1. EL MUNDO / AÑO XXI / Nº 73 / DOMINGO 5 DE ABRIL DE 2009 MERCADOS 23
>> ECONOMÍA Y EMPRESAS
gura César Galiana, director gene- con pantalla táctil con impresora,
ral de TVP, sociedad constituida lector de código de barras, cajón
monedero, visor y pinpad (lector
por AEDE (60%) y Trecedis (40%).
¿Cómo? Mediante este sistema, externo de banda magnética) apto
que ya está en marcha en 13 ciuda- para los tres tipos de tarjetas de
des españolas, los quiosqueros po- débito y crédito. Estará situado en
drán, entre otras cosas, vender en- los mostradores y únicamente se-
tradas a eventos deportivos y cul- rá manipulado por el vendedor, no
turales, cines y parques temáticos, dejando su acceso a los clientes.
además de poder realizar recargas Un programa piloto realizado en
de tarjetas de telefonía, bonos 2008 por AEDE en grupos de 60
transporte y de débito. «Se espera quioscos en Zaragoza, Málaga y
que todos estos nuevos servicios Alicante demostró la facilidad de
aumenten la afluencia de público a uso y gestión de los TPVs, así como
los quioscos, lo que se traducirá en la inmediata dinamización de los
un incremento de las ventas. De ingresos, al añadir servicios rela-
hecho, en Zaragoza, una de las ciu- cionados con el día a día, ocio y
dades donde la iniciativa ya está en tiempo libre de los lectores.
marcha, el hecho de que se puedan La facilidad de uso permitió que
recargar los bonos transporte, ha el 92% de los quioscos realizase
más del 60% de sus
ventas de prensa me-
diante el TPV, y seis
de cada diez emplea-
ron el terminal para
realizar más del 90%
de las gestiones del
negocio.
Pero no a todos les
De izquierda a derecha, Miguel del Fresno, Antón Francia, Andoni Eguiluz y Aitor Vallejo. / QUOR
convence este siste-
ma. El quiosquero de
la Gran Vía de Madrid
> MARKETING ‘ON LINE’
cree que le haría per-
der tiempo. «Aquí vie-
ne mucha gente y le
Internet, la desconocida
gusta hacer transac-
ciones rápidas. Com-
Nuevo terminal TPV para quioscos. / AEDE pran chicles, agua... El
tener que buscar en-
república del consumidor
Pases para esquiar o tradas, por ejemplo,
me supondría un en-
gorro. Además, hay
para ir a la Warner otro problema: el es-
Una empresa usa la web 2.0 para rastrear la reputación de las marcas
pacio. Yo ni siquiera
tengo máquina para
y corregir sus estrategias comerciales. Por Begoña P. Ramírez
vender tabaco porque
Con los nuevos terminales TPV, los quiosque-
no me cabe», aclara.
ros se podrán convertir en taquillas, que ven-
Según la última orde-
derán desde entradas a parques temáticos, ci-
nanza municipal, pu-
nes, teatros, actividades deportivas o exposi-
I
blicada hace unas se- marcas. «La penetración de inter- ra de Bilbao para albergar la Fuen-
ciones, hasta pases para esquiar. Esto último nternet es un océano de infor-
manas, la superficie
va a ser posible gracias al acuerdo entre Tre- mación, música, imágenes, fri- net es brutal, las nuevas generacio- te Europea de Neutrones (ESS por
de los quioscos urba-
cedis, entidad que gestiona los terminales de kismos variados, relaciones y, nes viven en la Red y no hay dife- sus siglas en inglés), un proyecto
nos debe ser de tres a rencias entre sexos en su uso», des- de 1.300 millones de euros cuya ad-
recarga en los quioscos de prensa españoles, por supuesto, marcas. Las em-
y el grupo Aramón (que integra las estaciones seis y medio metros taca Del Fresno. judicación decidirá la UE antes de
presas están en la Red, de forma
cuadrados. Una vez localizadas las opinio- julio. La capital vasca compite con
de Cerler, Formigal, Panticosa, Javalambre y institucional, porque les han dicho
Sin embargo, desde nes, un análisis semántico identifi- Lund (Suecia) y Debrecen (Hun-
Valdelinares). Mediante dicho convenio, el que allí tienen que estar. Pero mu-
AEDE insisten en que ca los aspectos positivos de una gría) por un acelerador de partícu-
cliente podrá comprar o recargar en más de chas ignoran que, además, sus
1.500 quioscos de prensa de la mayor parte de informatizar la red de marca, pero también dónde radi- las que permitirá estudiar la mate-
marcas viven en el ciberespacio
los quioscos «permiti- can los problemas. Esa informa- ria a escala atómica y tendrá apli-
España ‘forfaits’ de uno a siete días, tanto de una vida a veces emocionante y
adulto como de infantil, sin sobrecostes sobre rá ajustar mejor y a ción debe ser la base para tomar caciones médicas e industriales.
otras desalentadora. Que sus ex
diario la tirada y las decisiones en la empresa. En época En apoyo de Bilbao Quor 2.0
el precio original y con la asistencia sanitaria empleados las critican en los foros,
ventas. Al optimizarse de crisis, para una marca es muy creará blogs, abrirá perfiles en
incluida. Mediante otro acuerdo firmado con que los clientes las recomiendan si
la distribución, se re- Twitter, opinará en las bitácoras de
Parques Reunidos, los usuarios podrán ad- están satisfechos, que un blogger útil saber «lo que realmente quiere
otros bloggers..., es decir, trabajará
ducirán los ejemplares el cliente, que a lo mejor no sólo es
quirir las entradas a cualquiera de los 70 par- puede vender mejor un producto
no vendidos y los trá- precio, sino también apoyo o reco- con «los nuevos medios sociales»,
ques temáticos y de ocio que el grupo tiene que su propia web oficial... Quor
mites que conllevan nocimiento», alerta Del Fresno.
repartidos por toda España, entre los que se 2.0 sí lo sabe y se ha decidido a in- siempre respetando un código éti-
las devoluciones». De Tampoco se trata únicamente de
encuentran el Parque Warner de Madrid y el vestigar en «la nueva república del co que le prohíbe engañar, infiltrar-
esa forma, cada quios- eliminar las opiniones negativas de
L’Oceanogràfic de la Ciudad de Las Artes y consumidor», como la define su di- se, suplantar identidades o hacer
quero podrá dedicar
las Ciencias en Valencia. Por otra parte, los rector, Miguel del Fresno. campañas entre menores. Antes ha
más tiempo a la venta
terminales cuentan con un sistema de toma Quor 2.0. es la única empresa es- trabajado para cadenas comercia-
y al negocio.
de anuncios clasificados, que calcula de ma- pañola que se dedica a rastrear y les y de hoteles, bancos, universi-
Blogs, microblogs, redes
Otra ventaja, según
nera automática las tarifas y el envío ‘online’ gestionar la reputación on line de dades y para la Administración pú-
sociales y foros son el
la asociación, es la op-
al propio editor. una marca, además de practicar el blica. Algunas empresas españolas
timización de las labo- e-word-of-mouth marketing, que han empezado a comprender que
último objetivo de los
res de logística y dis- puede traducirse como marketing la Red importa, y mucho. Como el
estudios de mercado
tribución de los quioscos, desde
conseguido atraer a 28.000 perso- boca a oreja digital. Creada como Bank of America, que mantiene un
los registros de ventas hasta la
nas más a estos puntos de venta», una spinoff (o derivada) de la em- canal en Twitter, el penúltimo grito
gestión de pedidos y devoluciones,
asegura Galiana. presa original, que nació en 2001 en microblogs, para recoger las
pasando por la recepción de alba- de la mano de dos expertos en in- los primeros lugares seleccionados opiniones emitidas sobre la entidad
ranes o la mensajería telemática vestigación de mercados, Aitor Va- por los motores de búsqueda, como y redirigirlas a sus gestores.
Subvención de incidencias y circulares. El sis- llejo y Antón Francia, Quor 2.0 usa ya hacen algunas firmas de marke- Del Fresno distingue el boca a
tema permite, por ejemplo, la lec-
La iniciativa –cuya inversión acu- internet como campo para conocer ting. «Eso es confundir el maquilla- oreja del buzz marketing: alguien
tura de tarjetas de prensa de deter-
mulada total de aquí a 2014 ascen- al consumidor. Pero, a diferencia je con la belleza», en palabras del comienza a hablar de un producto o
minados diarios, una herramienta
derá a 15 millones de euros– cuen- del método tradicional –las encues- director de Quor 2.0. Además, con- marca y lo dicho se extiende rápi-
electrónica que sustituye los vales
ta con una subvención parcial del tas–, su investigación es «ubicua, tra la creencia general, no todo lo damente por la Red. «Por el contra-
de suscripción, cupones y cartillas
Ministerio de Industria, inscrita en espontánea, naturalista y sincera, que dicen los internautas, envalen- rio, el e-word-of-mouth es una con-
de los clientes, con retorno online
su programa Plan Avanza Pyme. porque no está condicionada por el tonados por el anonimato, es nega- versación, creamos diálogos». Tam-
de la información de ventas. Incor- tivo. «El número de auténticos onli-
Así, los quiosqueros sólo deberán entrevistador», explica Del Fresno. poco es lo mismo que el marketing
pora también tiendas virtuales, pa- ne killers no llega al 3%», asegura
desembolsar el alquiler de la línea Básicamente, se trata de bucear viral, «un éxito de la agencia y el
ra cursar peticiones de números y
y el mantenimiento técnico del en la web social, o web 2.0, a la bús- Del Fresno, «y en algunas marcas fracaso del director de Marketing»,
promociones atrasados; facilita
equipo, que supondrían unos 20 queda de opiniones. Y las encuen- ni siquiera existen». define, «porque, tras la notoriedad,
respuesta inmediata de las exis-
euros mensuales. tra en blogs, foros, comunidades de La segunda parte del trabajo en nadie se acuerda de qué había de-
tencias de la distribuidora, y cuen-
Las comunicaciones de los internautas o redes sociales. Los la web social es el marketing boca trás, sólo queda la anécdota». Como
ta con un sistema para tramitar a oreja, las relaciones públicas on
TPVs se harán con conexión por clientes, los empleados y ex em- ocurrió con Amo a Laura o la noti-
anticipadamente las reservas de line. Quor 2.0 promocionará entre
ADSL/UMTS 3G. Cada terminal pleados, a veces la competencia, to- cia de los ladrones del escaño de
los clientes.
está compuesto por un ordenador dos hablan sobre las empresas y las científicos y técnicos la candidatu- Zapatero en el Congreso, advierte.