Das Stichwort Marketing löst bei Praktikern im Fachhandel oft ein trockenes Husten aus, ganz nach dem Motto: Zu theoretisch, zu teuer, wirkungslos. Es geht jedoch auch anders, wie wir Ihnen mit unserer neuen Kolumne „Marketing für Praktiker“ zeigen möchten. Denn gutes Marketing ist gerade für den Fachhandel wichtiger denn je!

1. FORTBILDUNG
(K)ein heißes Eisen
Marketing für Praktiker, Teil 1
Das Stichwort Marketing
löst bei Praktikern im Fach-
handel oft ein trockenes
Husten aus, ganz nach dem
Motto: Zu theoretisch, zu
teuer, wirkungslos. Es geht
jedoch auch anders, wie wir
Ihnen mit unserer neuen
Fotos: Noordhof
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Plan dels Kern zu be- prüfen, ob diese Ziele erreicht wurden. Und
gutes Marketing ist ge- Wer
bung schreiben. So nur mit globalen als auch konkreten Zielen
gut wie nie er- können Fehlinvestitionen erkannt und neue
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rade für den Fachhan- Dire klärt jemand Wege beschritten werden. Hier liegt die
präche
denges
Kun den Begriff vornehmste Aufgabe eines Unternehmers
del wichtiger denn je! entiere
n
Kun- – also auch eines Fachhändlers! In den
dokum ulen
iter sch denori- nachfolgenden Beiträgen wird grundsätz-
Mitarbe entie- lich davon ausgegangen, dass die positi-
F
ür jeden Unternehmer ist ... r u n g ve Wirkung Ihres Unternehmens auf Kun-
der Absatz eigener oder oder Marktorien- den oder Interessenten und den
fremder Produkte oder tierung. Von Planung, Unternehmensgewinn die primären Ziele
Dienstleistung von grundlegen- Strategie und Prozessen oder Ihres Marketings sind. Naturgemäß wird al-
der Bedeutung. Marketing spielt dabei ei- schlicht von den Zielen für das Unterneh- lerdings jeder von Ihnen weitere Ziele und
ne wichtige Rolle – wichtiger, als so man- men, insbesondere Image und Gewinn, unterschiedliche Schwerpunkte setzen.
cher Fachhändler wahrhaben will. Vor allem spricht sowieso (fast) niemand.
wird häufig unterschätzt, was alles zu gu-
tem Marketing gehört. In einer losen Serie
Bauch reicht nicht
unterschiedlicher Themen möchten wir Ih-
Kein Weg ohne Ziel Der eingangs erwähnte Begriff Marketing-
nen Anregungen und direkt umsetzbare Soweit es um das reine Rechthaben gehen forschung klingt derweil nach einer aka-
Ideen vermitteln, damit Ihr Marketing wirk- sollte, liegen alle Aussagen grundsätzlich demischen Aufgabe, „die ich mir doch so-
samer und erfolgreicher wird. Zu Beginn richtig. Achtet man auf die Häufigkeit und wieso nicht leisten kann“. Das Gegenteil
ist es jedoch nahe liegend, den Begriff Mar- Exklusivität der Nennungen, stehen die Pri- trifft zu: Sie und Ihre Mitarbeiter machen
keting erst einmal näher zu „umreißen“. oritäten allerdings Kopf: Nicht die Ziele fast den ganzen Tag nichts anderes! Im-
Schließlich wird er derart häufig ge- oder scheinen von Interesse zu sein, sondern mer dann, wenn Sie bei einem Kunden oder
auch missbraucht, dass nicht immer klar einzelne Maßnahmen. Wer aber ziellos los- Interessenten im Gespräch nachfragen, be-
ist, worum es eigentlich geht. stürmt, kommt selten an. Oder: Wer eine treiben Sie aktiv Marketingforschung. Was
Sehr beliebt ist etwa die Aussage: „Mar- Zeitungsanzeige schaltet, ohne zu wissen, Sie heute vielleicht noch unterlassen, sind
keting ist Werbung“. Da stellt sich natür- welches Produkt er an wen verkaufen will eine saubere Strukturierung, Dokumenta-
lich sofort die Frage, wieso dann nicht von (und vor allem: kann), dürfte kaum Erfolg tion und Auswertung der gewonnenen In-
Werbung, sondern eben von Marketing ge- haben und bestenfalls einen Glückstreffer formationen. Sie verlassen sich auf Ihr
sprochen wird? Nicht weniger oft heißt es: landen. Vielleicht wäre Lottospielen dann „Bauchgefühl“. Und das ist im individuel-
„Marketing ist Vertrieb“, was wohl an einer eine bessere Investition? len Gespräch nicht nur richtig, sondern
der möglichen Übersetzungen ins Deut- Das eigene Marketing sollte folglich kein enorm wichtig. Es hilft Ihnen allerdings nur
sche liegen dürfte. Sehr viel seltener fällt Selbstzweck sein und damit zur hohlen begrenzt weiter, wenn es um die Planung
die Formulierung Marktforschung – oder Phrase verkommen, sondern klar umrisse- und Entscheidung konkreter Marketing-
besser: Marketingforschung – um des Pu- ne Ziele verfolgen. Nur so lässt sich über- maßnahmen geht, wie etwa der nächsten
AGRARTECHNIK SEPTEMBER 2006 MOTORGERÄTE 57

2. FORTBILDUNG
Zeitungsanzeige, Außenwerbung, An- Detailliertes Wissen über die
schreiben, dem Einsatz des Internets, Ein- eigenen Kunden und poten-
ziellen Interessenten im ei-
stellen eines Verkäufers oder Vertriebsmit-
genen, lokalen Markt ist für
arbeiters, Festsetzen von Preisen, Bestellen den Fachhändler überle-
von Waren oder dem Angebot neuer Dienst- benswichtig.
leistungen. Und Ihren Mitarbeitern hilft Ihr
Bauch leider auch nicht, genauso wenig,
wie Sie auf sein relevantes Wissen ohne
Einschränkungen und jederzeit zurück- eine erhöhte Markt-
greifen können. durchdringung als zwei-
Ohne gesichertes Wissen über Ihre Kun- felsohne probatestes Mit-
den, insbesondere die Veränderung von tel, um den eigenen
Wünschen und den Einsatz von Produk- Umsatz und Gewinn zu
ten, respektive die konkreten Problemlö- steigern.
sungen im Verlauf der Jahre, können Sie Konsequenterweise kön-
sich nicht wirklich marktorientiert, vor al- nen weitere Ziele im Rah-
lem aber kundenorientiert verhalten. Sie men der Marktdurchdringung auf die Er- wendungsbereiche – und damit neue Kun-
können keine Werte schaffen, die über Pro- höhung der Markentreue (Sie als Marke, denpotenziale – entstehen regelmäßig auch
dukte und Dienstleistungen hinausgehen. nicht die Ihrer Produkte) und das Angebot in Märkten mit hoher Durchdringung. Und
Und zwar Werte nicht nur für Ihr Unter- weiterer Produkte (Cross Selling) an Be- Innovationen müssen nicht auf Produkte
nehmen, sondern namentlich für Ihre Kun- standskunden gerichtet werden. Das erste beschränkt bleiben. Sie können sich be-
den. Informationsgewinnung und Wis- wäre die Antwort auf den Versuch der Ge- sonders in unserer hochgradig serviceori-
sensbildung über individuelle Kunden, winnung Ihrer Kunden durch Ihre Wettbe- entierten Branche im Dienstleistungsbe-
Kundensegmente und Märkte sind Aus- werber, etwa durch einen optimierten Ser- reich niederschlagen (etwa Mietgeräte,
gangs- und Mittelpunkt eines effektiven vice. Cross selling bringt eine erhöhte Finanzierungen, Leasing, spezielle Schu-
Marketings. Marktdurchdringung durch das frühzeitige lungsangebote für Ihre Kunden oder wei-
Aufgreifen neuer Produkttrends (zur Erin- tere Serviceleistungen). Dabei sind Sie nicht
nerung: Rasentraktoren, Holzspalter oder von Impulsen Ihrer Lieferanten abhängig,
Zieldefinition aktuell Zeroturn-Mäher, Mähroboter und sondern völlig unabhängig, und können an
Aber zurück zu Ihren möglichen Zielen: Ein ATVs) oder angrenzender Produkte und Ihrem lokalen Markt und Ihren Bestands-
Motorgeräte-Fachhändler sagte einmal, Dienstleistungen, die zusätzlichen Nutzen kunden und Interessenten orientiert, neue
„solange es in meinem Einzugsgebiet noch bei Ihren Kunden schaffen (Zubehör, Mer- Angebote schaffen.
chandising). Das nächste mögliche strategische Ziel ist
Auf diesem Wege die räumliche Expansion. Das Internet hat
können auch bisheri- hier bekanntermaßen zu einer Optimierung
ge Nichtverwender und Margenerhöhung im Bereich der Ge-
erreicht werden: Bes- brauchtmaschinen schlicht dadurch ge-
tes Beispiel ist der führt, dass der Markt für Interessenten
Privatmann, der sein transparenter und für Anbieter geogra-
Holz bereits in der phisch größer wurde. Gleichzeitig wurde
richtigen Länge gelie- der Wettbewerb vor Ort im Bereich der Neu-
fert bekommt, es aber geräte durch Anbieter „aus Übersee“ ver-
durchaus lieber mit schärft. Daneben bieten sich viele weitere
weniger körperlichem Möglichkeiten: In letzter Zeit verstärkt sich
Aufwand spalten im Fachhandel der Trend der Filialisierung,
möchte. Hier zeigt entweder durch die Übernahme von be-
sich besonders deut- stehenden Betrieben oder sogar den Auf-
lich, wie enorm wich- bau gänzlich neuer Filialen. Darüber hi-
tig detailliertes Wis- naus finden sich Kooperationen zwischen
sen über die eigenen Händlern in einzelnen Produktsegmenten,
Rechtzeitig Produkttrends aufzugreifen, kann für zusätzliche Kunden- Kunden und potenzi- um dort als großer Partner mit zusätzlichen,
frequenz und -bindung sorgen. Holzspalter gehören dazu, ähnlich wie ellen Interessenten im gemeinschaftlichen Filialen und einem um-
zurzeit Zeroturn-Mäher oder ATVs.
eigenen, lokalen fassenden Angebot professioneller aufzu-
Markt ist. Die Ent- treten.
andere Fachhändler gibt, liegen Umsatz- scheidung für neue Angebote ist immer mit Aus diesen strategischen Marketingzielen
und Gewinnrückgang in meinem Unter- Risiken behaftet, ein valides Ja oder Nein ergeben sich Unterziele und konkrete Maß-
nehmen ausschließlich an mir, nicht an der folglich nur mit der entsprechenden Kennt- nahmen, auf die in weiteren Beiträgen der
schlechten Wirtschaftslage, irgendwelchen nis der Nutzung und vorhandener Proble- AGRARTECHNIK detailliert eingegangen
Branchenproblemen oder einzelnen mei- me oder Wünsche möglich. werden soll. Aber ohne nachprüfbare,
ner Produkte“. Eigentlich lässt sich dazu möglichst konkret definierte Ziele sowie
nichts anmerken, aber es lässt sich sehr Ein- und Ausstiegsszenarien werden Sie
wohl ein mögliches strategisches Ziel ab-
Profil durch Service Ihrem eigenen Markt stets nur hinterher
leiten, das schlicht „Gewinnung neuer Kun- Außerdem wird an dieser Stelle die Gren- laufen können. Machen Sie den Markt
den von Wettbewerbern“ lautet. Ist ein ze zwischen Marktdurchdringung und und lassen Sie sich nicht einfach nur trei-
Markt grundsätzlich erschlossen, bleibt nur Markterschließung sichtbar: Neue Ver- ben! Gerrit Eicker, //Gartentechnik.com
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