1. Las 11 leyes
inmutables de la
creación de marcas
en Internet
Por: Al Ries y Laura Ries
Presentación de síntesis por: María Luz Castellanos

2. Al Ries y Laura Ries
(padre e hija)

3. LEY 1:
“LA LEY DE UNO U OTRO”
Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas!!
En esta ley podemos contestar la siguiente pregunta: ¿Cómo saber si Internet es un
negocio o un medio de comunicación para nuestra marca?
•Identificando las siguientes variables:
La marca es tangible o intangible? Para los tangibles, Internet suele ser un medio de
comunicación; para los intangibles, un negocio.
Se trata de una marca en la cual la moda es importante? Si lo es, Internet es un medio
de comunicación. Si no, un negocio.
Tiene el producto miles de variaciones? Si las tiene, como en el
caso de los libros, es un negocio. Si no, un medio de comunicación.

4. Es el precio reducido un factor importante en la adquisición de la marca? Si
es así, Internet es un negocio. De lo contrario, un medio de comunicación. Son
los gastos de envío un factor relevante en comparación con el precio de compra?
Si es así, Internet suele ser un medio de comunicación. Por ejemplo, los
comestibles. Si no lo es, un negocio.
En este caso podemos utilizar como ejemplo, la pagina Web de Pollo Campero,
quien ocupa la red únicamente como medio de comunicación y no como
negocio.
http://pollocampero.com/index.php?showPage=577

5. http://www.ebay.com/
Caso contrario para eBay.com, que utiliza la red como un negocio.

6. LEY 2:
“LA LEY DE LA INTERACTIVIDAD”
Sin ella, su sitio Web y su marca no irán a ninguna parte.
Internet ha innovado ya que añade la interactividad. Si no se explota al
máximo ese valor, no se está haciendo un buen uso del medio. No
debemos hacer de una web una revista digital. La Interactividad no es
sólo la posibilidad de elegir entre un menú. No es sólo eso, también es
teclear unas instrucciones y que el sitio nos envíe la información
solicitada; es que el sitio proporcione información adicional basándose
en las consultas que hemos formulado inicialmente; es la posibilidad de
que el sitio realice esa interacción entre la red y las personas (Red y
Mercado).
Así como cada medio posee su valor añadido, el de Internet es la
interactividad. El libro multiplicó la cantidad de personas a las que una
sola persona podía llegar; la prensa añadió la característica de las
noticias (información); la radio añadió la voz humana; la TV añadió
movimiento

7. http://www.amazon.com/
Interactividad es la posibilidad de teclear nuestras instrucciones y
hacer que el sitio nos envíe la información que hemos solicitado de la
forma en que la hemos solicitado, por ejemplo: Amazon.com, al teclear
una materia el sitio le mostrara una lista de libros que encajan en su
categoría.

8. http://online.wsj.com/home-page
The Wall Street Journal, su edición interactiva es la única
publicación de éxito en la red

9. LEY 3:
“LA LEY DEL NOMBRE COMUN”
El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.
Se dice que cuando Internet era nueva y había pocas personas que conocían
nombres de sitios web, un nombre común como zapatos.com era una ventaja.
Hoy el mercado ha madurado. Cuando utilizamos un nombre común como nombre
de marca, tenemos muy pocas probabilidades de lograr ninguna de esas dos cosas.
Algunos sitios intentan solucionar ese problema combinando un nombre común con
una cualidad. En lugar de discos.com, discosbaratos.com. Esos nombres funcionan
en el mundo real: si vemos una tienda con ese cartel sabemos qué hay dentro; pero
en Internet no tropezamos con las tiendas. Entramos a conciencia.
Por ejemplo: recordar discosbaratos.com es complicado.
¿Quién vende los discos más baratos?
Fnac.com. Ellos tienen un lugar en la mente del consumidor.
Es una marca posicionada y diferenciada.

10. Tradicionalmente, los nombres de las marcas han sido sustantivos propios, ya
que la mayoría de las personas utilizan los nombres de las marcas como
sustantivos, por ejemplo: casi todo el mundo dice “Manejo un Mercedes”, no
“Manejo un carro Mercedes”.
Ejemplo de Nombre común en Internet carros.com
http://carros.com/

11. LEY 4:
“LA LEY DEL NOMBRE PROPIO”
Su nombre está sólo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.
El torrente de nombres comerciales genéricos en Internet proporciona
esperanza a las empresas que han llegado después, si se es capaz de
lanzar un sitio Web con una buena idea y una buena marca, esta en
buena posición. Además de elegir un nombre propio, la estrategia de
elección de nombre para el sitio Web será mas eficaz si es coherente con
los ocho tip`s:
•El nombre debe ser corto.
•El nombre debe ser simple (por ejemplo, tener pocas letras del
abecedario).
• El nombre debe ser indicativo de la categoría.
•El nombre debe ser único (los nombres genéricos no suelen ser únicos:
por ejemplo, gift.com, present.com buy.com).
•El nombre debe ser aliterado (Dunkin' donuts, Volvo, Coca-cola...).
•El nombre debe ser pronunciable.
•El nombre debe ser llamativo.

12. http://www.cnet.com/
Por ejemplo: CNET.com partió del termino genérico
“Computer Network”, y lo acorto a CNET, creando un
nombre propio.

13. LEY 5:
“LA LEY DE LA SINGULARIDAD”
Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categoría.
Existe un gran diferencia entre hacer/crear una marca en Internet y
crear una marca en el mundo real. En el mundo real, siempre hay
espacio para una segunda marca, quizás cuando el mercado
madure habrá lugar para los segundos, pero hoy no.
En el mercado físico, la segunda marca cumple una función: yo
entro en el bar y pido "una Coca-Cola". El barman contesta que no
hay y entonces yo digo: "pues una Pepsi". Él tienen Pepsi porque
esa marca le sirve como la primera no lo hace. Sin embargo, si yo
entro en un sitio es en Coca-Cola.com y allí no me vale Pepsi, no
valen las segundas marcas. Dell no era el primero en vender
ordenadores clónicos, pero sí el primero en hacerlo por Internet.
Se creó su subcategoría para ser el primero.

14. http://www.coca-cola.com.sv/es/index.html
Ejemplo: Coca-Cola.com en ninguna parte en su pagina
Web encuentra relación con otra marca y menos a su
competencia.

15. LEY 6:
“LA LEY DE LA PUBLICIDAD”
La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad en la Red.
En un principio, al menos la publicidad respaldo todos los sitios Web
comerciales. El plan de juego era sencillo: “ofreceremos gratuitamente
el contenido para conseguir trafico, y después utilizaremos ese trafico,
para vender publicidad”. La publicidad no funciona bien en Internet. Por
ello se hacen regalos en los sitios o aparecen sitios que pagan por
recibir publicidad. Pero el caso es que cada día se venden más
programas para evitar la publicidad. Internet es interactivo y el usuario
manda: pocos usuarios quieren exponerse a la publicidad, más aún
cuando esta retarda el proceso de navegación. Pero no somos reacios a
la publicidad: esta crecerá, pero fuera de la Red. Será publicidad "de
sintonización", de tecleo, que nos remitirá a sitios concretos. En
concreto, la radio se convertirá en el medio de comunicación preferido
para la publicidad de las dotcom. Una marca de Internet no tiene
atributos visuales. Lo único que la mente debe recordar para acceder a
un sitio es el nombre.

16. ¿Qué necesita una marca de Internet para permanecer viva?
También necesita visibilidad en el mundo real o tangible. La forma mas rentable
y mejor de conseguir visibilidad es la notoriedad. Por lo general, la primera
marca en una nueva categoría de Internet disfruta de la bendición de una
oleada de notoriedad.
Ejemplo: priceline.com http://www.priceline.com/

17. LEY 7:
“LA LEY DE LA MUNDIALIZACION”
Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las fronteras.
Esta es una gran ventaja ya que el producto ofrecido a través de Internet se
ofrece a todo el mundo.
Hay que aprovecharse de ello: invertir en los países en vías de desarrollo,
explotar la imagen del país de origen (por ejemplo: los sitios italianos pueden ser
de diseño, los franceses gastronómicos...).
¿Y cómo solventar el problema del idioma? Para productos tecnológicos es
preferible usar un solo idioma. Para productos para el mercado mayoritario es
mejor utilizar el idioma del país desde el que se accede a la Web. Aunque seria
excelente contar con la opción que el usuario pueda elegir su idioma, y que se la
pagina que cambie este, tal cual lo decida o elija el cliente/usuario.

18. Por ejemplo: Pizzahut.com, cuenta con la opción de buscar la ciudad en
la que se encuentra el usuario, y asi poder elegir automáticamente el
idioma.
http://www.pizzahut.com/

19. LEY 8:
“LA LEY DEL TIEMPO”
Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atención.
Podemos creer que las apresuras nos llevan a los errores, pero la verdad es que esos
errores son los que frecuentemente son los ingredientes mas importantes en un lanzamiento
en Internet. Si se desea tener éxito en los negocios, en la creación de la marca se tiene que
colocar el primero en las mentes, el hecho de llegar en primer lugar al mercado no sirve mas
que para tratar de colocarse el primero en las mentes. Si se desperdicia esa oportunidad
preocupándose por conseguir que todos los detalles estén perfectos, esa oportunidad nunca
volver a tenerse.
Históricamente. Los descubrimientos se realizan en una misma
época por varias personas. Si Colón no hubiera descubierto América,
otro lo hubiera hecho, aunque quizás de otra manera. Si Dell no lo
hubiera intentado, otro lo hubiera hecho, pero el resultado no sería
Dell. Hoy es el mejor día de su vida para lanzar una empresa en
Internet basada en una nueva idea. Lo único que hay que hacer es
elegir una buena estrategia y un buen momento (antes de que se nos
adelantes). Se necesitan ambas cosas. Una sin la otra no dará
resultado.

20. http://www.ebay.com/
eBay.com fue introducido en 1995 como el primer sitio de
subastas en Internet. En la actualidad, eBay.com es con
diferencia el principal sitio de subastas de la Red, y gestiona
aproximadamente mas de 2 millones de operaciones al mes en
unas 850 categorías de productos.

21. LEY 9:
“LA LEY DE LA VANIDAD”
El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer de todo.
Esto sucede ya los consumidores al tener una percepción sobre una marca esta se vuelve
en una etiqueta por ejemplo: Xerox significa fotocopiadoras, IBM significa ordenadores;
Cadillac significa carros grandes y Volkswagen significa carros pequeños. Esto en
conclusión es lo que hace difícil que una marca en la Red cuando ya esta etiquetada en un
area, esta se diversifique.
Hay cinco estrategias fundamentales de creación de una marca para una empresa líder:
1. No perder el enfoque de la marca. Existen 5 millones de sitios
puntocom. Se debe el sitio identificar con más de una cosa.
2. Aumentar la participación de mercado. Hasta que no
dominemos la actividad en la que nos desenvolvemos no es
conveniente lanzarse a otra.

22. 3. Ampliar el mercado. Las empresas lideres deben pensar como ampliar su
mercado, siendo conscientes que muchas de las ventajas de un mercado mas
grande redundaran en su beneficio.
4. Mundializarse. Se debe hacer el esfuerzo de llegar a los clientes de todo el
mundo
5. Dominar la categoría. Para una marca líder, una participación de mercado
del 25% debería ser un objetivo conservador.
Cuando la fiebre Internet se enfríe, cuando sea simplemente otro lugar al que podamos
acudir para comprar cosas, es poco probable que esos sitios genéricos que venden de todo
para todos sigan.
A veces da la impresión de que algunas empresas que practican la
ampliación de línea tienen éxito, por lo menos a corto plazo. Microsoft
es un ejemplo: tras dominar el mercado en los sistemas operativos de
los ordenadores personales, Microsoft tiene una amplia variedad de
actividades adicionales, todas bajo el nombre de Microsoft. Se puede
pensar entonces “si Microsoft puede”, esta es la retahíla constante, la
respuesta es: no todos son Microsoft, cuando se posee mas del 90%
del mercado, cuando esta empresa esta valorada en mas de medio
billón de dólares en el mercado de valores, se puede hacer
prácticamente cualquier cosa.

23. http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx
El liderazgo cambia las reglas del juego.
Microsoft es un claro ejemplo de ello.

24. LEY 10:
“LA LEY DE LA DIVIRGENCIA”
Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que esta ocurriendo es
precisamente lo contrario.
Cuando se introduce un nuevo medio de comunicación, se dice “Convergencia” ¿Con
que converger el nuevo medio?. Cuando se introdujo la TV, por todas partes surgieron
artículos sobre la convergencia de la TV con revistas y periódicos, se decía que ya no
recibiríamos las revistas por correo, cuando los usuarios necesitaran un numero se
apartaría un botón en el TV y se imprimiría en su casa. Cuando apareció Internet
aparecieron el mismo tipo de artículos, ahora se puede navegar por Internet mientras se
ve TV. Por ejemplo: A pesar de mpg4, seguimos viendo las películas en el vídeo. Una
empresa atenta contra las leyes de la naturaleza cuando intenta crear una marca en
Internet basándose en el concepto de la convergencia.
¿Se combinaran el ordenador, Internet y el TV? Eso nunca
sucederá las tecnologías no convergen “Divergen”. Muchos
creadores de marca en Internet están cayendo en esa trampa de
la convergencia.

25. Se buscan maneras de combinar el mundo real con el mundo de Internet. Su
ingenio no conoce limites:
•Periódicos y Revistas en Internet
•Radio y TV en Internet
•Servicios de Internet en su teléfono o en PalmPilot
•Servicio de fax y teléfono desde su ordenador o desde su TV.
Ejemplo: laprensagrafica.com
http://www.laprensagrafica.com/

26. LEY 11:
“LA LEY DE LA TRANSFORMACION”
La revolución en Internet transformará todos los aspectos de nuestras vidas.
Internet influirá en las empresas si se lanza o no a la Red. ¿Qué cambios
introducirá Internet en las empresas y en nuestras vidas?
Existen ciertas predicciones paulatinamente, desaparecerán :
1. Las guías en papel están condenadas al fracaso.
2. Los catálogos en papel se enfrentan a un incierto futuro.
3. Los sofisticados folletos a todo color se volverán extraordinariamente
infrecuentes
4. Los anuncios clasificados se trasladaran a la Red.
5. El servicio postal no repartirá tantas cartas.
6. Los servicios financieros de todo tipo se trasladaran a la Red.
7. El negocio de reparto de paquetes aumentara de forma vertiginosa.
8. La venta minorista en Internet será un juego de precios.
9. La venta minorista fuera de Internet será un juego de servicios.
10. Los buscadores perderán importancia.
11. Internet cambiara muchos aspectos del sector telefónico.
12. En internet habrá limites de velocidad.

27. Por ejemplo: Paginasamarillas.com es ahora una guía telefonía para
Restaurantes, Empresas, Ferreterías, etc.…en la Red
http://paginasamarillas.com/San-Salvador/El-Salvador/1.aspx

28. CONCLUSION:
Cuando se leen Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet se
descubre una percepción más sensata y acertada del marketing en línea. Basta con
leer el capítulo nueve, en el que vaticina y argumenta los motivos del fracaso de Jeff
Bezos. Ries e hija exponen once puntos inapelables para la creación de marcas en
la Red bajo las cuales subyacen otras tantas.
1. Internet puede ser un negocio o un medio de comunicación, pero no ambas cosas.
2. Sin interactividad, su sitio web y su marca no irán a ninguna parte.
3. El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre común.
4. Su nombre está solo en Internet, así que le conviene tener un buen nombre.
5. Debe evitar a toda costa ser el segundo en su categoría.
6. La publicidad fuera de la Red será mucho mayor que la publicidad
en la Red.
7. Internet derribará todas las barreras, todos los límites, todas las
fronteras.
8.Hágalo. Tiene que ser rápido. Tiene que ser el primero. Tiene que
centrar su atención.
9. El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz
de hacer de todo.
10. Todo el mundo habla de convergencia cuando lo que ocurre es
precisamente lo contrario.
11. Ley de la transformación.