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FORTBILDUNG
Das gewisse Etwas
Marketing für Praktiker, Teil 9 Die Schlagzeile ist der textliche Aufhänger der
Anzeige. Sie muss nach dem Bild in Sekun-
denbruchteilen die Aufmerksamkeit des Re-
Anzeigenwerbung reduziert sich bei Motorgeräte-Fach- zipienten und sein Interesse am Weiterlesen
betrieben oft auf reine Produkt- und Preisinformationen. wecken. Das misslingt, wenn die Schlagzei-
le zu lang, zu unpräzis oder zu langweilig ist
Gute Anzeigen sollten jedoch mehr bieten, wie Matthias oder sie optisch ungünstig kommuniziert wird
(zum Beispiel wegen der schwer leserlichen
Rauer, Berater bei //Gartentechnik.com, erläutert. Schriftart oder einer zu geringen Größe).
Der Slogan ist ein einprägsamer Spruch und
greift den Aufhänger der Schlagzeile auf (oder
D
ie Wahrnehmung und die Wirkung terstützen die Wahrnehmung von Bildern. formuliert, wenn keine Schlagzeile vorhan-
einer Werbeanzeige bilden im Opti- Dabei sollte aber die inhaltliche Stimmig- den ist, das Bildmotiv sprachlich aus). Wich-
malfall einen Prozess, der in der keit nicht vernachlässigt werden. Ein Bild, tig ist in Bezug zur Schlagzeile die stilistische
Fachsprache aida-Konzept heißt und sich das auch auf den zweiten Blick nicht zu ei- und inhaltliche Stimmigkeit. Wenn ein Slo-
aus den Stufen attention, interest, desire und nem beworbenen Gegenstand passen will, gan aussagekräftig, einprägsam und sogar
action zusammensetzt. Das heißt: Zuerst zieht wirkt möglicherweise irritierend und führt zum vergleichsweise dauerhaft gültig ist, kann er
die Anzeige die Aufmerksamkeit des Be- Kontaktabbruch. Andererseits kann zu einem wesentlichen Teil eines
trachters auf sich (attention). In der zweiten so eine gesamten Werbekonzepts werden.
Phase wird sein Interesse am Pro- Dank einer originellen Schlagzeile
dukt beziehungsweise an der und eines knackigen Slogans
Dienstleitung geweckt (inte- nimmt auch ein flüchtiger Be-
rest). Die dritte Phase ist da- trachter oft zumindest die Kern-
von geprägt, dass der Rezi- botschaft der Anzeige wahr.
pient von den Vorteilen des So genannte Fließtexte trans-
Anzeigen-Gegenstandes über- portieren wichtige Hinter-
zeugt wird und in ihm der grundinformationen, aber sie
Wunsch (desire) entsteht, das werden nur von einem geringen
Produkt zu besitzen oder die Teil der Betrachter wahrge-
Leistung wahrzunehmen. Nach- nommen – das Stichwort heißt
dem der Betrachter überzeugt selektive Wahrnehmung. Wer
ist, schreitet er im letzten Pro- aber eine Anzeige bis hierhin
zessabschnitt zur Tat (action) und wahrgenommen hat, interes-
kauft. siert sich wahrscheinlich wirk-
Soweit die Theorie. Denn es ist er- lich für das Produkt und er-
wiesen, dass die Wirkung von Wer- wartet konkrete, seriöse und
Werkfoto
bung generell abnimmt. Daran nützliche Informationen, die
schuld ist aber nur zum Teil die im Idealfall die eingangs angesproche-
ebenso vehement wie sinnlos be- Konstellation ne Werbewirkungsphase desire auslösen.
klagte Reizüberflutung unserer Zeit. auch wieder zum gesteigerten Interesse Außerdem sollten Firmen-, Marken- und Pro-
Langweilige Kampagnen, Austauschbarkeit an der Anzeige selbst und damit zu deren duktnamen stets auch optisch unterschie-
und die Missachtung von Grundregeln der Gegenstand führen. Das ist durchaus von den werden. Auch Bildtexte können ein ge-
Kommunikationstheorie sind viel häufiger die Branche und Zielgruppe des werbenden Un- eignetes Mittel sein, um konkret auf bestimmte
Ursache für einen Misserfolg von Werbean- ternehmens abhängig. Allerdings gilt es als Elemente hinzuweisen oder diese wie eine
zeigen. problematisch, Kunden ausschließlich über ei- Karten-Legende erläutern.
ne solche Emotionalisierung gewinnen und Werbeanzeigen funktionieren also auf mul-
binden zu wollen. Differenzierung und nach- timedialer Ebene. Sie gewinnen durch die
Blickfang Bilder haltige Erinnerungswerte werden nach wie kreative Verbindung von Bild und Text zu
Bilder wecken Emotionen und regen Auf- vor maßgeblich von Texten in Werbeanzeigen stimmigen Einheiten und durch die geziel-
merksamkeit an. Der Blickfang einer Anzei- beeinflusst, denn eine Werbeanzeige lebt von te Führung des Betrachters an Möglich-
ge soll den Betrachter zur weiteren Kennt- ihren Bild-Text-Beziehungen. keiten. Denn auch heute kann Werbung in
nisnahme der Anzeige animieren. Dieser Form von Anzeigen ein entscheidender Er-
Blickfang ist allerdings nicht zwingend eine folgsfaktor sein – gerade im Motorgeräte-
Abbildung des Produktes selbst – diese ist oft
Information und Lenkung Markt, in dem zahlreiche standardisierte
in die Umgebung des Blickfangs eingebet- Von großer Bedeutung ist Texthierarchie. und vergleichbare Produkte um die Gunst
tet. Vielmehr lenkt er den Blick des Betrachters Durch kluge Formulierung, Platzierung und des Kunden bemüht sind. Hier kommt es
gezielt auf das eigentliche Produkt. Formatierung der wichtigsten Textbausteine für den Fachhändler darauf an, sich auch
Es ist unbestritten, dass Originalität und Krea- wird die Wahrnehmung des Betrachters ge- über seine Werbung zu profilieren und sich
tivität die Chancen von Werbung erhöhen. zielt gelenkt, und zwar vom Schlagwort bis dabei im Zweifelsfall professionell beraten
Intensive und/oder überraschende Reize un- hin zur Detailinformation. zu lassen. (jn)
AGRARTECHNIK FEBRUAR 2008 MOTORGERÄTE 23