Todo el conjunto de dinámicas y fenómenos que se están desarrollando en torno a ideas como web 2.0 o medios sociales, hacen que las industrias culturales tengan que adaptarse a un nuevo escenario de actuación y a unas nuevas reglas de juego. Surge una nueva realidad digital, que exige regenerar el valor de la experiencia cultural en torno a la idea de integración del usuario en el hecho cultural, con Internet y la web social como un nuevo espacio para la relación con la ciudadanía, en el que repensar tanto el concepto tradicional de comunicación o difusión y la relación con el ciudadano como el hecho cultural en sí mismo. Un espacio en definitiva, en el que asumir cambios tanto organizativos como conceptuales, así como nuevos lenguajes, formatos y soportes que capaciten a las industrias culturales para dar respuesta a la nueva realidad tecno-social en que nos ubicamos.

1. Tecnologíasdigitalesy web social:
nuevasexperienciasen tornoa la difusión cultural.
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CarlosOjeda Sánchez.
Consultoría y asesoramiento a institucionesy organizacionesculturales.
Participa frecuentementeen conferencias, talleresy cursoscomo divulgador y analista de
lasnuevastendenciasorganizativasy degestión, fundamentalmenteasociadasa procesosde
cambio técnológico y deintegración denuevosparadigmasrelacionadoscon el Universo 2.0 y
la web social.
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El pasado 21 dejulio, Facebook, red social nacidahaceapenas6 años, anunciabaoficialmente
atravésdesu blog quehabíaalcanzado lacifrade500 millonesdeusuarios, con un ritmo
decrecimiento de200 millonesdenuevosusuariosen tan sólo el último año. Laradio tardó
algo másde38 añosen alcanzar lacuartaparte(50 millones) deesacifrade200 millonesde
usuariosqueFacebook halogrado en apenasun año. Latelevisión 13 años, internet 4, el iPod
3... Además, si pensásemosen términosdepoblación mundial, Facebook seríael tercer paísdel
mundo, sólo por detrásdeChinaeIndia.
QueFacebook sehaerigido como espaciolíder en contenidosgeneradospor usuariosno plantea
ningún lugar adudas. Pero ésteno esun fenómeno aislado, lared demicroblogging Twitter
publicó el pasado mesdeabril unaseriededatosrelativosal tráficodeinformación atravésde
su plataforma: susalgo másde100 millonesdeusuariosintercambian cadadía55 millonesde
mensajes(tweets), aun ritmo demásde636.000 por segundo... y son 300.000 laspersonasque
diariamentesedan dealtaen susservicios.
Si miramoshaciaYouTube, lascifrasno son menosespectaculares: losusuariosdeesta
plataformadeintercambio y publicación devideossuben 24 horasdecontenido por minuto, lo
quesuponeun total de34.560 horasdevideo publicadasal día. Unascifrasinalcanzablesaún
uniéndoseen su producción diariatodaslasgrandesproductorasdecontenido audiovisual.
Pero lamagnitud deestascifrasno eslo único quehadellamar nuestraatención, podemos
comenzar avislumbrar fenómenosbastanteinteresantesdetrásdeesosdatos, como el hecho
dequeprogresivamentevayamosincorporando alasredessocialesdeterminadosaspectosde
nuestravidatanto personal como profesional. Así, cadavez másdesarrollamosdeterminadas
accionescotidianasen entornosestrictamentedigitales, como ocurrepor ejemplo con el trato
con familiaresy amigosqueviven lejos: el contacto atravésderedessocialeso sistemasde
videollamadacomo Skypevan desplazando al tradicional uso del correo y el teléfono. Y en el
ámbito empresarial, progresivamentevaincrementándose, por ejemplo, el número deempresas
decontratación detrabajadoresquesenutren delasbasesdedatosderedesprofesionalescomo
Linkedin o Xing.
Además, observamosqueson losusuarioslosque, apropiándosedelatecnología, seconvierten

2. en creadoresdecontenidoeinformación. Son losconsumidoresdeFacebook losqueescriben
notasen el muro o comparten enlacesacualquier tipo derecurso queconsideren deinterés, al
igual queson losusuariosdeYouTubeo deVimeoquienespublican losvídeos, o losdePicassa
o Flickr losquecuelgan susfotografías...
¿Quéesloqueestá pasando?¿Quéhaocurrido en losúltimosañosparaqueestemos
presenciando fenómenoscomo loscomentados?Básicamentepodemosidentificar dosgrandes
factores:
● El desarrollo del denominado softwaresocial, quefacilitaenormementedesdeun punto
devistatécnico no sólo lageneración y publicación decontenidosdigitales, sino también
ladifusión, intercambio y remezcladelosmismos.
● Laconvergenciadenumerososdispositivoselectrónicosen torno aInternet comogran
basedeinformación y plataforma derelación entrelosindividuos, lo queprovoca
queprácticamenteen cualquier lugar y momento seaposibleel acceso y tratamiento dela
información ubicadaen lared.
Delamano deestedesarrollo tecnológico, losusuariossehan convertidoen losauténticos
protagonistasdeinternet, revertiendo lasituación respecto alostradicionalesmediosde
comunicación demasas, en losquelainformación fluíadeformaunidireccional del medio
emisor al individuo. Graciasalasdinámicasparticipativasen lasqueseasientaInternet, la
información y loscontenidosdigitalizadosno sólo fluyen deformabidireccional, sino que
incluso lo hacen deformamultidireccional, conviertiendo acualquier individuo en fuente
generadoradecontenidosy replicador delosmismos.
Nadatienequever larealidad deinternet hacediez añoscon el actual estado evolutivo quehoy
en díapresenta, lo quehadado en llamarseweb 2.0 oweb social. Así, hemospasado deuna
web estática, queservíadeescaparatealasempresasy en laquelasposibilidadesdeacción
delosinternautasselimitaban aclickear paranavegar y, por supuesto, comprar; aunaweb
absolutamentedinámica, en laquecualquierapuedepublicar eintercambiar contenidossin
requerirseapenasconocimientostécnicosparaello.
Laadopción por partedelosinternautasdeesaresponsabilidad en cuanto alageneración de
contenidostieneimportantesconsecuencias. Y laprimeradeellasafectadirectamenteala
utilización delared comoinstrumentodecomunicación: lapérdidadel control sobrela
información por partedelasinstitucionesy organizaciones. Éstashan pasado deun escenario
en el quesesentían con relativacomodidad, dado quetanto lainformación sobresu actividad,
como su imagen y reputación, eran transmitidasdeformaunidireccional atravésdelosgrandes
mediosdemasas; aun escenario bien distinto, en el quecualquierapuedepublicar y difundir
información sobreesasorganizaciones, afectando demaneradirectaalareputación y laimagen
corporativadelasmismas, queya noseconstruyedeun modoautónomoy controladopor los
mediosdecomunicación.
El escenario cambiay lasreglasdejuego también, lo queconllevalaexigencia, por partedelas
organizacioneseinstitucionesculturales, deadaptarsea un nuevoescenario, reconfigurando

3. el concepto tradicional decomunicación y acercándolo alaideaderelación con losusuarios; de
intercambio y participación deéstos; degestión decomunidadesy deconversacionesen torno a
laactividad cultural desarrollada.
Losusuariosdeinternet no seconforman con escuchar. Quieren ser elloslosqueparticipen, los
quegeneren eintercambien lainformación, losque, en definitiva, den vidaaunanueva realidad
digital. Pero el desarrollo deestaweb social, y el aprovechamiento desusnuevasdinámicas
defuncionamiento por partedelasorganizacionesculturales, no sólo afectaalacomunicación
sobresu actividad. Son muchosotroslosaspectosqueseven afectados, surgiendo unamultitud
deoportunidadespararegenerar el valor delaexperienciaen torno alacultural, ofreciendo
contenidosdigitalescomplementariosalaactividad, integrando lo digital y lo analógico,
proponiendo prácticasparticipativasquepermitan laincorporación del usuario al acto mismo de
lacreación... Multitud deoportunidades, en definitiva, dedar respuestaaunanueva dimensión
deactuación para la cultura, en laquecomienzan avislumbrarsecambiosen lospatronesde
comportamiento y en loshábitosdeconsumo cultural delosciudadanos.
Uno delosaspectosmásdestacadoseslaaparición denuevossoportesparaacercar laactividad
cultural alosusuarios, como el teléfono móvil. Así, el MuseoVan Gogh deAmsterdam diseñó
el pasado año laaplicación paraiPhone“ Yours, Vincent theLettersof Vinvent Van Gogh” , a
travésdelacual sepuedeacceder alacorrespondenciadel artistaasí como aunaseriedevideo-
entrevistascon expertosdel museo en lamateria. Esto secomplementacon un blog, en el quea
raíz deextractosdedichacorrespondenciasegeneraun discurso quevaconectando al lector con
lasobrasdelacolección del museo.
El Brooklyn Museum, deNuevaYork, esotradelasorganizacionesculturalesqueha
desarrollado aplicacionesespecíficasparadispositivosmóvilesquepermiten avanzar en laidea
departicipación en laexperienciacultural. Desdemediadosdel año pasado estádisponibleen la
TiendaiTuneslaaplicación Brooklyn MuseumMobile, quepermiteel acceso abuenapartede
suscolecciones, así como amapasdesusinstalacionesy otro tipo derecursos. Desdelafechade
su lanzamiento, sehan ido incorporando, sugeridaspor losusuariosatravésdel blog habilitado
atal efecto, progresivasmejorasen el softwarediseñado. Así, por ejemplo, sehaintegrado
laposibilidad dequelosvisitantespuedan publicar comentariosasociadosacadaunadelas
obras, o incluso queregistren en el iphoneel recorrido querealizan por lasinstalacionesdel
museo. Esterecorrido puedeser hecho público por el usuario, decaraafacilitar su acceso aotros
visitantesquetengan laaplicación instaladaen su móvil, quienesasu vez tienen laposibilidad
deincorporar comentariosy modificacionesen el mismo. El resultado esunaexperienciaqueva
másalládelameravisitaalasinstalacionesdel museo, facilitándoseatravésdelatecnología
digital losmecanismosparaquelosvisitantesgeneren unagran conversación en torno alasobras
y seintegren en procesosparticipativosquesuperan ampliamentelaideadelatradicional visitaa
unaexposición.
Observamoscómo surgen nuevoscanalesy soportesquepermiten no sólo complementar la
experienciacultural sino incluso recrearla, otorgando al individuo capacidad departicipación
activaen lamisma. El usuario comienzaaasumir rolesqueamplían el tradicional concepto de
participación en lo cultural, apoyadosen lasposibilidadesqueel uso delastecnologíasdigitales

4. poneasu disposición. Surgen así proyectoscolaborativoscomo “MakeHistory”, lanzado el
pasado año coincidiendo con el octavo aniversario delosatentadosdel 11-Sen NuevaYork,
queposibilitalapublicación por partedelosciudadanosdevideos, imágenesy testimonios
personalesdelo queocurrió aquél día, generándoseasí un gran centro dedocumentación digital
creado por lospropiosciudadanos. O “Art Mobs”, queinvitaalosusuariosagrabar y publicar
mediantepodcast suspropiasaudioguías, no oficialespor tanto, sobrelacolección del Moma.
Asimismo aparecen apoyadosen esasdinámicasparticipativas, oportunidadesdeintegración
del usuario en losprocesosinternosdelaorganización cultural, como el proyecto “Search
thecollection” del Victoria and Albert Museum deLondres, al quesehaincorporado una
propuestadecrowdsourcing quepermitequesean losusuariosinscritoslosqueseleccionen qué
imágenesdelasexistentesen relación acadaobjeto delacolección eslamásadecuadaparasu
exhibición en laweb.
Pero no sólo surgen nuevoscanalesy soportesparael establecimiento dedinámicas
participativasen torno alacultura. Paralelamenteaparecen nuevasformasdearticular discursos
y nuevasformasdenarrativa, adaptadasalasposibilidadesdelo digital. Laeditorial Penguin
Bookslanzó amediadosde2008 unacampañadeseissemanas, queimplicó aseisescritores,
cadauno deloscualesdebíaemplear herramientasdigitalespara, alo largo decinco días, recrear
unahistoriaclásica(Lasmil y unanoches, Los33 escalones...) en formato experimental. Así,
por ejemplo, The21 Stepshaceuso degooglemapsparadesarrollar lahistoriadesu protagonista,
envuelto en unamisteriosaconspiración; Slicenarraun cuento dehorror atravésdedosblogsy
twitterspersonalesquepermiten al lector interactuar con lospersonajes; mientrasqueYour Place
and Minerecreaunahistoriaen directo alo largo decinco días, en un formato similar al chat.
Como podemosobservar, no sólo cambian lassistemáticasdecomunicación o lasposibilidades
dedesarrollar nuevastipologíasdeactividad, queacerquen al ciudadano alo cultural; sino
quecambian también lossoportesy losformatos, lo queconstituyeun nuevo escenario
deactuación paralagestión delacultura, queexigelaincorporación delosprocesosde
producción y difusión cultural al paradigmadelasprácticasy delaculturadigital, permitiendo la
confluenciadelo on-liney lo off-line, y lo queesmásimportante: laintegración delosusuarios
en lo cultural desdeunanuevaperspectiva, creando, aportando, interpretando, remezclando...
Así, losgrandesretosalosquelagestión cultural seenfrentagirarían en torno ala
reconceptualización delassistemáticasdecomunicación y difusión desarrollashastahoy
por lasorganizacioneseinstitucionesculturales, orientándolasaconcebir Internet como un
espacio derelación con losusuarios, en el quecambian las"reglasdejuego"; repensando
la "experiencia cultural" en tornoa la participación eintegración delosusuariosy
asumiendo cambiosorganizativosy conceptuales, así como nuevoslenguajes, formatosy
soportes, quecapaciten a"lo cultural" paradar respuestaalanuevarealidad tecno-social en que
nosubicamos.