1. medición de los efectos que la publicidad produce
inv aporta: info del producto, publico
obj, adecuación del mensaje, eficacia
pretest & post-test
def pretest: poner a prueba cada uno de
los elementos que integran la campaña
publicitaria: aspecto, eslogan, titulares, actitudes, creencias, opiniones,
codigos de imagen, ... motivaciones
obj principal: evaluar la idoneidad del inv cuali: info cuali que profundiza o pocas personas, no representativo
anuncio antes de su difusión para explica determinados hechos
conseguir la mayor eficacia análisis de procesos de compra, estudios de imagen..
obj específicos: concepto, anuncios técnicas: focus group, entrevista en profundidad
alternativos, comprensión del mensaje...
cuándo, dónde, cómo, quién
vent: necesario medir a priori la eficacia
de la campaña; identificar errores; técnicas cuali y cuanti grandes muestras representativas
resultados no definitivos inv cuanti: datos númericos que pueden volumen de mercado, cuota de mercado,
ser analizados estadísticamente tendencias, perfil de consumidores
inconv: mas coste; el verdadero
destinatario es el consumidor; poca técnicas: encuesta personal, telefónica,
analogia entre laboratorio y realidad postal, por internet, panel de
idea o proposición que el mensaje puede consumidores
pretest publicitario
contener, probar que la idea es válida y
aceptada concepto por que grupo? mas perspectivas, mas
info y mejores soluciones
comprobar que el mensaje es capaz de
abierto a las opiniones de todos
transmitir con claridad y eficacia la
intención del anunciante momento de su realización que favorezca el intercambio
primeras reacciones condiciones para que funcione
no dirigido
con anuncio terminado, se puede emitir espontáneo y pragmático
en un mercado prueba y luego, en el
mercado real anuncio acabado clasificar tamaño: 8-10
6. Técnicas de partecipantes: en función de una
ej. focus group caracteristica, no se conocen, propósito
cuali investigación vagamente definido
cualitativas
resultados en términos numéricos cuanti composición: no mezclar planos
tecnicas de investigación grupo de discusión 1. preparación jerárquicos diferentes, no especialistas
aparatos de naturaleza óptica, etc aparatos de lab contenido: guía del grupo de discusión
fases lugar: neutro y comodo
radio, cine, televisión medio duración; 90-120 min
captación: ficha de captación
BZZagent el moderador: reglas, temas, estimula la participación
Tremor (procter & gamble) 2. desarrollo desarrollo: acogida, ubicación, objetivo y
inv cuali en internet presentación, primera pregunta, etc
es también mkt viral
3. análisis
sensorspanel
selección de personas
no hay reglas estandarizaras
contacto previo
encontrar la estructura que da soporte al 1. preparación
tema investigado convocatoria: lugar y tiempo
lectura de notas, visión de materiales, etc análisis guión
entrevista en profundidad fase social, contexto, guía de entrevista,
reducir a la esencia, cuadros, mapas, diagramas síntesis conclusión, obsequio
2. desarrollo entrevistador: tiene que saber escuchar,
elaboración y presentación informe preguntar, callar, etc
análisis de los datos cuali
3. análisis
todos los puntos de vista
distintos puntos de vista
significantes: lo que se dice
análisis semiológico
significados: sustrato motivacional
matriz de sentido: la lógica o
argumentación
6. Técnicas de investigación cualitativas.mmap - 18/01/2011 -