1. 0
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE
CARRILLO PUERTO
INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
INVESTIGACIÓN
TÓPICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MAESTRO: ISC. PLACIDO BALAM CAN
EQUIPO:
CAUICH MOO LOURDES ANGELICA
CHI COOL DEYSI BERENICE
MALDONADO CHUC JOHANA MARIELY
MUTUL HAU GILBERTO LEONARDO
UC MEDINA NADIA YARITZA
3. 2
En el siguiente trabajo se presentarán los temas de neuromarketing (visual,
auditivo, kinestésico), Marketing emocional y Geomarketing (beneficios,
consideraciones previas para su implementación y su implementación).
Como primer tema se refiere al Neuromarketing, que consiste en la aplicación de
ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en
el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores,
así como se citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo
se pondrá especial énfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual,
el auditivo y el kinestésico.
Como segundo tema el Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que la
compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El marketing emocional basa
sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente. Se
observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de mercadotecnia más
buscadas por las empresas en la época actual ya que su importancia radica en
pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente.
Para finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y
relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por
cada una de las organizaciones: El geomarketing que es un sistema integrado por
datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y
representaciones gráficas destinadas a producir una información útil para la toma
de decisiones, a través de instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y
tablas. Se verá que las empresas que actualmente utilizan este tipo de marketing, y
por eso es que es una técnica poco usada, son aquellas empresas que operan en
mercados geográficos extensos.
5. TÓPICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4. 3
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado así como puede ayudar a crear el plan
estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el
desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel
y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los
requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma
forma implica aspectos importantes basados en una filosofía básica de negocios,
que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y
sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores
competitivos.
La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones; sin
clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia
de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente.
En muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la
producción y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y
después vender”.
Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de
venta”. (Rubén, 2002; Cora, 2002).
Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
disponer de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre
sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la
competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede
mover la investigación de mercados es tan amplio como también lo pueden ser los
problemas que pueda plantear una orientación hacia el marketing por parte de la
organización, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dará
5. 4
respuesta la investigación de mercados serán los que hacen referencia al mercado
en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigación,
todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución, ventas, y finalmente, lo
relacionado con la competencia.
La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente
porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que
esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una
función de recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigación como un centro de
información para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dólares, la investigación de
mercados es el método que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este
género de errores costosos, de ahí que constituye un medio para alcanzar un fin.
5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional.
A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI),
las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.
Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención
está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.
También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing
define Neuromarketing como:
6. 5
“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores
para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas técnicas de investigación.
No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización
o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que
el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo
un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones
de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto
verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.
El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son
sus deseos para poder elegir algo.
5.1.1 VISUAL
7. 6
En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho
más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la
Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín
mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
El canal kinéstesico, donde se debe tocar.
En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.
Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situación se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta
menor atención al alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona
que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer
su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus
formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente
y sostenible
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la
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generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño
visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot
(2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se
encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones
generen en las personas.
La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico
es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido
cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al
verdadero decisor.
Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se
conoce que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atención, la luz, el color, la emoción y la
imagen.
5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal
y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas
tono tópicos presentes en las cortezas primarias y de asociación.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
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el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no
responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una
importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.
Robert hace mención de las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del
producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica que estas deberían tomarse al pie
de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para
crear conexiones emocionales.
En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo
cual personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicación efectiva.
En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las
marcas. En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha
determinado que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del
individuo representada en sentimientos positivos o negativos.
10. 9
Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las
risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas
dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre
otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca
el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en
el consumidor.
5.1.3 KINESTÉSICO
El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestesica en el momento de decisión de compra por parte del cliente
o consumidor.
Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
Sistema de Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos
tendrán alto poder en su proceso de decisión de compra
Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
también puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los
clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad de concentración,
11. 10
entonces para mejorar la comunicación con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosémica.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la
compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
5.2 MARKETING EMOCIONAL
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente.
Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de tomar
decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que
una emoción negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva puede
influir en la decisión de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing
para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por
otros impulsos de no compra.
El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la
afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le pueden
ofrecer el producto o servicio si se decantan por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra
o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
12. 11
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.
En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
quede con el mensaje de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga interés en comprar lo que se ha anunciado.
Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en
múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada,
"en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de
acompañarlo". Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones,
no a nuestras mentes.
13. 12
5.3 GEOMARKETING
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para
la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la
confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio
mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales,
competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de
símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta
disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo,
pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que
existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial.
El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos
de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los
recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis
indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes
comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área geográfica determinada.
5.3.1 BENEFICIOS
Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo
El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración
Basada en la Relación con los Clientes.).
El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las diferentes
tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo
determinar cómo son y donde están los clientes principales de un producto, y en
base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras
14. 13
zonas geográficas con poblaciones similares que por deducción, son clientes
potenciales.
La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitirá:
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos
que lo componen.
Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud
estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya su
mercado potencial más seguro.Conocer dónde se encuentra el mercado más
adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las tipologías
de población más adecuadas al mismo.
Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto en
función de sus características y de las tipologías de población más
adecuadas al mismo.
Aumento de las Ventas
El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público
objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la
mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus
ventas.
El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:
Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la
población tiene aquellas características determinadas que requiere la acción.
Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.
Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.
Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de
acción y el tiempo requerido de distribución.
15. 14
Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir para
que el trabajo sea más eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN
¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?
Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones.
Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.
Análisis de clientes potenciales y actuales.
Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.
Análisis de rutas óptimas de distribución.
Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución,
mercados.
Análisis de penetración de mercados.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en
la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
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Calle principal
Número interior
Colonia
Código postal
Población/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación
Número exterior
Entre calle
Y calle
Otras consideraciones para su implementación son:
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtención de información socio-
demográfica geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del
conocimiento social y de la gestión empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan
mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para la gestión
comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías
aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del territorio,
y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de geomarketing y la
planificación optimizada de campañas.
Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las bases de
datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la tipología,
distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo.
Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la
información contenida en la base de datos.
17. 16
Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos
permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-económico
dentro de una sección censal.
Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que existan
grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco introducido
5.3.3 IMPLEMENTACIÓN
La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias
de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y
en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la
venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción
comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier
empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.
Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a
dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura.
18. 17
Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.
Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
Gestión de Redes de Puntos de Venta
El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma
de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con
ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo
criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.
Apertura de Nuevos Establecimientos
El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de
la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello
determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer
nuevos puntos de venta.
Especialización de la Red de Establecimientos
Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes
segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las
ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto.
El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los nuevos
lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización.
Planificación de Rutas
Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de
su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la
información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución
19. 18
hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos
las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para
minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial.
Planificación de Medios
La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando los
Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más
racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios
masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y
organización de eventos y actos promocionales y de relaciones públicas.
EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en
lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las
campañas.
20. 19
CONCLUSIÓN
En conclusión en actualidad las empresas buscan nuevas formas para acercarse a
sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una manera más eficaz, Ya
que los métodos tradicionales para obtener información acerca de los gustos y
preferencias de los consumidores no son tan efectivos y las empresas están
obligadas a mejorar sus estrategias de mercadotecnia para obtener información
segura sin tener que preguntar a los clientes.
Las tres nuevas técnicas de la mercadotecnia que están mejorando las industrias
son: el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing. La cual se está
utilizando por muchas organizaciones ya que han visto que están produciendo
resultados asombrosos. Cabe recalcar que para que estas herramientas sean
efectivas se necesita contar con personas expertas en cada una de las áreas; se
necesita también realizar constantes investigaciones las cuales pueden resultar
bastante caras, o en su defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar
por su cuenta. Las empresas que utilizan este tipo de técnicas son aquellas que ya
se encuentren bien posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos
monetarios para poder investigar o comprar la información.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS
Gestion.org, Revista Empresarial. El Marketing Emocional, [en línea]. 05 de Agosto
de 2011, [12 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://www.gestion.org/
gmarketing/marketing-estrategico/4633/el-marketing-emocional.html
José Luis Delgado. Neuromarketing Kinestésico, [en línea]. [13 de Marzo de 2012].
Disponible en la Web:
http://www.joseluisdelgado.es/cvjoseluisdelgado/neuromarketing. pdf
Manuel Gross. Metodología de la Investigación de mercados, [en línea]. 03 de
Mayo de 2008, [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la web:
http://manuelgross.bligoo.com/ metodologia-de-la-investigacion-de-mercados
