MARKETING AUTOMATION PER ECOMMERCE: CASE STUDIES & APPLICAZIONI - Francesco Chiappini - #FMX19

Francesco Chiappini - Marketing Automation per Ecommerce
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MARKETING AUTOMATION
PER ECOMMERCE: CASE
STUDIES & APPLICAZIONI
Francesco Chiappini @ EcommerceSchool

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Francesco Chiappini
• Imprenditore e Merchant Ecommerce
• Fondatore Ecommerce School
• Business Plan Specialist
• Marketing Automation Specialist
• Autore del libro “Marketing Automation
per Ecommerce” (ed.Flaccovio – uscita Marzo 2018)

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Il Marketing Automation
NON è un Software

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Mago Merlino non esiste!

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Senza Strategia non c’è automazione

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Approccio P.O.S.T
- i software sono in fondo -

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● Se GIA’ stai vendendo e il tuo business può crescere
● Se hai già un minimo di traffico ( >50.000 visite mese) e/o un buon numero di utenti nel database
● Se vendi prodotti che necessitano di un acquisto ricorrente o prodotti complessi che richiedono un
nurturing dell’utente
● Se hai molti prodotti e/o categorie e vuoi personalizzare il sito per ogni target aumentando la
rilevanza
● PS: Nulla ti vieta di inserirlo anche dall’inizio ma i risultati saranno proporzionali al traffico e agli
utenti nel database
QUANDO INSERIRE IL MARKETING AUTOMATION

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● Se GIA’ non vendi non ti aiuterà il marketing automation
● Se hai poco traffico e utenti nel database hai altre priorità
● Se cerchi una soluzione “bacchetta magica”
● Se non hai tempo e budget per implementarlo
QUANDO NON INSERIRE IL MARKETING AUTOMATION

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Deve essere inserito all’interno di una
strategia CRO

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❖ Profilazione e Segmentazione Avanzata
❖ Prodotti raccomandati dinamici
❖ Comunicazioni onsite (Popup,Lightbox)
❖ Coupon ed offerte personalizzate
❖ Modifica dinamica dei contenuti (Web Personalization)
❖ Landing Page dinamiche
❖ Email one-to-one
❖ GeoMarketing
❖ Push Notification
❖Webinar
❖Chat Bot
❖Sms Marketing
❖Click Fraud Protection
❖Esportazione Segmenti
PRINCIPALI FUNZIONALITA’ PER ECOMMERCE:

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Segmentazione

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OGNI VISITATORE DEL TUO SITO VIENE PROFILATO
Ogni visitatore è diverso dall’altro in termini di:
• Relazioni: c’è chi è appena arrivato, chi ha
appena acquistato per la prima volta e chi
acquista regolarmente
• Intenti: c’è chi naviga per raccogliere
informazioni per un acquisto successivo , chi è
pronto per acquistare subito, chi è indeciso
• Interessi: diversi utenti sono interessati a
categorie di prodotti diversi

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Conosci gli utenti che navigano sul tuo sito

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● PROSPECT
Utenti che hanno effettuato almeno una sessione sul sito, non hanno mai acquistato né lasciato la email.
● LEAD
Utenti dei quali conosci le mail, ma non hanno mai acquistato.
● 1 TIME CUSTOMER
Utenti che hanno effettuato 1 acquisto.
● CLIENTI RICORRENTI
Utenti che hanno effettuato 3+ acquisti.
● CLIENTI VIP
● CLIENTI CELEBRITY
● CLIENTI DORMIENTI
Utenti che non visitano o acquistano da oltre 60 gg.
● Puoi andare più in profondità e segmentare ancora di più, per esempio i dormienti potrebbero essere divisi in
più segmenti, 60, 120, 180 gg, etc.
ESEMPIO MACROSEGMENTAZIONE ACQUISTI

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● ABBIGLIAMENTO
Sesso, taglie di vestiti e scarpe, brand preferito, colore
● COSMETICA E FARMACIA
Sesso, predisposizione alle allergie, tipo di pelle o capelli, patologie, condizioni correnti
(raffreddore, tosse, diabete)
● GIOIELLI
Sesso, età, misura dito o polso, brand preferito, destinazione uso
● PET
Tipo di animale, razza, grandezza ed età
● TOYS E PRIMA INFANZIA
Età del bimbo (data di nascita), sesso, personaggio preferito
SEGMENTAZIONE SU INTERESSI E VALORI SETTORIALi

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Molti software permettono di
assegnare un punteggio ad ogni
azione che compie un utente.
Questo ti permette di misurare il
grado di «engagement» generale
per creare una vera e propria
classiﬁca dei migliori utenti.
Il punteggio per ogni azione può
essere positivo, ma anche negativo
SCORING POINTS

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PROFILAZIONE ESPLICITA VS. IMPLICITA
ESPLICITA IMPLICITA
VS.

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SEGMENTAZIONE DINAMICA AVANZATA: RFM ANALYTICS
La matrice RFM ci permette di segmentare gli utenti sugli acquisti
incrociando 3 metriche fondamentali per individuare i clienti migliori:
• Recency: indica quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto;
• Frequency: l’intervallo di tempo tra un acquisto e un altro;
• Monetary: l’importo medio speso per cliente
APPROFONDIMENTO
WORKSHOP DOMANI

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Applicazioni e Casi Studio

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• Mostrano prodotti del catalogo sulla base di algoritmi personalizzabili
• Permettono di fare up-selling o cross-selling a seconda della pagina in cui si trovano
• Eliminano le operazioni manuali di inserimento dei prodotti correlati
• Aumentano le probabilità di essere rilevanti per gli utenti
PRODOTTI RACCOMANDATI
In media solo il 5% dei prodotti a catalogo viene visto dai tuoi clienti.
Mostra per ogni singolo cliente i prodotti che gli interessano!

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delle vendite su Amazon.com è generato da algoritmi di
Recommendations
•gli algoritmi di recommendations possono portare a un incremento del fatturato medio del 12%,
con punte ﬁno al 30%.
•Il conversion rate degli utenti che cliccano sulle recommendations è 5.5 volte più alto degli utenti
che non ci cliccano - Fonte: Barilliance.com

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UPSELLING: farlo sulla scheda prodotto, quando l’utente ancora non ha
deciso il modello da acquistare.

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CROSS SELLING: farlo nel carrello, quando l’utente si è già convinto di
acquistare il primo prodotto.
si consigliano in cross selling:
Parapioggia per passeggino
aggiunta al carrello passeggino

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• Sono comunicazioni di marketing onsite che compaiono durante la
navigazione secondo determinate regole e segmenti
• Attirano molto l’attenzione per l’effetto “a comparsa”
• Vanno utilizzati con moderazione per non infastidire gli utenti
• Importante veriﬁcare la resa su dispositivi Mobile
POPUPS, MESSAGE BOXES, MESSAGE BARS

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Regole di attivazione:
• Exit intent
• % scroll dello schermo
• dopo x secondi
• dopo x pagine viste
• utenti nuovi/di ritorno
• sorgenti di traffico
• geotargeting
• dati transazionali

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Non sono invasivi come i popup in quanto
non interrompono la navigazione degli
utenti.
Esempio 1 regola di attivazione:
• url pagina contiene “Amarcords”
• dopo 5 secondi
• attivo ﬁno al giorno xx/yy
MESSAGE BOXES

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Esempio: icona persistente (regola: utenti anonimi, tutte le pagine)

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Attenzione al Mobile!
• i popup su Mobile dovrebbero seguire le
linee guida di Google
• non devono interrompere la navigazione
dell’utente, che deve essere libero di
decidere quando e se aprirlo
• deve occupare uno spazio inferiore al 50%
della pagina

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Rispetto ai popup e ai box, le barre sono le meno invasive in assoluto.
Regola di attivazione: anonimi, url pagina contiene “Toorx”
MESSAGE BAR

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Rispetto ai popup e ai box, le barre sono le meno invasive in assoluto.
Esempio 2 regola di attivazione: atterrati da un sito referral ( con utm= xxx)
MESSAGE BAR

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Con alcuni software di marketing automation (es. Bunting sotto) è possibile
sostituire, aggiungere o rimuovere testi e immagini in modo semplice con
l’interfaccia WYSIWYG (What you see is what you get)
REPLACE HTML (WEB PERSONALIZATION)

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AGGIUNTA BANNER - banner iscrizione newsletter in scheda prodotto >
targeting: utenti anonimi

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SOSTITUZIONE SLIDE - banner Homepage che sostituisce lo slider iniziale
targeting: utenti anonimi

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MICRO COPY - scarsità/urgenza in scheda prodotto
targeting: +2 utenti che stanno vedendo il prodotto, disponibilità di stock < 3 pezzi

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AGGIUNTA TIMER - timer con offerta su intera sottocategoria di prodotti
targeting: categoria prodotto = sistemi di sicurezza, ﬁno al giorno xx/yy

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SOSTITUZIONE TESTI - personalizzare la Value Proposition
targeting: clienti riconosciuti vs anonimi
NUOVI VISITATORI
CLIENTI

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Personalizza senza limiti

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• non singoli banner e testi, ma vere e
proprie pagine web dinamiche con
cui fare lead generation a un
determinato target di utenti.
• solitamente occorre incorporare un
codice html in una pagina interna al
sito
LANDING PAGES DINAMICHE

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• Invio automatizzato di email sulla base del comportamento di navigazione e
acquisto degli utenti
• l’invio di messaggi rilevanti basati sugli interessi può generare un tasso di
apertura ﬁno a 10 volte superiore alle email massive
• le email possono essere spedite in combinazione con altre attività di
marketing (web personalization, facebook ads ecc.)
• attenzione a non inviarne troppe! Mettere un limite giornaliero o
settimanale per utente
EMAIL ONE TO ONE (PERSONALIZZATE)

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Segmento: subito dopo l’iscrizione alla
newsletter, ﬁno a quando non acquistano
Azione: invio sequenza di 5 email, una ogni 3
giorni
Obiettivo: fare lead nurturing orientando i
potenziali clienti alla scelta dei prodotti per il
loro primo acquisto
EMAIL ONE TO ONE
Welcome funnel

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Segmento: acquirenti che non acquistano
da > 30 gg e che hanno acquistato una
pressoterapia di marca Mesis
Azione: invio Mail con la guida ufficiale del
brand + gli accessori e ricambi indispensabili
Obiettivo: fornire informazioni utili e fare
Upselling mirato
EMAIL ONE TO ONE
Cross selling

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Segmento: hanno acquistato una piscina
da giardino di marca Gre
Azione: invio a ﬁne Maggio di email con
accessori e ricambi per piscine Gre
Obiettivo: fare Cross selling mirato nel
periodo giusto dell’anno
EMAIL ONE TO ONE
Cross selling

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Segmento: visitatori che hanno navigato nella
sezione «Condizionatori» ma non hanno
comprato.
Quando: 24 ore dopo l’ultima visita
Azione: invio Mail verticale su selezione di
condizionatori in sconto
Obiettivo: riportare l’utente a contenuti di suo
interesse
EMAIL ONE TO ONE
Dopo visita categoria

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Segmento: visitatori che hanno visitato prodotti
di marchio Split-Ender ma non hanno comprato.
Quando: 24 ore dopo l’ultima visita
Azione: invio Mail verticale su prodotti in sconto a
marchio Split-Ender
Obiettivo: riportare l’utente a contenuti di suo
interesse
EMAIL ONE TO ONE
Dopo visita brand

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EMAIL ONE TO ONE
Mail Clienti Vip
Segmento:
• Visitatori che hanno acquistato > 5
volte
Azione:
• Invio mail «esclusiva» con link a
categoria nascosta con prodotti in
forte sconto
Obiettivo:
• Premiare i clienti fedeli

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Segmento: utenti che hanno abbandonato il
sito con prodotti nel carrello
Quando: 2 ore dopo l’abbandono
Azione: invio email di recupero con i dati del
carrello dell’utente
Obiettivo: incoraggiare l’utente a completare
l’acquisto
EMAIL ONE TO ONE
Carrello abbandonato

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Tasso di conversione: 4,06 %,
7 volte superiore alla media!
EMAIL ONE TO ONE
Quanto Convertono?

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Settore Fashion: 3,78%
CTR% totale 0,50%
settore ﬁtness: 4,07%
CTR% totale 0,60%
abbigliamento tecnico: 3%
CTR% totale 0,92%

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settore prodotti elettrici: 7,74%
CTR% medio 0,92%
settore arredo luce: 4,73%
CTR% medio 0,69%
settore strumenti musicali: 3,28%
CTR% medio 0,54%

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GEOMARKETING
Per Nazione
Con la geolocalizzazione per Paese, è possibile dare
un Benvenuto personalizzato ai nuovi clienti che si
connettono dall’estero.
Esempio 1 regola di attivazione:
• utenti connessi da Inghilterra
• prima visita
• dopo 2 pagine viste

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GEOMARKETING
Per Provincia/Città
Regola di attivazione:
• utenti connessi dalle province di Massa Carrara e
La Spezia.
• su tutte le pagine ad esclusione di carrello e
checkout
• compare max 1 volta ogni ora
• si disattiva quando l’utente clicca sul pulsante.
Sfruttando la geolocalizzazione per provincia, è possibile fare marketing sul proprio ecommerce per
iniziative offline come l’apertura di un nuovo negozio.

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• Un tipo di messaggistica istantanea che arriva al destinatario senza che questo
debba effettuare una operazione di scaricamento (pull).
• puoi raggiungere la tua audience ovunque sul Web, qualsiasi cosa stiano facendo e
qualsiasi sito stiano visitando
• si aprono in tempo reale sul browser, senza alcun intervento attivo da parte
dell’utente
• E’ un modo aggiuntivo di fare lead generation a parte la mail
WEB & MOBILE PUSH NOTIFICATION

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Gli utenti devono accettare di ricevere le notiﬁche sul browser in utilizzo. 3 modalità di iscrizione:
PUSH NOTIFICATION
Iscrizione: Come usarle
1.PROMPT
BELL
3.CUSTOM LINK
2.POPUP
(invasivo)

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Un software installato nella tua pagina
facebook che puoi utilizzare per:
• fare customer care e rispondere in
automatico ai problemi più comuni
• fare marketing pushando le tue
offerte direttamente sul Messenger
degli utenti
• Lead Generation (aggiuntiva
rispetto alle mail)
CHAT BOT MESSENGER

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Nel Workshop di domani 90
minuti di approfondimento:
● Segmentazione e Matrice RFM
● Strategie e Funnel per Ecommerce
● Come scegliere il Software
● Panoramica e Funzionalità principali software
CHIEDI AL DESK COME PARTECIPARE

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Small Business e
Pure PlayerExtra Bonus

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Risorse Gratuite – Blog Ecommerce School
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Grazie per
l’attenzione!
per contatti: francesco@ecommerce-school.it

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