データドリブンマーケティングに必要なパーセプションフロー・モデルの考え方

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データドリブンマーケティングに必要な
パーセプションフロー・モデルの考え方

本日の内容
2
パーセプションフロー・モデルとは？1
2
3
パーセプションフロー・モデルの構造
パーセプションフロー・モデルの価値

1
パーセプションフロー・モデル
とは？

パーセプションフロー・モデルとは
4
1. a.
行動パーセプション
2. b.
現状
状態
認知
マーケティング活動の全体設計図
※ 株式会社クー・マーケティング・カンパニー https://www.coupmarketing.jp/
Coup Marketing Company 音部大輔氏が考案した

パーセプションフロー・モデルが可能にすること
5
マーケティング活動全体の可視化
計画・実施・測定の一元管理を可能にする
マーケティングの共通言語を確立
プロジェクトチームの意思疎通と連携を可能にする

パーセプションフロー・モデルが必要な理由
6
デジタル広告
メールマガジン
店頭POP
DM
交通広告／OOH
TVCM／新聞広告
チャネル
多数のエージェンシー、多数のチャネルが関わり
複雑化したマーケティングの管理に必要
メディアエージェンシー
クリエイティブエージェンシー
PR会社
動画制作／Web制作会社
デジタルエージェンシー
総合広告代理店
エージェンシー
複雑化した
マーケティング

パーセプションフロー・モデルが必要な理由
7
マーケティング全体像の可視化に必要な要素
行動
パーセプション
(認識・知覚)
知覚刺激
…
カスタマージャーニーの顧客接点の設計だけでなく
認識変化を軸としたコミュニケーションの設計が可能

データドリブンマーケティングへの活用
8
マーケティングコミュニケーションの設計
データドリブンマーケティングの実行

9
①購買行動の促進
段階ごとのユーザーのパーセプションと接触情報の差分から、
購買行動の促進に適したコミュニケーションを定義
セグメントCセグメントB
現状
認知
興味
購入
使用
行動・態度
再購入
口コミ
満足
セグメントA
差分分析

10
②ライフタイムバリューの最大化
リピート / クロスセル / アップセルに適したコミュニケーションを定義
現状
認知
興味
購入
使用
行動・態度
再購入
口コミ
満足
セグメントA

11
③セグメントの最適化
最も競合から離反させやすく、自社商品を購入しやすく、十分な規模を持つセグメントの発見
現状
認知
興味
購入
使用
行動・態度
再購入
口コミ
満足
セグメントA

12
④高精度なターゲティング
人を起点とせず特定の心理状況に対するターゲティングを実現
現状
認知
興味
購入
使用
行動・態度
再購入
口コミ
満足
セグメントA

13
⑤マーケティング活動の検証
様々な軸でマーケティング仮説を検証できるプラットフォームの構築
現状
認知
興味
購入
使用
行動・態度
再購入
口コミ
満足
セグメントA

2
の構造

パーセプションフロー・モデルは
マーケティング戦略を導き出すものではない
15
ブランド定義
ü ベネフィット (便益)
ü 機能と性能
戦略立案
ü 競合 (ソースオブビジネス)
ü ターゲット消費者
パーセプションフロー・モデル構築前に定義すべきこと…
…

ベネフィット（便益）とは
16
ベネフィット (便益)
この商品を購入したら～ / この商品を使用すると～
情緒的ベネフィット ◯◯を感じる
社会的ベネフィット
帰属モチベーター
◯◯との繋がりを感じる、周りに承認される、
疎外されない
自己表現ベネフィット私は◯◯である
感覚的モチベーター快楽が得られる、苦痛が軽減される
期待的モチベーター希望を持てる、恐怖／不安を払拭できる
競合と差別化し、ベネフィットの提供を可能にする機能・性能
ベネフィット
と
モチベーター
フィーチャー

パーセプションフロー・モデルの構成要素
17
行動パーセプション知覚刺激 KPI メディア・媒体
認識の変化に伴う
行動・態度の変化
行動を左右する
情報の解釈
新しい認識を
気付かせ、
自主的な行動を
喚起する
外部からの情報
成果を示す指標
知覚刺激を
効果的・
効率的に伝達
するもの

パーセプションフロー・モデルの全体像
18
メディア/媒体
paid earnedowned その他
1.競合を購入／使用している
a. [競合]に大きな不満はないが、買い続け
る理由もない
① 属性順位を転換する課題
行動パーセプション知覚刺激
3.ブランドに期待し、検討する c. [ブランド]が[課題]を解決してくれそう
4.ブランドを選び、購入する
d. [ブランド]を買えば[ベネフィット]が得
られる。買っても大丈夫だ
5.製品を初めて使用する e. [ブランド]が期待を満たしてくれそう
6.ブランドを信頼する f. [ブランド]に期待以上に満足した
7.商品を再購入する
g. [ブランド]の選択は正しかった。
他のブランドを買ったら[ベネフィット]が得ら
れなくなる
8.ブランドに愛着を抱き、
推奨する
h. 自分が愛用する[ブランド]で、自分の価
値観に合っている
③ ベネフィットが立脚する機能（RTB含む）
と、購入を正当化する口実、
購入可能性、店頭での可視性
⑤ 効果を実感する使用方法
ベネフィットを実感する方法
⑦ 自身が愛用者である証
ブランドの価値観（大義含む）／人格
⑥ 継続使用をしなければ得られないベネ
フィット
④ ベネフィットを想起させ、ちょっとした驚き
／喜びを与える製品／サービス体験
2.代替を意識する b. 新たな[課題]を認識する
② ブランドが提供するベネフィット
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ
i. 課題認知率／度、
課題関心度
KPI
iii. 属性保有度、購入意向率、
共感率／度、知覚品質、
購入率、配荷率、
店頭露出度、価格競争力
v. 製品満足度
vii.NPS、
推奨率／度／数、
共感率／度
vi. 再購入率／量／数／
金額／頻度、
知覚刺激
iv. 使用率、
関与率／度
ii. 便益関心率／度、
ブランド認知率
現状
状態
興味
購入
使用
満足
再購入
口コミ
認知

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 現状 → 認知
19
現状
パーセプション行動・態度
1.
競合を購入／
使用している
2.
代替を意識する
a.
競合に満足はしていないが、
他の機会や、解決すべき問題を
認識していない
b.
競合には提供できない機会や、
解決できない問題を認識する
知覚刺激 KPI
①
属性順位を転換する課題
i.
課題認知率／度、
課題関心度
認知
• 競合商品が持つ属性には根本問題があり、
求めるベネフィットを得られないと気づかせる
• 競合商品に対して抱く不満や不安
状態

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 認知→ 興味
20
認知
2.
代替を意識する
3.
ブランドに期待し、
検討する
b.
新たな[課題]を認識する
c.
[ブランド]が[課題]を
解決してくれそう
知覚刺激 KPI
②
ブランドが提供する
ベネフィット
ⅱ.
便益関心率／度、
状態
興味
• ベネフィットはブランドによって提供できる
と気づかせる

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 興味→ 購入
21
興味
3.
ブランドに期待し、
検討する
4.
ブランドを選び、
購入する
c.
[ブランド]が[課題]を
解決してくれそう
d.
[ブランド]を買えば
[ベネフィット]が得られる。
買っても大丈夫だ
知覚刺激 KPI
③
ベネフィットが立脚する機能
（RTB含む）と、
購入を正当化する口実、
ⅲ.
属性保有度、
購入意向率、
共感率／度、
知覚品質、
店頭露出度、
価格競争力
購入
• ベネフィットを提供できる根拠となるブラン
ドの機能を提示する
• 購入を正当化する口実（ブランドを嫌いにな
らない理由）を提示する
• ベネフィットは、買う時に抱いてほしい
気持ちや、ブランドを好きになる理由
状態

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 購入→ 使用
22
購入
4.
ブランドを選び、
購入する
5.
製品を初めて
使用する
d.
[ブランド]を買えば
[ベネフィット]が得られる。
買っても大丈夫だ
e.
[ブランド]が期待を
満たしてくれそう
知覚刺激 KPI
④
ベネフィットを想起させ、
ちょっとした驚き／喜びを
与える製品／サービス体験
ⅳ.
使用率、
関与率／度
使用
• 機能とベネフィットの具体的な繋がりを
認識させ、期待値の方向性を定める
状態

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 使用→ 満足
23
使用
5.
製品を初めて使用
する
6.
ブランドを信頼する
e.
[ブランド]が期待を満たして
くれそう
f.
[ブランド]に期待以上に
満足した
知覚刺激 KPI
⑤
効果を実感する使用方法
ⅴ.
製品満足度
満足
• 効果を実感する使用方法と、ベネフィットを
実感しやすいタイミングや着眼点を認識させ
る
状態

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 満足→ 再購入
24
満足
6.
ブランドを信頼する
7.
商品を再購入する
f.
[ブランド]に期待以上に
満足した
g.
[ブランド]の選択は正しかった。
他のブランドを買ったら
[ベネフィット]が
得られなくなる
知覚刺激 KPI
⑥
継続使用をしなければ
得られないベネフィット
ⅵ.
再購入率／量／
数／金額／頻度、
知覚刺激
再購入
• 他のブランドへスイッチするリスクやデメ
リットを認識させる
状態

パーセプションフロー・モデルの段階構造 : 再購入→口コミ
25
再購入
7.
商品を再購入する
8.
ブランドに愛着を
抱き、推奨する
g.
[ブランド]の選択は正しかった。
他のブランドを買ったら
[ベネフィット]が
得られなくなる
h.
自分が愛用する[ブランド]で、
自分の価値観に合っている
知覚刺激 KPI
⑦
自身が愛用者である証
ブランドの価値観
（大義含む）／人格
ⅶ.
NPS、
共感率／度
口コミ
• 自分が商品に対して愛着を持っていると認識
できること
• 表現したい自分に合った価値観
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ
状態

パーセプションフロー・モデルの全体像
26
メディア/媒体
る理由もない
れなくなる
推奨する
フィット
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ
課題関心度
KPI
v. 製品満足度
vii.NPS、
共感率／度
金額／頻度、
知覚刺激
iv. 使用率、
関与率／度
現状
状態
興味
購入
使用
満足
再購入
口コミ
認知

パーセプションフロー・モデルのリバースエンジニアリング
27
*1 リバースエンジニアリング :
機械を分解したり、製品の動作を観察したり、ソフトウェアの動作を解析するなどして、製品の構造を分析し、そこから製造方法や動作原理、設計図などの仕様やソースコードなどを調査することを指す。（Wikipediaより）
パーセプションフロー・モデルはリバースエンジニアリング *1 が可能
ソースオブビジネス (収益源) から
ブランドへのスイッチをした人
競
合
自
社
現状
認知
状態行動・態度パーセプション
1. a.
2. b.
興味
購入
3. c.
4. d.
使用 5. e.
満足
再購入
6. f.
7. g.
口コミ 8. h.
成功と定義できる消費者行動再現したい購買行動を可視化
定性調査
(リバースエンジニアリング)

パーセプションフロー・モデルのリバースエンジニアリング
28
定量調査によって、最も効果の高い仮説を導くことができる
現状
認知
1. a.
2. b.
興味
購入
3. c.
4. d.
使用 5. e.
満足
再購入
6. f.
7. g.
口コミ 8. h.
複数構築した仮説最も効果の高い仮説
定量調査
現状
認知
1. a.
2. b.
興味
購入
3. c.
4. d.
使用 5. e.
満足
再購入
6. f.
7. g.
口コミ 8. h.
現状
認知
1. a.
2. b.
興味
購入
3. c.
4. d.
使用 5. e.
満足
再購入
6. f.
7. g.
口コミ 8. h.
現状
認知
1. a.
2. b.
興味
購入
3. c.
4. d.
使用 5. e.
満足
再購入
6. f.
7. g.
口コミ 8. h.

3
の価値

パーセプションフロー・モデルの構造理解による価値
30
本当の価値は構造理解にある
構造理解には複数の具体例やケーススタディが大きな助けになり、
ワークショップやOJTが欠かせない
メディア/媒体
1. 競合を購入／使用している a. [競合]に大きな不満はないが、買い続ける理由もない
3. ブランドに期待し、検討する c. [ブランド]が[課題]を解決してくれそう
4. ブランドを選び、購入する
d. [ブランド]を買えば[ベネフィット]が得られる。買っ
ても大丈夫だ
5. 製品を初めて使用する e. [ブランド]が期待を満たしてくれそう
6. ブランドを信頼する f. [ブランド]に期待以上に満足した
7. 商品を再購入する
他のブランドを買ったら[ベネフィット]が得られなくなる
8. ブランドに愛着を抱き、推奨する
h. 自分が愛用する[ブランド]で、自分の価値観に合って
いる
③ ベネフィットが立脚する機能（RTB含む）と、購入を正当
化する口実、購入可能性、店頭での可視性
⑤ 効果を実感する使用方法、ベネフィットを実感する
方法
⑥ 継続使用をしなければ得られないベネフィット
④ ベネフィットを想起させ、ちょっとした驚き／喜び
を与える製品／サービス体験
2. 代替を意識する b. 新たな[課題]を認識する
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ
課題関心度
KPI
v. 製品満足度
vii. NPS、推奨率／度／数、
共感率／度
vi. 再購入率／量／数／金額
／頻度、知覚刺激
iv. 使用率、
関与率／度
現状
状態
興味
購入
使用
満足
再購入
口コミ
認知

パーセプションフロー・モデルの構造理解による価値
31
コミュニケーションの最適化・軌道修正
戦略へのフィードバック
業務プロセスの改善
客観的なブリーフィング・フィードバック
マーケティングの一元管理（計画・実行・効果測定）
本マーケティング効果の改善だけでなく
コミュニケーションコストや業務工数の削減を実現する。

パーセプションフロー・モデルによる
マーケティング組織の強化
32
マーケティング組織には
共通言語 (パーセプションフロー・モデル) が必要
組織知識人材組織

THANK YOU！
33
メディア/媒体
る理由もない
れなくなる
推奨する
フィット
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ へ
課題関心度
KPI
v. 製品満足度
vii.NPS、
共感率／度
金額／頻度、
知覚刺激
iv. 使用率、
関与率／度
現状
状態
興味
購入
使用
満足
再購入
口コミ
認知

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