Artículo en el periódico Cinco Días sobre cómo aspectos destacables dentro de un ámbito lleno de curiosidades como el marketing funerario.

1. PAZ ÁLVAREZ
MADRID
L
a muerte da cada
vez menos miedo.
Y en torno a ella, y
sobre todo a la fes-
tividad de Todos
los Santos, se viene
articulando, desde
hace casi una déca-
da, toda una estra-
tegia de marketing,
alimentada también por el fenómeno de
Halloween. Existe una combinación seria
y a la vez divertida de la celebración del 1
de noviembre. “Y eso emocionalmente es
importante porque el miedo genera reper-
cusión, lo que hace que se tenga bastante
influencia con este tipo de estrategia”,
apunta Francisco Torreblanca, profesor
de ESIC en Valencia y fundador de la con-
sultora Sinaia Marketing.
A toda esta tendencia han contribuido
las nuevas generaciones que con la ayu-
da de las redes sociales le han perdido el
respeto a la muerte. Y las empresas uti-
lizando este tipo de marketing funerario
para vender, algo que hace años era im-
pensable. “Las compañías que prestan
servicios funerarios siempre han sido muy
cuidadosas al vender este tipo de producto
porque, por un lado, tienen a un cliente
que no va a protestar, el fallecido y, por
otro lado, tienen a otro cliente indirecto,
los familiares, que es con quien se la juega,
pero con la llegada de Halloween, todo
esto está cambiando”, señala el docente,
que ahonda en cómo un concepto puntual
de celebración de la víspera de Difuntos,
una conmemoración de origen celta que
ha venido para quedarse, se ha ido exten-
diendo, como ha pasado como con el Black
Friday, a toda una semana y ya se habla
de Halloweek.
Sirva de ejemplo de esta corriente de
marketing funerario el hecho de que maes-
tro pastelero de la pastelería madrileña Nu-
nos, José Fernández, haya dado rienda a su
espanto imaginativo y haya elaborado dos
tartas especiales para la ocasión, Muerte
por Chocolate y Tarta Cementerio, además
de combinarlo con la parte divertida que
supone el atuendo de los dependientes,
disfrazados para asustar a los clientes.
“Todo esto está calando en los comer-
cios, en las marcas, que están haciendo es-
tas microcampañas para que todo esto sea
divertido, y se consuma un producto que
no estaba previsto y que puede apetecer
porque es algo efímero, escaso y solo para
ese momento”, señala Torreblanca.
También las aseguradoras han innovado
y adaptado el seguro de decesos y servicios
funerarios a las nuevas tendencias, como la
concienciación medioambiental, los nuevos
estilos de vida y tecnología, que inciden
en cómo despedimos a los seres queridos.
Según un informe elaborado por Santalucía,
están en auge los funerales ecológicos.
Esto se traduce al uso de féretros sin
barnices, fibras sintéticas, metales y otros
componentes que pueden tener un impacto
negativo sobre el medio ambiente. Otra de
las tendencias observadas, según la citada
compañía de seguros, es el creciente uso
del cementerio natural, un espacio que
permite reducir el número de cremacio-
nes y contribuye a la conservación de los
paisajes naturales.
Otra moda es el turismo necrológico:
cada vez hay más propuestas para visitar
cementerios y tumbas de personajes reco-
nocidos. Por ejemplo, la Oficina de Turismo
de Madrid ofrece dentro de su programa
de otoño una ruta de visitas guiadas por el
cementerio de La Almudena, la necrópolis
más grande de la capital, donde descan-
san importantes figuras de la historia de
España.
“La gente busca alternativas diferentes,
pero sobre todo que sean instagrameables,
porque lo que se quiere es vivir nuevas
experiencias e inmortalizarlas, buscando
el protagonismo entre los seguidores de
las redes sociales”, señala el profesor de
Esic, que achaca todo este fenómeno a la
diferenciación. “No es una necesidad, es un
deseo. Lo deseamos porque es diferente, es
novedoso, y la emocionalidad es fundamen-
tal miedo y eso diferencia es lo que permite
generar negocio”, afirma este experto.
Otro de los grandes cambios que se
están produciendo tiene que ver con los
testamentos online con validez legal, de-
tallan en el informe de Santalucía, y, por
otro, empiezan a coger fuerza los testa-
mentos de contenido emocional dirigidos a
facilitar que los familiares conozcan mejor
al fallecido. Son nuevas opciones con las
que las personas pueden dejar constan-
cia de recomendaciones y mensajes a sus
allegados a la hora de organizar funerales
más cercanos, en línea con la tendencia a
celebrar rituales conmemorativos en de-
trimento del funeral tradicional.
También el blockchain y los smart con-
tracts están revolucionando la gestión bu-
rocrática gracias a su carácter inalterable y
transparente, ofreciendo ventajas como la
inmediatez. Por ejemplo, se puede progra-
mar que, una vez la red blockchain verifique
el fallecimiento de una persona, se inicie de
manera automática el proceso para notificar
la defunción a las partes implicadas y pro-
ceder a ejecutar las actuaciones descritas
en la herencia en cuestión. Además, el uso
de la realidad virtual, la realidad aumen-
tada o la inteligencia artificial empiezan
a asentarse en el sector con iniciativas
dirigidas a mantener vivo el recuerdo de
los seres queridos.
SIN MIEDO
AL MARKETING
FUNERARIO
La huella digital
Legislación. Una de
las novedades de la
Ley Orgánica 3/2018,
de 5 de diciembre, de
Protección de Datos
Personales y garantía
de los derechos
digitales, afirma Jorge
Monclús, abogado del
área de derecho de
nuevas tecnologías
en Cuatrecasas, es
la regulación en su
artículo 96 del derecho
al testamento digital.
Lo que permite es que,
aunque el fallecido no
haya previsto el destino
de su huella digital, sus
familiares o herederos
puedan dirigirse a
los prestadores de
servicios de la sociedad
de la información,
que incluye a redes
sociales y a servicios
de almacenamiento
en la nube o correo
electrónico, para
acceder a los contenidos
allí alojados y decidir
sobre el destino o la
eliminación de las
cuentas y contenidos.
“Esto es una novedad
respecto al régimen
general de protección
de datos, ya que excluye
de su aplicación a las
personas fallecidas,
salvo la excepción
regulada en la ley
española”, añade
Monclús. Este derecho
es exigible desde la ley
de diciembre de 2018,
aunque está pendiente
de un desarrollo
normativo que aclare
cuestiones abiertas,
como los límites de
acceso a los contenidos
o cómo se acreditarán
las instrucciones que,
en su caso, pueda
establecer el fallecido
respecto a su huella
digital.
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Viernes 1 de noviembre de 2019
Fortuna