1. Le politiche di prezzo delle compagnie
low cost
IL PROCESSO DI MARKETING:
ILcome iniziare
CASO RYANAIR
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2. LA STORIA
1985
RYANAIR INIZIA AD OPERARE
1986
DECIDE DI PENETRARE MAGGIORMENTE LA TRATTA DUBLINO LONDRA
CHE RAPPRESENTAVA LA TRATTA PIÙ COSTOSA D’EUROPA CHE ERA
COPERTA SOLO DA DUE COMPAGNIE: BRITISH AIRWAYS E AER LINGUS.
1987-1989
NUOVE TRATTE TRA IRLANDA E GRAN BRETAGNA
British Airways
£. 209 sterline
Aer Lingus
£. 94,99 sterline Ryanair
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3. LA STORIA
1990-91
— CAMBIO DEL MANAGEMENT
— INTRODUZIONE FORMULA NO FRILL
— AEROMOBILI A TURBOELICA AEREOMOBILI A REAZIONE
— RIDUZIONE ULTERIORE DELLE TARIFFE
— FORTE CRESCITA
— SI REGISTRANO I PRIMI UTILI
1997
DEREGULATION DEL SETTORE DEI TRASPORTI AEREI
RYANAIR DIVENTA LA 1° COMPAGNIA AEREA AD OFFRIRE SERVIZI
REGOLARI IN TUTTA EUROPA
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4. LA STORIA
2000
VIENE LANCIATO IL SITO www.ryanair.com
2001
INCREMENTO DEI BIGLIETTI DI OLTRE IL 75% DELLE
PRENOTAZIONI MENSILI DOVUTO ANCHE DALL’INTRODUZIONE DEL
SITO
2003 - 2004
ACQUISTO DI NUOVI BOEING
ACQUISTO DELLA SOCIETA’ BUZZ CONTROLLATA DALLA KLM
AUMENTO DELL’UTILE DEL 59%
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5. OGGI?
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6. RYANAIR
È DIVENUTA
LA COMPAGNIA AEREA LOW COST
PIÙ GRANDE IN EUROPA.
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8. LA LEADERSHIP DI COSTO
- TIPOLOGIA DEI CLIENTI
- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO
- NO FRILLS SERVICE
- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO.
- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE
- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.
- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE
- OUTSOURCING
- AGEVOLAZIONI STATALI
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9. LA LEADERSHIP DI COSTO
- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI
- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI
- ECONOMIE DI SCALA
- CURVE DI ESPERIENZA
- LOW COST CULTURE
- ORGANIZZAZIONE PIATTA
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10. VANTAGGI DI RYANAIR
• TARIFFE
• VOLUMI DI TRAFFICO
• TASSO PERCENTUALE DI INCREMENTO DEI PASSEGGERI
• NUMERO DI ROTTE EUROPEE DI MEDIA DIMENSIONE E DI BASI
• SERVIZIO OFFERTO AL CLIENTE IN TERMINI DI:
- PUNTUALITÀ ELEVATA
- I PIÙ BASSI VALORI PER CANCELLAZIONE VOLI E PERDITA BAGAGLI
• CRESCITA ELEVATA CON PROFITTI RECORD
• ACCORDI CON GLI AEROPORTI
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11. VANTAGGI DI RYANAIR
• COSTI DEL PERSONALE
• DISTRIBUZIONE (DIRETTA AL 100%)
• TASSE (RYANAIR BENEFICIA DI UNA RIDUZIONE DELLE TASSE
IRLANDESI DEL 12,5%)
• FLOTTA OMOGENEA E GIOVANE
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12. SVANTAGGI DI RYANAIR
• ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO
• SINGOLA CLASSE DI PASSEGGERI, LIBERA SCELTA DEI POSTI A SEDERE
IN BASE ALL'ORARIO DI ARRIVO
• SINGOLO MODELLO DI AEROPLANO (IN QUESTO MODO SCENDONO I
COSTI DELLE RIPARAZIONI E DELL'ADDESTRAMENTO DEL PERSONALE)
• CONFIGURAZIONE DELL'AEREO CON MAGGIOR NUMERO DI POSTI A
SEDERE;
• VIENE CONSENTITO UN PESO INFERIORE PER IL BAGAGLIO RISPETTO
AGLI OFFERENTI "TRADIZIONALI"
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13. SVANTAGGI DI RYANAIR
• IL VIAGGIO POINT TO POINT
• UTILIZZO DELLA FLOTTA PIÙ INTENSO
• AEROPORTI SECONDARI, SPESSO FUORI CITTÀ,
• NO TRASFERIMENTO DEI BAGAGLI SU ALTRI VOLI DI COINCIDENZA
• DISTRIBUZIONE DIRETTA
• ASSENZA DI SERVIZIO CARGO
• ASSENZA DI RIMBORSO DELLE TASSE IN CASO DI ANNULLAMENTO
• ASSENZA DI RIPROTEZIONE SU VOLI DI ALTRA COMPAGNIA
• ELEVATA VARIABILITÀ DEI PREZZI
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14. SVANTAGGI DI RYANAIR
• GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COME
PERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO
• AMMINISTRAZIONE: LEAN MANAGEMENT (RISPARMIO SUL PERSONALE).
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15. LA STRUTTURA DEI COSTI
variano in rapporto
DIRETTI
al volume di traffico
COSTI
Non variano in
INDIRETTI
rapporto al volume
di traffico
Non derivano dalla
OPERATIVI gestione operativa
COSTI
NON OPERATIVI Derivano dalla
gestione operativa
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16. LA STRUTTURA DEI COSTI
COSTI CON POSSIBILITÀ DI CONTROLLO
LIMITATE MODESTE O NULLE TOTALE O RILEVANTE
Es flotta LAVORO CARBURANTE AMBIENTE GESTIONE FINANZIARIA
OPERATIVO
MARKETING
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17. LA STRUTTURA DEI COSTI
Costi di equipaggio
Densità dei posti 34%
17% Costi generali di
amministrazione
7%
Servizi ai passeggeri
Distribuzione 8%
11% Tasse aeroportuali e spese
di handing
23%
Principali voci di risparmio di costi low cost rispetto ai vettori tradizionali
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18. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
Maggiore è il livello della domanda, non solo in termini di % dei voli pieni ma anche in
termini di frequenza giornaliera del collegamento, maggiore è il livello dei prezzi medi.
Nella pratica Ryanair utilizza quelli che possiamo definire periodi di promozione nei
quali i prezzi sono inferiori ai livelli sino a quel momento raggiunti.
Si assume che, fissato lo scheduling dei voli, il costo marginale sostenuto rispetto al
numero di passeggeri sia sostanzialmente nullo.
La massimizzazione dei profitti passa quindi attraverso la massimizzazione della
funzione di ricavo.
L’unità temporale di riferimento è rappresentata dal singolo giorno1; su T giorni, è
possibile esprimere il ricavo dell’operatore R nel seguente modo:
T
R = Σ pi * qi pi è il prezzo del volo nel giorno i-esimo
i=1 qi è il n° di posti acquistati nello stesso giorno
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19. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
La strategia ottimale di pricing prevede la massimizzazione della precedente
espressione sotto il vincolo di capacità dell’aeromobile. Tale vincolo può essere
espresso come:
T
R = Σ pi * qi ≤ Q
i=1
Dove Q è la capienza, misurata come numero di posti disponibili, dell’aereo.
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20. IL PREZZO
LE VARIABILI ESPLICATIVE DEL
PREZZO MEDIO DEI BIGLIETTI
VARIABILI SPECIFICHE DEGLI
VARIABILI SPECIFICHE DELLA
AEROPORTI E DEI TERRITORI
ROTTA
COLLEGATI
la lunghezza della tratta le informazioni sul GDP prodotto dai
frequenza giornaliera della rotta territori collegati e la relativa densità di
popolazione
la percentuale di voli “pieni”
il livello di tassazione complessiva a cui
sono soggetti i prezzi dei voli
Il n° di compagnie aeree in competizione
diretta sulla rotta
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21. GDP PRODOTTO
N° DI POSTI PER KM DI VOLO DI RYANAIR SULLA SPECIFICA ROTTA
N° DI POSTI COMPLESSIVAMENTE OFFERTI DALL’AEROPORTO
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22. IL PREZZO
Maggiore è l’importanza di Ryanair rispetto all’aeroporto di partenza e a quello di
destinazione minore è il prezzo del volo. Questa riduzione è una sorta di “sconto”
che Ryanair offre per incentivare il viaggio da e/o per aeroporti minori.
Il prezzo è inoltre positivamente collegato alla densità della popolazione
dell’aeroporto di destinazione.
Apparentemente più difficoltosa risulta invece l’interpretazione delle variabili relative
al GDP prodotto nei territori collegati, che risultano correlate negativamente rispetto
al livello dei prezzi.
La strategia di Ryanair sembra essere dunque quella di catturare la domanda latente
di voli addizionali tipica dei ceti medi (maggiormente presenti nelle zone ad elevato
GDP) con disponibilità a spendere per voli addizionali, non forzatamente essenziali,
ma al contempo con elevata sensibilità al prezzo.
Lo sconto che Ryanair concede rispetto al prezzo massimo offerto, a fronte di una
prenotazione anticipata, è minore per le tratte lunghe e con elevate frequenze.
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23. IL PREZZO
Anche la variabile “% dei voli pieni” ha un coefficiente negativo, seppure con un basso
livello di significatività.
Se l’aeroporto di partenza è dominato da Ryanair, non solo il livello dei prezzo medio è
minore, ma vi è anche uno sconto maggiore per prenotazioni anticipate.
La presenza di una pressione competitiva diretta sulla rotta non ha come effetto quello
di ridurre il prezzo medio dei biglietti quanto invece quello di indurre Rynair a
concedere uno sconto maggiore a fronte di prenotazioni anticipate.
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24. LO YELD MANAGEMENT
È una tecnica che permette di fissare i prezzi in funzione alla disponibilità del
consumatore a comprare. L’obiettivo che si vuole raggiungere è quello della
massimizzazione dei ricavi.
L'applicazione delle tecniche di Yield Management presuppone:
- La prenotazione/vendita anticipata rispetto al consumo;
- Una domanda variabile e non perfettamente prevedibile;
- La possibilità di segmentare la domanda;
- Un sistema informativo accurato e dettagliato.
Si cerca di massimizzare lo scostamento tra quanto il consumatore paga e quanto
sarebbe disposto a pagare per ciascun posto.
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25. YELD MANAGEMENT
Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta aggregate
di mercato, viene quanto più possibile reso "individuale", adatto alla
struttura delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la
massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio.
Quindi, la massimizzazione del profitto deriva dall’equazione
Max π = max PQ = max pi qi i
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26. ESERCIZIO
Ryanair è da circa 20 anni un vettore internazionale a Dublino, in Irlanda. Essa è
ora la più grande compagnia low cost in Gran Bretagna e in Europa e dal 1991 ha
modellato le sue operazioni sul modello di successo della Southwest Airlines,
che ha ottenuto una leadership sui costi. L’amministratore delegato di Ryanair
Michael O’ Leary, è un contabile di formazione ma è un imprenditore combattivo
per natura. Egli ha fatto infuriare i sindacati, i funzionari del governo e dei
concorrenti con la sua strategia aggressiva ma ha raggiunto una crescita
significativa e una redditività molto competitiva nel settore dei trasporti aerei.
A partire dalla fine del 2004, Ryanair ha fatto volare 25 milioni di passeggeri
annualmente con uno staff di meno di 2.500 persone. Ryanair vola solo con
Boeing 737 e sta rapidamente migliorando I nuovi modelli 737 e 737-800. Le sfide
per la compagnia aerea alla fine del 2004 riguardano i crescenti costi del
carburante, la crescente intensità della concorrenza e l’atteggiamento meno
favorevole delle autorità regolamentatorie in Gran Bretagna, Irlanda e Unione
Europea.
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27. ESERCIZIO
La strategia aggressiva di Ryanair, basata sulla leadership di costo implica:
- un maggiore utilizzo delle risorse. (es. i dipendenti lavorano per circa 11 ore al
giorno.)
- maggiore efficienza
- utilizzo di aeroporti secondari
- i tempi sono rigorosamente programmati. In soli 25 minuti (il tempo è la metà
rispetto ai concorrenti) devono effettuare tutte le procedure di carico dei
passeggeri.
- i velivoli devono partire e arrivare in tempo perché in caso di ritardo vi sono delle
gravi conseguenze per il calendario di partenze stabilito
- servizi no frill per i passeggeri: non vi sono rimborsi in caso di ritardi o perdita di
bagagli, sistema point to point, non si garantisce il trasferimento bagagli.
Obiettivo di Ryanair e massimizzare il proprio load factor e per far ciò attua una
serie di promozioni per incentivare l’acquisto dei voli. L’obiettivo di riduzione dei
costi viene perseguito utilizzando come canale distributivo internet
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