Warum man kritisch bezüglich der Datenqualität der Google Search Console Daten sein sollte und wie man an die richtigen GSC-Daten kommt, war Thema dieses Vortrages auf der SMX 2017. Ein Vortrag von Jens Fauldrath.

1. Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich
belügen
Jens Fauldrath 27.04.2017
oder – Spaß mit der Google Search Console

2. 2006 – 2012: Aufbau und
Leitung des SEO-Teams
der Deutschen Telekom
AG P&I

3. Seit 2006 Dozent an der
Hochschule Darmstadt für
Suchmaschinenmarketing

5. Mitglied im Expertenbeirat
SEO
Mitglied des Vorstands der
Fokusgruppe Search

6. - Definitionen -

7. Oder, wie zählt Google die
Positionen?
Was ist Position 1?

8. Google zählt keine Suchanfrageverfeinerungen
Auch wenn diese prominent dargestellt werden!
 Suchverfeinerungen zählen nicht als
eigenständige Position, auch wenn
diese sehr prominent dargestellt werden
 Position 1 ist also nicht immer Position 1
 Suchverfeinerungen sind alle Elemente
die bei einem Klick eine neue – meist
spezifischere – Suchanfrage auslösen
Erklärung

9. Die Google-Definition der Reihenfolge
und der Elemente
 Google zählt von Oben nach Unten und von Links
nach Rechts
 Bei 10 Ergebnissen ist der Knowledge-Graph auf
Position 11!
 Prüft also eure Rankings auf Position 11, es könnten
Treffer via Knowledge-Graph sein.
 Boxen mit mehreren Elementen werden als eine
Position gezählt
 Bei einer AMP-Box mit mehreren Einträgen wird jeder
Eintrag mit der Position der Box in der GSC
ausgegeben.
 Wenn die Box scrollbar ist, werden auch die hinteren
Elemente mit der Position der Box angegeben.
Allerdings nur, wenn diese dem Nutzer per Scrolling
angezeigt werden. Erkennbar ist dieses an wesentlich
niedrigeren Werte für die Impressions als die
Suchanfrage vermuten lässt.
Erklärung
Quelle: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828

10. Wann wird was gezählt?
Datenaggregation

11. Die zwei Aggregationsregeln in der GSC
1. by Property
 Der Suchanfragereport nutzt die Property um die
Daten zu aggregieren.
 Das bedeutet, dass Impressions und Klicks für die
hinterlegte Property gezählt werden.
 Mehrfachrankings werden als ein Ranking gezählt!
Erklärung

12. Die zwei Aggregationsregeln in der GSC
2. by Page
 Der Report „Seiten“ nutzt die einzelne URL um
Impressions und Klicks zu aggregieren.
 Doppelrankings werden jetzt doppelt gezählt.
 Ebenso doppelte Klicks
 Solange auf URLs gefiltert wird, bleibt man im
Aggregationsmodus „Pages“
Erklärung

13.  Nicht alles was man auf der
SERP sieht wird gezählt!
 Reihenfolge der Zählung
beachten!
 Aggregationsregeln kennen
und sich bewusst machen!
Fazit

14. - Nicht angezeigte Daten -

15. Aus Datenschutzgründen zeigt
der Bericht "Suchanalyse"
nicht alle Daten. Suchanfragen
mit einer sehr geringen
Häufigkeit oder Suchanfragen
mit personenbezogenen oder
vertraulichen Informationen
werden möglicherweise nicht
erfasst.
Vollständigkeit?
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de

16. GSC Daten interpretieren
Aggregationstypen bei Abfragen & nicht angezeigte Werte beachten!
Impressions Klicks
5,303,081
1,778,545
7,187,581
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages
361,268
182,343
378,458
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages
66%
49%

17. Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständig
Deshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!
 In den GWT wurde noch die Summen der
sichtbaren Werte angegeben.
 Filter (z.B. Brand vs. Non-Brand) bezogen sich
immer auf die „angezeigten“ Summen
 Hier im Beispiel: 43.937 Anfragen mit Brand von
51.323 angezeigten Anfragen
 Entspricht 86% Brandanteil
 Annahme: Brandanteil im nicht angezeigten
Bereich verhält sich gleich
 Brand: 86% von 73.267 Klicks = 63.010 Klicks
 Non-Brand = 10.257 Klicks
 Die Annahme ist natürlich nicht korrekt. Sie ist
aber weniger falsch als nur den angezeigten
Bereich als absolute Zahl zu reporten
Vorgehen früher

18. Jetzt wird es kompliziert…

19. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
1. Kleiner Account – Summen vs. angezeigte Werte
Angezeigte Werte:GSC-Summen:
Rang Suchanfrage Klicks
1 termfrequenz 87
2 seo house 39
3 seo podcast 26
4 jens fauldrath 14
5 seohouse 9
6 termfrequenz podcast 5
7 termlabs 4
8 podcast seo 4
9 seo podcasts 2
10 podcast marketing 2
11 google analytics podcast 2
12 seo radio 1
13 interne verlinkung 1
14 wie verkauft man auf amazon 1
15 affiliate app 1
16 affiliate podcast 1
17 seo podcast 2017 1
18 http://feedproxy.google.com 1
19 erfolgreiche gewinnspiele 1
20 podcast online marketing 1
21 online marketing podcast 1
22 thomas mindnich 1
23 markus kellermann 1
24 seo interne verlinkung 1
207
 417 Klicks in Summe vs. 207 Klick die angezeigt werden.
 Zu 210 Klicks sind keine Daten vorhanden!

20. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
1. Kleiner Account – Brand Filter
Rang Suchanfrage Klicks Impression
1 termfrequenz 87 161
2 termfrequenz podcast 5 5
3 site:www.termfrequenz.de 0 9
Summe: 92 175
Brand-Filter:GSC-Summen:
 Summen stimmen überein!

21. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
1. Kleiner Account – Non-Brand Filter
Non-Brand-Filter:GSC-Summen:
Rang Suchanfrage Klicks Impression
1 seo house 39 67
2 seo podcast 26 434
3 jens fauldrath 14 247
4 seohouse 9 20
5 podcast seo 4 80
6 termlabs 4 37
7 google analytics podcast 2 22
8 podcast marketing 2 106
9 seo podcasts 2 101
10 markus kellermann 1 95
11 podcast online marketing 1 23
12 affiliate app 1 2
13 seo podcast 2017 1 1
14 seo radio 1 19
15 interne verlinkung 1 42
16 http://feedproxy.google.com 1 2
17 thomas mindnich 1 8
18 erfolgreiche gewinnspiele 1 7
19 wie verkauft man auf amazon 1 1
20 affiliate podcast 1 8
21 online marketing podcast 1 56
Summe: 114 1378
 325 Klicks in Summe vs. 114 Klicks die angezeigt werden
 Differenz 211 Klicks, die alle als non-Brand klassifiziert
werden!

22. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
1. Kleiner Account - Fazit
 Filter auf Brand liefert in Summe den selben
Wert wie die Aufsummierung Werte der
angezeigten Suchanfragen
 Filter auf Non Brand beinhaltet auch alle
Werte zu den nicht angezeigten
Suchanfragen (und ich habe extra selbst
welche mit Brand gegoogelt, die hier nicht
enthalten sind)
 Fazit: Google schlägt in diesem Fall alle
nicht angezeigten Werte der
Negativabfrage zu.
 Macht irgendwie Sinn, da nicht angezeigte
Werte eben nicht den Suchbegriff beinhalten
Zusammenfassung

23. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
2. Mittelgroßer Account
 In diesem Fall sehr große Abweichung
der „sichtbaren“ Werte (Werte der über
die API zugänglichen Suchbegriffe) und
der Summenwerte
 24.137 Klicks vs. 81.612 Klicks
 Auch hier werden alle „nicht sichtbaren“
Werte der Negation zugeschlagen!
 ACHTUNG: Nur zu knapp 30% der
Daten werden Leistungswerte
angezeigt!
Erklärung

24. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
3. Brand-Account mit vielen Markenanfragen
 In diesem Fall geringere Abweichung
der „sichtbaren“ Werte (Werte der über
die API zugänglichen Suchbegriffe) und
der Summenwerte
 533.584 Klicks vs. 639.261 Klicks
 Auch hier werden ungefähr alle „nicht
sichtbaren“ Werte der Negation
zugeschlagen!
 Immerhin werden zu 80% der Daten
Leistungswerte angezeigt!
Erklärung

25. Wie werden in der GSC die Summen berechnet?
5. Long-Tail Account, schwacher Brand
 In diesem Fall recht große Abweichung
der „sichtbaren“ Werte (Werte der über
die API zugänglichen Suchbegriffe) und
der Summenwerte
 2.910.298 Klicks vs. 856.941 Klicks
 Im Webfrontend werden bei Filterung
auf Brand und Non-Brand über
500.000 Klick unterschlagen
 ACHTUNG: zu knapp 30% der Daten
werden Leistungswerte angezeigt!
Erklärung

26. GSC: Segmentieren & Analysieren

27. Mögliche Segmentierungen der GSC-Daten
Auf Basis von Suchanfragen oder URL-Mustern
Segmente zu Suchanfragen Segmente zu URLs
Marken
Kategorien
OrteKonversionstreiber
Zeitangaben
Startseite
Kategorie
Produkt
Ratgeber
Service
 Segmente aus Suchanfragen ergeben theoretisch mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in
unterschiedlichen Segmente liegen können!
 Segmente auf Basis der URLs ergeben theoretisch 100%, aber wir befinden uns in byPage
Aggregationsmodus!

29. Absolute Werte bei Keywordsegmenten zu gering
Abweichung vom Total ermitteln und hochrechnen
 Ermittlung der Abdeckung der angezeigten
Suchbegriffe
 Aufsummieren via API
 Verhältnis zu den angezeigten Summen
ermitteln
 Für dieses Beispiel 51% (nicht visualisiert)
 Summen der Segmente bilden und
hochrechnen
 Hier: Wert * 100 / 51 (Abdeckung)
 Sind die Werte jetzt korrekt?
 Nein, sie sind aber weniger falsch!
 Wichtig: Vorgehen immer
kommunizieren!
Erklärung
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
Qualifiktion Themengebiet Produkt Informationen Städte Zeitangaben
Klick Hochrechnung CTR
Kategorien Marken Fragen

30. Alternativ nur Anteile ermitteln
Was implizit das gleiche ist
 Die Betrachtung von Anteilen ist vor
allem bei Zeitreihen sinnvoll
 Die Abdeckung schwankt von Monat zu
Monat etwas, theoretisch muss diese für
jeden Berichtszeitraum ermittelt werden
 Pragmatisch kann ein
Umrechnungsfaktor fest definiert
werden. Dieses Vorgehen muss dann
allen Beteiligten bekannt sein!
Erklärung
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE] [CELLRANGE]
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
April Mai Juni Juli August
Kategorie Detailseiten Startseite

31. - Abgeleitete Daten -

32. Auf Basis der
Suchanfrage

33. Durchschnittl. CTR & Position

34.  Per Default wird kein Land eingegrenzt
 Nicht Zielländer weißen oft Rankings auf
wesentlich schlechteren Positionen auf
 Die Gewichtung der Werte pro Keyword
erfolgt auf Basis der Impressions
 Somit sind die Werte ohne Länderfilter
immer negativer als bei einer Filterung
auf das Zielland
 Deshalb: Immer Filter für das Zielland
verwenden!
Die CTR und die durchschnittliche Position
machen auf KW-Ebene nur mit Länderfilter Sinn!
Erklärung

35. GSC nutzen um Rankings zu überwachen
sowie interne Kannibalisierung zu identifizieren
 Bei korrekter Länderfilterung kann die GSC zum
Ranktracking genutzt werden. Voraussetzung:
 Suchvolumen ausreichend um täglich Impressions zu
erzeugen
 Top-10 Ranking ist vorhanden
 Achtung! Die Positionen sind lokalisiert
 Vorsicht vor Top-Platzierungen mit für das
Suchvolumen zu geringen Impressions. In diesem
Fall wird man oft nicht bundesweit top platziert
 Mehrfachrankings deuten auf eine interne
Kannibalisierung hin!
 Tipp: Tools wie serplorer.com vereinfachen das
Ranktracking und die Erkennung von
Doppelrankings
Erklärung

36. Auf Basis der
URL

37. Die durchschnittliche Position und CTR
Aussage auf Ebene von URLs oder URL-Bestandteilen fragwürdig
 Die Werte zur CTR und Position sind gewichtete
Durchschnittswerte zu allen angezeigten
rankenden Suchbegriffe der URL
 Mathematisch ist dieses korrekt. Dennoch wird
eine Position 16 keine CTR von 13,43% erreichen.
 Problematisch sind die selten angezeigten
Rankings mit sehr hohen Werten, die die
durchschnittliche Position massiv verschlechtern.
 Dabei sind diese Rankings oft irrelevant für die
URL
Erklärung

38. Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Position
sind alleine nicht aussagekräftig!
Durchschnittliches Ranking sinkt nach Einführung von Kategorietexten…
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Position mit Text

39. Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Position
sind alleine nicht aussagekräftig!
…weil neu rankende Suchphrasen erschlossen wurden…
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,0001.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Position mit Text Suchphrasen mit Text

40. - GSC am besten über API nutzen-

41. Datenmenge hängen an Dimensionen
Zusätzliche Dimensionen reduzieren die gelieferten Mengen
 Gesamt byProperty
 Summen für die Property bei Aggregation auf
Property-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)
 Gesamt byPage
 Summen für Property bei Aggregation auf URL-Ebene
(Basis zur Ermittlung der Abdeckung)
 Suchanfragen
 Wichtig für Segmentierungen und Analysen auf Basis
von Suchanfragen
 Seiten
 Wichtig für Segmentierungen auf Basis der URL
 Seiten & Suchanfragen (geringste Datenmenge)
 Wichtig für gemischte Segmentierung sowie
Optimierung einzelner URLs
Notwendige Abfragen

42. Kreative Paginierung bei API-Abfragen
Auf keine Fall auf die 5000er-Grenze verlassen!
 Google liefert im Frontend maximal 999 Zeilen
zurück
 Via API waren lange Zeit 5000 Zeilen verfügbar
 Mittlerweile können die API-Calls paginiert
werden, wenn mehr als 5000 Zeilen verfügbar
sind (z.B. Alle Suchanfragen)
 Problem: Google erstellt offenbar das Ergebnisset
und wendet danach Filter auf dieses Set an
 Deshalb sind alle Abfragen immer unter 5000
Zeilen. Dennoch gibt es fast immer weitere Werte,
wenn man paginiert!
 Wer alle Verfügbaren Daten will, der muss immer
paginieren!
Erklärung

43. - Verknüpfung mit Analytics -

44. Google Analytics visualisiert nur die GSC Daten
Eine echte Integration findet nicht statt!
Keine ET-Leistungswerte zu Keywords
Keine Sicherung über die 90 Tage Grenze

45. Google Analytics visualisiert nur die GSC Daten
Und es werden Äpfel mit Birnen verglichen…

46. Zeitzonen sind relevant. Die
Tagesdaten werden in der
Suchanalyse nach PDT (Pacific
Daylight Time) erfasst. Bei
abweichenden Zeitzonen anderer
Systeme stimmen die täglichen
Aufrufe möglicherweise nicht
genau überein. Google Analytics
beispielsweise zeigt die Zeit in
der lokalen Zeitzone des
Webmasters an
Unterschiedliche
Zeitzonen
https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de

47. - Fazit -

48.  Wissen wie Google Positionen
definiert
 Aggregationstypen verstehen
 Abdeckung der eigenen Property
kennen und beachten
 Durchschnittswerte richtig
interpretieren
 Auf Zielland filtern
 API-Importe korrekt
implementieren
 Verknüpfung mit Google Analytics
ist kaum hilfreich
Was ist zu beachten?

49.  Nur die GSC liefert echte
Leistungsdaten zur
Suchperformance
 Ad-Hoc Potentiale lassen sich
schnell erkennen und erheben
 Richtig gemacht sind Analysen
auch kein Problem
 Nutzt sie, aber richtig!
Dennoch:

50. Rankings weg, trotz
Linkentwertung via Disavow?
HTTPS-Umstellungen, kein
Protokoll angeben!
Sidekick

51. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
SEO für die Ohren!

52. GWT: Titel und Description optimieren
Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden
Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail: jf@gettraction.de
Tel. 0176 / 622 866 03

53. Bildnachweise
 Folie 7: https://www.flickr.com/photos/michi_reiss/17290486849/
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 Folie 32: bigstockphoto.com © chaoss
 Folie 36: https://www.flickr.com/photos/chrisdlugosz/3402955869
 Folie 46: bigstockphoto.com © Sashkin