 計図を提供しなければなりません。全ての活動が網羅されている統合 型のマーケティング計画には多くの仮説が含まれており、その一つ一 つが失敗の可能性を生み出します。マーケティング担当者は目的を達 成するために、これらの仮定を検証し、必要な軌道修正を可能にする ために、体系的にマーケティングプランを構築する必要があります。 パーセプション・フロー®モデルは、包括的なマーケティングプラン の立案、専門家間の共通言語の確立、そして、マーケティング・プロ セスの各段階での軌道修正を可能にするフレームワークです。 Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 2 行動 パーセプション 知覚刺激 1. a. 2. b. ① パーセプションは、知覚刺激の結果として生じる解釈であり、人の行 動を決定づける普遍的なものです。マーケティング担当者は、ター ゲット消費者のパーセプションを特定し、それを変えるためにマーケ ティング活動の知覚刺激を調整することで、消費者の行動に望ましい 影響を与えることができます。パーセプションフロー®・モデルは消 費者のパーセプションと行動の変化を実現するために、複数の認知刺 激を定義することによって、効果的なマーケティングコミュニケー ションの策定と実行管理を可能にします。 LEADING BRANDS TO PURPOSE Perception Flow® Modelling
- 3. 3 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Model Template パーセプションフロー®・モデル・テンプレート パーセプションフロー®・モデルはCoup Marketing Companyの音部大輔氏によっ て考案されたマーケティング管理のフレーム ワークです。消費者の購買行動におけるパー セプションの変化を自然な流れで描き、マー ケティング活動の全体設計図として機能しま す。継続的な収益成長を実現するための全体 計画に基づいて、個々の活動を改善できるた め、必ずマーケティング効果を向上すること ができるのです。さらに、パーセプションフ ロー®・モデルの習得により、社内のコミュ ニケーション、計画、組織的な運用を促進し、 マーケティング組織全体の強化を図ることが できます。 パーセプションフロー®モデルは、あらゆる 製品やサービスのカテゴリーにおけるブラン ドの、マーケティングコミュニケーションを 管理する、汎用性の高いテンプレート（左図 参照）を作成するために使用することができ ます。過去10年以上の期間で、何十ものブラ ンドのマーケティング活動によって検証され、 現在では化粧品、トイレタリー、飲料、食品、 車、IT、BtoB、および金融など、様々なカ テゴリーで活用されています。 状態 興味 発信 再購入 満足 試用 購入 認知 現状 KPI 行動 パーセプション 知覚刺激 メディア/媒体 Paid Owned Earned その他 1. a. 競合ブランドを購入／使用している ターゲットが満たそうとしているアンメッ トニーズと、現状のソリューション 2. b. 代替を探索する ターゲットが今までの自分の行動が間違っ ていたと思うポイントと気持ち 3. c. ブランドに期待し、検討する ターゲットがブランドの検討時に抱く、 「自分がどうなるか」という期待 4. d. ブランドを選び、購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを （今）購入してもよいと思う理由と気持ち 5. e. 製品・サービスを初めて使用・体験する ターゲットが製品やサービスを試用する 直前に抱く期待と気持ち 6. f. ブランドを信頼し、選好する ターゲットがブランドに期待を超えられた と感じるポイントと気持ち 7. g. ブランドを再購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを 使用し続けなければならないと思った理由 と気持ち 8. h. ブランドについて発信、推奨する ターゲットがブランドの使用を自慢したい、 またはベネフィットを共有したいと思う理 由と相手 ① 現状のソリューションではニーズを満たせ ない理由と、正しいソリューション ② ブランドがどうやってニーズを満たし、 その結果ターゲット自身がどうなるか ③ ブランドの製品やサービスの（速やかな） 購入を正当化する理由とその根拠 ④ 購入と試用の間で、ターゲットの意識を ベネフィットに向ける体験 ⑤ ターゲットの期待を超えるブランド体験 目的： 地域、期間： ターゲット消費者： ラーニング目的： 達成すべき収益目標を再解釈したKGIなど 施策を実施する地域と期間 ターゲット消費者の特性と人口 実行を通して得られるスキルや経験 ⑥ ブランドの製品やサービスの使用を継続 しないことで生じる問題や損失 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ i. カテゴリー認知率 問題認知率 問題関心度 ネットやテ レビの広告 など ブランドの Webサイト で紹介など ニュース報 道や記事な どのPR活 動 目新しい パッケー ジ・製品形 状など ii. ブランド認知率 ベネフィット認知率 ベネフィット関心度 試用意向率 iii. 購入意向率 配荷率 実購入率 販売チャネル認知率 店頭露出度 iv. 試用前評価 試用期待値 v. 使用後満足度 使用頻度／量 顧客内シェア（SOR） vi. ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 認知率 ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 関心度 再購入率 顧客内シェア（SOR） vii. 推奨意向率／度 発信頻度や回数／内容 ネットやテ レビの広告 など 新商品紹介 ページなど 口コミや新 商品紹介記 事など 目新しい パッケー ジ・製品形 状など 店頭の販促 キャンペー ンなど ECの強化 やDTCな販 促キャン ペーンなど 新チャネル や店頭露出 の強化など 期間・数量 限定商品、 パッケージ など 試用体験へ の期待を促 進する施策 など 使用時に起 動するアプ リなど 試用時につ いての口コ ミなど 包装、パッ ケージの形 状、製品の 感触など ベネフィッ トの実感を 促進する施 策など 使用時に起 動するアプ リなど 使用方法に ついての専 門家のアド バイスなど パッケージ、 注意書き、 能書、製品 の感触など ブランドロ ゴのノベル ティの着用 や利用など マイレッジ プログラム などの CRM施策 口コミ誘導 の施策 メンバー シップ、二 次創作の認 可・促進な ど 推奨プログ ラム、話題 性のある広 告など ブランドの Webサイト 等でのユー ザーの口コ ミ評価など 話題のきっ かけになる 評判やSNS の露出促進 など 紹介用試用 パック、 パーパス活 動など ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ブランド名 （ID/ver.） 戦略 キャンペーン名 長期的に（収益目標）を達成するために、（期限）までに（収益目標を再解釈したKGI ）を実現するべく、（優勢な資源を活用した方針）に注力/集中/傾注する。 パーセプションフロー ® ・モデル・テンプレート v5.0b Perception Flow® Modelling
- 4. 4 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Not a Customer Journey Map カスタマージャーニーマップとの違い カスタマージャーニーマップは消費者の行動を可視 化しますが、行動とパーセプションの因果関係を捉 えることができません。そのため、特定のパーセプ ションの変化に合わせて知覚刺激を調整する必要が あるマーケティング・コミュニケーションの設計に は向いていません。多くの企業がカスタマージャー ニーマップを作成した後に、実行可能な解決策がな い状況に陥いるのはこのためです。 カスタマージャーニーマップは、そもそもマーケ ティングのために開発されたフレームワークではあ りません。顧客行動の問題点を明らかにすることで、 製品やサービスのデザインを改善するためのツール です。顧客がさまざまなタッチポイントでどのよう に反応するかを示すことはできますが、多くのブラ ンドにとっては、同カテゴリーの競合ブランドとの 大きな違いはありません。カスタマージャーニー マップでは、マーケティングコミュニケーションの 改善に不可欠な特定のブランド選択の原因を明らか にすることができないのです。 パーセプション・フロー®モデルは、このようなブ ランド選択の原因と、消費者の行動を効果的に変化 させるために必要なコミュニケーションを、行動と パーセプション変化の因果関係を示すことで明らか にするものです。過去の行動だけに基づくカスタ マージャーニーマップとは対照的に、パーセプショ ン・フロー®モデルは、具体的なコミュニケーショ ンがどのようにして望ましい行動変化をもたらすか を示し、マーケティング活動の全体設計図として機 能します。 Customer Journey Map カスタマージャーニーマップ ・顧客行動の問題点を明らかにし、製品・サービスデザインの改善につなげる ・顧客が様々なタッチポイントでどのように反応しているかを示す ・カテゴリー内での大きな違いがなく、ブランド選択の原因が明確にならない Perception Flow® Model パーセプションフロー®・モデル ・パーセプションの変化を描き、マーケティング活動の全体設計図として機能する ・特定のコミュニケーションがどのようにして望ましい行動変容をもたらすかを示す ・ブランド選択の原因を明確にし、実行可能な解決策を提供する Perception Flow® Modelling
- 6. 6 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 パーセプションフロー・®モデルでは、あらゆる マーケティング活動に対応するKPIを用いて、それ ぞれの役割を明確にしています。下の表は、3ペー ジのPerception Flow®モデルテンプレートで定 義されたKPIが、個々のマーケティング活動にどの ように対応しているかを示したものです。これによ り、マーケティング担当者は個別のマーケティング 活動の効果を測定し、購買行動のあらゆる段階で効 果を改善する方法を理解することができます。全体 設計に基づいて個々の活動を改善すできるため、 マーケティング担当者はコミュニケーションを常に 調整し、継続的にブランドを成長させることができ ます。 データによる高精度なターゲティングと効果測定を 通じて、マーケティング担当者は迅速なテストや、 ほぼリアルタイムで意思決定を行うことができます。 しかし、マーケティング・コミュニケーションの全 体設計に測定可能な構造がなければ、データはマー ケティング効果を向上させるための有益な指針には なりません。ビジネス目標を達成するために、マー ケターは購買行動の促進を示すKPIと、自らの活動 との直接的な相関関係を明確にする必要があります。 パーセプション・フロー®モデルによって、マーケ ターはこれらの相関関係を明らかにし、調査から計 画、実行、効果測定まで、一気通貫したデータドリ ブン・マーケティングの基盤を構築することができ ます。 段階 KPI メディア 活動 活動詳細 現状→認知 カテゴリー認知率 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 カテゴリーについての教育、話題性 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 問題認知率 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 問題の提起（イシューレイジング）、話題性 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 問題関心度 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 課題認識の強化・再解釈（リフレーミング）、自分ごと化の強化 認知→興味 ブランド認知率 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ コンテンツの改善 ビジュアル・アイデンティティやネーミング アテンション獲得の強化 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 ベネフィット認知率 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ コンテンツの改善 ベネフィットの言及、パーパスの提示、競合との差別化要因の言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） ベネフィット関心度 マス広告・デジタル広告、Webサイト、SNS コンテンツの改善 ベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング）、ストーリー性の強化、自分ごと化の強化 製品・サービス 機能の強化 競合との差別化 試用意向率 製品・サービス 機能の強化 競合との同質化 マス広告・デジタル広告、Webサイト、SNS コンテンツの改善 競合との同質化要因の言及、提供価値（バリュー）の再解釈（リフレーミング）、RTBの言及、第三者評価の言及、時期的な購買要因の言及 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 興味→購入 購入意向率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 パーパスの提示、提供価値（バリュー）の再解釈（リフレーミング）、季節性のイベントやオケージョンの言及 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ 単位・容量・期間あたり価格表記、対競合差・比の言及 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 製品・サービス、広告、店頭、パッケージ 希少性の向上 期間限定商品の導入 配架率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進 実購入率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進、営業教育 店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 販売チャネル認知率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 入手方法についての教育 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 店頭露出度 店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 アテンション獲得の強化、誤認の解消 店頭・EC 販売員の推奨獲得 流通マージンの改善 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 購入→試用 試用前評価 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 RTBの言及、第三者評価の言及、衝動買いの促進 セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 試用期待値 製品・サービス、製品パッケージ ブランド体験の強化 ベネフィット想起の強化 試用→満足 使用後満足度 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 期待値の設定 製品・サービス 機能の強化 体感内容の強化 使用頻度 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 オケージョンの言及、関連商品の言及、一時的な値下げや増量、適切な使用頻度の言及 使用量 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 適切な使用量の言及、一時的な値下げや増量 製品パッケージ（ディスペンサー） 機能の改善 適切な使用量の供給 満足→再購入 スイッチングコスト認識率 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 継続によるベネフィットの言及 人間関係のベネフィットの言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア スイッチングコスト関心度 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 継続によるベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング） 人間関係のベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング） 再購入率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進、営業教育 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 再購入→発信 推奨意向率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 推奨によるベネフィットの言及、多様な使用方法の言及、自慢できる内容や情報の提供、記念日や行事、ギフト機会などの言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 推奨意向度 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 使用者としてのアイデンティティの改善・強化 発信頻度や回数 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 情報発信のきっかけや機会の提供 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 発信内容 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 発信内容例の提供や示唆 *計測が容易なSORでの代用も可 Sustainable Business Growth 持続的なビジネスの成長 Perception Flow® Modelling
- 7. 7 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Defining Strategy and Other Prerequisites 戦略とその他の前提条件の定義 Perception Flow® Modelling パーセプションフロー®・モデルはマーケ ティング計画の実行管理を行うためのフレー ムワークであり、戦略を導き出すものではあ りません。戦略が定まっていなければ、効果 的なパーセプションフロー®・モデルの設計 も不可能です。パーセプションフロー®・モ デルの上段には、その前提条件を記載する枠 があります。ブランド名やキャンペーン名、 キャンペーンの地域や期間など、記載すべき 内容が明らかな項目もあります。しかし、目 的や戦略、ターゲット消費者、ラーニング目 的などの項目は、十分に議論を進めながら定 義しなければなりません。パーセプションフ ロー®・モデルの設計を始める前に、先ずは ブランドの定義と、目的の再解釈を行い、 マーケティングの戦略を導き出します。 状態 興味 発信 再購入 満足 試用 購入 認知 現状 KPI 行動 パーセプション 知覚刺激 メディア/媒体 Paid Owned Earned その他 1. a. 競合ブランドを購入／使用している ターゲットが満たそうとしているアンメッ トニーズと、現状のソリューション 2. b. 代替を探索する ターゲットが今までの自分の行動が間違っ ていたと思うポイントと気持ち 3. c. ブランドに期待し、検討する ターゲットがブランドの検討時に抱く、 「自分がどうなるか」という期待 4. d. ブランドを選び、購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを （今）購入してもよいと思う理由と気持ち 5. e. 製品・サービスを初めて使用・体験する ターゲットが製品やサービスを試用する 直前に抱く期待と気持ち 6. f. ブランドを信頼し、選好する ターゲットがブランドに期待を超えられた と感じるポイントと気持ち 7. g. ブランドを再購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを 使用し続けなければならないと思った理由 と気持ち 8. h. ブランドについて発信、推奨する ターゲットがブランドの使用を自慢したい、 またはベネフィットを共有したいと思う理 由と相手 ① 現状のソリューションではニーズを満たせ ない理由と、正しいソリューション ② ブランドがどうやってニーズを満たし、 その結果ターゲット自身がどうなるか ③ ブランドの製品やサービスの（速やかな） 購入を正当化する理由とその根拠 ④ 購入と試用の間で、ターゲットの意識を ベネフィットに向ける体験 ⑤ ターゲットの期待を超えるブランド体験 目的： 地域、期間： ターゲット消費者： ラーニング目的： 達成すべき収益目標を再解釈したKGIなど 施策を実施する地域と期間 ターゲット消費者の特性と人口 実行を通して得られるスキルや経験 ⑥ ブランドの製品やサービスの使用を継続 しないことで生じる問題や損失 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ i. カテゴリー認知率 問題認知率 問題関心度 ネットやテ レビの広告 など ブランドの Webサイト で紹介など ニュース報 道や記事な どのPR活 動 目新しい パッケー ジ・製品形 状など ii. ブランド認知率 ベネフィット認知率 ベネフィット関心度 試用意向率 iii. 購入意向率 配荷率 実購入率 販売チャネル認知率 店頭露出度 iv. 試用前評価 試用期待値 v. 使用後満足度 使用頻度／量 顧客内シェア（SOR） vi. ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 認知率 ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 関心度 再購入率 顧客内シェア（SOR） vii. 推奨意向率／度 発信頻度や回数／内容 ネットやテ レビの広告 など 新商品紹介 ページなど 口コミや新 商品紹介記 事など 目新しい パッケー ジ・製品形 状など 店頭の販促 キャンペー ンなど ECの強化 やDTCな販 促キャン ペーンなど 新チャネル や店頭露出 の強化など 期間・数量 限定商品、 パッケージ など 試用体験へ の期待を促 進する施策 など 使用時に起 動するアプ リなど 試用時につ いての口コ ミなど 包装、パッ ケージの形 状、製品の 感触など ベネフィッ トの実感を 促進する施 策など 使用時に起 動するアプ リなど 使用方法に ついての専 門家のアド バイスなど パッケージ、 注意書き、 能書、製品 の感触など ブランドロ ゴのノベル ティの着用 や利用など マイレッジ プログラム などの CRM施策 口コミ誘導 の施策 メンバー シップ、二 次創作の認 可・促進な ど 推奨プログ ラム、話題 性のある広 告など ブランドの Webサイト 等でのユー ザーの口コ ミ評価など 話題のきっ かけになる 評判やSNS の露出促進 など 紹介用試用 パック、 パーパス活 動など ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ブランド名 （ID/ver.） 戦略 キャンペーン名 長期的に（収益目標）を達成するために、（期限）までに（収益目標を再解釈したKGI ）を実現するべく、（優勢な資源を活用した方針）に注力/集中/傾注する。 パーセプションフロー ® ・モデル・テンプレート v5.0b
- 8. 8 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Brand as a System of Revenue Growth 収益成長の仕組みとなるブランド ブランドとは、差別化要因に基づいた独自の「意味」です。消費者にとってのベネフィットを伝え、その欲望を刺激しま す。最も重要なのは、マーケティング活動の受け皿としての役割です。差別化されたブランドの市場を創造することがで きれば、それは持続的な収益成長のための仕組みになるのです。本日は、今後のマーケティング活動の、効果的な受け皿 となるブランドの設計を行います。 Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling マーケティング：解決すべき新たな問題提起を通じた市場創造 ブランド：創られたニーズに対する解決策となるベネフィット POD ：競争優位性と参入障壁となる差別化要因／競合が模倣できない機能
- 9. 9 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Brand Holotype® Model ブランドホロタイプ®・モデル Perception Flow® Modelling ブランド （ID/ver.） 大義 Vision ブランドが実現したい世界の描写。 Mission そのVisionを達成する際に、ブランドが担うべき使命。 Value そのMissionを達成する際に、尊重すべき行動様式。 Role 同一企業内に複数のブランドが存在する場合など、ポートフォリオ内で固有の役割があるのであれば、それを記述しておく。 市場・競合 製品カテゴリー市場： 店頭の棚など社外的な一般認識にもとづいた市場定義。 ベネフィット市場： ジョブやベネフィットに基づいたソース・オブ・ビジネ スを競合とし、共有する競争の場を市場と理解する。 エクイティ 長期的にブランドが意味として独占的に 保有したい内容。多くの場合、ベネ フィットと同義であるが、主語がブラン ドであることに注意。エクイティが強力 であると、各マーケティング活動の効率 が上がり、結果、利益が大きくなる。 ターゲット消費者 ブランド・ターゲット： ブランドが中・長期的にマーケティング活動を通して訴 求する対象者。 プロモーション・ターゲット： 特定の施策や新商品導入時に限定的に訴求する対象者。 基本的には、ブランド・ターゲットの一部を想定。 ベネフィット 主語はブランドではなく、消費者。ブランドが提供する 機能や性能によって、消費者が得るべき便益。必要に応 じて、そのベネフィットが満たすべきニーズやジョブを 示す。 パーソナリティ ブランドを擬人化したり、スポークス パーソンを設定した場合の人格。多様な 消費者接点で、様々なブランド体験に人 格を通して一貫性を確立する。ブランド に対する信頼や愛着の主要要素ともなる。 価値観の体現でもある。 アイコン ブランドが長期的に強い連想として有し ていて、失うべきではないと判断されて いる記号や色、デザインなど知覚できる 特徴。 機能・性能 エクイティを体現し、ベネフィットを提 供するために必須と考えられる性能など の物理的要件。 ブランドホロタイプ ® ・モデル ブランドホロタイプ® ・モデルは同じく Coup Marketing Companyの音部氏 によって考案された、パーセプションフ ロー・モデルの前提となるブランドの設 計図です。ブランドのあらゆる側面とそ の相互関係を包括的かつ詳細に定義する ことで、抽象的な概念を持続的な競争優 位性を持つ強固な構造体に変えていきま す。一段目から最も重要なブランドの大 義、二段目にはブランドん戦略を定義す る要素、そして、三段目にはブランドの 活動効率を左右する可変要素を示してい ます。
- 10. 10 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Elements of Brand Strategy 競争力のあるブランド戦略の作り方 Perception Flow® Modelling ブランド （ID/ver.） 大義 Vision ブランドが実現したい世界の描写。 Mission そのVisionを達成する際に、ブランドが担うべき使命。 Value そのMissionを達成する際に、尊重すべき行動様式。 Role 同一企業内に複数のブランドが存在する場合など、ポートフォリオ内で固有の役割があるのであれば、それを記述しておく。 市場・競合 製品カテゴリー市場： 店頭の棚など社外的な一般認識にもとづいた市場定義。 ベネフィット市場： ジョブやベネフィットに基づいたソース・オブ・ビジネ スを競合とし、共有する競争の場を市場と理解する。 エクイティ 長期的にブランドが意味として独占的に 保有したい内容。多くの場合、ベネ フィットと同義であるが、主語がブラン ドであることに注意。エクイティが強力 であると、各マーケティング活動の効率 が上がり、結果、利益が大きくなる。 ターゲット消費者 ブランド・ターゲット： ブランドが中・長期的にマーケティング活動を通して訴 求する対象者。 プロモーション・ターゲット： 特定の施策や新商品導入時に限定的に訴求する対象者。 基本的には、ブランド・ターゲットの一部を想定。 ベネフィット 主語はブランドではなく、消費者。ブランドが提供する 機能や性能によって、消費者が得るべき便益。必要に応 じて、そのベネフィットが満たすべきニーズやジョブを 示す。 パーソナリティ ブランドを擬人化したり、スポークス パーソンを設定した場合の人格。多様な 消費者接点で、様々なブランド体験に人 格を通して一貫性を確立する。ブランド に対する信頼や愛着の主要要素ともなる。 価値観の体現でもある。 アイコン ブランドが長期的に強い連想として有し ていて、失うべきではないと判断されて いる記号や色、デザインなど知覚できる 特徴。 機能・性能 エクイティを体現し、ベネフィットを提 供するために必須と考えられる性能など の物理的要件。 ブランドホロタイプ ® ・モデル ブランドを構成する各要素を個別に定義する ことはできません。なぜなら、重要なのは要 素間の関係だからです。ここでは、本当に " 全体は部分の総和に勝る"と言えます。競争力 のあるブランド戦略を定義するためには、ま ず次の4つの要素の相互関係に注目しなけれ ばなりません。機能・性能、ベネフィット、 ターゲット消費者、競合・市場です。それぞ れの要素については後ほど詳しく説明します が、今はそれらがどのように組み合わさるか を理解する必要があります。 機能・性能は、通常、競合が真似できない （又はあえてしない）ような物理的機能や特 性のことです。ベネフィットは、その機能に よって得られる消費者の視点から見た利益の ことです。ターゲット消費者は、ベネフィッ トによって欲求を刺激される、最も有利な顧 客です。そして、競合・市場は、ターゲット となる消費者が現在購入しており、自社の収 益源となるブランドです。この4つの要素が 正しく噛み合ったとき、競合他社からシェア を奪い続け、持続的に成長することができる ブランドの構造が明らかになります。 欲求を刺激する 購入・検討する 提供可能にする 模倣できない（しない）
- 11. 11 | LEADING BRANDS TO PURPOSE ブランドの定義は、戦略の4要素ではなく、その大 義から始めます。大義は「収益以外の存在理由」で あり、様々な意思決定の指針となるものです。これ はブランドが提供すべきベネフィットや、貢献すべ きターゲット消費者などの定義にも関わります。ま た、大義はブランドにストーリー性を与え、そのコ ミュニケーションを豊かなものにします。 私たちは、ビジョン、ミッション、バリューを通じ てブランドの大義を定義しています。ビジョンは、 ブランドが実現したい世界のこと。ミッションは、 それを達成するためにしなければならないこと。バ リューは、ミッションを達成するために尊重すべき 行動規範です。 複数のブランドがポートフォリオの一部としてビジ ネス上の戦略的な役割を担う場合は、それをロール として定義します。 Purpose 大義 VISION ブランドが実現したい 世界の描写。 MISSION そのVISIONを達成する 際に、ブランドが担う べき使命 VALUE そのMISSIONを達成す る際に、尊重すべき行 動様式。 Perception Flow® Modelling Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission。
- 12. 12 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 ほとんどの場合、製品の機能・性能はマーケティン グ担当者にとってあらかじめ定義されています。競 合との差別化要因となり、ターゲット消費者にベネ フィットの提供を可能にすることで、ブランド戦略 の起点となるものです。機能・性能を正しくマーケ ティングに活用するには、消費者、競合、そして自 社ブランドの関係における役割を理解する必要があ ります。消費者の欲求を刺激するベネフィットは主 に、消費者が求め、競合が持たない、ブランド独自 の機能（差別化要因）に立脚します。競合がこれら の機能を模倣することができなければ、競合優位性 と参入障壁が生まれます。また、消費者が求め、競 合が持ち、自社もする機能（同質化要因）は、顧客 の離反を防ぎます。自社ブランドのみが保有し、未 だ消費者に求められていない機能は、一見販売には 貢献しない、無関係な要素とも受け取れます。しか し、コミュニケーションを通じて、消費者がこれら の機能を新たに求めることによって、競合が予期し ない差別化要因を作り出すことがでるのです。機能 を定義する際は、このような視点を持つようにしま しょう。 Perception Flow® Modelling 差別化要因 (POD) 競合の 差別化要因 消費者が求める 機能・性能 競合ブランドの 機能・性能 自社ブランドの 機能・性能 同質化要因 (POP) 無関係要因 Features 機能・性能
- 13. 13 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 機能に立脚する本物のベネフィットは、消費者の 欲求を刺激し、購買行動を促進します。また、カ テゴリー外のブランドとの競合関係を可能にする ことで、市場を拡大します。ベネフィットの条件 は情緒的か否かということではなく、主語が消費 者自身（または消費者の関係者）であることです。 製品やサービスが主語である場合は、ニーズが顕 在化した消費者にしかアピールすることができず、 大きな収益の成長は見込めません。ベネフィット の中でも、人間関係に関わるものは大きな効果が 期待できます。ベネフィットの対象が消費者に とって大切な人であれば、相手との人間関係を維 持・改善するためにブランドの選択と購入が見込 めます。消費者の意識を製品の機能から、ブラン ドのベネフィットに向けることが、興味を獲得す るための鍵となります。モノとしての特徴やス ペックではなく、体験を訴求することで、消費者 は購入後のベネフィット想像することができるの です。 Perception Flow® Modelling Benefit ベネフィット ベネフィット •主語が消費者自身、または消費者の関係者 •結果、消費者はどうなるのか？ •同じベネフィットを提供するブランドと競 合する（市場の拡大） 機能 •主語が製品やサービス •製品やサービスは消費者に何をしてくれる のか？ •同じ機能を提供する製品・サービスと競合 する（市場の限定） 市場規模
- 14. 14 商品を買ってもらいたい相手 ニーズの要因ではないデモグラフィック トライアル購入が見込める相手 投資対利益（ROI）が高い相手 社会的役割などニーズの要因となる属性 継続購入や高いLTVが見込める相手 有効な ターゲット | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 ターゲット消費者は、商品を買ってもらいたい相手ではなく、 投資対利益（ROI）が高い相手、つまりベネフィットを享受 でき、広告に反応してくれる潜在顧客を示します。戦略的に は、競合を現在購入または検討している必要もあります。 マーケティング効果を最大化するためには、ターゲットをデ モグラフィックではなく、特定のニーズを持った人として定 義すべきです。年齢や性別というデモグラフィック属性は、 殆どの場合、購買行動の直接的な影響要因ではないため、 ターゲットを定義する属性には適していません。ブランドが 満たすべきニーズを特定すれば、そのニーズと直接的な因果 関係を持つ属性を定義することができます。多くの場合、こ れは家族や友人、同僚などとの人間関係によって生じる社会 的役割です。消費者は年齢や性別などではなく、自らの社会 的役割を満たすために、その際に自分がどうあるべきかとい う価値観が、ブランドの選択を左右しています。 また、継続的な購入や高いLTVが見込めない人は、マーケ ティング活動で獲得すべきターゲットではありません。特定 のブランドにロイヤルティを示す消費者の数は限定的であり、 トライアル購入が見込める相手に無闇に接触をしても、貴重 な資源を消耗するだけです。ブランドに適したニーズを持ち、 高いROIとLTVが見込める、中長期的に獲得するべき人を ブランドターゲットと定義し、その中でも、特定の時期や限 定的な状況下で獲得する機会がある人をプロモーションター ゲットとして定義します。 Perception Flow® Modelling Target Consumer ターゲット消費者 無効な ターゲット
- 15. 15 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 ブランドにとって市場とは「競合との競争環境」であり、 競合はブランドの成長を可能にする唯一のソースオブビ ジネス（収益源）です。ターゲット消費者同様、競合の 定義はマーケティング戦略を決定付ける、とても重要な ステップです。機能は競合に対する差別化要因であるた め、競合の定義によって、機能の定義も変わります。 競合は、製品・サービスのカテゴリー内で同様の機能を 提供する「カテゴリー競合」と、カテゴリーを問わず同 じベネフィットを提供する「ベネフィット競合」として 定義することができます。ブランドはそれぞれ固有のベ ネフィットを示し、同じカテゴリーの商品が必ずしも消 費者の心の中で競合するとは限りません。本来は同じベ ネフィットを持つものがブランドの競合であり、それが 全く違うカテゴリーの製品やサービスである可能性は大 いにあります。ブランドのベネフィットが適切に定義さ れていれば、カテゴリー外の様々な競合を有効なソース オブビジネスして設定することができ、市場を大きく広 げることができます。カテゴリー競合とベネフィット競 合のどちらの場合でも、ブランドはその優位性を示し、 より優れたコミュニケーションを図る必要があります。 パーセプションフロー®・モデルは、消費者が特定の競 合を購入している「現状」から始まります。どのブラン ドを競合に設定するかによって、コミュニケーションの 設計は大きく変わるのです。 Perception Flow® Modelling Competitors 競合・市場 収益成長 競合ブランド 競合ブランド 競合ブランド
- 16. 16 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 ブランドは消費者の頭の中（記憶の中）に独自の意味を 形成し、製品やサービスの機能を超えた、情緒的な関係 を築きます。ブランドが製品の機能や価格に左右されな い競合優位性を築くためには、一貫性と共感性のあるコ ミュニケーションが欠かせません。パーソナリティはブ ランドを擬人化し、人格を付与することにより、様々な タッチポイントにおけるコミュニケーションの一貫性を 保ち、消費者との情緒的なつながりを可能にします。多 くの実務者が参加するマーケティング活動において、コ ミュニケーションの一貫性を保つためには、パーソナリ ティーを人物の特徴ではなく、誰もが口調や印象を想像 できる、具体的な人物やキャラクターとして定義するこ とが効果的です。 Perception Flow® Modelling Personality パーソナリティ パーソナリティ （一貫性と共感性を生む人格） 消費者 ブランド マーケティング 実務者 ブランドの意味を形成する コミュニケーションの一貫性 消費者との情緒的なつながりを 可能にする人格の共感性 誰もが口調や印象を想像できる 具体的な人物やキャラクター
- 17. 17 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 アイコンは、消費者の情緒的な反応を引き起こすために、 ブランド体験の度に提供する合図です。消費者がその合 図を受けたときに、ブランドのベネフィットを想起する ことが目的です。アイコンは必ずブランド固有のもので あり、消費者の注目を獲得できるものであるべきです。 さらに、アイコンが機能するためには、情緒的なブラン ド体験との紐づけを繰り返す必要があるため、消費者と 接する機会が多く、ストーリーテリングが可能なメディ アに適した形式を考慮する必要があります。 Perception Flow® Modelling Icon アイコン ブランド体験 アイコン （合図） 情緒的反応
- 18. 18 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 エクイティは、消費者の心の中に築かれたブランドの 「意味」であり、マーケティング活動において必ず活用 すべきブランド独自の資産です。レバレッジできるエク イティが存在しなければ、そのブランド自体を使用する 必要はありません。エクイティはベネフィットや差別化 要因となる機能だけでなく、共感を生む大義の要素を含 むこともあります。エクイティは消費者の頭の中（記憶 の中）に存在しているため、消費者の認識（パーセプ ション）と思い込みで形成されています。ブランドを提 供する企業が完全にコントロールできるものではなく、 必ずしも好意的で正しいものではありません。消費者の 記憶に依存するエクイティは一定の曖昧さを含むため、 できる限り一つの簡潔な定義に集約させ、一貫性と共感 性を重視した「記憶に残るストーリー」を伝え続ける必 要があります。 Perception Flow® Modelling Equity エクイティ エクイティ （活用すべき資産） ブランド認知 知覚品質 ブランド ロイヤルティ その他の独自 ブランド資産 ブランド連想
- 19. 19 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling Objective Reinterpretation ブランド収益改善 販売数量増加 購入者数増加 カテゴリー新規 購入者の獲得 競合ブランド 使用者の獲得 不特定ブランド 使用者の流入増加 購入者あたり 使用量増加 継続購入者数の維持 使用者数の増加 使用頻度の増加 使用量の増加 利益率改善 価格増加 既存製品による 単価上昇 新商品による単価上昇 費用削減 製品原価の抑制 マーケティング・営業 関連の予算抑制 マーケティング戦略を定義するためには、ビジネスゴー ル（事業の収益目標）をマーケティング活動によって管 理可能なKGIに変換する必要があります。ビジネスゴー ルとKGIは、数値的には直接変換が可能なものですが、 指標が異なります。金額であるビジネスゴールを人数や 回数などの指標に変換することで、マーケティング活動 の指針を示すことができるのです。マーケティング活動 の目的は、必ずしも新規顧客の獲得ではありません。継 続購入をする顧客数や、購入頻度、世帯内での使用者数 を増やすこともブランドがビジネスゴールを達成できる 効果的な方法です。ビジネスゴールを達成しやすいKGI は、言い換えればブランドの資源優勢が存在する目的で す。ブランドホロタイプ®・モデルを用いてブランドの 状況を可視化した後であれば、どこに資源優勢が存在し、 どのように目的を再解釈すれば良いかがわかるはずです。 目的の再解釈
- 20. 20 長期的に＜収益目標＞を達成するために、＜期限＞までに＜収益目標 を再解釈したKGI＞を実現するべく、＜優勢な資源を活用した方針＞ に注力/集中/傾注する。 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Defining Strategy and Other Prerequisites 戦略とその他の前提条件の定義 Perception Flow® Modelling マーケティング戦略をテンプレートの上部に記入した後に、右上枠内 の他の前提条件も定義し、記入します。目的、地域、期間、ターゲッ ト消費者は既に明らかなはずです。最後のラーニング目的という項目 には、マーケティング活動の実行を通して組織が得るべき新たなスキ ルや経験を記入します。パーセプションフロー ® ・モデルは継続的 な改善のプラットフォームとして活用できるため、事前にラーニング 目的を設定することで、組織の学習速度を高めることができます。 ビジネスゴール（収益目標）から再解釈されたKGIを達成するために、 ブランドが行うべき活動の方針こそがマーケティングにおける戦略で す。競合よりも優勢な資源を活用し、実現しやすい目的に集中するこ とで、収益目標を確実に達成します。組織全体が同じ方向を向いて、 一つの戦略のもとで様々な活動を実施することで、マーケティングに 勢いが生まれます。マーケティング戦略は誰もが理解でき、解釈の余 地の無いよう、上記のように表記します。 長期的に＜収益目標＞を達成するために、＜期限＞までに＜収益目標 を再解釈したKGI＞を実現するべく、＜優勢な資源を活用した方針＞ に注力/集中/傾注する。
- 21. 21 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 7 Stages of Cognitive Stimuli ７段階の知覚刺激 Perception Flow® Modelling 効果的なコミュニケーションの設計には、購 買行動の中で起こり得る特定のパーセプショ ンの変化に合わせて、知覚刺激を調整する必 要があります。パーセプションフロー®・モ デルは、消費者の購買行動の中で起こるパー セプションの変化と、それを引き起こす知覚 刺激との関係を描くことで、効果的なマーケ ティングコミュニケーションの実現を可能に します。パーセプションフロー®・モデルの テンプレートに含まれる知覚刺激は7つの段 階で構成され、それぞれがパーセプションと 行動の自然な変化を引き起こす新しい気付き を与えます。パーセプションフロー®・モデ ルを活用するためには、それぞれが購買行動 を推進する上で重要なマーケティングの概念 を含む、これらの知覚刺激の深い理解が欠か せません。 状態 興味 発信 再購入 満足 試用 購入 認知 現状 KPI 行動 パーセプション 知覚刺激 メディア/媒体 Paid Owned Earned その他 1. a. 競合ブランドを購入／使用している ターゲットが満たそうとしているアンメッ トニーズと、現状のソリューション 2. b. 代替を探索する ターゲットが今までの自分の行動が間違っ ていたと思うポイントと気持ち 3. c. ブランドに期待し、検討する ターゲットがブランドの検討時に抱く、 「自分がどうなるか」という期待 4. d. ブランドを選び、購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを （今）購入してもよいと思う理由と気持ち 5. e. 製品・サービスを初めて使用・体験する ターゲットが製品やサービスを試用する 直前に抱く期待と気持ち 6. f. ブランドを信頼し、選好する ターゲットがブランドに期待を超えられた と感じるポイントと気持ち 7. g. ブランドを再購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを 使用し続けなければならないと思った理由 と気持ち 8. h. ブランドについて発信、推奨する ターゲットがブランドの使用を自慢したい、 またはベネフィットを共有したいと思う理 由と相手 ① 現状のソリューションではニーズを満たせ ない理由と、正しいソリューション ② ブランドがどうやってニーズを満たし、 その結果ターゲット自身がどうなるか ③ ブランドの製品やサービスの（速やかな） 購入を正当化する理由とその根拠 ④ 購入と試用の間で、ターゲットの意識を ベネフィットに向ける体験 ⑤ ターゲットの期待を超えるブランド体験 目的： 地域、期間： ターゲット消費者： ラーニング目的： 達成すべき収益目標を再解釈したKGIなど 施策を実施する地域と期間 ターゲット消費者の特性と人口 実行を通して得られるスキルや経験 ⑥ ブランドの製品やサービスの使用を継続 しないことで生じる問題や損失 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ i. カテゴリー認知率 問題認知率 問題関心度 ネットやテ レビの広告 など ブランドの Webサイト で紹介など ニュース報 道や記事な どのPR活 動 目新しい パッケー ジ・製品形 状など ii. ブランド認知率 ベネフィット認知率 ベネフィット関心度 試用意向率 iii. 購入意向率 配荷率 実購入率 販売チャネル認知率 店頭露出度 iv. 試用前評価 試用期待値 v. 使用後満足度 使用頻度／量 顧客内シェア（SOR） vi. ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 認知率 ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 関心度 再購入率 顧客内シェア（SOR） vii. 推奨意向率／度 発信頻度や回数／内容 ネットやテ レビの広告 など 新商品紹介 ページなど 口コミや新 商品紹介記 事など 目新しい パッケー ジ・製品形 状など 店頭の販促 キャンペー ンなど ECの強化 やDTCな販 促キャン ペーンなど 新チャネル や店頭露出 の強化など 期間・数量 限定商品、 パッケージ など 試用体験へ の期待を促 進する施策 など 使用時に起 動するアプ リなど 試用時につ いての口コ ミなど 包装、パッ ケージの形 状、製品の 感触など ベネフィッ トの実感を 促進する施 策など 使用時に起 動するアプ リなど 使用方法に ついての専 門家のアド バイスなど パッケージ、 注意書き、 能書、製品 の感触など ブランドロ ゴのノベル ティの着用 や利用など マイレッジ プログラム などの CRM施策 口コミ誘導 の施策 メンバー シップ、二 次創作の認 可・促進な ど 推奨プログ ラム、話題 性のある広 告など ブランドの Webサイト 等でのユー ザーの口コ ミ評価など 話題のきっ かけになる 評判やSNS の露出促進 など 紹介用試用 パック、 パーパス活 動など ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ブランド名 （ID/ver.） 戦略 キャンペーン名 長期的に（収益目標）を達成するために、（期限）までに（収益目標を再解釈したKGI ）を実現するべく、（優勢な資源を活用した方針）に注力/集中/傾注する。 パーセプションフロー ® ・モデル・テンプレート v5.0b
- 22. 22 1. Frame Breaker ① フレームブレーカー パーセプションフロー®・モデルの設計は、特定の競合ブランドから のブランドスイッチから始まります。全てのターゲット消費者におい て、ブランドに対するニーズが顕在化していることはありえません。 まずは、競合ブランドでは解決できない問題を提示することで、消費 者に現状の選択肢を放棄し、代替を探索してもらう必要があります。 しかし、人間が自らの行動を改めることは決して簡単なことではあり ません。多くの消費者はより良い選択肢が現れたとしても、今までの 習慣を変えることに大きな労力を割きません。幾ら有益な情報を伝え ても消費者が合理的に検討してくれるとは限らないのです。新しい選 択肢の魅力や可能性だけでなく、現状の行動の問題点 を伝えなければ、 積極的な行動変容は期待できません。既成概念を壊す「今までの行動 が間違っていた 」という認識を作るフレームブレーカーが、消費者を 新しい問題に着目させ、カテゴリーに求める属性の順位を転換させる のです。 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 22 消費者はこの段階で、顕在化していないかもしれないアンメットニー ズに対して、競合ブランドをソリューションとして選択しています。 競合ブランドを放棄させるためには、既存の問題に対するより良いソ リューションではなく、「現状のソリューションではニーズを満たせ ない理由と、正しいソリューション」を伝えなければいけません。そ のためには、消費者が当たり前に正しいと思っている問題や、原因を 定義し直すことが効果的です。 a. ターゲットが満たそうとしている アンメットニーズと、現状のソ リューション b. ターゲットが今までの自分の行動 が間違っていたと思うポイントと 気持ち ① 現状のソリューションではニーズ を満たせない理由と、正しいソ リューション
- 23. 23 2. Benefit & Storytelling ② ベネフィットとストーリー ブランドホロタイプ®・モデルでは、ベネフィットの有効性と重要性 についてすでに述べました。消費者の欲求を刺激するためには、ベネ フィットは商品やサービスではなく、消費者自身を主語として伝える 必要があります。しかし、単に「この商品を買えばあなたはこうなれ ます」と伝えても、消費者の心には響きません。人は自ら発見した新 しい考えに強い印象を抱き、その考えを信じ込みます。それは他人の 発想よりも好まれ、正当化を必要としません。ベネフィットは直接的 に表現するのではなく、一連の出来事の因果関係を通してメッセージ を示唆する「ストーリー」を通して伝える必要があります。消費者が ストーリーからベネフィットを発見することで、それが消費者自身の アイデアとなり、ブランドへの強い興味や欲求を刺激するのです。 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 23 ストーリーテリングの魔術｜FICC KNOWLEDGE BLOG： https://www.ficc.jp/blog/magic-of-storytelling/ c. ターゲットがブランドの検討時に 抱く、「自分がどうなるか」とい う期待 ② ブランドがどうやってニーズを満 たし、その結果ターゲット自身が どうなるか b. ターゲットが今までの自分の行動 が間違っていたと思うポイントと 気持ち
- 24. 24 3. Justification ③ 購入の正当化 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 24 購入の正当化は、多くのブランドが越えることができないキャズムで す。消費者が特定の商品が欲しいと思っても、購買判断に必要な条件 が満たされなければ、購入には至りません。購買行動は欲求が先行し、 正当化によって成立します。人は購入／試用したい商品郡（考慮集 合）の中から、購入してもよいものを選ぶのです。購入の正当化がで きなければ、どんなに魅力的な商品も諦めなければなりません。購入 を促すためには、欲求を正当化できる口実を提供し、購入や消費に関 わるコストやデメリット、リスクなどが許容範囲内であることが示す 必要があります。カテゴリー内での比較検討において棄却されないた めに、POP（同質化要因）の明示も行います。購入を正当化する口 実は、人によって異なるため、色々なケースを想定すべきです。効果 的な口実を導き出すためには、ターゲット消費者が家族や友人など、 第三者に対して、商品の購入を正当化する発言の内容を考えます。 c. ターゲットがブランドの検討時に 抱く、「自分がどうなるか」とい う期待 d. ターゲットがブランドの製品や サービスを（今）購入してもよい と思う理由と気持ち ③ ブランドの製品やサービスの（速 やかな）購入を正当化する理由と その根拠 消費者が商品の購入を後回しにすることも、正当化ができていない状 況の一つです。「今、買わなくて良い」と思うものは、今後も購入に 至ることは見込めません。正当化の口実を提供する際は、速やかに購 入する理由も検討すべきです。
- 25. 25 4. Inspiring Benefits | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 25 e. ターゲットが製品やサービスを試 用する直前に抱く期待と気持ち ④ 購入と試用の間で、ターゲットの 意識をベネフィットに向ける体験 d. ターゲットがブランドの製品や サービスを（今）購入してもよい と思う理由と気持ち ④ 直感的なベネフィットの示唆 ブランドが提供するベネフィットの実感を高めるためには、製品や サービスを初めて使用する直前に、ベネフィットを意識してもらう必 要があります。商品を使用する直前（製品のパッケージや、ファース トコンタクトなど）に、ベネフィットを示唆する体験を加えることで、 潜在的な期待を抱かせることができます。この体験は必ずしも論理的 に性能を理解できるものである必要はありません。消費者が直感的に 感じ取れるイメージとして、優れたベネフィットが得られるという印 象と、ちょっとした興奮を与えることが目的です。 購入から試用の間で、ベネフィットを示唆する直感的な体験を提供す ることができる全てのポイントを洗い出し、簡単に改良を加えられる 箇所を特定しましょう。
- 26. 26 5. Exceed Expectations ⑤ 期待の超越 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 26 リピート購入につながる顧客のロイヤルティは、使用後の満足度に よって決まります。しかし、期待を満たすだけでは顧客の満足は得ら れません。顧客は期待を超越した場合のみ、満足を感じるのです。そ のためには、顧客の課題を解決し、不満を軽減するという必要条件だ けでなく、潜在的な期待や、予想外の期待に応えなければなりません。 これは一見、製品やサービスの機能・性能に依存するようにも思えま す。しかし、期待を超越するためにコミュニケーションが貢献できる ポイントは複数あります。 コミュニケーションを通じて、期待値をコントロールすることも可能 ですし、ベネフィットをより実感できるような商品の使い方を提案す ることもできます。さらに、使用後に新らたなベネフィットを伝える ことにより、得をした印象を与えることもできます。 e. ターゲットが製品やサービスを試 用する直前に抱く期待と気持ち f. ターゲットがブランドに期待を超 えられたと感じるポイントと気持 ち ⑤ ターゲットの期待を超えるブラン ド体験
- 27. 27 6. Switching Cost | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 27 ⑥ スイッチングコスト 消費者は特定の製品やサービスを購入し続ける理由がなければ、魅力 的な選択肢が正当な価格帯で現れた途端に、簡単にブランドをスイッ チしてしまいます。「ブランドを棄却しない理由」が存在しなければ、 競合次第で再購入に至らなくなるのです。再購入を促すためには、他 ブランドに対するスイッチングコストを認識してもらう必要がありま す。既に投資した金額（サンクコスト）を含むブランドスイッチに伴 う金銭的なコスト、新しい商品の試用に伴う時間や手間などの物理的 コスト、そして、ブランドに対する親近感や、使用によって得られた 自己イメージの維持、他者への影響などの心理的コストも考えられま す。 今得られているベネフィットがブランドの継続的な使用によるもので あると認識すれば、現状のベネフィットを失うことが大きなスイッチ ングコストとなります。特に、ブランドホロタイプ®・モデルの中で も説明した、他者との人間関係に基づくベネフィットは、スイッチン グコストを意識させるために効果的です。 f. ターゲットがブランドに期待を 超えられたと感じるポイントと 気持ち g. ターゲットがブランドの製品や サービスを使用し続けなければ ならないと思った理由と気持ち ⑥ ブランドの製品やサービスの使用 を継続しないことで生じる問題や 損失
- 28. 28 7. Bragging or Sharing | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Perception Flow® Modelling 28 g. ターゲットがブランドの製品や サービスを使用し続けなければな らないと思った理由と気持ち h. ターゲットがブランドの使用を自 慢したい、またはベネフィットを 共有したいと思う理由と相手 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ⑦ 自慢またはベネフィットの共有 口コミは、他のターゲットとなる消費者の購買行動のすべて の段階にポジティブな影響を与え、市場シェアの拡大には欠 かせないものです。口コミは自慢か、純粋に誰かとベネ フィットの体験を共有したい場合に発生します。口コミを起 こすためには、ブランドが介在できる自慢や自己アピールが、 ターゲット消費者の日常で誰を相手に、どのように発生して いるかを理解する必要があります。 ブランドが介在できる、自慢、自己アピール、やベネフィッ トの共有を含む日常的な機会を特定したら、その会話に適し た知覚刺激を提供します。ターゲットが周囲に勧めやすいブ ランドの特性や、勧めるメリットなどを明確にし、会話を促 すきっかけなどを提供します。
- 29. 29 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 Selecting Effective Media 効果的なメディアの選定 Perception Flow® Modelling どんなに優れたコミュニケーションも、ター ゲット消費者に伝わらなければ何の意味もあ りません。設計したコミニケーションを効果 的に実現するためには、それぞれに適したメ ディアの選定を行います。メディアの選定は 、 誰に向けて、購買行動のどのような段階で、 どのような知覚刺激を提供するかが決まって いなければ正しく行うことはできないため、 コミュニケーション設計の最後に行います。 メディアを起点にコミュニケーションを設計 することが好ましくないのはこのためです。 メディアを選定する際は、リーチやターゲッ ト含有率などの効率に加え、コンテキストに よる効果も考慮します。どのような状況であ れば、目的のパーセプションの変化が最も起 きやすいかを考え、最適なモーメントに接触 できるメディアを選定するのです。また、メ ディアは一般的な情報媒体だけでなく、消費 者の接点を全て含みます。目的の知覚刺激を 効率的に、そして効果的に届けることができ ればあらゆるものがメディアになり得ます。 状態 興味 発信 再購入 満足 試用 購入 認知 現状 KPI 行動 パーセプション 知覚刺激 メディア/媒体 Paid Owned Earned その他 1. a. 競合ブランドを購入／使用している ターゲットが満たそうとしているアンメッ トニーズと、現状のソリューション 2. b. 代替を探索する ターゲットが今までの自分の行動が間違っ ていたと思うポイントと気持ち 3. c. ブランドに期待し、検討する ターゲットがブランドの検討時に抱く、 「自分がどうなるか」という期待 4. d. ブランドを選び、購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを （今）購入してもよいと思う理由と気持ち 5. e. 製品・サービスを初めて使用・体験する ターゲットが製品やサービスを試用する 直前に抱く期待と気持ち 6. f. ブランドを信頼し、選好する ターゲットがブランドに期待を超えられた と感じるポイントと気持ち 7. g. ブランドを再購入する ターゲットがブランドの製品やサービスを 使用し続けなければならないと思った理由 と気持ち 8. h. ブランドについて発信、推奨する ターゲットがブランドの使用を自慢したい、 またはベネフィットを共有したいと思う理 由と相手 ① 現状のソリューションではニーズを満たせ ない理由と、正しいソリューション ② ブランドがどうやってニーズを満たし、 その結果ターゲット自身がどうなるか ③ ブランドの製品やサービスの（速やかな） 購入を正当化する理由とその根拠 ④ 購入と試用の間で、ターゲットの意識を ベネフィットに向ける体験 ⑤ ターゲットの期待を超えるブランド体験 目的： 地域、期間： ターゲット消費者： ラーニング目的： 達成すべき収益目標を再解釈したKGIなど 施策を実施する地域と期間 ターゲット消費者の特性と人口 実行を通して得られるスキルや経験 ⑥ ブランドの製品やサービスの使用を継続 しないことで生じる問題や損失 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ i. カテゴリー認知率 問題認知率 問題関心度 ネットやテ レビの広告 など ブランドの Webサイト で紹介など ニュース報 道や記事な どのPR活 動 目新しい パッケー ジ・製品形 状など ii. ブランド認知率 ベネフィット認知率 ベネフィット関心度 試用意向率 iii. 購入意向率 配荷率 実購入率 販売チャネル認知率 店頭露出度 iv. 試用前評価 試用期待値 v. 使用後満足度 使用頻度／量 顧客内シェア（SOR） vi. ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 認知率 ス イ ッ チ ン グ コ ス ト 関心度 再購入率 顧客内シェア（SOR） vii. 推奨意向率／度 発信頻度や回数／内容 ネットやテ レビの広告 など 新商品紹介 ページなど 口コミや新 商品紹介記 事など 目新しい パッケー ジ・製品形 状など 店頭の販促 キャンペー ンなど ECの強化 やDTCな販 促キャン ペーンなど 新チャネル や店頭露出 の強化など 期間・数量 限定商品、 パッケージ など 試用体験へ の期待を促 進する施策 など 使用時に起 動するアプ リなど 試用時につ いての口コ ミなど 包装、パッ ケージの形 状、製品の 感触など ベネフィッ トの実感を 促進する施 策など 使用時に起 動するアプ リなど 使用方法に ついての専 門家のアド バイスなど パッケージ、 注意書き、 能書、製品 の感触など ブランドロ ゴのノベル ティの着用 や利用など マイレッジ プログラム などの CRM施策 口コミ誘導 の施策 メンバー シップ、二 次創作の認 可・促進な ど 推奨プログ ラム、話題 性のある広 告など ブランドの Webサイト 等でのユー ザーの口コ ミ評価など 話題のきっ かけになる 評判やSNS の露出促進 など 紹介用試用 パック、 パーパス活 動など ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ブランド名 （ID/ver.） 戦略 キャンペーン名 長期的に（収益目標）を達成するために、（期限）までに（収益目標を再解釈したKGI ）を実現するべく、（優勢な資源を活用した方針）に注力/集中/傾注する。 パーセプションフロー ® ・モデル・テンプレート v5.0b
- 30. 30 | LEADING BRANDS TO PURPOSE Information contained in this document is confidential and property of FICC. Please do not reproduce or distribute without permission 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 理論と実践には大きな違いがあり、その橋渡 しができないことが複雑なプロジェクトが失 敗する主な理由です。振り返るための詳細な 実行計画や論理的な仮説がない場合、プロ ジェクトは初期の仮説に頼りすぎて、すぐに その勢いを失ってしまいます。マーケティン グ活動は、実行管理の過程で様々な問題に直 面し、チーム全体がこれらの問題をリアルタ イムでに予測し、必要な軌道修正を効果的に 実行できなければなりません。このような軌 道修正を可能にするためには、すべてのマー ケティング活動の詳細な設計図として、また 関係者全員の共通言語として、マーケティン グプランにしっかりとした構造が必要となり ます。正しく設計されたパーセプションフ ロー®・モデルさえあれば、チームが複雑な 業務の中で必要な軌道修正を行い、時間の経 過とともにパフォーマンスを向上させ、目標 の達成を確実なものにすることができるので す。 段階 KPI メディア 活動 活動詳細 現状→認知 カテゴリー認知率 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 カテゴリーについての教育、話題性 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 問題認知率 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 問題の提起（イシューレイジング）、話題性 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 問題関心度 マス広告・デジタル広告、PR コンテンツの改善 課題認識の強化・再解釈（リフレーミング）、自分ごと化の強化 認知→興味 ブランド認知率 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ コンテンツの改善 ビジュアル・アイデンティティやネーミング アテンション獲得の強化 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 ベネフィット認知率 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ コンテンツの改善 ベネフィットの言及、パーパスの提示、競合との差別化要因の言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） ベネフィット関心度 マス広告・デジタル広告、Webサイト、SNS コンテンツの改善 ベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング）、ストーリー性の強化、自分ごと化の強化 製品・サービス 機能の強化 競合との差別化 試用意向率 製品・サービス 機能の強化 競合との同質化 マス広告・デジタル広告、Webサイト、SNS コンテンツの改善 競合との同質化要因の言及、提供価値（バリュー）の再解釈（リフレーミング）、RTBの言及、第三者評価の言及、時期的な購買要因の言及 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 興味→購入 購入意向率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 パーパスの提示、提供価値（バリュー）の再解釈（リフレーミング）、季節性のイベントやオケージョンの言及 マス広告・デジタル広告、製品パッケージ 単位・容量・期間あたり価格表記、対競合差・比の言及 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 製品・サービス、広告、店頭、パッケージ 希少性の向上 期間限定商品の導入 配架率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進 実購入率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進、営業教育 店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 販売チャネル認知率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 入手方法についての教育 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 店頭露出度 店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 アテンション獲得の強化、誤認の解消 店頭・EC 販売員の推奨獲得 流通マージンの改善 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 購入→試用 試用前評価 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 RTBの言及、第三者評価の言及、衝動買いの促進 セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 ユーザーの口コミ 推奨の獲得 推奨意向率の向上 試用期待値 製品・サービス、製品パッケージ ブランド体験の強化 ベネフィット想起の強化 試用→満足 使用後満足度 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 期待値の設定 製品・サービス 機能の強化 体感内容の強化 使用頻度 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 オケージョンの言及、関連商品の言及、一時的な値下げや増量、適切な使用頻度の言及 使用量 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 適切な使用量の言及、一時的な値下げや増量 製品パッケージ（ディスペンサー） 機能の改善 適切な使用量の供給 満足→再購入 スイッチングコスト認識率 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 継続によるベネフィットの言及 人間関係のベネフィットの言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア スイッチングコスト関心度 *顧客内シェア（SOR） マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM コンテンツの改善 継続によるベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング） 人間関係のベネフィットの強化・再解釈（リフレーミング） 再購入率 店頭・EC 購入機会の最大化 配荷促進、営業教育 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ、CRM セールスプロモーションの実施 時限製のオファーや特典の提供 再購入→発信 推奨意向率 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 推奨によるベネフィットの言及、多様な使用方法の言及、自慢できる内容や情報の提供、記念日や行事、ギフト機会などの言及 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 推奨意向度 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 使用者としてのアイデンティティの改善・強化 発信頻度や回数 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 情報発信のきっかけや機会の提供 マス広告・デジタル広告 メディアプランの改善 配信回数、長さ、接触時間帯、接触状況（コンテクスト） 選定メディア 発信内容 マス広告・デジタル広告、店頭・EC、製品パッケージ コンテンツの改善 発信内容例の提供や示唆 *計測が容易なSORでの代用も可 From Theory to Practice 理論から実践へ Perception Flow® Modelling
- 31. 31 状態 興味 発信 再購入 満足 使用 購入 認知 現状 KPI 行動 パーセプション 知覚刺激 メディア/媒体 Paid Owned Earned その他 1. a. 競合ブランドを購入／使用している ターゲットが満たそうとしているアン メットニーズと、現状のソリューション 2. b. 代替を探索する ターゲットが今までの自分の行動が間 違っていたと思うポイントと気持ち 3. c. ブランドに期待し、検討する ターゲットがブランドの検討時に抱く、 「自分がどうなるか」という期待 4. d. ブランドを選び、購入する ターゲットがブランドの製品やサービス を（今）購入してもよいと思う理由と気 持ち 5. e. 製品・サービスを初めて使用・体験する ターゲットが製品やサービスを試用する 直前に抱く期待と気持ち 6. f. ブランドを信頼し、選好する ターゲットがブランドに期待を超えられ たと感じるポイントと気持ち 7. g. ブランドを再購入する ターゲットがブランドの製品やサービス を使用し続けなければならないと思った 理由と気持ち 8. h. ブランドについて発信、推奨する ターゲットがブランドの使用を自慢した い、またはベネフィットを共有したいと 思う理由と相手 ① 現状のソリューションではニーズを満た せない理由と、正しいソリューション ② ブランドがどうやってニーズを満たし、 その結果ターゲット自身がどうなるか ③ ブランドの製品やサービスの（速やか な） 購入を正当化する理由とその根拠 ④ 購入と試用の間で、ターゲットの意識を ベネフィットに向ける体験 ⑤ ターゲットの期待を超えるブランド体験 目的： 地域、期間： ターゲット消費者： ラーニング目的： 達成すべき収益目標を再解釈したKGIなど 施策を実施する地域と期間 ターゲット消費者の特性と人口 実行を通して得られるスキルや経験 ⑥ ブランドの製品やサービスの使用を継続 しないことで生じる問題や損失 ⑦ 周囲に勧めやすいブランドの特性、 勧めるメリットやきっかけ i. カテゴリー認知率 問題認知率 問題関心度 ネットやテ レビの広告 など ブランドの Webサイト で紹介など ニュース報 道や記事な どのPR活動 目新しい パッケー ジ・製品形 状など ii. ブランド認知率 ベネフィット認知率 ベネフィット関心度 試用意向率 iii. 購入意向率 配荷率 実購入率 販売チャネル認知率 店頭露出度 iv. 試用前評価 試用期待値 v. 使用後満足度 使用頻度／量 顧客内シェア（SOR） vi. スイッチングコスト認知率 スイッチングコスト関心度 再購入率 顧客内シェア（SOR） vii. 推奨意向率／度 発信頻度や回数／内容 ネットやテ レビの広告 など 新商品紹介 ページなど 口コミや新 商品紹介記 事など 目新しい パッケー ジ・製品形 状など 店頭の販促 キャンペー ンなど ECの強化や DTCな販促 キャンペー ンなど 新チャネル や店頭露出 の強化など 期間・数量 限定商品、 パッケージ など 試用体験へ の期待を促 進する施策 など 使用時に起 動するアプ リなど 試用時につ いての口コ ミなど 包装、パッ ケージの形 状、製品の 感触など ベネフィッ トの実感を 促進する施 策など 使用時に起 動するアプ リなど 使用方法に ついての専 門家のアド バイスなど パッケージ、 注意書き、 能書など ブランドロ ゴのノベル ティの着用 や利用など マイレージ プログラム などのCRM 施策 口コミ誘導 の施策 メンバー シップ、二 次創作の認 可・促進な ど 推奨プログ ラム、話題 性のある広 告など ブランドの Webサイト 等でのユー ザーの口コ ミ評価など 話題のきっ かけになる 評判やSNS の露出促進 など 紹介用試用 パック、 パーパス活 動など ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ ブランド名 （ID/ver.） 戦略 キャンペーン名 長期的に（収益目標）を達成するために、（期限）までに（収益目標を再解釈したKGI ）を実現するべく、（優勢な資源を活用した方針）に注力/集中/傾注する。 パーセプションフロー ® ・モデル・テンプレート v5.0b | LEADING BRANDS TO PURPOSE
- 32. LEADING BRANDS TO PURPOSE コンサルティングのお問い合わせ： 株式会社エフアイシーシー Tel : 03-6427-1324（代表） E-mail : sales@ficc.jp 〒107-0052 東京都港区赤坂3-11-3 赤坂中川ビルディング2F https://www.ficc.jp/