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201205_모바일광고의 수용과정_DMC

온라인 미디어렙사인 DMC에서 작성한 모바일 광고의 단계별 수용과정에 관한 연구 보고서입니다.

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201205_모바일광고의 수용과정_DMC

  1. 1. ❖본
  2. 2.  자료는
  3. 3.  소비자학연구
  4. 4.  제22권
  5. 5.  4호에
  6. 6.  게재된
  7. 7.  남기화,
  8. 8.  여정성(2012)의
  9. 9.  “모바일
  10. 10.  광고의
  11. 11.  단계별
  12. 12.  수용과정에
  13. 13.  관한
  14. 14.  연구”를
  15. 15.  
  16. 16.  
  17. 17.  
  18. 18.  요약하고
  19. 19.  재구성한
  20. 20.  것입니다.
  21. 21.  
  22. 22.   모바일
  23. 23.  광고의
  24. 24.  단계별
  25. 25.  수용과정에
  26. 26.  관한
  27. 27.  연구 A
  28. 28.  Study
  29. 29.  on
  30. 30.  Consumers’
  31. 31.  Acceptance
  32. 32.  Process
  33. 33.  of
  34. 34.  Mobile
  35. 35.  Advertising
  36. 36.  
  37. 37.   DMC미디어
  38. 38.  RD팀 2012.
  39. 39.  5
  40. 40. Part1.eview Article
  41. 41.  R 모바일
  42. 42.  소비자들은
  43. 43.  선택적으로
  44. 44.  광고에
  45. 45.  노출을
  46. 46.  하고,
  47. 47.  접속
  48. 48.  선택을
  49. 49.  하고,
  50. 50.   모바일
  51. 51.  광고
  52. 52.  수용과정에
  53. 53.  대한
  54. 54.  이해
  55. 55.  필요 정보처리를
  56. 56.  할
  57. 57.  수
  58. 58.  있으나
  59. 59.  기존의
  60. 60.  연구들은
  61. 61.  마케팅
  62. 62.  관점에서
  63. 63.  모바일
  64. 64.  광 고
  65. 65.  활성화
  66. 66.  요인을
  67. 67.  찾기
  68. 68.  위해
  69. 69.  광고
  70. 70.  접촉
  71. 71.  이후의
  72. 72.  과정들을
  73. 73.  다루고
  74. 74.  있음. 이
  75. 75.  논문에서는
  76. 76.  소비자
  77. 77.  관점에서
  78. 78.  모바일
  79. 79.  광고
  80. 80.  수용과정을
  81. 81.  단계별로
  82. 82.  이 모바일
  83. 83.  광고의
  84. 84.  개념과
  85. 85.  유형 해하고,
  86. 86.  모바일
  87. 87.  광고
  88. 88.  시장의
  89. 89.  활성화를
  90. 90.  위해
  91. 91.  필요한
  92. 92.  조건들을
  93. 93.  살펴봄.
  94. 94.   모바일
  95. 95.  광고의
  96. 96.  효용/비용
  97. 97.  요인과
  98. 98.  수용과정
  99. 99.  고찰 연구문제
  100. 100.  및
  101. 101.  연구모형 연구결과
  102. 102.  및
  103. 103.  시사점 DMC Media Digital Media Convergence Company
  104. 104. 연구
  105. 105.  배경:
  106. 106.  모바일
  107. 107.  미디어의
  108. 108.  발전과
  109. 109.  확산 •스마트폰과
  110. 110.  태블릿PC와
  111. 111.  같은
  112. 112.  모바일
  113. 113.  기기의
  114. 114.  보급과
  115. 115.  발전으로
  116. 116.  모바일
  117. 117.  광고
  118. 118.  시장이
  119. 119.  성장하고
  120. 120.  있음
  121. 121.  
  122. 122.  
  123. 123.  
  124. 124.  
  125. 125.  :
  126. 126.  모바일
  127. 127.  광고
  128. 128.  시장은
  129. 129.  모바일
  130. 130.  서비스의
  131. 131.  트래픽
  132. 132.  증가와
  133. 133.  함께
  134. 134.  빠르게
  135. 135.  성장
  136. 136.  중
  137. 137.  
  138. 138.  
  139. 139.  
  140. 140.  
  141. 141.  :
  142. 142.  전세계
  143. 143.  모바일
  144. 144.  광고
  145. 145.  시장
  146. 146.  규모는
  147. 147.  2012년에
  148. 148.  191억
  149. 149.  5천
  150. 150.  달러
  151. 151.  예상,
  152. 152.  국내는
  153. 153.  4.5억
  154. 154.  달러
  155. 155.  규모로
  156. 156.  성장
  157. 157.  예상
  158. 158.  (STRABASE,
  159. 159.  2010) •모바일
  160. 160.  미디어는
  161. 161.  디지털화와
  162. 162.  융햡화의
  163. 163.  맥락에서
  164. 164.  방송,
  165. 165.  통신,
  166. 166.  인터넷망
  167. 167.  등
  168. 168.  여러
  169. 169.  유형의
  170. 170.  양방향성을
  171. 171.  실현하도록
  172. 172.  진화
  173. 173.  중
  174. 174.  
  175. 175.  
  176. 176.  
  177. 177.  
  178. 178.  :
  179. 179.  기존
  180. 180.  매스
  181. 181.  미디어
  182. 182.  중심의
  183. 183.  사회적
  184. 184.  소통구조를
  185. 185.  개인
  186. 186.  미디어
  187. 187.  중심으로
  188. 188.  변화시키고,
  189. 189.  모바일
  190. 190.  기기는
  191. 191.  다양한
  192. 192.  컨텐츠와
  193. 193.  서비스를
  194. 194.  매개하는
  195. 195.  지능화된
  196. 196.  기기로
  197. 197.  발전
  198. 198.  
  199. 199.  
  200. 200.  
  201. 201.  
  202. 202.  :
  203. 203.  모바일
  204. 204.  기기는
  205. 205.  커뮤니케이션
  206. 206.  수단에서
  207. 207.  엔터테인먼트
  208. 208.  미디어로
  209. 209.  진화,
  210. 210.  기존
  211. 211.  매체의
  212. 212.  강력한
  213. 213.  매체로
  214. 214.  부상
  215. 215.  중
  216. 216.  (정두남,
  217. 217.  이시훈,
  218. 218.  2008) •모바일
  219. 219.  미디어의
  220. 220.  발전은
  221. 221.  수동적인
  222. 222.  광고
  223. 223.  수용자로서의
  224. 224.  소비자를
  225. 225.  능동적인
  226. 226.  광고
  227. 227.  수용자로
  228. 228.  그
  229. 229.  위치를
  230. 230.  변화시키고
  231. 231.  있음
  232. 232.  
  233. 233.  
  234. 234.  
  235. 235.  
  236. 236.  
  237. 237.  :
  238. 238.  소비자의
  239. 239.  선택적인
  240. 240.  접속을
  241. 241.  기반으로
  242. 242.  하는
  243. 243.  모바일
  244. 244.  광고의
  245. 245.  수용을
  246. 246.  보다
  247. 247.  원활하게
  248. 248.  해
  249. 249.  줄
  250. 250.  수
  251. 251.  있을
  252. 252.  것으로
  253. 253.  예상 모바일
  254. 254.  기기가
  255. 255.   모바일
  256. 256.  기기
  257. 257.  소비자의
  258. 258.   모바일
  259. 259.  기기의
  260. 260.  보급
  261. 261.  확산 광고
  262. 262.  매체로
  263. 263.  진화 능동적
  264. 264.  광고
  265. 265.  수용 스마트폰
  266. 266.  및
  267. 267.  태블릿PC
  268. 268.  가입자
  269. 269.  전망 매스
  270. 270.  미디어
  271. 271.  중심의
  272. 272.  사회적
  273. 273.  소통구조 (단위:
  274. 274.  백만
  275. 275.  명) 방송 통신 30.0 스마트폰 태블릿PC 24.0 모바일
  276. 276.  기기 개인
  277. 277.  미디어
  278. 278.  중심의
  279. 279.  소통구조 18.0 인터넷 ‣모바일
  280. 280.  기기가
  281. 281.  컨텐츠와
  282. 282.  서비스를
  283. 283.  매개하는
  284. 284.   8.5
  285. 285.  
  286. 286.  
  287. 287.  지능화된
  288. 288.  기기로
  289. 289.  발전 7.0 5.0 ‣기존
  290. 290.  매체의
  291. 291.  강력한
  292. 292.  경쟁
  293. 293.  매체로
  294. 294.  부상 2.0 3.0 ‣디지털화
  295. 295.  및
  296. 296.  컨버전스
  297. 297.   맥락
  298. 298.  속에서
  299. 299.  다양한
  300. 300.  네 ‣모바일
  301. 301.  기기
  302. 302.  소비자가
  303. 303.  능동적
  304. 304.  광고
  305. 305.  수용자로
  306. 306.   0.7 트워크에
  307. 307.  접속하여
  308. 308.   양방향성을
  309. 309.   실현할
  310. 310.   수
  311. 311.   있
  312. 312.  
  313. 313.  
  314. 314.  변화
  315. 315.  중 도록
  316. 316.  진화 2009 2010 2011 2012 2013 *자료:
  317. 317.  OVUM,
  318. 318.  Atlas
  319. 319.  Research,
  320. 320.  KT경제경영연구소 DMC Article Review 3
  321. 321. 연구
  322. 322.  배경:
  323. 323.  소비자
  324. 324.  관점에서의
  325. 325.  모바일
  326. 326.  광고
  327. 327.  수용과정에
  328. 328.  대한
  329. 329.  이해
  330. 330.  필요 •소비자
  331. 331.  입장에서
  332. 332.  모바일
  333. 333.  광고는
  334. 334.  개인정보와
  335. 335.  위치정보
  336. 336.  등
  337. 337.  실시간
  338. 338.  정보에
  339. 339.  근거한
  340. 340.  개인화된
  341. 341.  맞춤
  342. 342.  정보를
  343. 343.  제공하고,
  344. 344.  광고
  345. 345.  상품에
  346. 346.  대한
  347. 347.  할인
  348. 348.  쿠폰이나
  349. 349.  광고
  350. 350.  노출
  351. 351.  
  352. 352.  
  353. 353.  
  354. 354.  
  355. 355.  
  356. 356.  대가로
  357. 357.  제공되는
  358. 358.  보상
  359. 359.  등의
  360. 360.  경제적인
  361. 361.  혜택을
  362. 362.  누릴
  363. 363.  수
  364. 364.  있는
  365. 365.  장점이
  366. 366.  있음 •개인화된
  367. 367.  맞춤
  368. 368.  정보는
  369. 369.  기존
  370. 370.  매체
  371. 371.  광고
  372. 372.  대비
  373. 373.  가장
  374. 374.  차별적인
  375. 375.  가치이지만
  376. 376.  이를
  377. 377.  제공받기
  378. 378.  위해서는
  379. 379.  다양한
  380. 380.  개인정보가
  381. 381.  수집되어야
  382. 382.  함
  383. 383.  
  384. 384.  
  385. 385.  
  386. 386.  
  387. 387.  :
  388. 388.  모바일
  389. 389.  광고를
  390. 390.  위해
  391. 391.  개인
  392. 392.  정보가
  393. 393.  수집되고
  394. 394.  이용되는
  395. 395.  과정에서
  396. 396.  부당하거나
  397. 397.  과도하게
  398. 398.  정보가
  399. 399.  수집되고
  400. 400.  이용되는
  401. 401.  등의
  402. 402.  소비자
  403. 403.  피해
  404. 404.  야기
  405. 405.  가능
  406. 406.  
  407. 407.  
  408. 408.  
  409. 409.  
  410. 410.  :
  411. 411.  스마트폰에서
  412. 412.  애플리케이션을
  413. 413.  기반으로
  414. 414.  한
  415. 415.  광고의
  416. 416.  경우
  417. 417.  스팸성
  418. 418.  광고에
  419. 419.  대한
  420. 420.  직접적
  421. 421.  노출에
  422. 422.  대한
  423. 423.  제도적
  424. 424.  장치
  425. 425.  미비(무분별한
  426. 426.  광고
  427. 427.  노출
  428. 428.  가능성
  429. 429.  높음) •모바일
  430. 430.  소비자들은
  431. 431.  개인정보
  432. 432.  침해에
  433. 433.  대한
  434. 434.  우려를
  435. 435.  고려하여
  436. 436.  선택적으로
  437. 437.  노출을
  438. 438.  하고,
  439. 439.  접속
  440. 440.  선택을
  441. 441.  하고,
  442. 442.  정보처리를
  443. 443.  할
  444. 444.  수
  445. 445.  있으나
  446. 446.  
  447. 447.  
  448. 448.  
  449. 449.  
  450. 450.  
  451. 451.  기존의
  452. 452.  연구들은
  453. 453.  마케팅
  454. 454.  관점에서
  455. 455.  모바일
  456. 456.  광고
  457. 457.  활성화
  458. 458.  요인을
  459. 459.  찾기위한
  460. 460.  노력들이
  461. 461.  주를
  462. 462.  이루고
  463. 463.  있음
  464. 464.  (광고
  465. 465.  접촉
  466. 466.  이후의
  467. 467.  과정들을
  468. 468.  주로
  469. 469.  다룸)
  470. 470.  
  471. 471.  
  472. 472.  
  473. 473.  
  474. 474.  :
  475. 475.  모바일
  476. 476.  광고의
  477. 477.  활성화를
  478. 478.  위해서는
  479. 479.  소비자가
  480. 480.  광고에
  481. 481.  노출되기
  482. 482.  이전의
  483. 483.  과정을
  484. 484.  포함하여
  485. 485.  단계별로
  486. 486.  수용과정을
  487. 487.  이해해야
  488. 488.  함 모바일
  489. 489.  광고의
  490. 490.  장점 기존
  491. 491.  매체와
  492. 492.   ‣개인화된
  493. 493.  맞춤
  494. 494.  정보
  495. 495.  
  496. 496.   차별되는
  497. 497.  가치
  498. 498.  
  499. 499.  :
  500. 500.  개인정보와
  501. 501.  위치정보
  502. 502.  등
  503. 503.  실시간
  504. 504.  정보에
  505. 505.  
  506. 506.  
  507. 507.  
  508. 508.  근거한
  509. 509.  개인화된
  510. 510.  맞춤
  511. 511.  정보 부작용
  512. 512.  발생
  513. 513.  가능 ‣개인정보
  514. 514.  수집
  515. 515.  및
  516. 516.  이용
  517. 517.  과정에서 +
  518. 518.  
  519. 519.  
  520. 520.  소비자
  521. 521.  피해
  522. 522.  야기
  523. 523.  가능
  524. 524.  
  525. 525.  :
  526. 526.  모바일
  527. 527.  광고
  528. 528.  시장이
  529. 529.  성장함에
  530. 530.  따라
  531. 531.  
  532. 532.  
  533. 533.  
  534. 534.  
  535. 535.  
  536. 536.  기존
  537. 537.  매체
  538. 538.  광고에
  539. 539.  의한
  540. 540.  소비자
  541. 541.  피해뿐만
  542. 542.  
  543. 543.   ‣경제적
  544. 544.  혜택
  545. 545.  
  546. 546.  
  547. 547.  
  548. 548.  
  549. 549.  아니라
  550. 550.  모바일
  551. 551.  광고
  552. 552.  특성에
  553. 553.  의한
  554. 554.  새로운
  555. 555.  
  556. 556.  
  557. 557.  
  558. 558.  
  559. 559.  
  560. 560.  소비자
  561. 561.  피해가
  562. 562.  발생할
  563. 563.  우려
  564. 564.  존재
  565. 565.  
  566. 566.  :
  567. 567.  광고
  568. 568.  상품에
  569. 569.  대한
  570. 570.  할인
  571. 571.  쿠폰이나
  572. 572.   모바일
  573. 573.  광고에
  574. 574.  선택적
  575. 575.  노출
  576. 576.  
  577. 577.  
  578. 578.  
  579. 579.  광고
  580. 580.  노출
  581. 581.  대가로
  582. 582.  제공되는
  583. 583.  보상 ‣소비자는
  584. 584.  개인정보
  585. 585.  침해
  586. 586.  문제
  587. 587.  우려로
  588. 588.  
  589. 589.  
  590. 590.  모바일
  591. 591.  광고에
  592. 592.  선택적으로
  593. 593.  노출하고,
  594. 594.  
  595. 595.  
  596. 596.  광고
  597. 597.  접속
  598. 598.  여부를
  599. 599.  선택한
  600. 600.  후
  601. 601.  
  602. 602.  
  603. 603.  
  604. 604.  
  605. 605.  
  606. 606.  광고
  607. 607.  정보처리를
  608. 608.  함
  609. 609.  
  610. 610.  
  611. 611.  
  612. 612.  :
  613. 613.  모바일
  614. 614.  광고
  615. 615.  노출
  616. 616.  이전
  617. 617.  단계에
  618. 618.  대한
  619. 619.  
  620. 620.  
  621. 621.  
  622. 622.  
  623. 623.  이해
  624. 624.  필요
  625. 625.  (모바일
  626. 626.  광고
  627. 627.  활성화
  628. 628.  요건) DMC Article Review 4
  629. 629. 이론적
  630. 630.  배경:
  631. 631.  모바일
  632. 632.  광고의
  633. 633.  개념 •새로운
  634. 634.  광고
  635. 635.  형태로
  636. 636.  성장하고
  637. 637.  있는
  638. 638.  모바일
  639. 639.  광고는
  640. 640.  아직
  641. 641.  폭넓게
  642. 642.  개념적으로
  643. 643.  이해되거나
  644. 644.  합의가
  645. 645.  이루어지지
  646. 646.  않음
  647. 647.  (이시훈
  648. 648.  등
  649. 649.  2006;
  650. 650.  Leppaniemi
  651. 651.  et
  652. 652.  al.
  653. 653.  2006)
  654. 654.  
  655. 655.  
  656. 656.  
  657. 657.  
  658. 658.  :
  659. 659.  기술적인
  660. 660.  측면에서
  661. 661.  발전과
  662. 662.  진화를
  663. 663.  거듭하고
  664. 664.  있는
  665. 665.  모바일
  666. 666.  특성
  667. 667.  때문임 •
  668. 668.  본
  669. 669.  연구에서는
  670. 670.  “정보통신망을
  671. 671.  통해
  672. 672.  제품이나
  673. 673.  서비스
  674. 674.  판매를
  675. 675.  목적으로
  676. 676.  시간과
  677. 677.  장소에
  678. 678.  민감한
  679. 679.  개인화된
  680. 680.  광고
  681. 681.  메시지를
  682. 682.  상호작용하는
  683. 683.  모바일
  684. 684.  미디어로
  685. 685.  
  686. 686.  
  687. 687.  
  688. 688.  
  689. 689.  
  690. 690.  전달하는
  691. 691.  것”이라고
  692. 692.  정의 모바일
  693. 693.  광고의
  694. 694.  개념 연구자 개
  695. 695.  
  696. 696.  념 Leppäniemi
  697. 697.  et
  698. 698.  al.
  699. 699.  (2004) 상업적인
  700. 700.  메시지에
  701. 701.  의해
  702. 702.  광고
  703. 703.  대상자의
  704. 704.  태도/의향/행동에
  705. 705.  영향을
  706. 706.  미칠
  707. 707.  의도로
  708. 708.  모바일
  709. 709.  미디어를
  710. 710.  통해
  711. 711.  유료
  712. 712.  메시지를
  713. 713.  커뮤니케이션
  714. 714.  하는
  715. 715.  것 Tähtinen
  716. 716.  and
  717. 717.  Salo
  718. 718.  (2004) 핸드폰,
  719. 719.  PDA,
  720. 720.  기타
  721. 721.  소형
  722. 722.  기기
  723. 723.  등의
  724. 724.  모바일
  725. 725.  미디어에
  726. 726.  보내는
  727. 727.  광고 Komulainen
  728. 728.  et
  729. 729.  al.
  730. 730.  (2004) 커뮤니케이션
  731. 731.  수단으로서
  732. 732.  모바일
  733. 733.  기기를
  734. 734.  사용하는
  735. 735.  광고 휴대전화와
  736. 736.  같은
  737. 737.  개인용
  738. 738.  무선이동통신
  739. 739.  단말기를
  740. 740.  통해
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  742. 742.  원하는
  743. 743.  제품이나
  744. 744.  서비스,
  745. 745.  정보를
  746. 746.  제공하여
  747. 747.  고객을
  748. 748.  설득히키는
  749. 749.  광고
  750. 750.  커뮤니 박재관,
  751. 751.  양병화
  752. 752.  (2004) 케이션의
  753. 753.  한
  754. 754.  형태 Haghirian
  755. 755.  and
  756. 756.  Madlberger 상품이나
  757. 757.  서비스
  758. 758.  판매를
  759. 759.  목적으로
  760. 760.  시간과
  761. 761.  장소에
  762. 762.  민감한
  763. 763.  개인화된
  764. 764.  정보
  765. 765.  형태의
  766. 766.  광고
  767. 767.  메시지를
  768. 768.  상호작용하는
  769. 769.  무선
  770. 770.  미디어를
  771. 771.  통해
  772. 772.  보내는
  773. 773.  것 (2005) DMC Article Review 5
  774. 774. 이론적
  775. 775.  배경:
  776. 776.  모바일
  777. 777.  광고의
  778. 778.  유형 •모바일
  779. 779.  광고는
  780. 780.  소비자가
  781. 781.  모바일
  782. 782.  광고를
  783. 783.  접하게
  784. 784.  되는
  785. 785.  노출
  786. 786.  경로에
  787. 787.  따라
  788. 788.  푸시형(push)과
  789. 789.  풀형(pull)으로
  790. 790.  분류 ‣푸시형:
  791. 791.  사용자의
  792. 792.  의지와
  793. 793.  상관없이
  794. 794.  접하게
  795. 795.  되는
  796. 796.  전통적인
  797. 797.  밀어내기식으로
  798. 798.  전달되는
  799. 799.  광고
  800. 800.  형태.
  801. 801.  스팸으로
  802. 802.  인식되기도
  803. 803.  함 ‣풀형:
  804. 804.  푸시형과
  805. 805.  달리
  806. 806.  사용자의
  807. 807.  참여를
  808. 808.  유도하는
  809. 809.  광고
  810. 810.  형태.
  811. 811.  상대적으로
  812. 812.  반감이
  813. 813.  적고,
  814. 814.  사용자의
  815. 815.  반응을
  816. 816.  데이터로
  817. 817.  축적
  818. 818.  가능 모바일
  819. 819.  광고의
  820. 820.  유형 구분 특징
  821. 821.  및
  822. 822.  내용 SMS 단문메시지
  823. 823.  서비스를
  824. 824.  이용한
  825. 825.  광고 EMS 텍스트
  826. 826.  이외
  827. 827.  벨소리,
  828. 828.  그래픽,
  829. 829.  이미지를
  830. 830.  전송할
  831. 831.  수
  832. 832.  있는
  833. 833.  광고 푸시형 MMS 문자,
  834. 834.  음성,
  835. 835.  그래픽,
  836. 836.  동영상의
  837. 837.  멀티미디어
  838. 838.  구현이
  839. 839.  가능한
  840. 840.  광고 (push) 음성/오디오광고 착발신
  841. 841.  통화대기음
  842. 842.  광고
  843. 843.  등
  844. 844.  음성컨텐츠를
  845. 845.  이용한
  846. 846.  광고 위치기반형광고 LBS(위치기반기술)을
  847. 847.  이용한
  848. 848.  타겟팅
  849. 849.  광고 노출형광고 무선인터넷
  850. 850.  컨텐츠
  851. 851.  상에
  852. 852.  삽입된
  853. 853.  이미지
  854. 854.  혹은
  855. 855.  텍스트
  856. 856.  형태의
  857. 857.  광고 검색광고 모바일
  858. 858.  웹에서
  859. 859.  구현되는
  860. 860.  검색광고 풀형 (pull) 브랜드앱광고 기업에서
  861. 861.  자사의
  862. 862.  브랜드나
  863. 863.  제품의
  864. 864.  홍보를
  865. 865.  위하여
  866. 866.  제작하여
  867. 867.  배포하는
  868. 868.  스마트폰용
  869. 869.  어플리케이션에
  870. 870.  탑재된
  871. 871.  광고 QR코드광고 QR코드를
  872. 872.  활용한
  873. 873.  광고 주)
  874. 874.  논문에서
  875. 875.  분류한
  876. 876.  모바일
  877. 877.  광고의
  878. 878.  유형
  879. 879.  대신
  880. 880.  한국온라인광고협회의
  881. 881.  분류와
  882. 882.  정의를
  883. 883.  인용하여
  884. 884.  구성함.
  885. 885.  (2012년
  886. 886.  모바일광고
  887. 887.  표준화
  888. 888.  연구반
  889. 889.  운영결과

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