Métricas digitais: fundamentos e aplicações

Prof. Gerson Ribeiro
@gerson_ribeiro
#digitalks

Métricas
Módulo Básico

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Gerson Ribeiro atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos,
com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo
Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste
multivariável, links patrocinados e e-commerce. É sócio da Breaking
Fingers, digital cube, digital flow e dp6, aonde exerce o cargo de CEO.

gerson.ribeiro@dp6.com.br

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro


O que veremos hoje?

Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics ou Digital Analytics?
Como criar a Cultura de Web Analytics
Métricas na prática
Referências


Como viviam nossos antepassados?

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias Televisão

Trabalho Publicidade

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

Hoje, estamos a um clique de distância ...

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias
Televisão

Midia Social

Publicidade
Clube de Compras

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

Ou fazemos tudo na palma da mão ...

Emprego
Atendimento Jogos

Notícias
Televisão

Midia Social

Publicidade
Clube de Compras

Compras Telefonemas

Bancos Aulas
Cartas Livros

E qual o ganho de tudo isso?


O consumidor dialoga com as marcas através de
muitos meios ...


Hoje o consumidor tem muito a dizer e COMO dizer


O consumidor não é mais um no meio da multidão,
ele mostra sua intenção


E se é digital ...


Pode ser
mensurado!!!


Mídia Offline?


Web Analytics ou Digital Analytics?

Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de
relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender
e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.


E o que isso significa?


Um Marketing mais evoluído e automatizado...


…um marketing guiado pelos dados!

2012 dp6 - todos os direitos reservados 19

E isso requer alguns
cuidados ...


Pessoal, parece que aquela nova Fábrica na Zona Oeste começou
a operar, olha como consome eletricidade!


Pensando bem....


As aparências enganam: SEMPRE APROFUNDE SUA
ANÁLISE ANTES DE UMA DECISÃO!


O primeiro passo é
entender o que realmente
queremos ... Qual nosso
objetivo?


KBO e KPI


Mais dados não significam mais resultados ...


É preciso criatividade e estratégia para escolher as
métricas certas…

Albert Einstein
“Nem tudo que importa pode ser medido e
nem tudo que pode ser medido importa”

Enrico Fermi
Como calcular qualquer coisa?

Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a
maioria existe há mais tempo que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste tipo de
ferramenta e já é sinônimo de análise


É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de
Web Analytics atualmente mais fácil e
simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os recursos
(incluindo alguns exemplificados nesta
apresentação), são necessários ajustes
técnicos na implementação das tags ou na
configuração dos relatórios


Qual ferramenta usar?

Atmosphere


Em que momento usar?

Interação com Mídia  Adservers
•Como o público da campanha interagiu com as peças?
•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação  Web Analytics
•O que fizeram no seu site ou app?
•Que conteúdo consumiram?
•Que serviços ou produtos adquiriram?

Análise de Mercado  Painéis de Audiência e Pesquisa
•Como está audiência entre os sites da categoria?
•Meu usuário também navega em outros site?
•Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais  Ferramentas de Monitoramento
•O que dizem sobre sua marca?
•Quem são os influenciadores?


Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você
vai precisar de um Adserver!
Métricas/relatórios comuns:
Impressões
CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)
VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
Frequência
Etc...

Exemplos
Doubleclick DFA/ DFP
MediaMind
Realmedia
Atlas
Predicta Maestro


Adservers
Aplicações e usos
• Veiculação centralizada de campanhas peças
• Medição centralizada de performance de
campanhas de mídia
• Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados
• Algumas métricas exigem implementações
específicas como VTR, Conversões, Retargeting
• A operação da mídia envolve muitos detalhes
(peças, criativos, clicktags, agendamento,
otimização, etc)
Conte com o serviço de AdOperations do
fornecedor, da agência ou de consultoria
especializada


Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
Visitas, Pageviews, Visitantes
Tempo médio
Taxa de rejeição
Conversão / Engajamento
Multi-canais
Etc...

Exemplos
Google Analytics
Adobe Site Catalyst
IBM Coremetrics


Web Analytics

Aplicações e usos
• Análise de resultados de sites e
campanhas
• Mensuração de vendas e transações
em sites de comércio eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados
• Qualidade dos dados depende de
uma boa implementação técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e
métodos diferentes de calcular
usuários


Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
Audiência única (pessoas) por site
Tempo médio por site
Overlap/Afinidade entre sites
Perfil da audiência
Etc...

Exemplos
Doubleclick AdPlanner
Ibope NetRatings
comScore MediaMetrix
Experian Hitwise
Google Insights for Search


Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Aplicações e usos
• Planejamento de mídia
• Análise competitiva e benchmarking da
concorrência
• Análise de audiência e inventário

Cuidados
• Amostra e método de coleta dos dados
devem ser levados em conta
• Audiências fragmentadas ou pequenas
são incorretamente representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras
diferentes de agrupar e sumarizar sites,
portais e categorias, fique atento


Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda
monitorar alguns temas competitivos
Posts/Citações
Análise de Sentimento
Categorização / Tags
Influenciadores
Agressores, detratores
Etc...

Exemplos
Scup
Brandwatch
Radian 6
SocialMetrix


Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
Aplicações e usos
• Monitoramento de marcas em redes sociais
• Atendimento online via redes sociais
• Gestão de crises e relações públicas
• Previsão de tendências

Cuidados
• Classificações automáticas de sentimentos e
polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão
precisos
• Escolha atentamente cada termo e palavra
monitorada, pequenas variações podem fazer
toda a diferença
• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes
para capturar atualizações, fique atento


Já dizia o mestre Avinash: “Regra 10/90, senhores.”

“Se o seu orçamento é de $100,
então gaste $10 nas ferramentas e
serviços profissionais para
implementá-la e gaste $90 na
contratação pessoas para analisar os
dados que são recolhidos sobre o
seu site.”


E nesta área, há muito que se investir em formação

54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

É um assunto complexo

Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes

Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011


Um projeto digital sem métricas


Jogo dos erros em projetos digitais

Search Marketing
Display media
Social Media
Mobile Marketing

Criação e experiência
Usabilidade

?
Relacionamento

O que está errado na
imagem?


Sem indicadores objetivos, já começou errado

 Definição de indicadores e
Mensuração de resultados


Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."

 Etapas de um projeto interativo

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações
etc
• Produção de peças


Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em
seus projetos

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011


“Depois” é tarde demais!

 Planejar a mensuração é essencial

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações • Validação de tags e
etc • Análises, Resultados e
• Definição de • Implementação de medições Otimizações
indicadores • Produção de peças tags
• Escolha de Web • Especificação de
Analytics e Ad pontos de medição
Servers


O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais
iterativo e evolutivo

Criação /
planejamento

Insights para
melhorias e Protótipo
correções

Versões
Análise de uso e
preliminares
navegação
(alfa/beta)

Eu não tenho dinheiro para isso!!!


E como justificamos o
Investimento?


Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%
Conversões 1,000 1,200
Ticket Médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!


Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Home 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%
Conversões 1,000 1,728
Ticket médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $432,000
Dados Ficticios

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu
Faturamento!

Em nem estamos entrando em
otimização de mídia ...


O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?

Como os usuários do meu site interagem e
navegam?

Que conteúdo consomem?

De onde vêm os visitantes?

Quais campanhas são mais efetivas? Como
melhorá-las?

O que meu cliente compra? Quanto?

Meu cliente é fiel?

Que horário as compras acontecem?

Qual página desestimula meus usuários a
continuar?

Qual o ROI das minhas campanhas online?


Alguns conceitos básicos
...


Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Page View
É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é
reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador
Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do
usuário, a consolidação é por computador diferente


Como funciona na prática?

Traduzindo em métricas...

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Visitante único

1 Visita



Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...


/home



Novamente, em métricas...


1 Visita com 4 page views

/home

1 Visita com 1 page view

2 Visitantes únicos 2 Visitas Total de page views: 5


A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e
resolveu consultar novamente 1h depois


(20h) /home (21h) /home /produtos /prod1







1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

2 Visitantes únicos 3 Visitas Total de page views: 8


A amiga, ficou com o produto na cabeça e resolveu acessar
no trabalho no dia seguinte...



/home /falecom







1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

3 Visitantes únicos
/home /falecom
4 Visitas
Total de page views: 10
1 Visita com 2 pv

Tempo

Tempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a
visualização da seguinte

Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não
pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no
Google Analytics.



Vamos analisar novamente a primeira visita

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

/home /produtos /prod1 /falecom Saiu



O tempo de cada página é calculado em relação à
diferença dos horários dos page views

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10


1m30s 50s 2m50s 3m



O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos
entre as páginas

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10


1m30s + 50s + 2m50s 3m

5m10s


Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada
página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.



Novamente, nossas usuárias...

Saiu

/home
Saiu

Taxa de rejeição das visitas: 50%
Páginas com maiores taxas de rejeição
Bounce /home – 50%


Analise na Prática!


Qual a taxa de rejeição do site?

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o
quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

200,000 30%
180,336
180,000 166,066 166,335
162,015
25%
160,000 140,193
136,488
140,000
20%
120,000
121,810
100,000 15%

80,000
10%
60,000

40,000
5%
20,000
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
0 0%
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits


Qual a taxa de conversão do site?
Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.
Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a
conversão / vendas do site.

70,000 11.28% 11.72% 10.68% 11.07% 12.00%
60,000 9.58% 9.21% 9.29% 8.96% 10.00%
8.29% 8.30% 8.54%
50,000 7.89% 7.55%
8.00%
40,000
6.00%
30,000
4.00%
20,000
10,000 2.00%
36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874
0 0.00%

Visitas Tx de Conversão


E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de
cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está
gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

Visitas X Conversões Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio
(por Origem) (por Origem)

Taxa de Tempo
Conversão Médio
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9% 05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

25.000 25.000
22.829 22.829

1.318
20.000 20.000 33%
32%
909 29%
28%
15.000 15.000
22%
567
10.000 10.000
7.677 7.377 7.677 7.377
201
5.000 3.576 5.000 3.576
2.251 2.251
144
0 0
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões Visitas Bounce Rate


Analise Geográfica

2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)

4º Osasco
824 visitas (1,8%)
1º São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
5º Rio de Janeiro
541 visitas (1,2%)
3º Curitiba
5.550 visitas (9,2%)


Interatividade no site

Visitas, Tempo por Visita e Interações por Visita
Tempo por - Semestre-
visita
6,0'
Área = Visitas

5,5'
Mês 1
Mês 2
5,0'
Mês 3
Mês 4
4,5'
Mês 5
Mês 6
4,0'

3,5'
Interações por
visita
3,0'
2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4

Dados ilustrativos


Carregamento do Flash

1.000.000
visitantes
Carregamento da Home

250.000

Carregamento
25% Home Page
do Flash

75%
75% dos usuários
foram perdidos antes
750.000 de entrarem no site
Dados ilustrativos


Análise de Scrool 1MM de Visitas

Dados ilustrativos

100%

60%

30%

10%


Analisando Mídia ...


Dashboard da Campanha

01/jan 31/jan

30 days

15% of Planned Campaign Duration

20K of Registrations

25% of Target Registrations

$15K of Investment

13% of Planned Investment


Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc

Size = Investment
CPA / ROI

R$ 250
Adgroup 3

R$ 200

R$ 150

Target: Custo por Cadastro de R$100
R$ 100

Adgroup 4
Adgroup 1
R$ 50 Adgroup 2

R$ 0
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
Registers / Orders
Investment Registers CPA

Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42
Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26
Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403
Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55


Funil de Mídia

impressions

CTR 505.000
2.5% 2.5% clicks
Flash Loading

Connect Rate
Visits lost 12,570
Bounce Rate
40% 48% Visits
32%
5,037
45% Clicks on Register

Registration
2,277 Site Conversion

Registration Step 19%
55% 19%
1,247
Back Office

Congratulations
79%
980
Register x Back Office
Back Office
99% 96%
970


Observamos clusteriazações no comportamento da
Mídia ...

Custo x Área Gráfica
Custo por Impacto

Globo Big Banner

UOL Botões
Y! Botão Email
Terra CEC
MSN Text Link MSN DR
Hotwords Adbusiness
Terra PPI Hi Media
Directa Click
LP UOL Parceiros UOL
LP Yahoo!
LP Google

Área Grafica / Exposição


Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado
conforme o objetivo da campanha

Custo x Área Gráfica
Custo por Impacto

Mídias de Varejo
Globo Big Banner
em Horizontais

MSN DR
Hotwords

Rede de
Links afiliados
Patrocinados
Área Grafica / Exposição


Referências:
Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0
http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão
http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2


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