Erfolgreich im Handelsmarketing mit Zielgruppen spezifischer Vermarktung

Handelsmarketing| HMC Market Consulting | September 2015
„Erfolgreich mit Zielgruppen spezifischer
Vermarktung an Handel und
Endverbraucher“
(am Beispiel des Reifenmarktes)

September 2015 | Trade Marketing – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 1
Agenda
1. Vorstellung hmc
2. Ausgangssituation/Herausforderungen
3. Das Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS)
4. Differenzierte Potentialsanalyse (Zielgruppen bezogen)
5. Marktgebietsanalyse (Zielgruppen bezogen)
6. Ermittlung von XXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren
7. Umsetzung und Marketing
8. Summary

Vorstellung
HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt- und Kundenorientierung. Bei Bedarf
erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie- und
Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10
Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff
auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für
Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird
HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als
Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur
Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Ausgangssituation/Herausforderungen
Schwäche des Reifenmarktes, steigende Bedeutung des Internetvertriebs und
Wettbewerbsdruck zwingen sowohl dem Reifenhersteller als auch dem Handel dazu,
seine Position im Hinblick auf die eigene Vermarktung von Produkt und Service zu
hinterfragen.
► Preiserosion durch Importmarken mit Fokus auf
Commodity Reifen.
► Verdrängungswettbewerb durch einen Überhang
von Reifen-Verkaufsstellen.
► Preistransparenz durch Internet-Plattformen
drücken auf den stationären Reifenhandel.
► Zielgruppen driften auseinander:
Ältere Fahrzeuge vs. jüngere Fahrzeuge mit
Hochleistungsreifen.

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Das hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS)
Differenzierte
Potential-
analyse
Marktgebiets-
analyse
Erfolgsfaktoren
Umsetzung und
Marketing
►Fokussierung auf XXXXX-Zielgruppen
affine Händler
► Fokussierung der XXXXX-Händler auf
affine Zielgruppen
► Fokussierung des Trade-Marketings auf
XXXXX-Zielgruppen im Marktgebiet
Integrierte Vermarktung

Konsequenzen durch eine integrierte Zielgruppenstrategie
Mit der Konzentration auf eine Zielgruppe können deren Bedürfnisse optimal
erfüllt werden, anstatt diese auf heterogene Kunden oberflächlich auszurichten.
Damit kann für die vorgesehene Fokussierung ein herausragender Nutzen
geboten werden.
Differenzierte
Potentialanalyse
Marktgebiets-
analyse
Erfolgsfaktoren Umsetzung und
Marketing

Fragestellungen von HVSS
Wie kann mit Hilfe eines Erfolgsfaktorenmodells die richtige
Strategie für XXXXX und seiner Handelspartner bestimmt werden?
Wie kann ein Erfolgsfaktorenmodell dem Marketing helfen?
Wer sind meine Kunden?
Wo finde ich meine Kunden?
Wo sind die besten Standorte für mein Business?
Wie hoch ist der Erfolg am Standort?
Wie ist der Erfolg am Standort zu bewerten?
Welches sind die Handels-spezifischen Erfolgsfaktoren unter
Berücksichtigung der Marke XXXXX?
Differenzierte
Potentialanalyse
Marktgebiets-
analyse
Erfolgsfaktoren
Umsetzung und
Marketing

Agenda
1. Vorstellung hmc
4. Differenzierte Potentialanalyse (Zielgruppen bezogen)
8. Summary

Wer sind meine Zielgruppen-Kunden für meine Marke?
20%
18%
13%
14%
35%
Funktions-orientierte
Sportorientierte
Auto-begeisterte
Prestige-orientierte
Komfort-orientierte
18%
29%
11%
39%
3%
20%
18%
13%
14%
35%
Funktions-orientierte
Sportorientierte
Auto-begeisterte
Prestige-orientierte
Komfort-orientierte
Low Budget
Value for money
Standard
Budget
Premium
Autofahrer-Zielgruppen Reifenkäufer-Preissegmente*
*Winterreifen
Zielgruppenorientierung berücksichtigt sowohl Kunden als auch deren Preisbereitschaft

Wer sind meine Kunden? (Transfer auf die Gesamtheit der Autofahrer)
M a r k t
Kunden
Autofahrertypen im Bestand
Kundentypus
Scorekarten der
Zielgruppen aus
dem KBA-Bestand
(T/H/VWZ)
„Best
Match“
Markt und
Potential
Angereicherte Kundentypisierung
aus Autofahrerbefragung
Scorekarten der
Zielgruppen aus
der hmc Database.
Unternehmen
XXXXX

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Differenzierte
Potentialanalyse
Marktgebiets-
analyse
Marketing

► Potentiale aus „differenzierter
Potentialanalyse“
► Ermittlung und Begehung der
Wettbewerber
► Bewertung der Leistungsdimensionen
(Befragung)
► Abgrenzung des Einzugsbereiches
► Bewertung der Standortqualität
(Makro/Mikro)
+
Reifenhä
ndler A
Qualität und Erfolgsmerkmale des Standortes
Zone I
Zone II
--
-
o
+
++
Reife
n-
händ
ler B
Reife
n-
händ
ler C
Reife
n-
händ
ler D

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Differenzierte
Potentialanalyse
Marktgebiets-
analyse
Marketing

Ermittlung von XXXXX-Händler-spezifischen Erfolgsfaktoren
Erfolg
des Projektes
Potential-
mengePotential-
qualität
Zufriedene
Kunden
Erreich-
barkeit
Außen-
wirkung
Wettbewerber
Bekanntheit
Preis/Leistung
Wettbewerber
Leistungs-
fähigkeit
Stärken-
Schwächen des
Reifenhändlers
Welche Erfolgsfaktoren gehen mit welcher Gewichtung in die Umsatzerwartung ein?

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Differenzierte
Potentialanalyse
Marktgebiets-
analyse
Marketing

Umsetzung und Marketing (Einsatz des Modells)
► Bewertung einzelner Standorte
► Systematische Bewertung des Continental-
Vertriebsnetzes
► Zielsystem für das Continental-Händler-
Vertriebsnetz
► Vertriebscontrolling-Instrument
Nutzung für das Marketing:
► Unterstützung für regionales Pricing
► Effizientes Trade Marketing
► Optimierung integriertes Marketing ( z. B.
Direktmarketing, E-Mailing)
Einsatz des Modells:
Erfolg
des Standortes
Potential-
mengePotential-
qualität
Zufriedene
Kunden
Erreich-
barkeit
Außen-
wirkung
Wettbewerber
Bekanntheit
Wettbewerber
Größe
Wettbewerber
Leistungs-
fähigkeit
Stärken-
Schwächen des
Reifenhändlers
0
2
4
6
8
10
0
2
4
6
8
10
0
2
4
6
8
10
0
2
4
6
8
10
0
2
4
6
8
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0
2
4
6
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10
0
2
4
6
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10
0
2
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0
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0
2
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0
2
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0
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6
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0
2
4
6
8
10
0
2
4
6
8
10

Agenda
1. Vorstellung hmc
8. Summary

Summary
Mehr als 25.000 POS vermarkten Pkw-Reifen in Deutschland. Der Ausleseprozess wird sich vor allem
im klassischen Reifenfachhandel fortsetzen. Nur ein kleiner Teil in den Distributionskanälen ist in der
Lage, ein dem technischen Anspruch des Produktes gemäßen Verkauf an den Endverbraucher
durchzuführen. Es sollte deshalb auf eine Übereinstimmung der Zielgruppen der Reifenmarke mit
der Zielgruppe des Reifenhändlers geachtet werden.
Für den Reifenhersteller kommt es somit darauf an, sich insbesondere auf diejenigen Händler zu
fokussieren, die sich in einem Marktgebiet mit einem überdurchschnittlichen Zielgruppenpotential
befinden.
Mit dieser integrierten Zielgruppen spezifischen Reifenvermarktung kann ein effizientes Vorgehen beim
Trade-Marketing erreicht werden. Übereinstimmung zwischen nationaler Zielgruppen-Kampagne
und lokaler Kundenansprache wird erreicht.
Mit dem hmc Handels-Vertriebs-Strategie-System (HVSS) wird der Herausverkauf (Sell-out) planbar
zum Nutzen des Handels und des Reifenherstellers. Effizienter Einsatz der Vertriebsressourcen und
des Marketing Budgets als Wettbewerbsvorteil.

Kontakt
HMC Market/PR Consulting
Hans Herrmann
Dr.-Albach-Straße 28
D-64720 Michelstadt
Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83
Fax: +49 (0) 6061-70.18.84
Mobil: +49 (0) 171 -450.74.93
E-Mail: info@market-consulting.eu
Internet: www.market-consulting.eu
Ansprechpartner für diese Präsentation:
Hans Herrmann

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