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201208_한국인의 소셜미디어 라이프스타일_DMC

미디어렙사인 DMC미디어에서 작성한 한국인의 소셜미디어 라이프스타일에 관한 보고서입니다.

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201208_한국인의 소셜미디어 라이프스타일_DMC

  1. 1. Consumer Report 소비자분석 CO2012011 한국인의 소셜 미디어 라이프스타일 라이프스타일 시장세분화를 통한 광고 및 마케팅 전략 수립 Tip 2012.08 DMC Report
  2. 2. 보고서 소개 Introduction 라이프스타일은 개인의 관심사와 가치 체계를 담고 있기 때문에 광고나 마케팅 분야에서 소비자의 매체 이용 동기나 행태를 이해하고, 광고와 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발하고 정교화하는데 매우 중요하게 활용되고 있는 변수이다. 하지만 소셜 미디어에서는 아직 본격적으로 활용되지 못하고 있는 실정이다. 소셜 미디어에서 라이프스타일적 접근이 요구되는 이유는 크게 두 가지이다. 하나는 소셜 소비자들의라이프스타일이 다양해지고 있다는 것과 다른 하나는 소비자들의 소셜 광고에 대한 태도이다. 소셜 미디어의 핵심 가치는 ‘이용자의 소셜 네트워크 확장과 유지’이지만 ‘정보의 공유와 확산’, ‘일상의 Table of Contents기록’, ‘취미와 관심사의 공유’ 등으로 이용 동기가 다양해지고 있다. 소셜 라이프스타일이 ‘관계’ 중심에서‘정보 공유’, ‘일상’, ‘관심사’ 등으로 다양해지고 있는 것이다. 또한, 플랫폼도 텍스트 위주 일변도에서 벗어 Key Findings 3나 이미지를 기반으로 하는 플랫폼들도 관심을 받기 시작했다. 소셜 미디어가 새로운 광고 플랫폼으로 각광을 받고는 있지만 소셜 소비자들은 기업이나 브랜드에 대한 Part1. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드 7정보를 얻거나, 프로모션/이벤트 등의 경제적 이득을 취하기 위해 소셜 미디어를 이용하기보다는 새로운사람을 사귀고, 친구나 지인들과의 관계를 유지하려는 목적으로 이용하고 싶어하는 것이 사실이다. 소셜 Part2. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 및 특징 12플랫폼에서의 경제적인 이득 획득에 대한 소비자들의 무관심은 소셜 미디어 광고에 대한 소비자들의 거부 Part3. 소셜 미디어 라이프스타일별 광고 태도 29감을 증대시켜 광고 효과를 감소시킬 수 있는 요인이다. 본 연구는 소셜 소비자들의 라이프스타일을 유형화해보고, 플랫폼 유형별로 라이프스타일에 어떤 차이가 있는지, 라이프스타일별로 소셜 광고에 대한 태도는 어떤지, 광고 수용도를 높이기 위해서는 어떻게 접근해야 하는지에 대한 정보를 제공하기 위해 기획되었다. 소셜 소비자의 라이프스타일을 이해하고, 광고 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.와 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 유용한 자료로 활용되기를 기대한다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의: DMC미디어 R&D팀 Research Methodology RnD@dmcmedia.co.kr 본 연구는 만19세 이상의 성인을 대상으로 인터넷으로 조사하였다.DMC미디어 리포트 사이트(www.dmcreport.co.kr) 회원들을 대상으로 2012년 7월 13일부터 22일까지 DMC Media10일간 실시됐다. 소셜 미디어 이용자의 성별, 연령대별 인구분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Digital Media Convergence CompanyQuota Sampling)로 전국에서 총 364명을 조사했다.
  3. 3. Key Findings 소셜 이용자들의 라이프스타일 5가지 키워드 소셜 라이프스타일을 대변하는 키워드, ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화와 여행’ 소셜 미디어를 이용하는 사람들의 라이프스타일을 설명할 수 있는 대표적인 키워드로는 주위 사람들의 시선과 평가에 신경쓰기보다는 나만의 독특함과 스타일을 중시 ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화와 여행’의 5가지가 도출됨. 함. 개성 Personality 나만의 스타일과 삶을 중시하기 때문에 획일화된 서비스보다는 개인화되고, 차 즉, 소셜 미디어 이용자들은 “나만의 개성을 중시하고, 새로운 것을 추구하고 수용하며, 별화된 맞춤 정보 및 마케팅 커뮤니케이션을 제공하는 것이 효과적임. 사회에서의 관계 유지와 강화에 관심을 가지며, 디지털 기기와 미디어를 적극적으로 활 용하고, 문화 생활을 향유하는 라이프스타일”로 나만의 새로운 세상을 추구하는 성향을 지니고 있음. 얼리어답터(Early adopter) 성향이 있어 새로운 것에 관심이 많아 남들보다 먼 저 새로운 제품, 서비스를 먼저 수용함. 혁신 소셜 미디어 이용자들을 라이프스타일 측면에서 정의하면, Innovative ‘새로움’에 대한 거부감이 적음. 새로운 개념이나 아이디어, 신제품에 대한 최 “자신들만의 새로운 세상을 추구하는 사람들” 신 정보에 강한 호기심을 지님. (For My New World) [소셜 라이프스타일의 6가지 키워드] 사회에서의 인간관계 유지와 확장을 중시하고, 대화를 나누는 것을 좋아해 사 람들과 교류하고, 모임에 적극적으로 참여하려는 성향을 지니고 있음. 개성 사회적 관계 Personality Social Network 사회적 관계에서의 상호작용을 즐기는 라이프스타일로 사람들과의 관계 형성 나만의 과 강화라는 소셜 혜택 (Social Benefit)을 얻기 위해 소셜 미디어를 이용함. My 사회적 관계 Social Network 디지털 디지털 기기나 미디어에 우호적임. 전통적 매체보다 뉴미디어를 선호하고, 뉴 새로운 Digital 미디어/기기가 가져다 주는 혜택과 가치 덕분에 자신의 삶이 풍요로워진다고 New 디지털 생각함. Digital 세상 World 문화 & 여행 공연과 문화 활동에 관심이 많고, 여행을 좋아함. Culture 문화 & 여행 혁신 & Trip Innovative Culture & Trip 의식적으로 문화와 여행을 즐기려고 노력함. 문화 생활과 여행을 통해 삶의 여유로움을 느끼고 싶어함. 3
  4. 4. Key Findings 소셜 이용자들의 6가지 라이프스타일 유형 DMC미디어의 소셜 미디어 연구 오프라인 네트워커 Offline Networker 트렌디 Trendy 경험을 통해 소셜 미디어 라이프 “소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지” 27.8% 12.9% “나의 표현 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심” 스타일 측정 문항을 개발하고, 요 인분석과 군집분석을 통해 소셜 •사람들과의 관계가 매우 중요. •혁신 수용 성향이 높음. 남들보다 앞서는 것을 즐김. 미디어 이용자의 라이프스타일을 •소셜 미디어보다는 오프라인의 전통적인 방법을 •남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함. 대표할 수 있는 유형을 6가지로 통해 소셜 니즈를 실현하려고 노력. •혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임. 분류함. •패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, •아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호. 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력. •프로필 기반의 소셜 미디어 상대적으로 선호. 광고와 마케팅 커뮤니케이션 전 •유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하는 편. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. 략 개발에 유용하도록 라이프스 •페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 선호. •소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편. 타일을 소셜 미디어 이용에 국한 유선을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. •상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타남. 하지 않고, 일상의 관심사와 가치 •상대적으로 40대에게 조금 더 나타남. 관, 삶 등이 담길 수 있도록 폭넓 게 접근하여 유형화함. 아날로그 Analogue 합리적 개성 Rational Personality “사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적” 22.6% 12.4% “구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적” 소셜 미디어보다 기존의 전통적 인 방법으로 관계를 형성하고 유 •사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음. •패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 지하려는 •남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 삶을 중요하게 생각하는 편임. ‘오프라인 네트워커’ •패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향. •유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며, •브랜드에 대한 관심 적음. 합리적인 구매를 통해 개성 추구 욕구를 충족시킴. 사회적 관계에 무관심하고, •혁신 성향 적기 때문에 디지털 수용성 낮음. •디지털과 인터넷에 호의적임. 디지털 기기/미디어에 부정적인 •상대적으로 블로그를 통한 취미/관심사 공유, •블로그 이용 상대적으로 많음. 취미/관심사 공유에 관심. 태도를 지닌 일상기록에 관심. 유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. •유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. ‘아날로그’ •상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많음. •소셜 미디어 이용 시간 가장 많음. •상대적으로 남자, 40대에게 많이 나타나는 라이프스타일. 건강과 스트레스 해소를 위해 아 웃도어 활동에 관심을 지닌 아웃도어 Outdoor 소비지향적 Consumption-oriented ‘아웃도어’ “건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 적극적” 12.9% 11.3% “소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소” 패션, 새로운 것, 디지털에 관심이 •스트레스 해소와 건강을 위해 정기적으로 활동. •패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음. 많고, 나를 표현하려는 •인간관계의 유지와 확장은 중요. •브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임. ‘트렌디’ •가족과 사회적 성공의 균형을 추구함. •가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치. •패션은 나를 표현하는 수단이자 투자. •문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임 구매와 소비는 합리적, •유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 •디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을 개성 표현에는 적극적인 비교하고 따짐. 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음. •페이스북과 같은 프로필 기반 소셜 미디어를 상대 ‘합리적 개성’ 적으로 선호. 친구/지인과 연락 및 교류가 목적. •트위터와 같은 마이크로 블로그, 핀터레스트 같은 이미지 기반 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. •소셜 미디어 스마트폰 접속 비중 상대적으로 높음. •스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편. 소비를 통해 즐거움을 얻고, •상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많음. •상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타남. 스트레스를 해소하려는 ‘소비지향적’ 4
  5. 5. Key Findings 라이프스타일별 소셜 광고 태도 및 광고 수용도 증대 방안 [소셜 라이프스타일 유형별 소셜 미디어 광고에 대한 태도] 소셜 미디어 광고에 대한 신뢰와 만족도가 낮은 편. 소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서는 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’ 측면을 우선 Offline Networker Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption 적으로 강화해야 함. Personality -oriented (단위: 긍정%) 소셜 미디어 이용자들 10명 중 3명 이상이 소셜 미디어 광고가 필 소셜 미디어 광고 필요성 요하며(30.1%), 호감을 느끼고 있음(37.2%). 하지만 소셜 미디어 광고에 대한 신뢰도와 만족도는 높지 않음. 소셜 미디어 광고를 소셜 미디어 광고 신뢰성 신뢰하는 소셜 미디어 이용자는 10명 중 2명 미만이고(17.7%), 만족하는 이용자는 2명 정도임(22.6%). 경제적 이득을 제공한다 소셜 미디어 광고 호감도 고 응답한 이용자는 15.8%로 10명 중 2명 미만인 것으로 나타남. 즉, 소셜 미디어 광고가 필요하고, 호감을 느끼는 편이지만 다소 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 신뢰성이 부족하고, 만족스러워하지 않고 있는 상황임. 신뢰성에 대한 인식 제고와 더불어 소셜 미디어 광고가 경제적으로 이득을 소셜 미디어 광고의 경제적 이득 제공에 대한 인식 가져다 준다는 인식을 심어줄 필요가 있을 것으로 보임. 트렌디, 아웃도어, 오프라인 네트워커, 합리적 개성 추구 라이프 스타일이 상대적으로 소셜 미디어 광고에 대한 태도가 긍정적임. [소셜 미디어 광고 차원이 소셜 미디어 광고 호감도에 미치는 영향] 반면 디지털 수용성이 낮은 아날로그와 소셜 미디어 이용 시간이 가장 적은 소비지향적 라이프스타일은 상대적으로 부정적인 태도 오락성 를 보임. 0.411*** 소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서는 소셜 미디 어 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’을 증대해야 할 것으로 정보성 0.372*** 분석됨. 소셜 미디어 광고가 재미있고, 흥미롭고, 유쾌할수록, 광고가 전 소셜 미디어 0.265*** 개인맞춤성 소셜 미디어 광고 차원 달하는 정보가 유용하고, 이용자가 원하는 적절한 정보를 적시에 광고 호감도 제공할수록 광고 호감도가 증대되는 효과가 나타남. 0.220*** 또한, 이용자 개인의 필요성과 니즈에 부합하고, 생활 지역에 맞 상호작용성 -0.218*** 춤화된 광고를 제공할수록 호감도가 증대되는 것으로 나타남. 주) 상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원(요인점수)과 소셜 미디어 광고와 이용자간의 상호작용성을 증대하고, 소셜 미 방해성 ㅋㅋ 소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임. 디어 광고가 이용에 방해가 되지 않을수록 호감도가 증대됨. ***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함. 5
  6. 6. Part1.소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드 1. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드 요약 2. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드의 의미
  7. 7. 1. 소셜 미디어 이용자의 ‘라이프스타일 키워드’ 요약소셜 미디어 이용자들은 • 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일을 설명할 수 있는 대표적인 키워드는 5가지로 ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화 & 여행’임.“자신들만의 새로운 세상을 추구하는 사람들”. • 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일 특징은 “나만의 개성을 중시하고, 새로운 것을 추구하고 수용하“For My New World!” 며, 사회에서의 관계 유지와 강화에 관심을 가지며, 디지털 기기와 미디어를 적극적으로 활용하고, 문화 생활을 향유하는 라이프스타일”로 나만의 새로운 세상을 추구하는 성향을 지니고 있음. 소셜 라이프스타일의 6가지 키워드 개성 개성 Personality Personality 주위 사람들의 시선과 평가에 신경쓰기보다는 나만의 나만의 독특함과 스타일을 중시함. My 혁신 새로운 것에 관심이 많아 남들보다 먼저 시도함. Innovative 얼리어답터(Early adopter) 성향이 있어 새로운 제품, 사회적 관계 서비스를 남들보다 먼저 수용하려고 노력함. Social Network 사회적 관계 사회에서의 인간관계 유지와 확장을 중시하고, 대화 나누는 새로운 Social Network 것을 좋아해 사람들과 교류하고, 모임에 적극적으로 참여하 New 디지털 려는 성향을 지니고 있음. Digital 세상 디지털 디지털 기기나 미디어에 우호적임. 전통적 매체보다 뉴미디 Digital World 어를 선호하고, 뉴미디어/기기가 가져다 주는 혜택과 가치 문화 & 여행 덕분에 자신의 삶이 풍요로워진다고 생각함. Culture 혁신 & Trip 문화 & 여행 Innovative Culture & Trip 공연과 문화 활동에 관심이 많고, 여행을 좋아함. [소셜 라이프스타일 키워드 도출 과정] •DMC미디어의 소셜 미디어 관련 연구 경험과 기존의 선행연구를 참고하여 44개의 소셜 미디어 라이프스타일 측정 문항을 개발함. •44개 라이프스타일 항목의 요인분석(Factor Analysis)를 통해 12개의 잠재적인 라이프스타일 요인을 발견함. •12개의 잠재 요인들 중에서 소셜 미디어 이용자들의 두드러지는 라이프스타일의 특징을 발견하기 위해 소셜 미디어 이용시간을 기준으로 Heavy User를 Light User와 비교 분석함. •Heavy User와 Light User간의 평균분석 결과 ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화&여행’의 5가지 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타남. •즉, 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들에게는 ‘개성지향적’, ‘혁신적’, ‘사회 관계지향적’, ‘디지털 우호적’, ‘문화&여행을 영유’하는 특징(키워드)이 나타남. 7
  8. 8. 2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘개성’과 ‘혁신’소셜 미디어 이용자들은 • 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일 특징을 도출하기 위해 소셜 미디어 이용 시간이 상대적으로 많은 이용자(Heavy User) 를 이용시간이 적은 이용자(Light User)와 라이프스타일을 비교 분석함.‘나만의 개성’을 중시하고, (차이가 두드러지는 특징을 도출하기 위해 사용 시간이 중간 정도인 이용자는 비교하지 않음.)‘새로운 것’에 대한 수용도 높음 • 소셜 미디어 이용자는 자신만의 스타일과 삶을 중시하기 때문에 획일화된 서비스보다는 개인화되고, 차별화된 맞춤 정보와 마케팅 커뮤니케이션을 제공하는 것이 효과적일 것으로 예상됨. 또한, 얼리어답터 성향을 지니고 있어 ‘새로움’에 대한 거부 감이 적다는 특징도 나타남. 새로운 개념이나 아이디어, 신제품에 대한 정보 욕구가 강함. [키워드1] 개성: 당당하게 나만의 ‘개성’을 추구함 [키워드2] 혁신: 새로운 것을 선호하고 시도하는 ‘혁신’ 성향을 지님 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람은 개성을 중요하게 생각함. 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람은 ‘혁신’ 성향이 강함. 상대적으로 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람의 절반 이상이 나만의 독특함, 스타일, 이들 중 약 87% 정도가 신기하거나 새로운 것에 관심을 갖고, 약 85% 정도가 최신 정보 개성을 갖고 있으며, 남들과 다른 삶을 살고 싶어하는 것으로 나타남. 에 대한 지식이 많음. 70% 이상이 다른 사람들보다 새로운 것을 먼저 시도하고, 70% 가 또한, 10명 중 6명 이상이 주위 시선을 그다지 신경 쓰지 않는 편임. 까이가 신제품을 남들보다 먼저 이용하는 얼리 어답터(Early Adopter) 성향을 지니고 있 음. ‘개성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.49 > 3.07 ‘혁신’ 항목 평균 (5점 평균) 3.79 > 3.27 Heavy User Light User Heavy User Light User (단위: 긍정%) (단위: 긍정%) 주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38). Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112) 8
  9. 9. 2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘사회적 관계’와 ‘문화’ • 소셜 미디어는 사회적 관계 형성과 유지를 원하는 사람들의 사회적 관계 욕구(Social Network Needs)를 충족시켜주는 도구.‘사회적 관계’의 유지와 확장, • 사회적 관계의 상호작용을 즐기는 라이프스타일을 지닌 소셜 미디어 이용자들은 사람들과의 관계 형성과 강화라는 소셜 혜택‘문화와 여행’을 통한 삶의 여유를 (Social Benefit)을 얻기 위해 소셜 미디어를 이용하고 있음.즐기려고 노력 • 사회적 관계뿐만 아니라 의식적으로 문화와 여행을 즐기려고 노력하는 편인데, 문화 생활과 여행을 통해 삶의 여유로움을 느끼 고 싶어함. [키워드3] 사회적 관계: ‘사회적 관계’를 중시하고, 유지와 확장에 관심 [키워드4] 문화&여행: 문화와 여행을 즐기며, ‘여유로운 삶’을 위해 노력 소셜 미디어를 상대적으로 많이 이용하는 사람들의 60% 이상이 사람들과의 교류를 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들은 문화와 여행을 통해 삶의 여유를 즐기려고 노력 좋아하고, 대화를 나누는 것을 즐기는 편임. 50% 이상은 친구나 지인들과 자주 연락 하는 라이프스타일을 지니고 있음. 함. 이들은 소셜 미디어를 적게 이용하는 사람들보다 인간관계 유지와 확장에 관심을 이들의 80% 이상이 공연과 문화활동에 관심이 많고, 79%는 일부러 시간을 내서 문화생 더 갖고 있으며, 중요하게 생각하고 있음. 활을 하려고 노력함. 약 57% 정도는 시간을 내서 여행을 가려고 노력함. ‘사회적 관계’ 항목 평균 (5점 평균) 3.60 > 3.54 문화&여행 항목 평균 (5점 평균) 3.80 > 3.49 Heavy User Light User Heavy User Light User (단위: 긍정%) (단위: 긍정%) 주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38). Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112) 9
  10. 10. 2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘디지털’ 전통적인 미디어보다 ‘디지털 미디어’를 통해 정보를 획득하고, 디지털 미디어의 혜택 덕분에 자신의 ‘삶이 풍요로워짐’ • 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들은 TV, 신문, 잡지와 같은 전통적인 미디어보다는 자신들이 즐겨 이용하는 소셜 미디어와 같은 [키워드5] 디지털: ‘디지털 기기/미디어’의 혜택을 이용해 자신의 삶을 풍요롭게 함 디지털 미디어에 대해 호의적이며 새로운 미디어가 가져다 주는 혜택의 가치를 충분히 인식하고 있음. 소셜 미디어를 상대적으로 많이 이용하는 사람들의 60% 이상이 • 이들은 새로운 미디어의 혜택들을 십분 활용하고 있으며, 혜택들 사람들과의 교류를 좋아하고, 대화를 나누는 것을 즐기는 편임. 50% 이상은 친구나 지인들과 자주 덕분에 삶이 더 풍요로워지고 있다고 인식하고 있음. 연락함. 이들은 소셜 미디어를 적게 이용하는 사람들보다 인간관계 유지와 확장에 관심을 갖고 있 으며, 중요하게 생각하고 있음. • 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들의 80% 이상이 전통적인 미디어보다 인터넷을 통해 정보를 얻는 것을 선호하며, 대부분이(약 76%) 디지털 기기/미디어가 삶을 더 풍요롭게 해준다 고 생각하고 있음. 항목 평균 (5점 평균) 3.80 > 3.44 Heavy User Light User (단위: 긍정%) 주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38). Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112) 10
  11. 11. Part2.소셜 미디어 라이프스타일 유형 및 특징 1. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 분류 2. 유형별 특징 요약 3. 유형별 라이프스타일 특징 4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태 5. 유형별 인구통계학적 특징
  12. 12. 1. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 분류 소셜 미디어 이용자의 6가지 라이프스타일 유형 오프라인 네트워커 Offline Networker 트렌디 Trendy “소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지” 27.8% 12.9% “나의 표현 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심” •사람들과의 관계가 매우 중요. •혁신 수용 성향이 높음. 남들보다 앞서는 것을 즐김. •소셜 미디어보다는 오프라인의 전통적인 방법을 •남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함. 통해 소셜 니즈를 실현하려고 노력. •혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임. •패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, •아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호. 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력. •프로필 기반의 소셜 미디어 상대적으로 선호. •유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하는 편. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. •페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 선호. •소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편. •유선을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. •상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타남. •상대적으로 40대에게 조금 더 나타남. 아날로그 Analogue 합리적 개성 Rational Personality “사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적” 22.6% 12.4% “구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적” •사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음. •패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 •남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 삶을 중요하게 생각하는 편임. •패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향. •유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며, •브랜드에 대한 관심 적음. 합리적인 구매를 통해 개성 추구 욕구를 충족시킴. •혁신 성향 적기 때문에 디지털 수용성 낮음. •디지털과 인터넷에 호의적임. •상대적으로 블로그를 통한 취미/관심사 공유, •블로그 이용 상대적으로 많음. 취미/관심사 공유에 관심. 일상기록에 관심. 유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.[소셜 미디어 라이프스타일 •유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. •소셜 미디어 이용 시간 가장 많음. 유형 분류 과정] •상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많음. •상대적으로 남자, 40대에게 많이 나타나는 라이프스타일.DMC미디어의 소셜 미디어 연구경험과 기존의 선행연구를 참고하여 44개의 소셜 미디어 라이프스타 아웃도어 Outdoor 소비지향적 Consumption-oriented일 측정 문항을 개발함. “건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 적극적” 12.9% 11.3% “소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소”44개 라이프스타일 항목의 요인분 •스트레스 해소와 건강을 위해 정기적으로 활동. •패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음.석(Factor Analysis)를 통해 12개 •인간관계의 유지와 확장은 중요. •브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임.의 잠재적인 라이프스타일 요인을 •가족과 사회적 성공의 균형을 추구함. •가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.발견함. •패션은 나를 표현하는 수단이자 투자. •문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임12개의 요인(Factor)를 분류 변수 •유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 •디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을로 사 용 하 여 군 집 분 석 (Cluster 비교하고 따짐. 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.Analysis)를 실시하여 소셜 미디어 •페이스북과 같은 프로필 기반 소셜 미디어를 상대 •트위터와 같은 마이크로 블로그, 핀터레스트 같은이용자의 라이프스타일을 대변할 적으로 선호. 친구/지인과 연락 및 교류가 목적. 이미지 기반 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.수 있는 6가지의 유형을 분류함. •소셜 미디어 스마트폰 접속 비중 상대적으로 높음. •스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편. •상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많음. •상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타남 12
  13. 13. 2. 유형별 특징 요약: ‘오프라인 네트워커’ 오프라인 네트워커 “소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지” Offline Networker • 사람들과의 관계를 매우 중요하게 여김. 사회에서의 대인관계뿐만 아니라 가족구성원들 간의 관계도 중요시함. • 사람들과의 관계 구축과 유지, 확장에 관심이 많기 때문에 모임에 적극적으로 참여하고, 지인들과 자주 연락함. • 관계 형성과 유지라는 소셜 니즈를 소셜 미디어보다는 전통적인 방법으로 실현하려고 노력함. 27.8% • 패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력함. • 유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하여 구매하는 편. • 페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 유선을 통한 소셜 미디어 이용 비중이 다른 라이프스타일에 비해 상대적으로 높음. • 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 40대에게서 조금 더 나타나는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 사람들과 교류하는 것을 좋아함 주 주평균 소셜 미디어 이 이용 시간 4.8시간 여자 남자 용 블로그 52.0 48.0 각종 모임에 적극적으로 참여 소 마이크로 블로그 이 스마트폰 셜 용 사람들과 대화 나누는 것을 좋아함 미 이미지 기반 PC/노트북 디 방 어 기타 40대 20대 인간관계 유지와 확장을 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 31.3 31.3 매우 중요하게 생각 30대 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 37.4 친구/지인들과 자주 연락함 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 소 (단위: %, 동의응답) 셜 취미/관심사 공유화이트칼라 일상 기록 소셜 미디어 광고 필요성 인생에서 내 가족이 가장 중요 미 디 사진/동영상 공유 블루칼라 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 돈, 성공보다 대학생 가정 화목과 건강이 더 중요 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 용 새로운 사람을 사귀기 위해 전업주부 가족과 많은 시간을 보내려고 노력 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 동 프로모션/할인 얻기 위해 자영업 기 내 자신 홍보/표현 소셜 미디어 광고의 가족과 대화를 많이 나누려고 노력 경제적 이득 제공에 대한 인식무직/기타 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 13
  14. 14. 2. 유형별 특징 요약: ‘아날로그’ 아날로그 “사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적” Analogue • 사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음. • 남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향을 보임. • 브랜드에 대한 관심 적고, 혁신 성향 적어 디지털 수용성도 적음. 22.6% • 상대적으로 블로그 이용이 많으며, 취미 및 관심사를 공유하고, 일상을 기록하는 것에 관심이 있음. • 유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음. • 디지털 기기/미디어 수용도가 낮은 아날로그는 소셜 광고에 부정적인 편임. 10명 중 3명 미만이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 주 주평균 소셜 미디어 사람들과 교류하는 것을 좋아함 이 이용 시간 3.6시간 여자 남자 용 블로그 43.9 56.1 각종 모임에 적극적으로 참여 소 마이크로 블로그 이 스마트폰 셜 용 미 이미지 기반 사람들과 대화 나누는 것을 좋아함 PC/노트북 디 방 20대 어 기타 40대 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 30.5 인간관계 유지와 확장을 41.5 매우 중요하게 생각 30대 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 28.0 친구/지인들과 자주 연락함 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 소 (단위: %, 동의응답) 셜 취미/관심사 공유 화이트칼라 소셜 미디어 광고 필요성 일상 기록 미 블루칼라 아날로그보다 디지털이 더 좋음 디 사진/동영상 공유 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 대학생 전통 매체보다 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 인터넷을 통해 정보 획득 용 전업주부 새로운 사람을 사귀기 위해 동 프로모션/할인 얻기 위해 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 자영업 디지털기기/미디어가 나의 삶을 풍요롭게 함 기 내 자신 홍보/표현 소셜 미디어 광고의 무직/기타 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 경제적 이득 제공에 대한 인식 14
  15. 15. 2. 유형별 특징 요약: ‘아웃도어’ 아웃도어 “건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 관심” Outdoor • 스포츠/레저와 같은 아웃도어 활동에 관심이 많고, 스트레스 해소 및 건강 유지를 위해 정기적으로 활동을 하고 있음. • 인간관계의 유지와 확장은 중요하다고 생각하며, 가족과 사회적 성공의 균형을 추구함. 12.9% • 패션은 나를 표현하는 수단이자 투자로 여김. • 유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 비교하고 따진 후 구매하는 편임. • 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 친구/지인과 연락 및 교류 목적으로 소셜 미디어를 이용하는 경우가 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 접속 비중 상대적으로 높음. • 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많이 나타날 가능성이 있는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 주 주평균 소셜 미디어 여자 이 이용 시간 3.6시간 27.7 좋아하는 블로그 용 남자 스포츠/레저 활동이 있음 72.3 마이크로 블로그 소 스마트폰 이 셜 정기적으로 용 미 이미지 기반 스포츠/레저 활동을 함 PC/노트북 40대 디 방 6.4 어 기타 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 20대 40.4 스포츠/레저활동을 하면 30대 스트레스가 해소됨 53.2 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 건강을 유지하기 위해 소 (단위: %, 동의응답) 스포츠/레저 활동을 함 셜 취미/관심사 공유화이트칼라 일상 기록 소셜 미디어 광고 필요성 미 디 사진/동영상 공유 블루칼라 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 목표지향적인 편 대학생 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 용 새로운 사람을 사귀기 위해 전업주부 동 프로모션/할인 얻기 위해 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 항상 현재보다 자영업 기 나아지기 위해 노력 내 자신 홍보/표현 소셜 미디어 광고의 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 경제적 이득 제공에 대한 인식 무직/기타 15
  16. 16. 2. 유형별 특징 요약: ‘트렌디’ 트렌디 “나를 표현할 수 있는 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심” Trendy • 혁신 수용 성향이 높아 남들보다 앞서는 것을 즐김. • 남들과 다른 자신만의 삶에 대한 욕구가 가장 강함. 남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함. 12.9% • 혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임. • 아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호함. • 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. • 소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편임. 주평균 5.7 시간을 이용함. • 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 5명 가까이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 주 주평균 소셜 미디어 다른 사람들보다 이용 시간 이 5.7시간 남자 새로운 것을 먼저 시도 블로그 여자 용 46.8 53.2 새로운 제품/서비스를 소 마이크로 블로그 남들보다 먼저 이용 이 스마트폰 셜 용 미 이미지 기반 꼭 필요하지 않아도 PC/노트북 40대 디 구입해 본 경험 있음 방 16.7 어 기타 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 20대 39.6 신기하거나 새로운 것에 30대 관심 있음 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 43.8 다른 사람들보다 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 최신 정보를 많이 알고 있음 소 (단위: %, 동의응답) 셜 취미/관심사 공유화이트칼라 일상 기록 소셜 미디어 광고 필요성 패션 감각이 있다는 미 소리를 듣기 위해 노력 디 사진/동영상 공유 블루칼라 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 패션을 위해 지출하는 대학생 비용은 투자라고 생각 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 용 새로운 사람을 사귀기 위해 전업주부 남들보다 새로운 패션/유행을 빨리 수용 동 프로모션/할인 얻기 위해 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 자영업 기 내 자신 홍보/표현 소셜 미디어 광고의 패션을 나를 표현하는 수단 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 경제적 이득 제공에 대한 인식 무직/기타 16
  17. 17. 2. 유형별 특징 요약: ‘합리적 개성’ 합리적 개성 “구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적” Rational Personality • 패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 삶을 중요하게 생각하는 편임. • 유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며, 적극적이고 충동적으로 소비하기보다 합리적인 구매를 통해 12.4% 자신의 개성을 충족시켜 나감. • 디지털과 인터넷에 호의적임. • 블로그 이용 상대적으로 많으며, 사람들과 취미 및 관심사 공유에 관심. 유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음. • 소셜 미디어를 가장 많이 이용함. 주평균 8.1 시간 이용함. • 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 남자, 40대에게서 많이 나타나는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 주 주평균 소셜 미디어 여자 주위 시선을 신경 쓰지 않음 이 이용 시간 8.1시간 31.1 용 블로그 남자 68.9 소 마이크로 블로그 주위 평가를 신경 쓰지 않음 이 스마트폰 셜 용 미 이미지 기반 PC/노트북 나만의 독특한 성격, 디 방 20대 어 스타일, 개성이 있음 기타 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 22.2 40대 46.7 30대 남들과 비슷한 삶은 31.1 재미가 없고 지루함 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 소 (단위: %, 동의응답) 셜 취미/관심사 공유 화이트칼라 일상 기록 소셜 미디어 광고 필요성 제품 구입시 여러 정보를 수집하고, 비교 미 디 사진/동영상 공유 블루칼라 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 대학생 필요한 제품만 계획적으로 구매 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 용 새로운 사람을 사귀기 위해 전업주부 동 프로모션/할인 얻기 위해 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 가능하면 기능이 자영업 기 좋은 제품 구입 내 자신 홍보/표현 소셜 미디어 광고의 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 경제적 이득 제공에 대한 인식 무직/기타 17
  18. 18. 2. 유형별 특징 요약: ‘소비지향적’ 소비지향적 “소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소” Consumption-oriented • 패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음. • 브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임. 문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임 11.3% • 가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치. • 디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음. • 트위터와 같은 마이크로 블로그, 이미지 기반(핀터레스트 등) 소셜 미디어를 상대적으로 많음 이용함. • 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편. • 소셜 미디어 이용 시간이 가장 적은 라이프스타일로 소셜 광고 태도가 부정적임. 10명 중 2명 미만이 소셜 광고에 호감. • 상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임. 인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태 소셜 미디어 광고에 대한 태도 (단위: %) (단위: %, 동의응답) 프로필 기반 남자 주 주평균 소셜 미디어 12.2 유명 브랜드를 신뢰 이 이용 시간 2.8시간 용 블로그 여자 87.8 소 마이크로 블로그 유명 브랜드가 가격이 비싸도 이 스마트폰 셜 품질이 우수 용 미 이미지 기반 PC/노트북 디 방 40대 20대 가격이 조금 비싸도 어 기타 (단위: %, 단답) 법 태블릿PC (단위: %) 26.2 26.2 유명 브랜드 구입 30대 친구/지인과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고에 대한 태도 47.6 유명 브랜드가 고가인 이유는 품질이나 기능보다는 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 소 (단위: %, 동의응답) 브랜드값 때문임 취미/관심사 공유 셜 화이트칼라 일상 기록 소셜 미디어 광고 필요성 이벤트/행사 때문에 미 제품/서비스를 디 사진/동영상 공유 블루칼라 충동적으로 구매한 적이 소셜 미디어 광고 신뢰성 어 기업/브랜드 정보 획득 종종 있음 대학생 이 가족/친척과 연락 및 교류 소셜 미디어 광고 호감도 갖고 싶은 제품은 용 새로운 사람을 사귀기 위해 전업주부 다소 무리를 해서라도 구입 동 프로모션/할인 얻기 위해 소셜 미디어 광고 전반적 만족도 자영업 기 내 자신 홍보/표현 갖고 싶은 제품/브랜드를 소셜 미디어 광고의 가지면 스트레스 해소 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 경제적 이득 제공에 대한 인식 무직/기타 18
  19. 19. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘혁신 성향’ 및 ‘패션/유행 추구 성향’ 트렌디가 혁신 성향과 패션/유행 추구 성향이 가장 강함 • 트렌드 추구 성향의 라이프스타일은 새로움을 받아들이는 데 있어 주저함이 없고, 남들보다 앞서나가는 것을 즐김. 제품/서비스, 패션과 유행에 있어 얼리어답터 성향 보임. • 사회적 관계를 중시하는 오프라인 네트워커도 다른 라이프스타일에 비해 상대적으로 패션/유행에 신경을 쓰는 성향을 보이고 있는데 사회적인 관계 형성을 중시하고, 모임이 잦기 때문인 것으로 보임. • 합리적 개성을 추구하는 라이프스타일은 얼리어답터 성향이 나타나는데 무분별하게 수용을 하기 보다는 합리적인 선에서 비교한 후 계획적으로 구매를 하는 것으로 보임. • 아웃도어는 패션을 통해 자신을 표현하려는 욕구를 지니고 있는데 이는 아웃도어 활동 시 전용 복장 착용이 많기 때문에 평균 이상의 패션 성향을 지닌 것으로 보임. • 아날로그는 패션과 유행, 신제품에 대한 관심이 가장 적음. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 다른 사람들보다 새로운 것을 먼저 시도 혁 새로운 제품/서비스를 신 남들보다 먼저 이용 꼭 필요하지 않아도 구입해 본 경험 있음 성 향 신기하거나 새로운 것에 관심 있음 다른 사람들보다 최신 정보를 많이 알고 있음 패 패션 감각이 있다는 소리를 듣기 위해 노력 션 / 패션을 위해 지출하는 비용은 투자라고 생각 유 행 남들보다 새로운 패션/유행을 빨리 수용 추 패션을 나를 표현하는 수단 구 주1) 소셜 미디어 이용자 는 ‘최근 1개월간 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 소셜 미디어 서비스를 이용한 사람’으로 정의함. 주2)‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주3) 사례수: 전체 n=364, 오프라인 네트워커 n=102, 아날로그 n=82, 아웃도어 n=47, 트렌디 n=47, 합리적 개성 n=45, 소비지향적 n=41. 19
  20. 20. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘개성 추구 성향’ 및 ‘사회적 관계 지향’ 오프라인 네트워커는 사람을 좋아하고, 관계의 유지와 확장에 관심. 합리적 개성은 주위를 의식하지 않고 나의 개성을 중시하지만 사람들과의 소통에도 관심. • 트렌드 추구 성향의 라이프스타일이 남들과 다른 자신만의 삶에 대한 욕구가 가장 강하게 나타남. 이들에게는 혁신 수용도가 높고 패션/유행을 추구하는 성향이 내재되어 있기 때문에 남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부하려는 욕망이 강한 것으로 보임. • 사회적 관계 유지와 확장 니즈는 아웃도어에게서도 강하게 나타남. 사회적 네트워크의 확장을 위해 동호회 형태로 등산, 사이클, 마라톤 등과 같은 아웃도어 활동을 즐김. • 아날로그는 사회적 관계의 형성과 유지에 대한 관심이 적고, 주위의 시선과 평가에 민감하며, 남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 개 주위 시선을 신경 쓰지 않음 성 추 주위 평가를 신경 쓰지 않음 구 나만의 독특한 성격, 스타일, 개성이 있음 성 향 남들과 비슷한 삶은 재미가 없고 지루함 사 사람들과 교류하는 것을 좋아함 회 각종 모임에 적극적으로 참여 적 관 사람들과 대화 나누는 것을 좋아함 계 인간관계 유지와 확장을 지 매우 중요하게 생각 향 친구/지인들과 자주 연락함 20
  21. 21. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘가족 중심’, ‘건강/스포츠’ 오프라인 네트워커는 사회적 대인 관계와 가족 관계 모두를 중요하게 생각. 아웃도어는 스트레스 해소와 건강을 위해 스포츠/레저 활동에 몰입, 가족의 가치도 중요시 함 • 오프라인 네트워커에게는 사회적 관계 뿐만 아니라 가족 간의 관계도 매우 중요한 삶의 가치임. 가족은 아웃도어와 소비지향적 라이프스타일에서도 중요한 가치로 나타남. • 아웃도어는 스포츠와 레져에 대한 관심과 활동이 다른 라이프스타일 대비 월등히 많음. 이들은 아웃도어 활동에 대한 관심뿐만 아니라 활동도 적극적이고, 스트레스 해소와 건강 유지를 목적으로 활동을 하고 있음. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 인생에서 내 가족이 가장 중요 가 족 돈, 성공보다 가정 화목과 건강이 더 중요 중 가족과 많은 시간을 보내려고 노력 심 가족과 대화를 많이 나누려고 노력 좋아하는 스포츠/레저 활동이 있음 건 강 정기적으로 스포츠/레저 활동을 함 / 스 스포츠/레저활동을 하면 스트레스가 해소됨 포 츠 건강을 유지하기 위해 스포츠/레저 활동을 함 21
  22. 22. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘성공 지향’ 및 ‘문화/여행’ 소비지향적 라이프스타일은 성공에 대한 강한 욕구와 더불어 문화와 여행에 왕성한 소비 성향을 보임. 오프라인 네트워커는 문화와 여행을 즐기면서 관계를 유지하고, 확장함. • 아웃도어와 소비지향적 라이프스타일은 공통적으로 성공 욕구를 지니고 있는 반면 문화와 여행에 대한 니즈에서는 차이를 보임. 아웃도어는 스포츠와 레저에 관심이 높은 반면 문화와 여행에 대한 관심은 낮음. 소비지향적 라이프스타일은 문화와 여행에 대해서도 일종의 소비적 성향을 보이고 있음. • 오프라인 네트워커는 소비지향적 라이프스타일 다음으로 문화와 여행을 즐기는 것으로 나타났는데 관계의 유지와 확장에 문화나 여행을 활용하고 있는 것으로 보임. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 성 목표지향적인 편 공 지 향 항상 현재보다 나아지기 위해 노력 주말, 휴일에 시간을 내서 문 여행하려고 노력 화 / 공연과 문화 활동에 관심이 많은 편 여 행 시간을 내서 문화 생활을 하려고 노력하는 편 22
  23. 23. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘브랜드 지향’ 및 ‘소비 지향’ 소비지향적 라이프스타일은 브랜드에 대해서 매우 의존적이며, 소비에 적극적임. 자신을 드러낼 수 있는 욕구와 취향에 무관심한 아날로그는 구매와 소비에 있어 합리적인 성향을 보임. • 패션, 유행, 개성 추구에 무관심한 아날로그 라이프스타일은 소비에 소극적이며, 브랜드에 대해서도 관여도 낮음. • 다른 라이프스타일에 비해 아웃도어 라이프스타일은 유명 브랜드를 신뢰하는 성향을 보이고 있는데, 이들이 아웃도어 의류나 장비에 대한 관여도가 높기 때문으로 보임. • 소비성향적 라이프스타일은 적극적이고 충동적인 소비 성향을 보이는데 브랜드에 대해서도 매우 높은 관여도를 보임. • 트렌디는 혁신을 추구하고 패션/유행에 민감하지만 소비는 합리적임. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 유명 브랜드를 신뢰 브 랜 유명 브랜드가 가격이 비싸도 드 품질이 우수 지 가격이 조금 비싸도 유명 브랜드 구입 향 유명 브랜드가 고가인 이유는 품질이나 기능보다는 브랜드값 때문임 이벤트/행사 때문에 제품/서비스를 소 충동적으로 구매한 적이 종종 있음 비 갖고 싶은 제품은 다소 무리를 해서라도 구입 지 향 갖고 싶은 제품/브랜드를 가지면 스트레스 해소 23
  24. 24. 3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘합리적 구매’ 및 ‘디지털 미디어/기기’ 합리적 개성은 개성을 중시하지만 무분별한 구매와 소비는 지양, 합리적으로 개성을 실현. 아날로그는 디지털 미디어에 대해 부정적, 전통적 미디어에 애착을 보이는 집단. • 합리적 개성은 적극적이고 충동적인 소비를 통해 개성을 추구하기보다 합리적인 구매를 통해 자신들의 개성 추구 성향을 충족시켜 나감. 이들은 디지털과 인터넷에 호의적인 태도를 지니고 있음. • 혁신 수용 성향이 적은 아날로그는 디지털 미디어 수용에 있어서도 소극적임. • 외부 활동이 많은 아웃도어는 제품 구입 시에 적극적으로 정보를 수집하고, 비교하며, 기능과 품질을 우선적으로 고려할 것으로 예상됨. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Analogue Outdoor Trendy Rational Consumption Offline Networker Personality -oriented (단위: %, 동의응답) 제품 구입시 합 여러 정보를 수집하고, 비교 리 적 필요한 제품만 계획적으로 구매 구 매 가능하면 기능이 좋은 제품 구입 디 아날로그보다 디지털이 더 좋음 지 털 미 전통 매체보다 디 인터넷을 통해 정보 획득 어/ 디지털기기/미디어가 기 나의 삶을 풍요롭게 함 기 24
  25. 25. 4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태: 이용 시간 및 이용 방법 라이프스타일 유형별로 소셜 미디어 이용 패턴이 다르게 나타남. 아웃도어, 트렌디, 소비지향적 라이프스타일은 모바일을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. • 합리적 개성을 추구하는 라이프스타일이 소셜 미디어를 가장 많이 이용함. 이들은 모바일보다 PC나 노트북으로 소셜 미디어 이용하는 비중이 상대적으로 높음. 10명 중 4명 이상(46.7%)이 유선으로 이용하고 있음. • 소비지향적 라이프스타일은 소셜 미디어는 가장 적게 이용하지만 대부분 모바일로 이용하고 있음(약 74%). 아웃도어와 트렌디는 유선보다는 모바일을 통해 이용하는 비중이 상대적으로 높은 유형임. 오프라인 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적 네트워커 Consumption Analogue Outdoor Trendy Rational Offline Networker Personality -oriented 주평균 소셜 미디어 이용 시간 4.8 3.6 3.6 5.7 8.1 2.8 스마트폰 이 용 PC/노트북 방 법 태블릿PC (단위: %) 주1) 소셜 미디어 이용자 는 ‘최근 1개월간 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 소셜 미디어 서비스를 이용한 사람’으로 정의함. 주2) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주3) 사례수: 전체 n=364, 오프라인 네트워커 n=102, 아날로그 n=82, 아웃도어 n=47, 트렌디 n=47, 합리적 개성 n=45, 소비지향적 n=41. 25
  26. 26. 4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태: 주이용 소셜 미디어 및 이용 동기 오프라인 네트워커, 아웃도어, 트렌디는 프로필 기반 소셜 미디어를 주로 상대적으로 많이 이용. 요즘 인기를 얻고 있는 핀터레스트와 같은 이미지 기반 소셜 미디어는 소비지향적 라이프스타일 상대적으로 많이 이용. • 라이프스타일별로 소셜 미디어를 이용하는 동기와 이용하는 소셜 미디어에 차이가 나타남. 관계 형성과 유지, 기업이나 브랜드에 대한 정보 획득에 관심이 많은 오프라인 네 트워커는 블로그나 마이크로 블로그보다는 페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어를 상대적으로 더 이용하고 있음. • 아웃도어는 상대적으로 프로필 기반의 소셜 미디어를 더 이용하는데 다른 라이프스타일 유형보다 친구/지인과 교류나 사진/동영상을 공유에 더 관심을 보임. 트렌디도 프로필 기반 소셜 미디어를 더 선호하고 있는데 친구/지인과의 교류와 뉴스/이슈 등의 정보 획득 목적으로 이용하고 있음. • 소비지향적 라이프스타일은 사진이나 동영상을 다른 사람들과 공유하고 싶어하는 소셜 니즈가 상대적으로 강함. 핀터레스트와 같은 이미지 기반의 소셜 미디어를 통해 해결. 오프라인 소비지향적 아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 네트워커 Consumption Analogue Outdoor Trendy Rational Offline Networker -oriented Personality 프로필 기반 (페이스북, 마이페이스 등) 주 블로그 이 (네이버 블로그 등) 용 마이크로 블로그 (트위터, 미투데이 등) 유 이미지 기반 형 (핀터레스트 등) 기타 (단위: %, 단답) 친구/지인과 연락 및 교류 소 뉴스, 이슈 등의 정보 획득 셜 취미/관심사 공유 일상 기록 미 사진/동영상 공유 디 어 기업/브랜드 정보 획득 가족/친척과 연락 및 교류 이 새로운 사람을 사귀기 위해 용 프로모션/할인 얻기 위해 이 유 내 자신 홍보/표현 유명인의 글을 보거나 교류 (단위: %, 복수) 26

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