Audiencias Infantiles

Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing - UDD

Audiencias Infantiles
Diseño de historias para contextos de consumo desde la TV.

Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing

Abstract
El segmento infantil hoy por hoy resulta ser un nicho de consumo de
gran oportunidad a partir del cual generar contenido. Por esto resulta inevitable
vincular otro nicho de suma importancia, los padres. Estos clientes y
validadores de consumo para sus hijos se establecen como un segmento al
cual llegar. Llegar a los dos significa generar contenidos a través de
plataformas habituadas a ser ocupadas por ambos nichos. Primeramente
desde los medios masivos donde generan conocimiento y exposición para ser
desarrollados en la web.

En esta relación de nichos el contenido central ligado a la usabilidad y a
la aplicación es generado hacia los niños existiendo 2 instancias para el
desarrollo y consumo de este, el primero que tiene que ver con como los
generadores guían al usuario para que se incorpore al contenido y lo
desarrolle, desde el paso a paso, y una segunda instancia que tiene a los
padres o a una figura guía como validador y colaborador en el desarrollo de
nuevos contenidos que recibe y desarrolla su hijo, lo que habla de un
repotenciamiento si una historia es vista y posteriormente creado por ambos,
desde el desarrollo conjunto y desde una conversación común donde la
retribución. Ante estos los emisores han visualizado en este desarrollo
conjunto la vinculación de diversos contenidos, donde se abren escenarios de
conversación, tanto para ambos como individuales, a partir de una práctica
conjunta. Un escenario donde conviven consumidores con prácticas digitales
distintas, que debe ser entendido por las marcas y desarrolladores, para así
trabajar con herramientas que le permitan ser encontrados por el usuario en el
lugar en que estos consumidores hablan, se interesan, buscan historias y son
motivados para desarrollarlas y escucharlas.

Es así como las marcas y los generadores insertos en esta y otras
áreas han visualizado que más allá de un contenido de TV o un producto para
niños hay historias y contenidos capaces y susceptibles de ser desarrollados,
plataformas donde estas audiencias y otras comparten y visualizan contenidos

Working Paper - Storytelling 2


y donde además son capaces de generar contenidos de relevancias para las
audiencias infantiles.



Tabla de contenidos
1. Introducción
2. Contenidos para nichos infantiles
3. El desarrollo transversal de contenidos
4. Vincular plataformas y modos de exhibir información para una
misma historia
5. Las Marcas asociadas a figuras infantiles
6. Conclusión
7. Bibliografía



1. Introducción

En el último tiempo los medios y productores audiovisuales han
asumido, visualizado y entendido que ampliando la gama de contenidos ligado
a conceptos formativos educativos pueden articular un producto exitoso cuya
fórmula resulta ser la conjunción y definición de sus dos grupos objetivos, los
padres e hijos, sabiendo que como estructura familiar el mensaje es
repotenciado, fidelizado y comprendido. Este construido desde las prácticas
infantiles, de las fases y exploraciones que despierta en los niños el medio a
descubrir (Estímulos).

Quienes construyen hoy en día estos contenidos y a partir de estos
generan historias son lo medios y las marcas. Por parte de los medios
generando una línea y parámetros para la adquisición de contenidos como por
ejemplo es el caso de Discovery Kids cuyos programas, que ocupan un espacio
en su parrilla programática, generan contenido no solo para la emisión
televisiva, sino que para la Web y desde lo multisectorial, ya sea por medio de
las plataformas que ofrecen, tanto Discovery Kids como los canales infantiles, y
además por medio de su propias plataformas.

Es que las captación de audiencias por parte de este tipo de medios en
Latinoamérica, que emiten contenidos infantiles, ha sido constante y explosivo
en el último tiempo donde dentro de sus primeras 5 preferencias consideran
uno de estos canales o emisores de este tipo de contenidos. En específico el
caso de la emisora planteada anteriormente, lo siguiente;

“Por primera vez, Discovery Kids superó en audiencia a Cartoon Network
y a Nickelodeon. De esta manera consolidó su crecimiento en América Latina.
Según la medidora AGB, luego de incrementar su base de distribución en la
operadora de televisión NET, se situó en el primer lugar del ranking de canales
infantiles pagos en Venezuela. Por su parte, en Brasil, de acuerdo a los datos



de Ibope, la señal obtuvo un crecimiento del de 384%, con un índice de 1.21,
entre niños de 4 a 11 años.”

Es así como establecen que se han posicionado fuertemente en el nicho
de niños de 2 a 5 años.

“Al haberle dedicado un canal a los niños más pequeños, hemos llenado
un vacío que obviamente existía en el mercado”

Stephen Friedman, Vicepresidente Área Marketing, Discovery Networks Latinoamérica.



2. Contenidos para nichos infantiles

Generar historias de marca para estos nichos se construye en la
actualidad desde la vinculación y la construcción que pueden generar los
siguientes involucrados. Los ejes utilizados por los medios para producir
contenido educativo para niños son desarrollados en función de:

Referentes: Los padres y mayores como transmisores y/o validadores
de un mensaje. Estos además también juegan un rol fundamental tanto en el
consumo de contenidos como también en la generación de estos, desde la
participación complementaria a la de los niños como dicho anteriormente, como
reguladores. De esta manera han involucrado en esta instancia a los padres
como participantes, como parte de una historia.

“La señal se ha sabido ganar la confianza de los padres porque ofrece
programas que son educativos y a la vez entretenidos”

Stephen Friedman, Vicepresidente Área Marketing, Discovery Networks Latinoamérica.

Es como en función de los contenidos generados, los emisores
establecen los parámetros bajo los siguientes aspectos desde el punto de vista
de los padres. Estos a ser reguladores, filtradores y aprobadores de contenidos
desean para sus hijos contenidos formadores, educativos y conducentes.

Desde la educación y formación: que los niños reciban mensajes ligados
a las áreas formativas desde materias a estudiar y que forman parte de
contenidos escolares. Otra área tiene que ver con la formación de hábitos en
los niños y que repotencien o instauren una conducta ya sea que esperan los
padres y la sociedad, por ejemplo desde lo nutricional o desde las relaciones
humanas, sociales-familiares, mediante una línea explicativa pero que su
emisión y transmisión es desde la cotidianidad que puede reflejar y transmitir
una madre o una familia que es en definitiva la plataforma más próxima y
validada que posee un niño. Cuando se hace referencia a que la historia y el
contenido debe ser conducente habla de que tiene que involucrar al niño y al
padre desde una participación que genere en primera instancia una búsqueda,
un desafío y un resultado mediante el aprendizaje constante y transversal que
debe existir a lo largo de este desarrollo.

Las temáticas y maneras de visualizarlas: En función de lo
referenciado anteriormente, las marcas y emisores se apropian y elaboran una
propuesta cuyo mensaje sea integral y basado con el desarrollo educacional de
su consumidor directo, los niños, desde temas atingentes tanto para estos



como para los padre. Por medio de recursos, como personajes y referentes que
estén elaborados tanto físicamente como discursivamente desde un universo
reconocible por estos, apoyadas estas figuras, desde lo cromático, iconográfico
y lingüístico.

Los canales: La presencia de una historia y de un contenido es
desarrollada desde la utilización transversal de medios y plataformas que
manifiestan la presencia de los consumidores a los que apuntan llegar. Cada
plataforma y cada una debe ser conducente y propositiva a que el consumidor
se valide en cada una de estas ya que cada una de estas puede aportar a una
misma historias diversos recursos desde la dinamización en la entrega de
contenidos al consumidor.

En la actualidad, tanto en nuestro país como en el contexto mundial se
vislumbran dos tendencias:

La generación e contenidos tiene inicio desde los temas de
preocupación y formativos en los niños, partiendo por la mala alimentación y
nutrición, desde lo preventivo y desde como crear en estos prácticas de
consumo, esto apoyado en el hecho actual de como se marcan tendencias al
aumento, más allá de la obesidad infantil, de los malos hábitos alimenticios que
se manifiestan desde las prácticas que los mismo padres manifiestan. Desde
acá la preocupación habla de que los generadores de contenido sean capaces
crear material que guíe al receptor hacia la generación de una buena cultura
alimentaria.

Trends: La contingencia social marca por parte de los padres la
preocupación por que sus hijos se desarrollen, se eduquen y diviertan a partir
de una estructura y prácticas de consumo creadas a partir de preguntas como
qué comer, como comer, como me relaciono, de qué manera me enfrento a
problemas y soy capaz de solucionarlos. Por parte de los creadores de
contenido la tendencia se establece desde asociar y mediatizar los contenidos
ligados a figuras reconocibles y asociadas a figuras de apego y familiarizadas a
los consumidores (niños) ya se que siguen en los medios y que adquieren en
su universo de consumo en su entretención y ocio, sean estos, programas
animados, personajes, etc.

Las audiencias participan activamente a través de plataformas Web por
lo que como medio de difusión y de acción son validas para dar a conocer y
mediatizar contenidos. Los medios han entendido que además de la Televisión
el generar contenidos para instancias Web y captar audiencias a través de
estás resulta fundamental. Por ejemplo en nuestro país son más de 400.000



personas las que pertenecen a la plataforma social Facebook consumiendo
contenido pero además generándolo. Aplicado a esto mediante esta plataforma
se puede observar los participantes de Discovery Kids en esta plataforma,
generando una adhesión de casi 560 miembros compuestos principalmente por
padres e hijos desde 5 años en adelante. Las conversaciones y el feedback por
parte de los miembros es establecida a partir del reconocimiento de beneficios
que ven en la programación de este canal para sus hijos, visto desde la
educación, creación de hábitos y entretención.

3. El desarrollo transversal de contenidos

Por medio de las plataformas existentes hoy por hoy avocadas a
comunicar historias relevantes que les hagan sentido es que el desarrollo se
canaliza transversalmente por medio de estas, la televisión y la Web,
proporcionalmente y estratégicamente acorde a la masividad y llegada que
puede experimentar el contenido por parte de las audiencias.

La capacidad de vincular toma alta importancia y el hecho de tener dos
nichos complementarios, los padres y los hijos, permite que en la experiencia
de hacerse parte de un contenido los lleve a otro que en los papeles aparece
más apto para uno que para otro pero que al complementarse al acceder a la
información los dos pueden formar parte del mismo contenido ya sea mediante
la explicación del padre al hijo, etc.

Secuencia 1

http://www.tudiscoverykids.com/_home/ http://www.tudiscovery.com/descubreelverde/



En la secuencia 1 se expone una dinámica de acción que perfectamente
puede ser llevada a cabo tanto por padre e hijo como también por en niño de
manera independiente y tiene que ver con los vínculos que puedo generar una
ruta dinámica de información y de contenido relevante que es visto y seguido
desde una página infantil y que a partir del planteamiento de un tema de alta
relevancia que es proteger al medio ambiente accedo a otro sitio que posee
contenidos que pueden ser reforzados por niños de mayor edad (que de los
que ven Discovery Kids) hasta los padres. Desde ahí el contenido que al que
han accedido los niños junto a otra persona es validado desde estos, así el
niño está recibiendo información desde otro prisma igualmente relevante.

4. Vincular plataformas y modos de exhibir información
para una misma historia

Discovery Kids por medio de tres instancias de difusión de contenidos,
permite a su nicho acceder a una historia, generar y construir información y
subirlo y difundirlo. Y es que por medio de las plataformas Web es por donde
construye el contenido utilizando solo la televisión como un medio de publicidad
pero no generador de contenido.

Secuencia 2

http://blogs.tudiscoverykids.com/libro-locura-blog/2009/09/creemos-juntos-una-gran-historia.html

http://twitter.com/Discovery_Kids

http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/



Secuencia 3

http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/

http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/cuento.shtml?cuento=2

Por medio de este caso específico, y mediante la difusión de un
contenido por tres y más plataformas distintas, los usuarios generan y
construyen un contenido por medio de varias aplicaciones, esto para las tres
fases que se pueden reconocer en este proceso:

1.- Información: En qué plataforma y de qué manera encuentro el
contenido.

2.- Generar un contenido: Las mismas plataformas ponen a disposición
de los prosumers aplicaciones para generar contenido, como por ejemplo You
Tube.

3.- Visualizar plataformas: Estas deben estar validadas por el
consumidor desde sus prácticas, intereses e interacciones.

3.- Subir y hacerse parte del contenido.

En lo particular el caso de Discovery Kids se ha constituido como una
experiencia que va más allá de un programa, de un contenido, resultando una
plataforma completa que desarrolla ámbitos de educación, desde la nutrición
hasta las relaciones humanas, donde es escuchado y validado, pero además
generando conversaciones y contenido desde medios sociales y de sitios
donde entiende este escenario (su sitio web www.tudiscoverykids.com) como
una instancia para abrir nuevas conversaciones y ser una plataforma donde se



acogen conversaciones e interacciones, donde se desarrollan conversaciones
en torno a diversos contenidos que se hacen relevantes de sustento de manera
propia, funcionando hasta de manera independiente al plus que puede otorgar
el medio televisivo.

Por ejemplo, hablar de la sana alimentación a partir de personajes
referentes que son guías de una causa y que a vista y percepción de los niños
dan confianza la cual es percibida por su interacción con las historias y tópicos
que se desarrollan en función a un tema, como puede ser en este caso, el buen
consumo alimentario y la generación de conductas de consumo. ¿Como se
plantea un mensaje de este tipo para los niños? a través de personajes con
una historia y una misión relacionada a estos tópicos y potenciando el mensaje
del beneficio en el consumo, cada uno debe tener un rol una figura a idealizar,
admirar y a seguir, y otra que permita generar preguntas desde el hecho, desde
la premisa fundamental de establecer plataformas y contextos de conversación

El niño a su vez es considerado como influenciador en la compra que
pueden generar sus padres por lo que la decisión de compra es influenciada
por estos para algunos productos, desde la experiencia de consumo y asociado
a figuras de consumo presentes en estos, desde las propiedades del producto,
desde la vinculación de estos a figuras vinculadas al universo material,
iconográfico de los niños, por ejemplo desde figuras que los niños emulen en
su actuar o e os que resalten conductas y modos que los niños pueden imitar y
anhelar poseer. Para las marcas la figura paterna o de una persona que siendo
los padres aprobadores o negadores de un producto, de esta manera las marca
y los medios han visto en el desarrollo conjunto de las prácticas diarias por
parte de estos, el input para posicionarse en este nicho, para los padres desde
el beneficio y la compra, y para los niños desde el consumo.



5. Las Marcas asociadas a figuras infantiles

Desde la perspectiva y el modo de operar que tienen las marcas en este
sentido, se manifiestan dos maneras, su aparición de manera explícita, o sea la
historia desde la marca, o apoyando una historia desde sus personajes y
vinculándose desde el contenido y desde la historia, como lo hacen marcas
como Dorina con la serie emitida por Discovery Kids, Clara en Foodland donde
la marca no se vincula al contenido, no participa de este, solo como
auspiciador. Comprometiéndose, como sponsor y/o haciéndose marca de un
contenido a través de una plataforma Web. Por esto las marcas se hacen parte
de una historia y de un mensaje probado, desde una figura conocida y
asociada a términos educativos y formativos favorables. La marca encuentra en
el contexto generado por este personaje un lugar propicio y causa común para
generar conversación e identificación para su producto, en este caso Dorina.

Mediante esta dinámica es como una marca se va a disponer en un
mercado donde, y siguiendo el ejemplo de Dorina con Clara en Foodland,
busca cautivar a un consumidor y a un cliente, un consumidor de un producto
por medio del consumo y desarrollo de una historia, y visualizando en el niño
un influenciador de compra, generando una identificación con una marca y por
sobre esta con un personaje.

“El rol de la TV es clave en lograr awareness con una licencia. Los
ratings de TV indican que hoy en día los canales más vistos son:

1.- Discovery Kids – 1,93
2.- Disney Channel – 1,81
3.- Cartoon Network – 1,16
4.- Jetix – 0,71

Los productos asociados a estas marcas, sin duda tienen un awarness
mucho mayor en los propios niños y en quienes deciden las compras por ellos.”

Fernando Erdman http://www.doce.cl/weblog/?p=239



Casos similares en torno a esta experiencias de marcas existen muchos
y el vínculo con estas por parte de los consumidores, más puntualmente niños
es mediante la historia y el contenido del personaje más que con la marca, esta
se hace partícipe de una experiencia e historia, donde el personaje pasa a ser
el rostro de marca, y que por medio de su desarrollo y de cómo es percibido la
marca se apropia de las cualidades para sus productos.



6. Conclusión

La creación de contenidos infantiles e historias para estas audiencias
habla de generar un compromiso y mensajes relevantes para estos, siendo
clave la validación de un contenido para los padres, a través de estar presentes
dentro de sus prácticas, de sus intereses ya sea cuando desarrollan una
instancia con sus hijos como también de manera individual. Otorgando la
seguridad de que el suministro de contenidos que reciben sus hijos y que en
función de esto la generación de contenidos por parte de estos se enmarcará
dentro de un contexto de entretención y desarrollo integral.

Desde la marca y creadores de contenido se hace presente el hecho de
validarse y tener presencia en plataformas, no de manera azarosa si no desde
la observación de las prácticas que generan los nichos, donde estos pueden
relacionarse y generar contenido a partir de aplicaciones complementarias.
Esto también tiene que ver con los momentos y modos en que opera el
mercado. Asociarse a figuras ya establecidas recocidas por los consumidores
(niños), cuando se establece eso no es solo desde la figura sino también del
contenido que genera el personaje, repotenciado la historia y el personaje a la
marca y estableciendo, para ciertas temáticas, rostros y personajes con ciertos
temas y contenidos.

La trascendencia y rédito desarrollado se visualiza desde la capacidad o
incapacidad que una historia ha tenido, ya sea para generar vínculos,
interacción y generación de contenidos por parte de los consumidores, y en
función de esto como se ha dispuesto en , finalmente traducida en flujo y
demanda que ha llegado a consumir una marca o un contenido. Desde la
consecuencia del discurso que pregona una marca con lo que refleja un
personaje infantil, por medio de dos mensajes emitido desde dos puntos de
vistas, con expectativas absolutamente distintas que abarcan desde el niño
hasta los padres, el primero como consumidor final y el último como un
comprador y validador de información.



7. Bibliografía

http://www.rt-a.com/90/90-19.htm
www.claraenfoodland.com
http://www.doce.cl/weblog/?p=239
http://www.dorina.cl/blog/?p=8
http://www.doce.cl/weblog/?p=239
www.tudiscoverykids.com


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