Presentación usada por Eladia Pino de NAO Consultoría, S. Coop. And. en el curso FIDES Directivos y Directivas de la Escuela de Economía Social de (Osuna) Sevilla. http://www.escueladeeconomiasocial.es

1. GESTIÓN COMERCIAL Y ATENCIÓN AL CLIENTE
En Osuna, 01 y 02 de junio de 2012
Eladia Pino 2012

2. ¿Quién es el/la jefe/a de nuestro negocio?
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3. Es, sin duda, nuestro/a
CLIENTE
• Cliente como elemento
escaso del sistema.
• Cliente como elemento
más apreciado.
• Cliente como activo más
importante.
• Captación y
MANTENIMIENTO como
clave del éxito empresarial.
• Mantener la fidelidad
aportando más valor.
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4. INTRODUCCIÓN
Visión “corregida” del organigrama de las empresas.
CLIENTES
PERSONAL EN CONTACTO
MANDOS
INTERMEDIOS
ALTA
DIRECCIÓN
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5. INTRODUCCIÓN
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6. INTRODUCCIÓN
4 PILARES :
1.- Definición de mercado.
(segmentación)
2.- Orientación al/la consumidor/a.
(fidelización)
3.- Coordinación. (marketing interno)
4.- Rentabilidad. (beneficio)
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7. LA SEGMENTACIÓN Y
LA ATENCION AL CLIENTE
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8. SELECCIÓN DE PÚBLICOS OBJETIVO
A veces no efectivo A veces no rentable
Producto
Producto
Un producto
a medida para
Mercado
Mercado -No de forma natural
masivo cada cliente
masivo
-Nunca por producto
SEGMENTACIÓN
MERCADO SEGMENTO NICHO PERSONA
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9. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Subdividir un mercado en conjuntos
homogéneos de consumidores/as, de
forma que cada uno de estos
subconjuntos se pueda identificar
claramente como mercado meta, y
justifique diseñar una estrategia de
marketing adecuada para ese
segmento.
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10. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN
1.- CRITERIOS SEGMENTACIÓN:
Motivaciones. Actitudes. Comportamientos.
2.-VARIABLES: A) propias del consumidor.
B) Reacción al producto.
3.- DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS:
perfiles, nombre…
4.- SEGMENTO/S OBJETIVO:
indiferenciada, diferenciada, concentrada.
5.- ESTRATEGIA DIFERENCIAL
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11. SEGMENTACIÓN
•REQUISITOS:
1.Segmentos homogéneos.
2.- cuantificables.
3.- rentables.
4.- accesibles
•VENTAJAS: diversificar el riesgo, conocer
mejor al/la consumidor/a, mejorar la
asignación de recursos, mejorar la eficacia del
marketing mix.
•DESVENTAJAS: no son estáticos, supone
mayor esfuerzo
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12. ACTIVIDAD PRÁCTICA:
MIS VARIABLES
DE
SEGMENTACIÓN
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13. EL ENTORNO
Consumidores/as más experto/as…
Expectativas superiores.
Cambios de roles en las familias.
Distintas composiciones familiares.
Importancia factores: tiempo, nivel de
exigencias, evolución necesidades...
Población envejecida
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14. EL ENTORNO
Consumidores/as socialmente conscientes
Productos cada vez más parecidos. Precio.
Terciarización oferta.
Productos con ciclos de vida más cortos.
Avances tecnológicos. Información
Producción personalizada
Mayor número de competidores.
Aumento del número de “medios”. Zapping. Internet.
Poder en manos de la distribución. Cerca del cliente.
Datos. Vínculos.
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15. UN PASO MÁS:
El Marketing de Relaciones
Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los/as clientes, creando vínculos con beneficios para cada
una de las partes, incluyendo a vendedores/as, prescriptores/as,
distribuidores/as y cada uno/a de los/as interlocutores/as fundamentales
para el mantenimiento y explotación de la relación.
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16. MARKETING DE RELACIONES
 La gestión de la base de
clientes:
• La Calidad en la B.D.
• Fidelización y explotación de la
relación: Plan de Comunicación.
• Recuperación de clientes
perdidos/as.
 La gestión de la lealtad:
• Creación de la personalidad
pública de la marca.
• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.
• Aumento de los costes de
cambio.
• Gestión de la voz del/la cliente.
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17. LA BASE DE DATOS DE
CLIENTES
-Conjunto de datos interrelacionados.
-Conclusiones relevantes.
-Conocimiento importante.
- Aumenta de valor a medida que
se utiliza.
- Sistema integrado de marketing.
- Es el fundamento para la planificación,
ejecución y medición de las
actuaciones de marketing.
- Todas las acciones están ligadas a la base
de datos.
- Instrumento clave para la segmentación
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18. LA CALIDAD DE LA BASE DE DATOS
PROBLEMAS HABITUALES:
1.- Duplicación: redundancias,
contradicciones, minusvaloraciones,
sobredimensiones....
2.- Eliminación por deduplicación:
pérdida cliente real, sobrevaloración...
3.- Falta de datos.
4.- Errores en los datos.
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19. LA CALIDAD DE LA BASE DE
DATOS
CONSEJOS:
1.- Diccionario establecido.
2.- Definir campos dinámicos como
estáticos.
3.- Obligar a rellenar todos los datos y
con los mismos criterios.
4.- Actualizar y mantener contacto.
5.- Enriquecer.
6.- Solicitar la prescripción.
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20. PLAN DE COMUNICACIÓN
1.- Creación de un club.
2.- Material de acompañamiento.
3.- Agradecimiento.
4.- Ventas cruzadas.
5.- Ventas complementarias.
6.- ofertas especiales.
7.- Información sobre productos
y servicios de la empresa.
8.- Mantener el contacto.
9.- Servicio atento de posventa.
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21. SERVICIO DE CRISPACIÓN AL CLIENTE
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22. RECUPERACIÓN DE CLIENTES
2ª mejor fuente de negocio:
Más accesibles
Mantienen afinidad
Malas experiencias competencia?
Resolver el problema y comunicar
Información
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23. ACTIVIDAD
PRÁCTICA:
EL NEGOCIO DEL
SEÑOR MING HUA
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24. ELEMENTOS DEL
MARKETING RELACIONAL
• Gestión Base de Datos de Clientes.
• Comunicación y seguimiento
individualizados.
• Control de la rentabilidad/valor de
cada cliente.
• Gestión de garantías.
• Gestión de reclamaciones.
• Programas de recuperación.
• Poder del boca-oreja.
• Marketing interno
• Ventas complementarias.
• Ventas cruzadas.
• Clubes de clientes.
• Creación de vínculos.
• Acuerdos o relaciones con
proveedores...
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25. MARKETING DE RELACIONES
 La gestión de la base de
clientes:
• Consecución de clientes
• Fidelización de clientes y
explotación de la relación
• Recuperación de clientes
perdidos/as.
 La gestión de la lealtad:
• Creación de la personalidad
pública de la marca.
• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.
• Aumento de los costes de
cambio.
• Gestión de la voz del/la cliente.
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26. LA LEALTAD Y LA
PERSONALIDAD PÚBLICA
DE LA MARCA
Concepción de la marca a partir de unas
percepciones creadas.
Se necesita comunicación.
Percepciones de clientes = realidad de la marca.
Si sólo comunicación = vacía de contenido =
no genera lealtad.
Personalidad pública = ventajas atractivas y diferenciales
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27. LA LEALTAD Y LA SATISFACCIÓN
Satisfacción = valoración sobre calidad
percibida
Calidad percibida = expectativas
anteriores y resultados o desempeño.
Malas expectativas + mal desempeño no
es igual a satisfacción.
Desempeño es más importante que
expectativas
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28. LA LEALTAD Y LA
SATISFACCIÓN
Conclusiones:
• Hay que manejar
adecuadamente todos los
elementos valorados en la
calidad.
• Un proceso mal diseñado
conlleva problemas de calidad, y
produce GAPS entre el servicio
esperado y el percibido.
• Debemos establecer una relación
constante y profunda con clientes
para adaptarnos rápida y
eficazmente a sus preferencias y
valores.
• Relación como fuente inagotable
de conocimiento y generadora de
lealtad.
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29. EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
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30. GESTIÓN DE LOS COSTES DE CAMBIO
Hacen costosa la partida o el cambio a otro/a
proveedor/a.
Un aumento de los costes de cambio = una
disminución de la reducción del número de clientes.
COSTES PERSONALES
CLIENTE
1.- Emocionales
2.- Hábitos
3.- Ventajas económicas.
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31. CREACIÓN DE VINCULOS CON LOS/AS CLIENTES
Los vínculos crean los costes de cambio referidos
FINANCIEROS ESTRUCTURALES
-Ventajas económicas - Alto compromiso.
- Copiables - Alta lealtad
- Poco diferenciadores - Adaptación de sistemas
SOCIALES
- Relación personal
- Entre clientes
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32. RETENCIÓN DE CLIENTES
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33. LA VOZ DEL CLIENTE
VOZ = sugerencias, felicitaciones y quejas.
Quejas : visión negativa en las organizaciones =
esfuerzos internos, castigos psicológicos, puntos
débiles y errores.
Salida = acción económica / queja con voz = intento
de conseguir un cambio.
Conveniencia = pérdida de ingresos frente a coste
de gestionar quejas.
Las posibilidades de recibir quejas están
aumentando
Conclusión : Buen caldo de cultivo = facilitar, gestionar y resolver
reclamaciones.
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34. LA VOZ Y LA LEALTAD
La persona que se queja está interesada en
tratar de modificar una situación =
aprovechar para establecer relación que
pueda sobreponerse al error cometido.
Los fallos pueden ser recordados como
encuentros satisfactorios si son tratados
correctamente
Se refuerzan las dimensiones: sensibilidad,
cortesía y empatía.
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35. LA VOZ Y LA LEALTAD
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36. MARKETING DE RELACIONES
 La gestión de la base de
clientes:
• Consecución de clientes
• Fidelización de clientes y
explotación de la relación
• Recuperación de clientes
perdidos/as.
 La gestión de la lealtad:
• Creación de la personalidad
pública de la marca.
• Incremento de la satisfacción
del/la cliente.
• Aumento de los costes de
cambio.
• Gestión de la voz del/la cliente.
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37. conclusión
• La organización es un ente
abstracto que se hace tangible
cuando el cliente interactúa con
algún miembro de la misma.
• Los/as vendedores/as deben cuidar
y reconocer su papel de gestores
relacionales
• Debemos Reclutar, Formar y
Promover para un servicio
excelente.
• No se ofrece ninguna pócima
milagrosa. Implica algo tan sencillo
y tan complicado como reorientar
la empresa, de forma efectiva,
hacia el/a cliente.
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38. THE END
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