Dispensa terza lezione corso di marketing - Gennaio 2009 Ambienti di marketing, scenario

1. MARKETING III LEZIONE - Ambiente di Marketing Gennaio 2009

2. CONCETTI FONDAMENTALI VISTI NELLA PRECEDENTE LEZIONE

3. QUALE E’ IL PROBLEMA FONDAMENTALE CHE UN’IMPRESA DEVE AFFRONTARE? Trovare Clienti Fidelizzare quelli esistenti Fatturare ---> profitto

4. IL MARKETING E’ UN CONTINUO PROCESSO DI DOMANDE, INTERROGAZIONI, SCELTE… Conosco il mio cliente… Conosco il mercato… Chiedere, domandare… Conosco il mio cliente… Conosco il mio cliente… Conosco il mio cliente… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Conosco il mercato… Conosco il mercato…

6. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato

7. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato Benefits sono nella MENTE del consumatore

8. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato Un prodotto o un servizio è il modo con cui il beneficio o i benefici ,da esso derivato, vengono integrati nella mente del consumatore

9. ES. Dentifricio COLGATE, il concetto di prodotto (il benefit) potrebbe essere semplicemente mi consente di lavare i denti il consumatore vuole i denti puliti e acquista un prodotto che gli permette di raggiungere questo risultato Il concetto potrebbe comprendere connotazioni che vanno al di là del semplice lavare i denti; per estensione, esso potrebbe comprendere, oltre alla pulizia dei denti, il concetto di SBIANCANTE

10. IL PROCESSO DI MARKETING Digital Mkt, Direct Mkt, Viral Mkt fase analitico-conoscitiva fase decisionale e operativa Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comportamento e processi di acquisto e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Decisioni di marketing: segmentazione della domanda differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicazione Organizzazione commerciale Canali distributivi Pubblicità Altre forme di comunicazione Sistema informativo di mktg Concorrenza e settore

11. Entriamo nell’ambiente di marketing

12. L’AMBIENTE DI MARKETING È RAPPRESENTATO DAI PROTAGONISTI E DALLE FORZE ESTERNE ALL’IMPRESA CHE NE INFLUENZANO LA CAPACITÀ DI SVILUPPARE E MANTENERE POSITIVI RAPPORTI CON LA CLIENTELA OBIETTIVO AMBIENTE TECNOLOGICO F = FORNITORI LEGGI, POLITICA, ISTITUZIONI AMBIENTE CULTURALE B = CONCORRENZA D=DISTRIBUZIONE A = NOSTRA IMPRESA C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI AMBIENTE ECONOMICO AMBIENTE DEMOGRAFICO AMBIENTE FISICO MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE O = OPINION MAKER

20. FORNITORI Sono le imprese che forniscono le risorse necessarie alla produzione di beni e servizi per il mercato obiettivo La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni. Le imprese possono infatti conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi. (utilizzo fornitori rapidi? Cina? Qualità? Esclusiva?)

21. OPINION MAKERS Settori ed ambienti in grado di esercitare pressione nel formare l’opinione pubblica favorevole o contraria all’azienda. Veri e propri leader di opinione in grado di esercitare influenza reale o potenziale nei riguardi dell’impresa e dei suoi interlocutori. (Chi sono? Ho rapporti con loro?)

24. AMBIENTE FISICO E’ l’ambiente naturale, con i fenomeni ad esso connessi: territorio, sottosuolo, clima, ecc. Spesso è oggetto di tutela da parte di determinati paesi, soprattutto quelli sviluppati La preoccupazione dominante è sempre più rappresentata dal pericolo di danneggiamento dell’ambiente ad opera delle attività umane ATTENZIONE ALL’IMMAGINE DELL’AZIENDA

28. ESERCITAZIONE D’ESEMPIO

29. SCEGLIERE, DECIDERE, RINUNCIARE… S.W.O.T. STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS

31. FORZA E DEBOLEZZA S W GRADO DI FORZA IMPORTANZA PER IL MERCATO VANTAGGI CHE FANNO LA DIFFERENZA ASPETTI CRITICI VANTAGGI COMPLEMENTARI CARATTERISTICHE TRASCURABILI ALTA BASSA

32. OPPORTUNITA’ E MINACCE O T TIPO DI PROSPETTIVA IMPATTO SULL’AZIENDA E SUL SETTORE OPPORTUNITÀ VITALI (DA COGLIERE) MINACCE LETALI (DA PREVENIRE) FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI RISCHIO ALTO BASSO

33. DEFINIRE LA STRATEGIA O T TIPO DI PROSPETTIVA GRADO DI FORZA FAR LEVA SULLE FORZE PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ SFRUTTARE LE FORZE PER SUPERARE LE MINACCE SUPERARE LE DEBOLEZZE PER NON PERDERE LE OPPORTUNITÀ GESTIRE (RIDURRE) LE DEBOLEZZE PER RIDURRE LE CONSEGUENZE DELLE MINACCE W S

34. SWOT D’ESEMPIO