Intervento di Michele Ugolini al seminario "Il patrimonio italiano vitivinicolo: casi di successo", 18 luglio 2013 al CUOA

1. Michele Ugolini
Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi
Analisi del mercato italiano 2008 – 2013: alcune idee
per essere strategicamente vincenti
(a cura di)

2. “Che cos’è il genio ? E’fantasia, intuizione,
decisione e velocità di esecuzione”
Il Perozzi ( P. Noiret )
in “Amici miei” di Mario Monicelli

3. Sommario
1) La proprietà viticola in Italia
2) Analisi storica
3) Il commercio del vino in Italia dal 1950 ad oggi
4) Marketing applicato al vino
5) Il modello di Porter applicato al vino
6) S.W.O.T. Analysis in Italia
7) Blu Ocean all’ italiana?
8) Il Blu Ocean nostrano
9) Le lezioni del “ tulipano nero 2 e di Lehman Brothers
10) Le teorie finanziarie applicate al vino
11) M.A.P. Strategy
12) Rien ne va plus ?
13) Conclusione

4. La proprietà viticola in Italia
Secondo il censimento ISTAT del 2010 e U.I.V. ( 2011 ), la situazione
in Italia, dal punto di vista viticolo si presenta così :
• Superficie in ettari: 673.325 ( 2010 ); 663.905 ( 2011 )
• Numero di aziende: 383.645
• Superficie media per azienda in ettari: 1,65 ( + 81,71 )
• Prezzo medio del vigneto per ettaro: euro 40.000 con punte di 2 -
500.000 euro per zone particolarmente di pregio.
• Difficoltà di accesso al credito per gli operatori professionali
• Aumento in percentuale delle superfici vitate date in affitto.
• Prezzo medio dell’affitto: dai 3-400 euro /ha al Sud fino ai 1500-
2500 /ha per i vigneti di maggior pregio al Nord.
• Il ricavo medio per ettaro di vigna in Francia è circa quattro volte
superiore a quello dell’Italia.

5. Analisi storica
L’uva e di conseguenza il vino rappresentano sicuramente uno dei
patrimoni dell’alimentazione e della cultura italiana. Come gran parte delle
cose “vive” sono soggetti alle variazioni culturali, alle mode, ai cicli
economici e al cambio dello stile di vita dell’essere umano.
Risalgono all’epoca romana le testimonianze di vino come medicamento,
in grado di combattere e/o guarire varie patologie: dal mal di gola alle
coliche dei bovini ; per combattere anemia e gracilità ; bollito con assenzio
contro l’itterizia; associato alla camomilla come distensivo dei nervi; brulè
come analgesico. Vino dotato di poteri salutari e nutritivi da contrapporsi
all’acqua che accorcia la vita.
Se tra il 1861 e il 1941 il consumo si stabilizza intorno ai 100 litri pro-capite
con punte nel 1922 di 122 litri, il periodo della seconda guerra mondiale
segna un arresto degli stessi a poco più di 60.
Dal 1945 al 1975 si assiste ad un nuovo trend rialzista con il record
relativo del 1975 a 104 litri pro-capite.

6. Analisi storica
In questa fase storica il vino si fa apprezzare come ALIMENTO: tonico e
dissetante per la dura vita delle campagne, amico della quotidianità.
Coltivata in promiscuità assieme ad altre colture, la vite subirà un duro
colpo a cavallo tra gli anni 60 e 70 con lo spopolamento delle campagne,
la migrazione delle masse contadine verso le città industriali e il miraggio
di un benessere-ricchezza, apparso il più delle volte omerico.
Negli anni 70 la bevanda assume connotati diversi e diventa VINO-
BIBITA. Il tam-tam di allora basato sulla leggerezza e lo stile salutare
(ricordate la pubblicità della Mozzarella Locatelli con attorno il metro da
sarta?) “impongono” ai produttori la scelta di proporre al mercato vini di
bassa gradazione alcolica, poveri di colore (il colore troppo intenso diviene
sinonimo di “pesantezza”) fruibili in qualsiasi ora della giornata: ecco il
successo di marche quali il TURA’.

7. Analisi storica
Negli anni 80 in pieno EDONISMO REAGANIANO (emergere della
competizione senza esclusione di colpi) il cui simbolo è rappresentato dal
film WALL STREET di Oliver Stone, il vino assurge a status-symbol. Se
bevi vino sei IN; se bevi altro sei OUT.
Ed è alla fine degli anni 80, inizi anni 90 che il vino italiano si trasforma da
semplice “vinello” a prodotto di classe. Non più viticoltura promiscua ma
specializzata; sesti d’impianto fitti; uso della tecnologia in cantina (scuola
tedesca) e uso delle botti (nella maggior parte dei casi in maniera
smodata) per imitare / scimmiottare i più blasonati cugini d’oltralpe: è il
periodo del VINO dei FALEGNAMI e dei cosiddetti VINS DE GARAGES. Il
nettare di bacco conosce un successo precedenti: chi conosce o parla di
vino è destinato a salire nella gerarchia sociale. E’ un fiorire di studi, di
libri. Assistiamo ad un exploit dei corsi per sommelier. Anche la persona
non dotata, trova nella cultura del vino un momento di riscatto, un modo
per emanciparsi.

8. Analisi storica
A questo punto diventa essenziale analizzare alcuni
dati che ci aiuteranno nell’attuazione della miglior
strategia di approccio al mercato italiano.

9. Analisi storica
Busta paga in confronto ai prezzi dei beni di consumo:
% di incidenza del vino
Anno Paga Vino Pane Pasta Carne %
1945 11.000 75 45 120 400 0,68
1955 43.000 120 150 120 1.200
1965 86.000 180 170 260 1.900
1975 154.000 350 450 480 4.500
1985 608.000 900 1.200 980 11.000
1995 1,3 mil. 1.800 3.800 1.480 20.000
2000 1,4 mil. 2.000 4.500 1.800 25.000 0,14
2005 2,2 mil 3.800 5.500 2.200 34.000 0,174
Il grafico sopra mette in evidenza come il vino sia sempre stato
considerato un prodotto povero, alimentare nel senso più stretto della
parola e con scarse prospettive reddituali per i viticoltori.

10. Analisi storica
Consumi italiani in % rispetto alle entrate monetarie
ANNO ALIMENTARI Non ALIMENT.
1980 31, 6 68,4
Di cui vino 2,8
1996 20,6 79,4
Di cui vino 1,7
Questa pone in rilievo il calo dei consumi alimentari e l’aumento di
quello non alimentare (tecnologia, tv, divertimenti). La conseguenza è
che cala anche il vino.

11. Analisi storica
Consumi di vino Italia – altri paesi per il 2012
PAESE MLN DI ETTOLITRI
Francia 30,3
U.S.A. 29,0
ITALIA 22,6
GERMANIA 20,0
CINA 17,8
GRAN BRETAGNA 12,5
I consumi italiani sono in picchiata vertiginosa.

12. Analisi storica
Quello che stupisce, ma non più di tanto è vedere paesi piccoli
produttori di vino come la Germania e gli Stati Uniti ( da sempre
grandi consumatori di birra ) che vantano un consumo di vino di
buone proporzioni; il che sta a significare che l’Italiano ha perso
l’ORGOGLIO e, purtroppo, il GUSTO PER LE COSE BUONE.

13. Analisi storica
Le cause di questa debacle sono molte:
• Demonizzazione della bevanda, in quanto “responsabile” dello sballo giovanile;
• Passaggio delle fasce giovanili a prodotti più quantitativi ( birra, spritz ) o
maggiormente appaganti : cocktail ( non long-drinks ) ed energy drinks ( red bull
e marche similari );
• Impossibilità del cliente (stante le norme che impongono rigidi tassi alcolemici)
di servirsi ad un prezzo ragionevole di mezzi pubblici per recarsi al ristorante o in
luoghi di socializzazione;
• Scarsa cultura della popolazione italiana sul vino e i prodotti agro-alimentari in
genere a cui si aggiunge una scarsa cultura ambientalista che ha di fatto
cementificato alcune tra le più belle colline italiane ( vedi lo scempio, in
Valpolicella sponda Negrar e Fumane; alcuni vigneti della Franciacorta e della
Bergamasca ) e creato, tra i pochi casi al mondo, pregiati vigneti che convivono e
confinano con botteghe, fabbriche e abitazioni ad uso civile.

14. Analisi storica
Incapacità e ignoranza dei produttori italiani nell’affrontare il mercato domestico:
a) Risorse monetarie e temporali dedite soprattutto al prodotto e non alla commercializzazione,
ritenuta ininfluente ( il prodotto parla da solo ) costosa (soprattutto ) o troppo complessa.
b) Spostamento del focus sui mercati esteri, affrontati più o meno professionalmente ma
comunque appaganti dal punto di vista emotivo : “ Io esporto in ………………”
c) Incapacità dei produttori di fare lobby nel proprio paese e di far valere le proprie ragioni nei
confronti di Stato, Regioni e Ministero della Salute. Il messaggio che è passato secondo il
quale il vino “ è pericoloso” ( è responsabile di alcune patologie, fa ingrassare etc. etc. ) è
stato assecondato dagli stessi produttori, i quali, privi di un minimo di orgoglio patrio
eabbagliati dai successi esteri, hanno lasciato che tutto andasse alla deriva. (IN FRANCIA SI
SAREBBE PERMESSO QUESTO SCEMPIO?)
d) Assenza del ruolo dello Stato non solo in termini economici ma soprattutto nel mancato
inserimento a livello di scuole primarie e secondarie di materie che prendano in esame
alimentazione corretta, eno-gastronomia, turismo e ambiente : le vere spine dorsali
dell’economia italiana. Il successo di queste tematiche piuttosto divertenti e non noiose lo si è
visto con l’iniziativa di Slow Food “ Orto in Condotta”, iniziativa rivolta alle scuole primarie
che ha avuto notevoli consensi di pubblico e di critica.
Il che dimostra che una rinascita di questi settori non può che
partire da un’educazione delle fasce giovanili.

15. Analisi storica
Consumi di vino per fasce di età su popolazione per il 2011
FASCE DI ETÀ PERCENTUALE
18 – 19 anni 33,0 %
20 – 24 anni. 41,5 %
25 – 34 anni 55,0 %
35 – 44 anni 58,0 %
45 – 75 anni Oltre il 60 %
Questa tabella mostra come il vino sia una bevanda di “tradizione”
radicata nei consumi in età adulta ed in una fascia di clientela
dal tenore di vita buono.

16. Il commercio del vino dal 1950 ad oggi
L’ Italia post-bellica si trova ad affrontare la delicata tematica della
ricostruzione attuato anche grazie all’E.R.P. il programma
fortissimamente voluto dall’America e dal suo ideatore il generale
Marshall da cui il nome PIANO MARSHALL.
La vite, coltivata in maniera promiscua deve soddisfare innanzitutto un
bisogno di nutrimento; le poche aziende specializzate vendono il loro
prodotto sfuso o attraverso concessionari di zona, che nella maggior parte
dei casi provvedono anche il ritiro del prodotto con propri mezzi. La
figura del rappresentante deve ancora assumere connotati quantitativi
come li conosciamo oggi.

17. Il commercio del vino dal 1950 ad oggi
Il “ boom ” degli anni 60 sdogana definitivamente la bottiglia che diventa
nella versione tappo a corona, prodotto popolare che si vende nei negozi
alimentari di prossimità ( allora molti ) o attraverso “bibitai” che lo
consegnano a domicilio in cassette di plastica; nella versione con tappo a
sughero prodotto prestigioso da vendere esclusivamente in ristoranti
enoteche e bottiglierie.
Assume un ruolo importante la figura dell’agente di commercio che
accanto alla liquoristica ( allora, visti i consumi, autentico core-business )
introduce il vino nel lavoro di puro dettaglio. Il “bibitaio” pare non
interessarsi al vino di qualità, troppo complicato da gestire e necessario di
approfondimenti culturali da riversare al cliente finale.
Confezionato in cartoni inizialmente da 18 bottiglie per poi passare nel
corso del tempo a 15, 12 fino alle attuali 6.

18. Il commercio del vino dal 1950 ad oggi
Se il trentennio 1975 – 2005 segna l’affermazione della figura dell’agente
di commercio, solitamente plurimandatario, il periodo si contraddistingue
anche per l’apertura al vino da parte dei “bibitai” i quali sia per orgoglio
che per mutamenti negli scenari economici ( calo dei consumi nella
liquoristica ) affiancano ai prodotti più comuni il ben più nobile vino:
dando così al loro cliente finale un servizio maggiormente completo.
Gli anni 2005 - 2013 segnano un inversione di tendenza: il cliente chiede
maggior servizio, ha necessità di minori scorte in magazzino sui prodotti
non locali o di minor rotazione: il distributore locale acquisisce maggiori
quote di mercato. All’agente di commercio tradizionale specializzato
nell’ho.re.ca. si affiancano massicciamente altre figure come il KEY
ACCOUNT , ( specializzato nelle vendite nel canale D.O. e G.D.O. )
alcuni prestigiosi DISTRIBUTORI NAZIONALI, numerosi
DISTRIBUTORI REGIONALI e centinaia di DISTRIBUTORI
PROVINCIALI che espletano il servizio in una massimo due provincie.

19. Marketing applicato al vino
Nell’analizzare i possibili vantaggi del marketing applicato al vino in
Italia è bene soffermarsi sull’evoluzione dello stesso in rapporto alle fasi
storiche in cui esso è cresciuto e si è evoluto
Marketing Fase storica Caratteristiche
Orientamento alla produzione.
Fino ai primi anni 60
Prima industrializzazione.
Domanda > Offerta
Si produce senza pensare al post
produzione. Riduzione dei costi;
aumento dei volumi
Orientamento alle vendite : fino al
1975
Post BOOM ECONOMICO Offerta > domanda.
Ricerca di sbocchi commerciali.
Orientamento al mercato : Anni 80 Mercato frammentato in segmenti ;
soddisfacimento dei bisogni del
cliente
Market Driven Orientation Anni 90 Mercato complesso, rapido ad
evolversi; velocità nel reagire e
capire i mutamenti e di
conseguenza rapidità nelle
decisione e nell’attuare strategie
adeguate.

20. Marketing applicato al vino
A cui segue:
Marketing Mix 4 P
PRODUCT ( bene o servizio offerto )
PRICE ( prezzo di vendita )
PLACE ( distribuzione )
PROMOTION ( attività di comunicazione e promozione )
E la sua evoluzione 4 P
CUSTOMER VALUE ( valore del prodotto per il cliente per il
raggiungimento della sua soddisfazione )
COST ( esborso sostenuto dal cliente )
CONVENIENCE TO BUY (comodità di reperibilità del prodotto)
COMMUNICATION ( relazione con il cliente)

21. Marketing applicato al vino
Per quanto riguarda il mercato italiano, se si escludono le prime
trenta società che per dimensioni e management dispongono di
capitali adeguati e di idee altrettanto significative, il marketing lo si
può tradurre in :
“Marketing = essere simpatici con i clienti e con i
giornalisti di settore”

22. Marketing applicato al vino
Lo stesso MINIMAL MARKETING, ovvero l’insieme degli strumenti e
delle iniziative messe in atto per migliorare le performances di vendita da
parte di chi non ha mezzi finanziari, o (spesso) da chi non ha le idee
chiare, ovvero serate degustazione, sconti per chi acquista in fiera, hostess
ammiccanti, pacche sulle spalle del cliente per rafforzare il concetto di
amicizia ed altre diavolerie simili, non solo si sono dimostrate nel lungo
termine fallaci ma negli ultimi 2 anni, stante la disaffezione dei vignerons
nostrani per il “loro” mercato, sono state sostituite dal nulla perché
ritenute inutili.
Se chi scrive pensa che sia opportuno se non necessario essere forti in
Italia prima che all’estero, occorre sottolineare per onestà intellettuale che
siamo rimasti in pochi a pensarla così.

23. Marketing applicato al vino
Il modello di Porter applicato al vino:
E N T R A N T I
P O T E N Z I A L I
TUTTI POSSONO ENTRARE, BARRIERE
ALL’ENTRATA PRESSOCHE’ NULLE.
POCHI QUELLI CHE DETERMINANO
VARIAZIONI NEI CONSUMI DEI
CLIENTI FINALI.
F O R N I T O R I
IN QUALCHE CASO PARTNER SINERGICI O
SOCI ; SOLITAMENTE IN ORDINE
SPARSO.
CONCORRENTI
Rivalità – Collaborazione SCARSA
COLLABORZIONE TRA I PRODUTTORI
ITALIANI. ACCESA RIVALITA’ .
C L I E N T I
SENSIBILITA’ AL RAPPORTO
QUALITA’ / PREZZO.
ATTENZIONE ALLE DIVERSITA’ DEL VINO.
P R O D O T T I
S O S T I T U T I V I
PROPENSIONE ALLA SOSTITUZIONE SE IL
NUOVO VINO E’ MAGGIORMENTE
APPAGANTE.

24. Marketing applicato al vino
S. W. O. T. A N A L I S Y S I N I T A L I A
F O R Z A DEBOLEZZA
OPPORTUNITA’ TERROIR ESCLUSIVI
(SASSICAIA)
D.O.C. O D.O.C.G. PRESTIGIOSE
STORICITA’AZIENDALE
NON ESSERE NESSUNO , PER
DIVENTARE PROTAGONISTI.
UNA STORIA ENOLOGICA DA
INVENTARE E DA VIVERE. (
PIUTTOSTO CHE FAR PARTE
DI UNA D.O.C. DI BASSO
PROFILO )
M I N A C C E
COSTANZA QUALITATIVA
INDIPENDENTE DALL’ANNATA ;
POCHE CONCESSIONI ALLE
MODE DEL MOMENTO ; PRICING
CORRETTO E COERENTE .
ATTENZIONE SPASMODICA
AL CLIENTE

25. Blu Ocean all’italiana?
Interpretazione di un Blu Ocean per il mercato italiano

26. Blu Ocean all’italiana?
Gli aspetti salienti del modello si potevano così riassumere :
a) CULTURALE : è una metodologia per il libero scambio di idee; pensare di essere
innovativi per essere innovativi.
b) COMUNICAZIONE : NEL Blu Ocean non si utilizzano informazioni già
conosciute e/o relative al comportamento dei consumatori: tra le novità applicative
la “ Buyer’s Experience Cycle “, ovvero l’analisi dei nuovi comportamenti; la
strategia BluOcean è chiara e facile da trasmettere.
c) SPACCATURA RISPETTO AL PASSATO. Nella strategia si mettono in
discussione atteggiamenti manageriali tipici : la paura e l’incapacità di mettere a
fuoco il cambiamento, le abitudini consolidate e/o cristallizzate, la convinzione (
soprattutto nei momenti di crisi ) di trovarci di fronte ad un PERIODO
TRANSITORIO dove è lecito attendersi soprattutto nel breve termine un ritorno
al passato : TUTTO TORNERA’ COME PRIMA.
Nei primi anni 2000 due professori dell’INSEAD di Fontainebleau in Francia misero a
punto una teoria economica che andava a revisionare il modello di PORTER: “ How to
create uncontested market space and make the competition irrilevant “.

27. Differenze tre Red e Blu Ocean
Blu Ocean all’italiana?
R E D O C E A N BLU OCEAN
I CONFINI DELLE AZIENDE SONO DEFINITI ED
ACCETTATI
LA DOMANDA E’ CREATA E NON SUBITA
LE REGOLE DEL GIOCO SONO CHIARE LA CRESCITA E’ RAPIDA E PROFITTEVOLE
LE IMPRESE CERCANO DI SUPERARE LE
PERFORMANCES DELLE RIVALI PER
AUMENTARE IL PROPRIO MARKET SHARE
NON NASCONO COME RISPOSTAAD
INNOVAZIONI TECNOLOGICHE
ALL’AUMENTARE DEL NUMERO DELLE
IMPRESE SI HA UNA DIMINUZIONE DEI
PROFITTI
CREANO FORTI BARRIERE ALL’IMITAZIONE
DEL PRODOTTO / SERVIZI

28. Blu Ocean all’italiana?
Inoltre :
1. I Blu Ocean SONO SEMPRE ESITITI
2. La Blue Ocean Strategy cerca di scostarsi in maniera sensibile
dallo STATUS QUO; da quanto fatto da altre operatori.
3. Si creano in due maniere:
• aziende che creano nuove industrie o aree strategiche d’affari;
• società che alterano i confini di un settore già esistente,
ampliando il mercato attirando “non clienti” o clienti ignorati
dal settore. Un OCEANO BLU all’interno di OCEANI ROSSI .

29. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Nell’analizzare i modi con cui le aziende italiane si proponevano e si propongono
sui mercati del vino, riesce difficile MA NON IMPOSSIBILE scorgere
processi innovativi che riconducano, anche minimamente a strategie Blu
Ocean. Principalmente sono due le metodologie usate dalla maggioranza delle
aziende, che, ricordiamo, nella realtà italica conducono aziende agricole dalle
dimensioni medio-piccole:
- Produzione di bottiglie che vengono immesse sul mercato con la speranza che
incontrino il gusto del consumatore o di eventuali partner commerciali
disposti a commercializzarle.
- Metodologia MARKET ORIENTED :
a ) “ dimmi che gusto hai ( morbidezza, acidità, grado alcolico )o che
tipologia preferisci ( spumante, bianco, rosato o rosso ) in maniera che io
possa soddisfarlo “ ;
b ) attenzione alle produzioni delle altre cantine per eplicare un modello che si
ritiene vincente

30. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Accanto a queste metodologie occorre abbinare :
• Modesta conoscenza ( dal punto di vista organolettico ) da parte del
produttore dei concorrenti domestici ed internazionali.
• Incapacità di portare avanti discorsi di territorialità adeguati ( vitigni
autoctoni ) che rappresentino il valore aggiunto nella vendita.
• Politiche commerciali e di marketing banali, pricing cervellotico.
Ciò è ben visibile da cinque anni a questa parte ; mai come in questo periodo in
presenza di un sensibile aumento del consumo di vini spumanti aziende dei
più disparati territori, hanno pensato di salvare i loro business producendo
Spumanti da zone vocate ad altro, da vitigni che nulla hanno a che fare con la
gloriosa storia spumantistica italiana, o, peggio, da vitigni che non hanno il
DNA per essere ottime basi.

31. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Ecco pertanto affacciarsi sul mercato italico, in una nuova “guerra dei poveri”
combattuta non sul confronto qualitativo ma SUL PREZZO, spumanti ottenuti
da Sangioveto, Sangiovese Grosso da Brunello, Pelaverga, Groppello,
Lugana, Ribolla, Vernaccia bianca, Nebbiolo, Pignoletto, Spergola, Marsanne,
Trebbiano, Falanghina, Fiano, Nuragus, Vermentino, Cococciola ed altri
ancora.
La produzione di spumanti il più delle volte non è stata una logica conseguenza
di studio o di sperimentazioni, anzi, è servita soprattutto per mettere in
evidenza l’incapacità dei nostri produttori nel portare avanti un’identità
territoriale.
Pensando a dei casi Blu Ocean o similari è necessario abbandonare la singola
azienda per abbracciare territori più vasti.

32. Il Blu Ocean visto dagli italiani
E’ il caso del marchio FRANCIACORTA D.O.C. Spumante Brut, dove un
centinaio di aziende unendosi tra loro hanno saputo imporre un modo di bere
di classe, leggero e nello stesso appagante. Lo stesso consumatore
nell’approccio allo spumante di questa zona bresciana chiede e sottolinea la
parola FRANCIACORTA. Questo non solo è stato il primo caso di un
territorio complessivo che supera la logica del singolo ma è risultato
inimitabile da altre d.o.c. di tradizione nobile come TRENTO D.O.C. e ALTA
LANGA D.O.C.
I perché di un successo annunciato:
1- AVER DESTAGIONALIZZATO IL CONSUMO DI SPUMANTE
2 - AVER COLTO IN ANTICIPO IL MUTAMENTO NEI GUSTI DEL CONSUMATORE
3 – FORTE IDENTITA’ TERRITORIALE
4 – VINO LEGGERO MA NELLO STESSO TEMPO “ RICCO “
5 – RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO INSUPERABILE
6 – COMUNICAZIONE CHIARA E COINVOLGIMENTO DEI MASS-MEDIA NELLA CREAZIONE DI UNA MODA

33. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Un successo che si è di recente incrinato non per motivi qualitativi bensì per
problemi di pricing, con un consumatore non più disposto a pagare 5-6 euro
per un calice di spumante. Quello che era il rapporto qualità / prezzo passato
si è andato via via affievolendo grazie a continui aumenti di prezzo, alcune
volte ingiustificati.
Il ruolo di leader indiscusso nel mondo delle “ bollicine “ sta in questi ultimi due
anni passando nelle mani di un altro prodotto storico : il PROSECCO, in
misura maggiore la versione D.O.C.G. E in misura minore del DURELLO.

34. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Se però il Durello non può rappresentare un BLU OCEAN all’italiana a causa di
una massa critica modesta : la produzione globale della d.o.c. si assesta a
600.000 bottiglie ; il Prosecco ha tutte le carte in regola per recitare un ruolo
da protagonista assoluto.
Nell’inserirsi in un mercato già destagionalizzato, il Prosecco ha aggiunto alle
caratteristiche che hanno reso celebre il Franciacorta, uno strepitoso rapporto
qualità / prezzo : le migliori bottiglie della denominazione costano infatti la
metà dello spumante bresciano.

35. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Il rischio, che anche in questo caso è dietro l’angolo e si sta manifestando nei
seguenti modi :
Mercato del Prosecco annate 2011/12 Scenari attuali verso la Vendemmia 2013
Prezzo PROSECCO D.O.C.
Vendemmia 2011 : euro 1,40 / 1,80 litro
Entrata, causa eccesso di offerta sul mercato, in BOLLA
SPECULATIVA con riduzione dei redditi dell’agricoltore
Prezzo PROSECCO D.O.C.
Vendemmia 2012 : euro 1,15 / 1,25 litro
Entrata sul mercato, a seguito di calo sensibile delle quotazioni
di nuovi player che “fiutano” il business.
Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE Vendemmia 2011
: euro 2,10 / 2,20 litro
Vendemmia 2013 che immetterà sul mercato una notevole
quantità di uva atta a diventare
Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE
Vendemmia 2012 . prezzi stabili con poche variazioni
Forbice di prezzo tra singoli produttori ampia : attualmente tra
1,90 e 3,50 euro a bottiglia venduta ad operatori del settore.
Mercato del PROSECCO D.O.C. dominato a livello nazionale da
10 players in grado di determinare qualità ( al ribasso ) e prezzi (
anch’essi in forte ribasso )
Incapacità del consumatore medio di distinguere tra D.o.c. e
Conegliano – Valdobbiadene D.o.c.g.
Incapacità del consumatore nel riconoscere un gusto “tipico”
stante le notevoli differenze organolettiche tra i vini dei vari
produttori e imbottigliatori

36. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Chi ha avuto modo di interloquire con i canali distributivi dall’ho.re.ca. al canale
moderno, spesso si è sentito dire : “ l’importante è che ci sia scritto in
etichetta PROSECCO “, a cui segue : “ l’importante è costi poco “.
Questo fenomeno che riguarda ESCLUSIVAMENTE la versione d.o.c. accentua
le sue caratteristiche nel Sud Italia ponendo l’accento su due distorsioni
commerciali-comunicative : la prima è che nessuno dei 10 players che
governano il mercato ha usato ( se non in misura infinitesimale ) leve di
marketing e/o di comunicazione. Non solo per spiegare il prodotto ma anche
per promozionare un territorio che merita molto, essendo, come è noto ai più ,
il Veneto la prima regione turistica d’Italia ; la seconda è che si sta
combattendo una “guerra dei poveri” senza esclusione di colpi, basata
esclusivamente sulla variabile prezzo. E’ pertanto lecito attendersi, nei
prossimi 5 anni, qualora non si dovesse intervenire in maniera adeguata, uno
svilimento del prodotto con un posizionamento esclusivo nel canale G.D.O. e
D.O.
Il Vino Novello, ha insegnato proprio questo !

37. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Rimangono rosee con ulteriori possibilità di crescita le prospettive della
D.O.C.G. CONEGLIANO – VALDOBBIADENE, che non solo esprime ( per
questioni territorial-climatiche ) il meglio di questo vitigno ma che ha avuto il
pregio di non entrare in un “cul de sac “ dagli effetti devastanti.

38. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana
potrebbero essere :
1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura,
raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario.
Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte
che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità
di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000
bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea
2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole
o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing.

39. Il Blu Ocean visto dagli italiani
Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana
potrebbero essere :
1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura,
raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario.
Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte
che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità
di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000
bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea
2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole
o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing.
3) L’entrata sul mercato di nuovi vitigni, dalle potenzialità inespresse, che ben si
adattano alla spumantizzazione, dotati di corredo organolettico interessante se
non superiore ai vini già presenti sul mercato : è il caso del DURELLO (
produzione completamente assorbita dal mercato ) del BOMBINO BIANCO (
leggermente aromatico ) e del PIGNOLETTO ( sembra parente prossimo del
Grechetto )

40. Il Blu Ocean visto dagli italiani
4) Una strategia Blu Ocean ottenuta creando una BRAND UMBRELLA per tutte
quelle D.O.C. accomunate da similitudine seppur operanti in contesti diversi.
Si pensi alla creazione di un cappello che raggruppi tutte le zone che coltivano
la GRENACHE:
COLLI BERICI ( vitigno Tocai Rosso )
COLLI DEL TRASIMENO ( vitigno Gamay Perugino )
SARDEGNA ( vitigno CANNONAU )
COLLINE SAVONESI ( vitigno Granaccia di Quiliano)
MARCHE ( vitigno Vernaccia di Serrapetrona )
MAREMMA ( vitigno Alicante )
SICILIA ( vitigno Guarnaccia )
Nome previsto: ITALICO ROSSO

41. Le lezioni del “tulipano nero” e di
Lehman Brothers
La bolla dei tulipani è probabilmente la prima bolla speculativa documentata
nella storia del capitalismo moderno.
Nella prima metà del 1600, nei Paesi Bassi la domanda di bulbi di tulipani (
soprattutto da parte delle classi agiate ) raggiunse un picco così alto che ogni
singolo bulbo raggiunse prezzi enormi : il prezzo dei tulipani salì alle stelle a
causa della speculazione sui futuri tulipani ( futures ) ; molte persone
ottennero e persero la loro fortuna da un giorno all’altro. Ciò fu dovuto al
fatto che questo fiore divenne presto una merce di lusso, un “must “ tipico
della borghesia di allora. Un tulipano poteva arrivare a costare anche 6000
fiorini , quando il reddito medio era di 150.
Nel 2008, scoppia in America la bolla dei mutui subprime. Una delle principali
banche d’affari, la Lehman Brothers, 160 anni di storia, fallisce, trascinando
in un buco nero l’intera economia mondiale.

42. Le lezioni del “tulipano nero” e di
Lehman Brothers
In quel periodo, le esportazioni mondiali di vino italiano si bloccarono
completamente. Gli imprenditori del settore, in particolar modo i più grandi
pensarono bene di porre rimedio bilanciando i non guadagni su mercati esteri
riappropriandosi di quote di mercato italiche.
La forza vendite Italia fu sottoposta a notevoli stress psicologici affinchè
producesse più ordini.

43. Le lezioni del “tulipano nero” e di
Lehman Brothers
Questi due esempi che cosa hanno insegnato?
• L’ECONOMIA E’ FATTA DI CICLI ESPANSIVI E RECESSIVI
• MAI FARSI PRENDERE DALL’EMOTIVITA’ ; NERVI SALDI
• VALUTARE IL MERCATO PER QUELLO CHE E’ E NON PER
SENTITO DIRE
• SEGUIRE LA RAGIONE, A VOLTE L’ISTINTO
• FARE SCELTE DI MERCATO PERCHE’ CREDIAMO IN QUELLE
SCELTE , MAI PER BILANCIARE ALTRE SCELTE , RISULTATE
MEDIOCRI.
La realtà dimostra che una buona gestione affronta i due mercati mixandoli
bene senza esporsi troppo verso uno o verso l’altro. L’esposizione
eccessiva verso un mercato è di fatto una NON SCELTA perché espone
l’azienda a possibili ed improvvise fluttuazioni del mercato.

44. Le teorie finanziarie e loro possibile
applicazione nel settore vino
De Bondt e Thaler nel 1985 pubblicarono un articolo dove si teorizzava una
strategia finanziaria denominata “ CONTRARIAN “. La stessa sosteneva che
titoli ( portafogli titoli ) sottoperformanti in un determinato lasso di tempo
tendevano a battere il mercato ( meglio del ) nei mesi successivi. La teoria
CONTRARIAN consiste nell’andare contro il mercato comprando azioni o
strumenti finanziari LOSERS e vendendo strumenti finanziari WINNERS.
La stessa si contrapponeva ad altre teorie dette “ MOMENTUM STRATEGIES”,
ottiche di breve periodo ( 30 giorni – 1 anno ) al cui centro stanno i PAST
WINNERS, ovvero gli strumenti che hanno ben performato nel recente
passato e che continueranno a garantire extra-rendimenti nel breve-brevissimo
termine.

45. Le teorie finanziarie e loro possibile
applicazione nel settore vino
Alcune caratteristiche della TEORIA CONTRARIAN :
- APPROFFITTARE DELLE DECISIONI UNIDIREZIONALI DELLA
MAGGIORANZA DEGLI INVESTITORI ( operatori di mercato )
- STRATEGIA DI INVESTIMENTO ( di mercato ) ATTENTA AI FATTORI
PSICOLOGICI ED EMOTIVI DEL COMPORTAMENTO UMANO.
- ATTEGGIAMENTI PSICOLOGICI E SPINTE EMOTIVE
INTERFERISCONO NEI PROCESSI DECISONALI RENDENDO MENO
EFFICACI LE SCELTE DI INVESTIMENTO ( di mercato ).

46. Le teorie finanziarie e loro possibile
applicazione nel settore vino
- GLI INVESTITORI (operatori di mercato) NON PECEPISCONO I
SEGNALI DI FINE TREND E SI COMPORTANO COME NULLA FOSSE
ACCADUTO:
ACQUISTANO / VENDONO – SALITA / DISCESA
DEI PREZZI = BOLLA SPECULATIVA
- GLI INVESTITORI ( operatori di mercato ) DANNO IMPORTANZAAGLI
EVENTI RECENTI E DI FORTE IMPATTO EMOTIVO E, SU POCHE E
RISTRETTE INFORMAZIONI.
- In sostanza:
MANCANO LE VISIONI DI MEDIO LUNGO-PERIODO

47. Le teorie finanziarie e loro possibile
applicazione nel settore vino
Degna di nota, oltre alle succitate teorie è l’idea elaborata da TOMMASO
PADOA-SCHIOPPA, detta di “ SHORT TERMISM “ o VEDUTA CORTA
che possiamo estrinsecare in questa maniera :
“SINDROME DEL NOSTRO TEMPO IN CUI L’ANSIA DA PERFORMANCE
ACCORCIA GLI ORIZZONTI DELLA VERIFICA DEL SUCCESSO o
DELL’INSUCCESSO E PORTA TUTTI A VALUTARE ACCADIMENTI O
PROSPETTIVE IN PERIODI BREVI ( QUALCHE MESE ) LA CUI
EVOLUZIONE NATURALE SAREBBE DI ANNI”
E’ ovvio che se le parole investitore e investimento le sostituiamo con i lemmi
VIGNAIOLO/PRODUTTORE DI VINO e MERCATO, appare naturale
trovare delle similitudini.

48. Le teorie finanziarie e loro possibile
applicazione nel settore vino
L’esempio più eclatante è dato dalla D.O.C. PROSECCO.
L’Allargamento della stessa ha prodotto:
1) NUOVI IMPIANTI che per lo più hanno sostituito altre varietà ritenute (
a torto o a ragione ) meno remunerative
2) SPINTE EMOTIVE di breve termine che hanno portato molti vignaioli
ad entrare nella D.O.C. nel ricordo della corsa all’oro nel Klondike.
3) MANCATA INTERPRETAZIONE del mercato a lungo termine e delle
sue capacità di assorbire l’extra produzione.
4) ANNULLAMENTO del concetto di TERROIR e di IDENTITA’
TERRITORIALE a causa della estrema varietà degli stessi terreni e delle
notevoli varietà culturali tra le popolazioni delle due regioni produttrici.
5) INIZIO DELLA BOLLA SPECULATIVA che ha portato il prezzo
dell’uva Glera atta alla produzione di PROSECCO D.O.C. a ritracciare,
con la Vendemmia 2012, di un buon 30 % rispetto alla Vendemmia 2011.

49. MAP* Strategy
“Purtroppo lottiamo in Italia non solamente contro alcune necessità , vere o presunte;
ma contro il modernismo rozzo, il gusto della distruzione, la volgarità
presuntuosa e volontaria. Vi è chi distrugge il bello, per sentirsi meglio e per
mettere il mondo in armonia con se medesimo; ognuno ritrova la pace della
coscienza come può”
Guido Piovene
* MAP è l’acronimo di Michele Ugolini, Andrea Stefani e Guido Piovene
Guido Piovene ( 1907 – 1974 ), giornalista e saggista vicentino pubblica nel
1957 “ VIAGGIO IN ITALIA”, uno scorcio autentico dell’Italia post-bellica ;
tratteggiando in maniera esemplare la diversità-ricchezza del bel paese.
Prendendo spunto dal suo viaggiare in lungo e largo per lo stivale nasce M.A.P.
Strategy, strategia dedicata all’Italia.

50. MAP Strategy
I punti salienti di questa strategia si possono così esemplificare:
1) ETEROGENEITA’ CULTURALE TRA REGIONI e/o PROVINCIE
2) ETEROGENITA’ NEI GUSTI ENO-GASTRONOMICI
3) DIVERSITA’ DI CLIMA, che influenza i consumi
Di conseguenza l’ambizione aziendale di vendere i propri prodotti lungo tutto il paese deve
innanzitutto tener conto di quanto scritto sopra; per poi concentrarsi in una strategia
vincente di approccio al mercato.
a) L’Italia non è un unico mercato ; ma un insieme di mercati apparentemente simili e
collegati tra loro : è l’Italia dei 100 campanili.
b) Visitare e presidiare costantemente tutta l’Italia per capirne le esigenze in termini di
prodotto e di usi: the way of life.
c) Gestione dei rapporti commerciali attraverso mail, fax , social network solo in un
secondo momento. Nulla può sostituire l’uomo.
d) Conoscere perfettamente, dal punto di vista organolettico, tutti ( quasi ) i principali
vini dei competitor.

51. MAP Strategy
e) Nel meccanismo di pricing del proprio prodotto è auspicabile conoscere i prezzi degli
altri prodotti concorrenti presenti sul mercato ; “pesarli” in rapporto alla qualità
espressa ; prezzare il proprio in maniera che il nostro cliente percepisca nel MIGLIOR
RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO il SUO VANTAGGIO COMPETITIVO.
f) “Tagliare” una strategia di vendita ( assortimento, servizio, assistenza, prezzo dei vini,
modalità di incasso ) per singola regione o più regioni, come un sarto cucisce un buon
vestito.
g) Avere una gamma di prodotti abbastanza ampia che possano soddisfare la molteplicità
di esigenze organolettiche.
h) Aggregazione commerciale di più aziende accomunate dalla stessa filosofia, dotandole
di un magazzino centralizzato.
i) Nel diversificare il proprio portafoglio vini, mai cedere alla tentazione delle mode e del
non gusto pur di vendere, ma far si che i prodotti esprimano lo stile aziendale, identità
territoriale, costanza qualitativa.
j) Rapporto qualità / prezzo ineccepibile.
k) Comunicazione semplice e comprensibile, scevra da tecnicismi ; riferimenti costanti
alla gastronomia locale e agli abbinamenti possibili.

52. MAP Strategy
La strategia è consigliabile alle aziende medio-grandi che possono
permettersi di sostenere le spese ( trasporto, albergo, ristoranti )
necessarie allo sviluppo della stessa ; al contario, per le aziende di
piccola dimensioni la strategia può essere spezzata in tante mini
strategie, dai costi ridotti, che permettano alla cantina di concentrarsi
su mercati vicini ( una, massimo 2 regioni ) o dove si ritiene si abbiano
buone possibilità di penetrazione.

53. Rien ne va plus (les jeux sont faits)?
Per chi crede nell’azzardo o nell’intuizione,
i possibili futuri Blu Ocean italiani :
PINOT GRIGIO RAMATO
PIGNOLETTO DEI COLLI BOLOGNESI
ROSATI in generale, PUGLIESI in particolare

54. “E quindi uscimmo a riveder le stelle”
Dante Alighieri,
Divina Commedia, INFERNO XXXIV , 139
Conclusione

55. - KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN: “ MARKETING 3.0 :dal prodotto al
cliente all’anima”, Il Sole 24 Ore, Milano 2010
- KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WON : “ PRINCIPI DI
MARKETING”, Isedi 2001
- sia.dfc.unifi.it/gesia/consume-alcol/cap2.pdf
- http://corrieredelvino.it/primopiano/il-consumo-secondo-federvini
- storiologia.it/tabelle/popolazione06.htm
- cedostar.it/documenti/consumi.pdf
- Andrea SIMON, Ph.D e CEO di Simon Associates Management Consultants:
“Why we’re so afraid of change and why that holds businesses back”, FORBES,
8 Aprile 2013.
- Lionel VIJESIRI:“From crisis to sustenance: Blu Ocean are possible in the Era
of Rapid Transformation”, Daily Mirror 22 Aprile 2013.
- Lionel VIJESIRI : “ Blu Ocean Strategy : long-term solutions for business
trends”, Daily Mirror 08 Aprile 2013.
Bibliografia

56. - Cinthia CAMPI: “ Blu Ocean Strategy” Università di Roma Tor Vergata
- Chan KIM, Renee MAUBORGNE : “Blue Ocean Strategy “ , Harvard Business
Review, Ottobre 2004.
- “HOW TO DO A BLU OCEAN STRATEGY ? “ : step 3, Executive Street,
U.S.A., 28 Marzo 2013
- www.numeridelvino.it
- ISTAT ( Istituto nazionale di statistica ) : http://www.istat.it
- INEA : Istituto Nazionale di Economia Agraria : http://www.inea.it
- DEBONDT – THALER : “ Anomalies : Mean-Reverting Walk Down Wall
Street “
- Guido PIOVENE: “Viaggio in Italia” , 1957 , Dalai Editore , Collana I Tascabili
Bibliografia