"Changing the way business, create experience. Stop producing pages and start creating flows!"

2. by Genitron
in collaborazione con
Università di Urbino
Social Media Marketing
#2014
Documento di presentazione

3. imprenditore digitale
Daniel Casarin
Una formazione trasversale lo avvicina al system e
design thinking. Operando costantemente in
attività di digital strategy, business design e social
design, guida il cliente verso processi di
innovazione aziendale creando servizi, prodotti
digitali e interfacce centrate sulle persone.

4. We live in a time where
brands are people and
people are brands.
Brian Solis
(What the future of business)
“
”

5. Changing the way
business, create
experience.
Brian Solis
(What the future of business)
“
”

6. Changing the way
business, create
experience.
Brian Solis
(What the future of business)
“
”

7. Cosa significa
(User)Experience?

8. Scoprire

9. Vivere

10. Condividere

11. Relationship

12. Dispositivi

13. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !13
The Shopper’s multi-channel journey

14. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !14
I social media diventeranno sempre di più
una parte integrante delle nostre vite

15. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !15
I social media diventeranno sempre di più
una parte integrante delle nostre vite

16. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !16
What’s the future of business?
1. Why Experience Design is the next
evolution of social
2. The connected consumer and true
digital convergence
3. Why branding is more important
now than ever before
4. How constraint drives innovation, and
why we should always be in perpetual
startup mode

17. Zero Moment of Truth

18. Dynamic
Customer
Journey

19. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !19

20. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !20
Come raggiungo i miei clienti
BRAND
Ecosistema
Cultura e vissuto
Culto e influenza
Influencer
Lead
Rejector
Crescita percezione
cultura digitale
del Brand
Crescita influenza
(campo di distorsione
della realtà)
Suspect
Prospect
Prodotto e/o
utente di aggancio
al Brand

21. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !21
Users Universe
Star
Planet
Satellite
E’ un astro fedele al brand.
E’ reattivo agli stimoli.
E’ in grado di scaldare i pianeti intorno a lui
avvicinandoli al brand.
E’ Ambassador del Brand.
E’ freddo verso il brand,
ma attira satelliti.
E’ l’utente non
influente

22. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !22
Dall’acquisto di un prodotto alla
fruizione attiva di un’esperienza
!
!
• Acquistare un prodotto vuol dire acquisire e vivere un’esperienza non
semplicemente possedere un prodotto. Un’esperienza che dura nel
tempo e nello spazio.
!
• Un prodotto spesso è intimamente legato al proprio acquirente, così
come i clienti completano, estendono e amplificano la propria
personalità attraverso i prodotti con le proprie composizioni.
!
!
Dall’omologazione di prodotto e acquirenti
alla creazione di un’identità in movimento
Users Universe

23. Etnografia

24. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !24

25. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !25

26. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
• Le Personas sono personaggi costruiti per rappresentare i bisogni di una
vasta gamma di utenti reali che con la loro verosimiglianza aiutano e
guidano l’intera progettazione dell’esperienza.
• Sono utilizzati dalle più importanti Società di comunicazione digitale
internazionali.
• Assicurano l’efficienza delle azioni di comunicazione
Brand
Experiences
!26
What, Why & How
Personas ScenariosContesto
Chi è il nostro cliente?
Qual è il suo contesto
“intimo” di riferimento?
Quali sono le sue relazioni?
Qual è il suo contesto
sociale di riferimento?
Quali sono le sue attività e
abitudini rispetto al digital?

27. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
Test
!27
Dai profili alle Personas
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Ricerche etnografiche
Interviste
Analisi dei dati
Osservazione
Survey

28. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !28
Dai profili alle Personas
Abitudini
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Always connected - Mobile connected devices report
Fonte: Nielsen

29. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !29
Dai profili alle Personas
Pulsioni
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Ponderato
Veloce
LogicoEmozionale
Metodico
Competitivo
Umanistico
Spontaneo
Esempio di Personas

30. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !30
Dai profili alle Personas
Stato rispetto al Brand
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Suspect
Prospect
Lead
Customer
Satellite
Planet
Star
Esempio di user/vicinanza al Brand

31. Stop producing pages
and start creating
flows!

32. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !32
Bulimia digitale
Dal problema all’opportunità

33. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !33
Bulimia digitale
Dal problema all’opportunità
• Gli utenti sono sommersi da contenuti multi fonte/devices.
• Vivono in uno stato di bulimia. Si fanno fruitori attivi di
una comunicazione che li vede e li classifica ancora come
fruitori passivi del contenuto.
• Sono sempre di più alla ricerca di contenuti d’interesse, di
contro alla loro esigenza di schermarsi dai messaggi
meramente pubblicitari.
Being Relevant
Selezionare per l’utente i contenuti
e distribuirli sui canali rilevanti.

34. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !34
Frammentazione della comunicazione
Dal problema all’opportunità
• Da un’analisi dell’as-is, spesso sono numerose le singole
azioni di comunicazione delle aziende. Se in passato,
questo modello di estrema prolificazione era necessario
per conquistare e presidiare il territorio del digitale, oggi il
paesaggio appare confuso e disorganizzato.
• Oggi è necessario distillare il contenuto digitale, renderlo
sostenibile da un punto di vista semantico ed economico.
!
Senseable defragmentation
Capace di creare senso/significato tra elementi
non ancora messi in relazione e portati a valore sistemico.

35. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !35
Concept Digital Strategy #2014
Being
Relevant
Senseable
defragmentation
Digital Curation
La digital curation è una strategia di selezione
dei contenuti e dei canali rilevanti.
!
Solo puntando su contenuti d'interesse (verbo e voce del Brand), le aziende hanno la
possibilità di emergere (per essere rilevanti) e di costruire una relazione stabile con i
loro target audience (per diventare influenti).

36. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
Curation Platform
Piattaforma/modello di pubblicazione
!36
Concept Digital Strategy #2014
Digital CurationConcept
Progetto
Esecutivo
Modello di creazione e gestione della relazione con gli utenti in-target.
!
Digital Curator
Distillatore di contenuti d’interesse per gli utenti in-target.

37. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !37
• E’ un modello di lead generation progettato da Adv Media Lab e si costituisce di 5 fasi.
• E’ progettato per attivare, valorizzare e creare interazioni con i clienti acquisisti ma
soprattutto con quelli non-ancora clienti in target.
Find
Rank
Interact
Engage
Stimulate
Identificare i lead
Classificare
Interagire
CRM & Loyalty
FRIEndS
FRIEndS

38. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !38
Find
!
Attraverso l’uso di
strumenti di
monitoraggio e
tracciamento si
identificano gli
utenti di
riferimento.
• Il modello FRIEndS è dunque strutturato per scovare in rete i lead e fornire un agile strategia
di ingaggio.
• L’utente può non essere a conoscenza del programma FRIEndS, che diventa invece un
importante strumento del brand per ottimizzare il ROI delle proprie attività di marketing
online.
Rank
!
Grazie a modelli ed
algoritmi, nonché
al tracciamento dei
comportamenti
dell’utente, si
assegna un valore.
Interact
!
Si creano dei punti
di contatto con gli
utenti attraverso
strumenti
multicanale.
Engage
!
L’utente entra quindi in un
funnel dove viene
ingaggiato secondo le
logiche dell’esclusività .
Stimulate
!
Facendo leva sulle
aspirazioni degli utenti, si
inviano continui stimoli
precisi e chirurgici con
l’obiettivo di farli crescere
nella curva di ingaggio.
1 2 3 4 5
NurturingLead generation
FRIEndS

39. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
In questo modo è possibile individuare e valorizzare gli utenti più attivi, siano
essi “già clienti” siano essi semplici “appassionati del Brand”. Con l’obiettivo di
attirarli e coinvolgerli nel brand e spingerli verso actions di conversione.
!39
Digital
consumer
influence
score
Tasso
di reattività
Score
Find
Consumer Influence Score
SproutSocial è una piattaforma di social
media management, monitoraggio,
insight e Social CRM. SproutSocial è
una piattaforma estremamente
flessibile e utile per una prima attività
professionale di sviluppo del CRM di
nuova generazione.
Sysomos è una delle piattaforme più
avanzate di monitoraggio, analisi ed
insight per quanto riguarda i social
media. Sysomos supporta i brand ad
ascoltare, misurare e capire le
conversazioni attraverso social
networks, blog, e forum.
Klout è uno strumento (SaaS) leader
che, utilizzando un sofisticato algoritmo
ottenuto dal grado di interazione nei
profili utente dei popolari social
network, quantifica l’influenza degli
utenti attraverso uno score.

40. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !40
Obiettivi del programma FRIEndS
Strategia social, dalla teoria…
Reactive Social CRMProactive Social CRM
Ascolto e Analisi
dei Social Media
!
Sviluppo regole
di ingaggio
BRAND
Advertising
Community management
Loyalty
Crisis Management
Customer Support
Social Insights

41. Action plan

44. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !44
Obiettivi del programma FRIEndS
… alla pratica
Digital
Curation
!
Inboud
Marketing
SEM/SEO
Lead
generation
Social media
marketing
One-to-One Conversations
!Email
Phone
Feedback forms
Customer service
Representative
Community
Based
Conversation
Company Owned
Customer Owned
Social media
monitoring
Company
Driven
Initiatives
Customer
Initiated
Conversation
Customer
Initiated
Conversation
!!
CRM
!
!
!
• Lead Profile
• Customer Profile
• Interaction History
• Previous Transaction
• Previous Orders
• Preferences
• Other Customer Data
!!!!!!!!!!!!
• Mapping Social Profiles
• Social Media Profile
• Preferred Channels
• Level of Influence
• Level of Reputation
• Previous company to
client conversations
• Client generated
• conversation
Transactional Data
Social Data
Company
Reaction
Customer
Request
Automated Response
Social CRM Teams
!
Social Marketing Team
Social Sales Support Team
Social Customer Support Team
Social Innovation Team
Company
Proactive
!
Enterprise 2.0
!
Internal
Collaboration
Internal Social
Networking
Outside Inside

46. Winning the Zero Moment of Truth

47. ROI
Parliamo di ritorno
sull’investimento…

48. Il ROI è una metrica di business, non alchimia.
!
Se l’equazione di un progetto, mostra costi in
euro e ricavi espressi in Facebook Likers o
click. Beh, c’è qualcosa che non va!

49. ROI significa ritorno
sull’investimento. Punto.

50. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !50
ROI Rules
La piramide degli obiettivi alla base del ROI
E’ quindi fondamentale definire non solo gli obiettivi strategici (es. numero di like, follower, iscritti,
view, ecc.) ma anche quelli strategici/di business.
!
Nella piramide sono illustrati gli obiettivi di business coniugati ai relativi indicatori di performance.
il ROI è quindi calcolato ex-post (e solo ex-post).
Business
Objectives
Business
Metric
Social Media
Metric
Migliorare le performance
finanziarie
Lead qualificati
Numero Likers, follower, ecc.
Score utenti engaged

51. Senza strategia
non c’è ROI

52. In sintesi

53. Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !53
1. Prima di qualsiasi cosa, crea un piano strategico: a chi voglio
parlare, cosa ho da dire, come voglio dirlo, cosa voglio ottenere
!
2. Ogni social network ha le proprie caratteristiche: è importante
conoscerli e scegliere quello più adatto agli obiettivi definiti nel
nostro piano
!
3. Less is more! Inutile aprire mille account se non ci sono
contenuti o risorse da dedicare.
!
4. Misurare, misurare, misurare: tracciate tutto e cercate di capire
che ritorno avete da ogni singola azione.
Action plan #2014

54. Grazie per l’attenzione.