24217045 bai-giang-qt-marketing

QU N TR MARKETING
TRÌNH BÀY:
TS. NGÔ TR N ÁNH
B môn Qu n tr kinh doanh
KHOA KINH T VÀ QU N LÝ

TRƯ NG ĐH BÁCH KHOA HN
Đi n tho i: CQ (04) 38.692.301
VP B môn: 206A-C9
E-MAIL:
1.
anhnt-fem@mail.hut.edu.vn
2.
ngotrananh@yahoo.com
Website:

www.hut.edu.vn
Trư ng ĐHBK HN
http://fem.hut.edu.vn Khoa Kinh t & Qu n lý
http://sites.google.com/site/ngotrananhktql

19/11/2009

Trang Web cá nhân

gô Trần Ánh- ĐHBK H

1

Chương 1
T NG QUAN V MARKETING
VÀ QU N TR MARKETING

1.1 Marketing là gì?
Tiêu th hay bán hàng (selling) là quá trình chuy n giao
quy n s h u t ngư i bán sang ngư i mua đ i v i nh ng
s n ph m h u hình và chuy n giao quy n s d ng ho c
quy n đư c hư ng th đ i v i m t d ch v và ngư i bán thu
ti n v .
Tiêu th hay bán hàng th c hi n t khi s n ph m đư c s n
xu t ra đ n khi s n ph m đư c ngư i mua thanh toán hay
ch p nh n thanh toán.
Ngư c l i, ho t đ ng marketing xu t hi n r t lâu trư c khi s n
xu t ra s n ph m và còn kéo dài r t lâu sau khi s n ph m
đư c tiêu th

19/11/2009


2

1

So sánh 2 quan điểm bán hàng và marketing
Điểm

Tiêu
điểm

Xuất phát

Biện

Đích

Pháp

Nhà

Sản

Bán hàng

Máy

phẩm

và xúc tiến bán

Thu lợi nhuận
qua số lượng bán

Quan điểm bán hàng

Thị trường

Nhu cầu của

Marketing

Mục tiêu

Khách hàng

tích hợp

Thu lợi nhuận qua
sự thỏa mãn của khách hàng

Quan điểm marketing
19/11/2009


3

Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam
Management Development Programme):
Marketing là quá trình phát hi n ra các nhu c u và
tho mãn các nhu c u đó b ng nh ng s n ph m
ho c d ch v phù h p thông qua vi c xây d ng và
th c hi n chính sách s n ph m, chính sách giá,
chính sách phân ph i và chính sách xúc ti n bán.

19/11/2009


4

2

Đ nh nghĩa c a Philip Kotler (M ):
Marketing là quá trình ho t đ ng mang tính xã h i c a các cá nhân
và t ch c nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h
thông qua trao đ i nh ng s n ph m và d ch v .

Marketing đư c th c hi n b i các t ch c và cá nhân, trong ho t đ ng
s n xu t kinh doanh và trong ho t đ ng xã h i.
Đ ng nghĩ r ng marketing ch là qu ng cáo và bán hàng
B n ch t c a marketing là trao đ i. Thông qua trao đ i, các ch th cá
nhân và t ch c tho mãn đư c nh ng nhu c u và mong mu n c a h

19/11/2009


5

Bí quyết của sự thành công của các doanh nghiệp là luôn luôn quan
tâm nâng cao chất lượng sản ph m, luôn đổi mới và cải tiến sản
ph m, tạo ra sự khác biệt của sản ph m và dịch vụ, nâng cao giá trị
thương hiệu, phát triển nhiều dịch vụ. Doanh nghiệp cần xác định
đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu
cầu này và hoạt động có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
Bốn trụ cột của quan điểm marketing:
Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Thoả mãn được khách hàng mục tiêu
Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

19/11/2009


6

3

1.2 Các khái niệm cơ bản trong môn học marketing
hu cầu tự nhiên ( eeds) là một cảm giác về sự
thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Mong muốn (Wants) hay nhu cầu cụ thể là sự ao
ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu tự nhiên tương ứng với văn hoá, tính cách
của chủ thể.
Cùng một nhu cầu tự nhiên có nhiều nhu cầu cụ
thể. Mong muốn của con người không ngừng phát
triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế,
chính trị, xã hội...

19/11/2009


7

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó
thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao
đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố
phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
ít nhất phải có hai bên.
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc một
thứ gì đó của mình.
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia, tức là trao đổi tự nguyện.
Mỗi bên tin tưởng rằng làm ăn với bên kia là phù hợp và mong muốn
trao đổi.
Sản ph m là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Sản ph m gồm sản
ph m hữu hình và dịch vụ.

19/11/2009


8

4

Sự thoả mãn (satisfaction) của một khách hàng đối với một sản ph m là trạng
thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản ph m này và thấy
rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt động và lợi ích của sản ph m bằng
hoặc tốt hơn những kỳ vọng về sản ph m trước khi sử dụng sản ph m đó.
Sự thoả mãn của một chủ thể đối với một đối tượng là trạng thái tâm lý có được
từ sự so sánh giữa những cảm nhận thực tế với những kỳ vọng về đối tượng và
thấy rằng những cảm nhận có được là ngang bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng.
Kết quả thực tế < kỳ vọng -> không thoả mãn
Kết quả thực tế ≥ kỳ vọng -> Thoả mãn
Khách hàng có mức độ thoả mãn cao họ sẽ: (1) giao dịch với người bán lâu hơn;
(2) mua nhiều hơn; (3) nói tốt với người khác về sản ph m của người bán; (4) ít
chú ý hơn đến những nhãn hiệu cạnh tranh; (5) đề xuất ý tưởng cải tiến sản ph m
cho người bán; (6) chi phí cho việc giao dịch với họ là thấp hơn những khách
hàng mới.
Doanh nghiệp cần: (1) xây dựng hệ thống thu thập và xử lý phản hồi từ khách
hàng; (2) tiến hành các khảo sát thăm dò ý kiến về sự thoả mãn của khách hàng;
(3) đóng giả người mua hàng và (4) phân tích nguyên nhân mất khách hàng.

19/11/2009


9

Sự trung thành của một khách hàng đối với một người
bán là sự mua sắm lặp lại những sản ph m của người bán
đó trong những lần mua loại sản ph m liên quan.
Sự trung thành của một khách hàng đối với một thương
hiệu sản ph m là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó
trong những lần mua loại sản ph m liên quan.
Mức độ trung thành của khách hàng thường được đo bằng
tỷ lệ mua lặp lại. Giả sử một loại sản ph m có năm
thương hiệu đang có bán trên thị trường là A, B, C, D và
E. Trong sáu lần mua gần đây nhất của một khách hàng,
có thể có những hình mẫu trung thành như sau:
Trung thành tuyệt đối: A, A, A, A, A, A
Trung thành phân chia: A, A, B, B, C, C
Trung thành dịch chuyển: A, A, A, B, B, B
gười hay thay đổi: A, C, B, D, E, B
19/11/2009


10

5

Lợi ích của sự trung thành cao:
Giảm thời gian và chi phí giao dịch;
Giảm chi phí thu hút khách hàng mới;
Lượng bán và doanh thu lớn và ổn định hơn;
Có nhiều sự quảng bá của những khách hàng này cho người
khác.
Sự thoả mãn càng cao thì sự trung thành càng cao. Tuy nhiên, sự
trung thành có thể do những yếu tố khác, như:
Thiếu sự lựa chọn;
Chi phí chuyển đổi sang người bán mới là cao;
Giá của sản ph m là thấp;
Cá tính ngại thay đổi của người mua;
Mức độ quan tâm đối với sản ph m là ít.
Với những sản ph m tần suất mua lặp ít, sự trung thành sẽ được
đánh giá theo những tiêu chí về thái độ.

19/11/2009


11

• Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người bán
là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận
được từ khách hàng đó và tổng chi phí mà người bán này
phải bỏ ra trong việc giao dịch với khách hàng đó.
Giá trị suốt đời của một khách hàng đối với một người
bán (customer life-time value: CLV) là lợi nhuận mà
người bán đó nhận được từ một khách hàng trong toàn bộ
khoảng thời gian khách hàng đó giao dịch với người bán.
CLV = F x x R x mp
CLV : giá trị suốt đời của một khách hàng
F
: số lần mua sắm trong một năm
: số năm giao dịch với người bán
R
: doanh thu trung bình mà người bán nhận được
từ một lần mua
mp
: tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu
19/11/2009


12

6

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có
sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. (Theo
Philip Kotler)
Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua
hoặc sẽ mua đối với một loại sản ph m cụ thể.
Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:
Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân và tổ chức trong
một khu vực địa lý nào đó
Thị trường tiềm năng: những cá nhân và tổ chức có quan
tâm đến việc mua loại sản ph m như của doanh nghiệp
Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân và tổ chức
mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing
vào đó.
Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân và tổ
chức đã mua sản ph m của doanh nghiệp
19/11/2009


13

Thị trường được phân chia theo đặc điểm nhân
kh u và mục đích mua sắm của người mua:
Thị trường người tiêu dùng:Tập hợp những cá nhân và
hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải
để kiếm lời
Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại)
Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp): Tập
hợp các nhà sản xuất mua sản ph m, dịch vụ để dùng
trong quá trình sản xuất ra sản ph m, dịch vụ khác.

Thị trường trong nước và thị trường quốc tế
Thị trường theo nhu cầu, thị trường theo sản ph m,
thị trường theo khu vực địa lý...

19/11/2009


14

7

1.3

Nh ng đ nh hư ng c a doanh nghi p đ i v i th
trư ng (nh ng quan đi m kinh doanh):

1)Quan đi m tr ng s n xu t:
DN t p trung vào vi c nâng cao hi u qu s n xu t, m r ng s n
xu t, m r ng m ng lư i phân ph i, ti t ki m chi phí đ h giá
bán.
2) Quan đi m tr ng s n ph m:
DN quan tâm đ n SX các SP có các tính năng k thu t cao
(như đ b n, ti t ki m nhiên li u và năng lư ng, năng su t cao,
t c đ l n...), có nhi u công d ng và có nh ng tính năng m i.
3) Quan đi m tr ng bán hàng (tr ng tiêu th ):
DN chú tr ng đ n vi c tiêu th s n ph m, t p trung n l c vào
khâu tiêu th , m các đ i lý, đưa ra nhi u chương trình bán
hàng

19/11/2009


15

4) Quan đi m marketing:
Chìa khoá đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh nghi p là xác đ nh
đư c nh ng nhu c u, mong mu n c a khách hàng và đ m b o tho mãn
nh ng nhu c u mong mu n đó b ng nh ng phương th c h u hi u và hi u
qu hơn so v i các đ i th c nh tranh.
Các công ty đưa ra nh ng phương châm hành đ ng:
Khách hàng là thư ng đ
Trong m i trư ng h p khách hàng luôn luôn đúng
Khách hàng không ph thu c vào ta, ta luôn ph thu c vào h
Khách hàng không làm gián đo n công vi c c a chúng ta. Không ph i ta
chi u c đ n khách hàng khi ph c v h mà chính khách hàng đã chi u
c đ n chúng ta khi cho chúng ta cơ h i đ ph c v h .
Khách hàng không ph i đ ta tranh cãi hay đ tài. Không ai đư c phép
tranh cãi v i khách hàng.
Khách hàng là ngư i g i g m cho ta nh ng mong mu n c a h . Nhi m v
c a ta là tho mãn nh ng mong mu n đó sao cho có l i cho h và cho c
b n thân chúng ta n a.

19/11/2009


16

8

5) Quan đi m marketing v xã h i:
Quan điểm marketing vị xã hội đòi hỏi các nhà quản lý
doanh nghiệp phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định
các chính sách marketing của mình, đó là:
Lợi nhuận của công ty.
Thoả mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Lợi ích chung của toàn xã hội
Quan điểm marketing vị xã hội còn gọi là quan điểm
marketing vì con người, quan điểm tiêu dùng văn minh.

19/11/2009

GÔ TRẦ Á H - ĐHBK H

17

1.4 Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế
hoạch và thực hiện kế hoạch về sản ph m, giá,
phân phối và xúc tiến bán những sản ph m, dịch
vụ cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên
những trao đổi thoả mãn khách hàng đồng thời
đạt được các mục tiêu chung của tổ chức.
Một quá trình quản trị bao gồm 4 giai đoạn:
Xây dựng kế hoạch.
Tổ chức (tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức quá trình
thực hiện kế hoạch).
Lãnh đạo (Chỉ huy, phối hợp, điều hành).
Kiểm tra.

19/11/2009


18

9

1.5 Vai trò của marketing
Vai trò của marketing trong doanh nghiệp: Theo thời gian, nhìn nhận về vai trò
của marketing trong doanh nghiệp có nhiều thay đổi
Marketing là một chức năng quan trọng như các chức năng khác:

S n xu t

Marketing

19/11/2009

Nhân s

Tài chính


19

Khách hàng gi v trí trung tâm:

Khách hàng

“Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ 2 vào nhân viên, thứ 3 là
đối tác, và thứ 4 là các đối thủ cạnh tranh”
guồn: Philip Kotler – Tài liệu Hội thảo quốc tế về marketing do PACE tổ chức 17-8-2007 tại TP HCM

19/11/2009


20

10

Khách hàng gi v trí trung tâm, marketing gi
nh t các ch c năng khác:

vai trò h p

S n xu t
Marketing
Khách
hàng

19/11/2009


21

Chương 2
L p k ho ch chi n lư c marketing và
k ho ch marketing
ội dung chính của chương này:
Bản chất và vai trò của lập kế hoạch
hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch
Quá trình lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược
Lập kế hoạch marketing hàng năm
Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

19/11/2009


22

11

2.1 Bản chất, vai trò của lập kế hoạch
Lập kế hoạch là 1 chức năng của quản trị doanh nghiệp
Lập kế
hoạch
Kiểm tra

Tổ chức

Lãnh đạo

19/11/2009


23

Tầm quan trọng của lập kế hoạch:
Lập kế hoạch là cần thiết để có thể ứng phó với những yếu tố bất
định và những thay đổi của môi trường bên ngoài và bên trong
của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp.
Lập kế hoạch sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế cao, bởi vì kế hoạch quan
tâm đến mục tiêu chung đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp
nhất. ếu không có kế hoạch các đơn vị bộ phận trong hệ thống
sẽ hoạt động tự do, tự phát, trùng lặp, gây ra những rối loạn và
tốn kém không cần thiết.
Kế hoạch còn có vai trò to lớn là cơ sở quan trọng cho công tác
kiểm tra và điều chỉnh toàn bộ hoạt động của cả hệ thống nói
chung cũng như của các bộ phận trong hệ thống nói riêng.

19/11/2009


24

12

2.2 hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch
a) Sứ mệnh hoặc sứ mạng (mission) của một tổ chức là những định
hướng hoạt động nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn.
Một tuyên bố về sứ mệnh chỉ ra một cách tổng quát phạm vi hoạt
động và mục tiêu chủ yếu cần đạt tới của tổ chức.
Tuyên bố về sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp và không
nên quá cụ thể.
Sứ mạng của Đại học Bách Khoa Hà ội là đem lại cho xã hội và cộng đồng các lợi
ích với chất lượng tốt nhất từ các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển
giao công nghệ và dịch vụ, góp phần đắc lực vào công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại
hóa đất nước, giữ gìn an ninh quốc phòng và phát triển Hệ thống Giáo dục Đại học
Việt am. guồn: http://www.hut.edu.vn

19/11/2009


25

b) Mục tiêu (Objective):
hững kết quả cụ thể mà một tổ chức muốn có được trong một giai
đoạn xác định.
Đặt mục tiêu kém (không cụ thể) và mục tiêu tốt (cụ thể, lượng hóa):
Mục tiêu kém: Tăng thị phần của chúng ta – là mục tiêu chung
chung, không cụ thể
Mục tiêu tốt: Tăng thị phần của chúng ta lên mức 25% trong
năm tới từ mức hiện tại là 20%.

19/11/2009


26

13

c) Chiến lược, chiến lược kinh doanh và lập kế hoạch chiến lược
Chiến lược (strategy) là các định hướng quản trị mang tính dài hạn
nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức
(Grunig và Kuhn 2003, 6).
Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) là xác định các mục tiêu
cơ bản và dài hạn của D , lựa chọn các chính sách, chương trình
hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu
đó
James B.Quinn: CLKD là một dạng thức hay là một kế hoạch phối
hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một
tổng thể kết dính lại với nhau
William J. Glueck: CLKD là một kế hoạch mang tính thống nhất,
tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện
Chiến lược marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị
trường mục tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó.
19/11/2009


27

Lập kế hoạch chiến lược (Strategic Planning):

Lập kế hoạch chiến lược là xây dựng các
chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch
triển khai và phân bố các nguồn lực quan trọng
để đạt được các mục tiêu cơ bản toàn diện và
lâu dài của tổ chức
Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược
được thực hiện. Chiến thuật là một tiến trình hành động
cụ thể hơn, chi tiết hơn là chiến lược. Chiến thuật cũng
thường được sử dụng trong những khoảng thời gian ngắn
hơn là chiến lược. Các chiến thuật được thiết kế phải phù
hợp với chiến lược đã đề ra.

19/11/2009


28

14

Các tính chất của kế hoạch chiến lược
và kế hoạch tác nghiệp:
Tính chất

Kế hoạch chiến lược

Kế hoạch tác nghiệp

Ảnh hưởng

Toàn bộ

Cục bộ

Thời gian

Dài hạn

Ngắn hạn

Môi trường

Biến đổi

Xác định

Mục tiêu

Lớn, tổng quát

Cụ thể, rõ ràng

Thông tin

Tổng hợp

Cụ thể

Kết quả

Dài hạn

Ngằn hạn

Thất bại

Gây hậu quả to lớn, có thể
làm phá sản doanh nghiệp

Rủi ro

Lớn

Gây hậu quả không lớn,
Có thể khắc phục
Hạn chế

Đòi hỏi người ra quyết định

Nhìn xa, trông rộng

Phân tích cụ thể, tỷ mỷ

19/11/2009


29

Chiến lược marketing và kế hoạch marketing
được xây dựng trên cơ sở chiến lược
chung toàn doanh nghiệp
LẬP KẾ HOẠCH CHIẾ LƯỢC
TOÀ DOA H GHIỆP (XD Chiến lược tổng quát)

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI G
CHIẾ LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI G
HÀ G ĂM
19/11/2009


30

15

2.3 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
và quản trị chiến lược
Phân tích
môi
trường
bên ngoài

Sứ
mệnh
của
doanh
nghiệp

Xác
định
mục
tiêu

XD
chiến
lược
tổng
quát

XD
chiến
lược bộ
phận

Thực
hiện
chiến
lược

Kiểm
tra,
đánh
giá

Phân
tích
môi
trường
bên
trong
19/11/2009


Ma trận SWOT
Strengths
(Điểm mạnh)
Weaknesses
(Điểm yếu)
Opportunities
(Cơ hội)
Threats ( guy
cơ, đe dọa).

19/11/2009

SWOT

31

Cơ hội (O) :
- O1
- O2...

Chiến lược tận
Điểm mạnh (S): dụng cơ hội
- S1
bằng cách sử
- S2...
dụng điểm
mạnh (S/O)

Điểm yếu (W):
- W1
- W2...


Đe dọa (T) :
- T1
- T2...
Chiến lược sử
dụng điểm
mạnh để vượt
qua đe dọa
(S/T)

Chiến lược
Chiến lược tận
giảm thiểu các
dụng cơ hội để
điểm yếu tránh
khắc phục điểm
khỏi đe dọa
yếu (W/O)
(W/T)

32

16

Các loại chiến lược cơ bản
(Theo Michael Porter)
Dẫn đầu về chi phí thấp: Do chi phí
thấp, doanh nghiệp có thể định giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh.
Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản
ph m và dịch vụ
Tập trung vào một hay một vài khúc thị
trường hẹp với sản ph m, dịch vụ độc
đáo hoặc với chi phí thấp.

19/11/2009


33

Doanh nghiệp có 2 loại chiến lược: Chiến lược tổng quát
và chiến lược bộ phận
Chiến lược tổng quát bao trùm toàn bộ các chương trình
hành động của doanh nghiệp. Có 4 loại chiến lược tổng
quát:
Chiến lược tăng trưởng tập trung: tăng trưởng dựa trên sản
ph m hiện có và sản ph m cải tiến
Chiến lược tăng trưởng hợp nhất: chiến lược liên doanh, liên kết,
sát nhập nhiều công ty với nhau (theo dòng nhà cung cấp- doanh
nghiệp sản xuất – phân phối)
Chiến lược tăng trưởng qua đa dạng hóa sản ph m, dịch vụ
Chiến lược suy giảm, giải thể: sắp xếp lại và tinh giản bộ máy,
giảm chi phí, đóng cửa 1 số chi nhánh, giải thể 1 số công ty ...
19/11/2009


34

17

2.4 ội dung của kế hoạch marketing hàng năm
1. Tóm tắt điều hành

Mô tả tổng quan về kế hoạch marketing.

2. Phân tích tình hình

Phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và môi trường bên
trong doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu

Doanh số, thị phần, lợi nhuận…

4. Xây dựng chiến
lược

chiến lược cần chỉ rõ thị trường mục tiêu nào sẽ được thoả mãn và
thông qua sự phối hợp như thế nào của sản ph m, giá, phân phối và
xúc tiến bán (Marketing Mix).

5. Xây dựng chiến
thuật
(KH hành động)

hững hoạt động cụ thể được thiết kế để cụ thể hoá chiến lược đã đề
ra.

6. Dự kiến lãi lỗ và
ngân sách
marketing

Đưa ra bản báo cáo lãi lỗ dự kiến và ngân sách dự kiến cho hoạt động
marketing.

7. Kiểm tra đánh giá

Các kết quả đánh giá trong năm có thể sử dụng để điều chỉnh các
chiến lược và chiến thuật, thậm chí cả mục tiêu cần đạt.

19/11/2009


35

2.5 Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

2.5.1 Mô hình ma trận BCG
BCG (Boston Consulting Groups, hãng tư vấn quản trị nổi
tiếng ở Mỹ).
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU - Strategic Business
Unit):
Một (hoặc 1 vài bộ phận) sản xuất kinh doanh tương đối độc lập
trong doanh nghiệp
Có một lĩnh vực kinh doanh riêng
Có một sứ mệnh riêng
Có những đối thủ cạnh tranh riêng
Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng

19/11/2009


36

18

Ma trận tốc độ tăng trưởng – thị trường tương đối của BCG
TĂNG TRƯ NG C A NGÀNH

Cao

T CĐ

THỊ PH N TƯƠNG Đ I C A DOANH NGHI P

Th p

Cao

Th p

NGÔI SAO

D UH I

BÒ S A

CHÓ GÌA
(y u kém)

* Thị phần tương đối là thị phần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành
19/11/2009


37

4 loại SBU:
gôi sao: các SBU có mức phát triển cao, thị phần tương
đối lớn. Công ty đầu tư lớn cho các SBU này.
Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường chậm,
thị phần tương đối ở mức cao. Tạo ra nhiều doanh thu và
lợi nhuận cho công ty.
Dấu hỏi: các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ
tăng trưởng thị trường cao. Có thể đầu tư cho các SBU có
triển vọng và đóng cửa các SBU không có triển vọng phát
triển.
Chó già (yếu kém): các SBU có thị phần tương đối còn
thấp, tốc độ tăng trưởng cũng thấp. Đó là các SBU yếu
kém, có thể quyết định đóng cửa sản xuất.
19/11/2009


38

19

2.5.2 Mô hình GE (General Electric)
Mô hình lập kế hoạch này được phát triển bởi GE với sự
trợ giúp của hãng tư vấn McKinsey & Company
Hai yếu tố trong ma trận GE:
Mức độ hấp dẫn của thị trường, bao gồm: tốc độ tăng trưởng
của thị trường, quy mô thị trường, độ khó khăn khi gia nhập thị
trường, số lượng và các loại hình đối thủ cạnh tranh, các yêu
cầu về công nghệ, sức sinh lời ...
Thế mạnh của SBU, bao gồm: thị phần, quy mô của SBU, lợi thế
trong kinh doanh, năng lực nghiên cứu và triển khai, năng lực
sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí, trình độ quản trị …


19/11/2009

39

Ma trận GE:
TH M NH C A SBU

M CĐ

H P D N C A TH TRƯ NG

Cao

19/11/2009

Trung bình

Đ U TƯ

Đ U TƯ

Trung
bình

Đ U TƯ

B OV

Th p

B OV

Cao

THU HO CH


Th p

B OV

THU HO CH

Gi I
TH ,THOÁI
Đ U TƯ

40

20

Các chiến lược áp dụng cho các SBU trong mô
hình ma trận GE:
Chiến lược đầu tư. Các SBU cần nhận được nhiều nguồn
lực để tăng trưởng mạnh hơn.
Chiến lược bảo vệ. Các nguồn lực được phân bổ một cách
hạn chế cho các SBU.
Chiến lược thu hoạch. Các SBU không nhận được những
nguồn lực đáng kể. Các chi tiêu của những SBU này bị
kiểm soát chặt chẽ để thu được lợi nhuận tối đa.
Chiến lược giải thể, thoái đầu tư. Không nên phân bổ bất
cứ một nguồn lực nào cho các SBU này: bán lại, ngừng
hoạt động.

19/11/2009

41

Chương 3
H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ
NGHIÊN C U MARKETING
3.1 H th ng thông tin marketing
Nhà qu n tr
marketing
Phân tích th
trư ng
L p KH

Môi trư ng
marketing
Xác đ nh
nhu c u
thông tin

T ch c Th c
hi n
Ki m tra

Ph bi n
thông tin

H th ng thông
tin n i b

H th ng h tr
ra quy t đ nh

H th ng thông
tin s ki n

H th ng nghiên
c u marketing

Các y u t :
Kinh t
Chính tr
Lu t pháp
Dân s
KHCN
C nh tranh
Đi u ki n t
nhiên
VHXH

H th ng thông tin marketing

19/11/2009


42

21

Hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa
con người, thiết bị và các phương pháp, các hoạt động thường
xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những
thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người
ra quyết định marketing.
Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập những thông
tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing là hệ thống của các công
cụ thống kê và các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các
phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị marketing phân
tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn.

19/11/2009


43

H th ng thông tin n i b là h th ng cung c p các thông tin
n i b c a doanh nghi p liên quan đ n nh ng quy t đ nh
marketing
Nh ng thông tin n i b thư ng bao g m:
Các đơn đ t hàng (s lư ng đơn, lư ng hàng trên t ng đơn)
Doanh s bán hàng theo th trư ng, theo s n ph m, theo th i gian
Lư ng t n kho
Dòng ti n m t
Các kho n ph i thu

Nh ng thông tin n i b đư c thu th p t :
H th ng s sách k toán
H th ng báo cáo bán hàng: doanh thu, hàng t n kho, đ c đi m c a
các đơn hàng, khách hàng t i t ng khu v c

19/11/2009


44

22

Hệ thống thông tin sự kiện (hệ thống tình báo marketing): là hệ thống thu thập những
thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing.
Gồm các thông tin:
hững mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, than phiền của khách hàng;
Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh (sản ph m, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới,
chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi);
Các biến động của môi trường vĩ mô (các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, những
trào lưu xã hội, những sự kiện xã hội …);
hững thay đổi liên quan đến các kênh phân phối (sự xuất hiện những loại hình bán lẻ và bán
sỉ mới, chi phí gia nhập, …)

hà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông
tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng.
Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập thông tin loại này rất hiệu
quả.
Doanh nghiệp có thể sử dụng những lực lượng bên ngoài như (1) các nhà trung gian
(những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới); (2) những người mua hàng giả
danh; (3) những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh; (4) các nhân viên cũ, các
nhân viên hiện thời, các nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh và (5) mua thông
tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp.
19/11/2009


45

D li u là nh ng s ki n hay nh ng gì quan sát
đư c trong th c t và chưa đư c bi n đ i cho b t kỳ
m t m c đích nào khác.
Thông tin là nh ng d li u đã đư c x lý sao cho nó
th c s có ý nghĩa đ i v i ngư i s d ng
Theo ngu n d li u có 2 lo i:
D li u sơ c p bao g m nh ng thông tin g c đư c
thu th p thông qua đi u tra kh o sát
D li u th c p g m nh ng thông tin đã có s n trong
m t tài li u nào đó.
Theo tính ch t c a d li u có 2 lo i:
D li u đ nh tính.
D li u đ nh lư ng.

19/11/2009


46

23

3.2 N i dung nghiên c u marketing
1) Nghiên c u v môi trư ng ho t đ ng marketing c a doanh nghi p
Nghiên c u v s
n đ nh c a h th ng chính tr
Nghiên c u v h th ng lu t pháp trong s n xu t kinh doanh và các văn b n
hư ng d n th c hi n
Nghiên c u nh ng thay đ i và ti n b v khoa h c và công ngh
Nghiên c u các y u t v c nh tranh
Nghiên c u các y u t v văn hoá xã h i, phong t c t p quán, gia đình,
trư ng h c, tôn giáo
Các đi u ki n khí h u và t nhiên
2) D báo th trư ng, d báo nhu c u
D báo dài h n, D báo ng n h n
D báo v s lư ng hàng hoá cung trên th trư ng
D báo th trư ng và d báo nhu c u
D báo nh ng thay đ i c a th hi u tiêu dùng
D báo v s lư ng s n ph m tiêu th và doanh thu bán hàng
D báo v giá c
D báo nh ng thay đ i c a môi trư ng kinh doanh trong nư c và qu c t

19/11/2009


47

3) Nghiên c u qui mô và cơ c u th trư ng th trư ng, hành vi mua s m:
Xác đinh s lư ng ngư i tiêu th , doanh s bán hàng th c t c a
doanh nghi p theo th i gian, không gian (các vùng, các khu v c)
Phân tích th ph n
Xác đ nh cơ c u c a th trư ng theo đ a lý
Xác đ nh cơ c u c a th trư ng theo hàng hoá
Xác đ nh s lư ng khách hàng ti m năng c a th trư ng
Phân tích hành vi mua và nh ng đ ng cơ và phanh hãm khi mua
hàng.
Nghiên c u phân đo n th trư ng.
4) Nghiên c u v s n ph m :
Ch ng lo i, ki u dáng, màu s c, kích thư c... nh ng s n ph m đang
đư c tiêu th và ưa chu ng trên th trư ng.
Nghiên c u v s n ph m m i
Nghiên c u v s n ph m c a đ i th c nh tranh
Nghiên c u v tình hình tiêu th s n ph m m i trên th trư ng
Nh ng ki n ngh c a khách hàng và ngư i s d ng s n ph m
Nghiên c u v cách bao gói và nhãn hi u

19/11/2009


48

24

5) Nghiên c u v giá
Phân tích chi phí, Phân tích l i nhu n
Đ đàn h i c a c u so v i giá
Nghiên c u v giá bán buôn, bán l , giá xu t nh p kh u, giá trên th
trư ng trong nư c và qu c t
Nghiên c u v t giá hàng hoá, t giá ngo i t (đ c bi t là nh ng
bi n đ ng c a t giá đ ng đo la v i các đ ng ti n khác)
Giá hàng hoá c a các đ i th c nh tranh
Xác đ nh vùng giá ch p nh n đư c
Nghiên c u nh ng khía c nh tâm lý c a giá
Nghiên c u nh ng thay đ i c a chính sách thu đ i v i giá
Nghiên c u nh ng qui đ nh c a nhà nư c, c a các ngành, các b ,
các t ng công ty v giá
Theo dõi nh ng bi n đ ng v giá c trên th trư ng và nh ng thay
đ i v giá c c a nh ng hàng hoá c nh tranh
Theo dõi và xác đ nh chính xác chi phí s n xu t kinh doanh làm cơ
s đ đ nh giá.

19/11/2009


49

6) Nghiên c u v phân ph i:
Nghiên c u v m ng lư i phân ph i hàng hoá c a doanh nghi p
Nghiên c u v m ng lư i phân ph i hàng hoá c a các đ i th c nh tranh
Nghiên c u các đi m bán hàng, nơi b trí kho hàng.
Nghiên c u v ch đ tr lương cho nhân viên bán hàng
Nghiên c u đ nh m c cho l c lư ng bán hàng
Phân chia đ a bàn cho l c lư ng bán hàng
Nghiên c u v các đ i lý, các chính sách c a các đ i lý và nghiên c u v
m ng lư i bán l
Nghiên c u các t ch c xu t nh p kh u, nh ng ngư i phân ph i trung gian
và môi gi i
7) Nghiên c u v qu ng cáo, khuy n mãi
Nghiên c u v đ ng cơ ngư i tiêu dùng
Nghiên c u v hi u qu c a qu ng cáo
Nghiên c u v h th ng thông tin đ i chúng
Nghiên c u v các bi n pháp kích thích mua hàng (khuy n mãi)
Nghiên c u v các bi n pháp kích thích mua hàng (khuy n mãi) c a các đ i
th c nh tranh
Các công ty qu ng cáo và các phương ti n qu ng cáo có hi u qu
Nghiên c u v h i ch và tri n lãm
Các hi p h i kinh doanh và b o v l i ích c a ngư i tiêu dùng
Các hình th c tuyên truy n, c đ ng, quan h v i công chúng
19/11/2009


50

25

3.3 Các bư c c a quá trình nghiên c u Marketing
1.

2.

3.
4.
5.

Xác đ nh m c tiêu nghiên c u: ví d xác đ nh tính h p
lý v đ a đi m c a các c a hàng, đánh giá c a các nhà
trung gian v chính sách phân ph i c a công ty.
L p k ho ch nghiên c u: N i dung nghiên c u, ngu n
d li u, phương pháp thu th p d li u, th i gian, đ a
đi m nghiên c u, l a ch n phương pháp l y m u, xác
đ nh ngân sách nghiên c u, phân công trách nhi m
nghiên c u, ti n đ th c hi n, nhu c u v t tư, thi t b
nghiên c u
Ti n hành thu th p thông tin d li u marketing
X lý và phân tích thông tin d li u marketing
L p báo cáo và thuy t trình k t qu nghiên c u

19/11/2009


51

3.4 Các phương pháp thu th p
thông tin marketing:
Có 5 phương pháp thu th p s li u sơ
c p marketing:
Quan sát
Th o lu n nhóm tr ng đi m
Đi u tra
Nghiên c u th nghi m
K t h p các phương pháp
19/11/2009


52

26

3.5 Thi t k b n câu h i (phi u đi u tra)
Yêu c u chung khi thi t k b n câu h i là:
B n câu h i ph i phù h p m c tiêu nghiên c u
Các câu h i đ t ra ph i đơn gi n, d tr l i, phù h p
v i các đ i tư ng đư c h i
Trình bày đ p, rõ ràng
T o đi u ki n thu n l i cho vi c s d ng máy vi tính
vào quá trình x lý thông tin
Khuy n khích ngư i đư c h i tr l i các câu h i
T o đi u ki n thu n l i cho ngư i đi đi u tra d dàng
th c hi n nhi m v .


19/11/2009

53

A. CÂU HỎI ĐÓ G
Tên

Mô tả

Thí dụ

Hai lựa
chọn

Một câu hỏi với hai trả lời có thể

Bạn đã đi chuyến bay của Vietnam Airline chưa?
Đã đi
Chưa đi

hiều lựa
chọn

Một câu hỏi với ba hoặc nhiều
hơn ba cách trả lời

Bạn đi chuyến bay này với ai?
Một mình
Với con
Đi cùng đoàn du lịch

Thang
Likert
(Lai-kớt)

Một phát biểu, trong đó người
được hỏi phải thể hiện mức độ
đồng ý của họ.

“Các hãng hàng không lớn phục vụ tốt hơn các hãng nhỏ”.
Hoàn toàn
Đồng
Không đồng ý
Phản
đồng ý
ý
không phản đối
đối
1
2
3
4

Thang 2
cực đối
nghĩa

Một thang với 2 cực là 2 từ đối
nghĩa nhau, người được hỏi chọn
trên thang điểm phù hợp với bản
thân mình nhất.

Hãng hàng không Vietnam Airlines là hãng:
Lớn
1
2
3
Kinh nghiệm 1
2
3
Dịch vụ tốt
1
2
3

Thang
tầm quan
trọng

Một thang nói về tầm quan trọng
của một thuộc tính

Khi mua sắm, giá đối với tôi là:
Cực kỳ
Rất
Hơi
quan trọng quan trọng
quan trọng
1
2
3

Thang
đánh giá

Một thang đánh giá các thuộc
tính từ “xuất sắc” tới “kém”

Chất lượng phục vụ của Vietnam Airlines là
Xuất sắc
Rất tốt
Tốt
Bình thường

19/11/2009


Với vợ/chồng
Với vợ/chồng và con
Với người khác

Ít
quan trọng
4

Hoàn toàn
phản đối
5

4
4
4

5 Nhỏ
5 Ít kinh nghiệm
5 Dịch vụ kém

Không
quan trọng
5

Kém

54

27

B. CÂU HỎI MỞ
Tên

Mô tả

Thí dụ

Câu hỏi Một câu hỏi mà người được hỏi có thể
Ý kiến của anh/chị về Vietnam Airlines
phi cấu trả lời theo rất nhiều cách, không bị giới thế nào?
trúc
hạn
Liên kết Người được hỏi phải đưa ra từ đầu tiên
từ
nảy ra trong óc liên quan đến từ được
hỏi

Hoàn
thành
câu

19/11/2009

Từ đầu tiên nảy ra trong óc bạn khi nghĩ
về những từ sau:
Anlene ........................
Pepsi-Cola ........................
Mika ........................

Một câu chưa đầy đủ và người được hỏi Khi đi mua sắm ở siêu thị, điều tôi quan
phải hoàn thành câu nói này.
tâm nhất là .....................


55

Cấu trúc của bản câu hỏi.
Phần giới thiệu: (1) danh tính của người
nghiên cứu và chương trình nghiên cứu;
(2) lý do tiến hành nghiên cứu; (3) khẳng
định trả lời của người được hỏi là rất quan
trọng và (4) khẳng định tính bí mật của
thông tin sắp được cung cấp.
Phần thân: chứa hầu hết những câu hỏi
được tổ chức theo từng chủ đề, bám sát mục
tiêu nghiên cứu, nhu cầu thông tin đã đặt
ra.
Phần thông tin cá nhân: Đặc điểm cá nhân,
nhân kh u.
19/11/2009


56

28

3.6 L y m u trong nghiên c u marketing
Đám đông (Tổng thể mục tiêu) là tập hợp vật thể,
hoặc một số lượng lớn sản ph m, hoặc một số lượng
lớn người ta đang muốn xem xét, đánh giá một vấn đề
hoặc đánh giá một chỉ tiêu nào đó.
Mẫu là một phần tử nhỏ của đám đông được lấy ra để
xem xét kỹ lưỡng. Hy vọng từ những thông tin rút ra
được từ mẫu sẽ cho một số hiểu biết nào đó tương đối
chính xác về đám đông.
Có 2 cách lấy mẫu xác suất và lấy mẫu không xác suất

19/11/2009


57

Lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên):
Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Tra bảng ngẫu nhiên, rút
thăm ngẫu nhiên, do máy tính lựa chọn ngẫu nhiên, lấy
mẫu ngẫu nhiên theo bước nhảy…
Lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp (phân tầng): Tổng thể được
chia thành nhiều lớp, mỗi lớp có tính chất riêng biệt (ví dụ
điều tra sinh viên cao đẳng, tại chức, chính qui, cao
học...) và mẫu ngẫu nhiên được lấy trong mỗi lớp đó để
phỏng vấn.
Lấy mẫu phân cụm (khu vực): Tổng thể được chia thành
nhiều cụm (theo các khu vực địa lý)

19/11/2009


58

29

Lấy mẫu phi xác suất (không ngẫu nhiên):
Lấy mẫu thuận tiện: gười nghiên cứu chọn những người dễ
tiếp cận nhất để khai thác thông tin (tại một địa điểm cụ thể,
trong khoảng thời gian xác định)
Lấy mẫu phán đoán: gười nghiên cứu dựa vào phán đoán để
chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin
chính xác.
Lấy mẫu theo cô- ta (theo định mức): Việc chọn các số phần tử
tham gia vào mẫu theo phương pháp này dựa trên một số chỉ tiêu
định trước, những người không thoả mãn những chỉ tiêu này sẽ
không có cơ hội tham gia vào mẫu.

19/11/2009

3.7 D


59

báo nhu c u

3.7.1 Một số thuật ngữ:
Doanh số: là thuật ngữ rộng hơn doanh thu có thể chỉ số lượng bán (Q)
hoặc doanh thu (TR=P.Q), trong đó P là giá bán 1 sản ph m.
Thị phần (market share) thể hiện sức mạnh tương đối của D trên thị
trường. Có 2 loại thị phần: Thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.
Thị phần tuyệt đối chia thành thị phần tuyệt đối chung và thị phần tuyệt đối
phục vụ. Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của D chia cho
tổng doanh số của ngành. Thị phần tuyệt đối phục vụ đo bằng tỷ số giữa
doanh số của D trên thị trường được D phục vụ (thị trường mục tiêu của
D ) và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó.
Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của D so với đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu, được đo bằng tỷ số giữa doanh số của D và doanh số của
đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành.

19/11/2009


60

30

hu cầu thị trường đối với một sản ph m là tổng số lượng/giá trị sẽ được mua
bởi một nhóm khách hàng xác định, trong một số khu vực địa lý nhất định,
trong một thời kỳ xác định, trong một môi trường và tác động marketing xác
định.
Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được
hay là giới hạn của nhu cầu thị trường khi các nỗ lực marketing của ngành
(thường được tính theo tổng chi tiêu marketing của ngành) tăng tới vô cùng.
ói cách khác, tiềm năng của thị trường chính là tổng doanh số mà tất cả các
D cùng ngành kỳ vọng có được trong điều kiện chi tiêu cho marketing là vô
cùng lớn.
Dự báo thị trường là dự báo nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chi
tiêu marketing xác định của ngành và trong những điều kiện của môi trường
marketing. ói cách khác dự báo thị trường là dự báo tổng doanh số của tất cả
các D cùng ngành dưới những điều kiện xác định.
Dự báo tiêu thụ là dự báo về doanh số của D tương ứng với một kế hoạch
marketing và trong những điều kiện môi trường marketing xác định.
Dự báo tiêu thụ (Dự báo thị trường của D )= (Dự báo thị trường) * (Thị phần dự báo)

19/11/2009


61

3.7.2 Ước tính nhu cầu hiện tại
hu cầu thị trường hiện tại với một loại sản ph m nào đó được xác định theo công thức:
S = n.p.q
(tính theo giá trị)
Q = n.q
(tính theo số lượng)
S,Q là nhu cầu thị trường
n là số người mua sản ph m đó dưới những giả thiết nhất định
q là số lượng sản ph m được mua trung bình bởi một người mua
p giá trung bình của một sản ph m
Để xác định n ta dùng 2 phương pháp:
Phương pháp loại trừ dần: Chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét tới mức có thể ước
đoán được số người n. Ví dụ: xác định nhu cầu mua máy tính cá nhân cho các gia đình,
có thể loại trừ dần như sau: (1) trong khu vực hiện tại có bao nhiêu hộ gia đình; (2) tỷ
lệ muốn có máy vi tính là bao nhiêu ; (3) Trong số những hộ muốn có máy vi tính có
bao nhiêu phần trăm có khả năng mua.
Phương pháp này dễ làm nhưng không đưa ra được những ước tính chính xác

19/11/2009


62

31

Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi
lấy tích của chúng
VD:
hu cầu đối với đồ uống không có cồn (đồ uống nhẹ) =
Tổng dân số X Thu nhập được quyền chi trên đầu người
X Phần trăm thu nhập chi cho ăn uống X Phần trăm thu
nhập chi cho đồ uống trong tổng số phần trăm chi cho
ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống không
có cồn trong tổng phần trăm thu nhập chi cho đồ uống.


19/11/2009

3.7.3 Các phương pháp d
nhu c u:

63

báo

PHƯƠNG PHÁP GI N ĐƠN

S n +1 = S n
n

PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH

PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH
Đ NG:

19/11/2009

S n +1 =

Sn+1 =


∑S

i

i =1

n

Sn + Sn−1 + Sn−2
3
64

32

PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH CÓ TRỌNG SỐ:
n

S n +1 = ∑ Siα i
i =1

n

∑α

i

0 ≤ αi ≤ 1

=1

i =1

PHƯƠ G PHÁP SO SÁ H
TÍ H TOÁ 2 THỜI KỲ KẾ
TIẾP:

19/11/2009

Sn+1

(Sn )2
=
Sn−1


65

Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân
Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân là phương pháp đơn giản nhất và hay
được sử dụng nhất bởi các nhà quản trị.
Tốc độ tăng trưởng bình quân: Với Sn và S1 là doanh số thực tế của thời kỳ n và
thời kỳ đầu tiên:

g bq =
Doanh số dự báo:

n −1

Sn
S1

Sn+1 = gbq × Sn
2
Sn+2 = gbq × Sn

19/11/2009


66

33

Phương pháp bình phương c c ti u:
Bi t dãy s li u th ng kê:
X1 x2
x3
xn
-----------------------------Y1 y2
y3
yn
G a s quan h gi a x và y là tuy n tính (V i h s
tương quan là rxy) :
Y = ax + b
C n tìm h s a, b sao cho t ng sai s bình phương
là nh nh t:


19/11/2009

S =

n

∑ (y

i

67

− ax i − b ) 2 → min

i =1

n
n
S = ∑ U 2 → S / = ∑ 2 UU /
i=1









i=1

n
∂S
= ∑ 2 ( y i − ax i − b )( − x i ) = 0
∂a
i=1
n
∂S
= ∑ 2 ( y i − ax i − b ) ( − 1 ) = 0
∂b
i=1

Trong Excel, xác đ nh h s a dùng hàm Linest, h s b dùng
hàm Intercept, h s tương quan dùng hàm Pearson
19/11/2009

Ngô Tr n Ánh- ĐHBK HN

68

34

n
n
 n
2
 ∑ x i y i − a ∑ (x i ) − b ∑ x i = 0
 i=1
i=1
i=1

 n y − a n x − nb = 0
∑
i
∑ i
i=1
 i=1

n

n

∑ yi

∑ xi

y = i=1
n

x = i=1
n

H s tương quan xác đ nh theo công th c:
n

rxy =

∑ (x

i

n

∑ (x

− x )( y i − y )

i =1

( n − 1) S x S y

=

i

− x )( y i − y )

i =1

n

∑ (x

n

i

i =1

− x )2 ∑ ( yi − y )2
i =1

Phương sai m u hi u ch nh đư c xác đ nh như sau:

n

Sx =
19/11/2009

∑

n

( xi − x )2
S

i =1

n −1

y

=

∑

( yi − y )2

i =1

n −1


69

− 1 ≤ rxy ≤ 1
rxy>o giữa X và Y có mối tương quan thuận
rxy<o giữa X và Y có mối tương quan nghịch
rxy=±1 giữa X và Y có mối liên hệ hàm số
rxy=o giữa X và Y không có mối liên hệ tuyến tính
rxy càng tiến đến ±1, mối liên hệ giữa X và Y càng chặt
chẽ

19/11/2009


70

35

Chương 4 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯ NG
MARKETING C A DOANH NGHI P
4.1 S c n thi t c a vi c phân tích môi trư ng marketing:
Môi trư ng marketing bao g m các l c lư ng có th nh hư ng t i kh
năng doanh nghi p duy trì và phát tri n nh ng giao d ch và các quan h
thành công v i các khách hàng m c tiêu.
Doanh nghi p ho t đ ng dư i tác đ ng c a môi trư ng bên ngoài và môi
trư ng bên trong doanh nghi p. Môi trư ng bên ngoài g m: Môi trư ng vĩ
mô (g m 6 y u t chính tr - pháp lý, kinh t , VHXH, môi trư ng nhân kh u,
môi trư ng công ngh , môi trư ng t nhiên) và môi trư ng vi mô (G m 5
l c lư ng: Nhà cung c p, nhà trung gian, khách hàng, đ i th c nh tranh,
công chúng)
Phân tích môi trư ng là quá trình thu th p, phân tích và d báo nh ng tác
đ ng c a các y u t trong môi trư ng t i ho t đ ng marketing c a doanh
nghi p, nh m:
Nh n d ng nh ng xu th c a môi trư ng
Xác đ nh nh ng cơ h i và nguy cơ ti m n do môi trư ng gây ra
Xây d ng hay đi u ch nh các chi n lư c và chi n thu t marketing m t cách
phù h p


19/11/2009

71

MÔI TRƯ NG HO T Đ NG MARKETING C A DOANH NGHI P

MÔI TRƯ NG VĨ
MÔ (6 Y U T )
MÔI
TRƯ NG
KINH T
CHÍNH TR

NHÂN
KH U
CÔNG
NGH

PHÁP LÝ

DOANH
NGHI P
NHÀ CUNG C P

MÔI TRƯ NG
VI MÔ (5 L C
LƯ NG)
19/11/2009

NHÀ
TRUNG
GIAN

KHÁCH
HÀNG


ĐI U KI N T
NHIÊN
CÔNG CHÚNG
Đ I TH
C NH
TRANH

72

36

4.2 Phân tích môi trư ng vĩ mô
1. Các y u t c a môi trư ng nhân kh u:
Dân s
M t đ dân s
T c đ tăng dân s t nhiên
Cơ c u l a tu i dân s
T l nam – n
T c đ tăng dân s cơ h c
T l th t nghi p và vi c làm
Dân s theo đ tu i
Dân s theo khu v c
Dân s theo ngành ngh
Dân s theo thu nh p
Dân s theo trình đ VH


19/11/2009

Lứa tuổi

Khuynh hướng chi tiêu cho các nhu cầu :

< 20 tuổi

73

1.Ăn

35-50 tuổi

> 60 tuổi

19/11/2009

uống
- áo - giày dép...
3.Y tế - Sức khoẻ
4.Rèn luyện thân thể
5.Giải trí, vui chơi
2.Quần

1.Mua

sắm trang phục
trí nhà cửa, trang thiết bị trong nhà
3.Bạn bè
4.Du lịch
5.Bảo hiểm , Y tế
6.Gia đình
7. hu cầu có liên quan đến nghề nghiệp
8.Học hành
2.Trang

1.Khuynh
2.Chi

hướng tiết kiệm tăng dần
tiêu nhiều cho ăn uống, chăm sóc sức khoẻ


74

37

2. Môi trư ng kinh t
CHU KỲ KI H TẾ

Tăng trưởng

THN TRƯỜ G
1.
2.

3.

4.

Trì trệ

1.
2.
3.

Sức mua tăng cao ở hầu hết các mặt hàng
Chú trọng nhiều đến các hàng hoá có chất lượng cao, nhãn
hiệu nổi tiếng
hu cầu vui chơi giải trí, ăn uống, học tập, du lịch... tăng
nhanh
Chú trọng đến mốt, mỹ ph m, nước hoa, hoa, rượu cao cấp,
ôtô sang trọng...
Sức mua hạn chế
Chú ý đến hàng hoá lâu bền
Chú trọng tiết kiệm

3.

Sút giảm

Sức mua sút giảm đáng kể
Chú trọng đến những nhu cầu tối thiểu
hu cầu tăng đối với hàng cũ đã qua sử dụng và hàng giá rẻ

1.

Vẫn còn nhạy cảm cao về giá (Ưa thích hàng giá hạ)

1.
2.

Hồi phục
19/11/2009


Mức độ lạm phát

Lạm phát cao

75

Ảnh hưởng tới thị trường
1.Chi

tiêu ồ ạt trong giai đoạn trước mắt
mua giảm nhanh về sau
3.Chú ý đến hàng lâu bền, đa năng, phổ dụng
2.Sức

Lạm phát thấp

1.Chú
2.Có

Mức lãi
suất
Cao

thấp

19/11/2009

ý hàng có chất lượng cao, nhãn hiệu nổi tiếng
nhu cầu cao ở các dịch vụ

Ảnh hưởng tới thị trường
1. hu cầu cao với các vật dụng sử dụng dài hạn (bất động
sản, xe cộ, vàng bạc, đá quí)
2. hu cầu cao với các hàng hoá có tích chất đầu tư như cổ
phiếu
3.Tiền tiết kiệm tăng cao
1. hu cầu tăng nhanh ở các mặt hàng : lương thực thực
ph m, trang phục, giải trí , du lịch…


76

38

3. Môi trường tự nhiên: tình hình khí hậu, địa hình, tài nguyên thiên
nhiên
4. Môi trường công nghệ: tốc độ phát triển như vũ bão của công
nghệ, chu kỳ sống của sản ph m bị rút ngắn, tạo ra những ngành
công nghiệp hoàn toàn mới, hủy diệt hoàn toàn những ngành
công nghiệp sản xuất những sản ph m cũ và lạc hậu, kích thích
phát triển các ngành công nghiệp có liên quan và các ngành dịch
vụ, cạnh tranh ngày càng quyết liệt
5. Môi trường chính trị - pháp lý: Đặc điểm về hệ thống chính trị pháp lý, xu thế dân chủ, xu thế chú trọng bảo vệ lợi ích của người
tiêu dùng, xu thế hội nhập quốc tế, chú trọng bảo vệ môi trường
sinh thái
6. Môi trường VHXH: Xu thế bảo vệ văn hóa dân tộc, kết hợp truyền
thống và hiện đại, chú trọng nâng cao chất lượng cuộc sống, phụ
nữ là giới mua sắm quan trọng, văn hóa trong ăn, mặc, trong tiêu
dùng…


19/11/2009

77

4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Quá trình phân tích các đ i th c nh tranh
Nh n
d ng các
đ i th
c nh tranh

19/11/2009

Nh n
d ng các
chi n
lư c c a
đ i th

Nh n
d ng các
m c tiêu
c ađ i
th


Đánh giá
nh ng đi m
m nh và đi m
y uc ađ i
th

Ư c đoán
hình m u
ph n ng
c a đ i th

78

39

a. Nh n d ng đ i th c nh tranh
Có 4 c p c nh tranh, t g n đ n xa:
C nh tranh tr c ti p (c nh tranh v thương hi u)
C nh tranh cùng ngành (c nh tranh v d ng s n ph m): c nh
tranh gi a các s n ph m, d ch v cùng lo i nhưng có nh ng
đ c đi m và kho ng giá bán khác nhau. Thí d như c nh
tranh gi a Future (bánh l n) và Vespa c a Piaggio (xe
scooter) hay gi a Future và GN150 c a Suzuki (xe th thao).
C nh tranh gi a các s n ph m thay th (c nh tranh v lo i
s n ph m cùng tho mãn m t nhu c u)
C nh tranh v nhu c u: s c nh tranh gi a các doanh nghi p
đang ph c v cho nh ng d ng nhu c u khác nhau, như
ngành xe máy (nhu c u đi l i) và ngành vi tính (nhu c u h c
t p hay gi i trí).
Ngoài ra còn có c nh tranh v giá, v phân ph i, khuy n mãi, v
d ch v ...

19/11/2009


79

b. Nh n d ng chi n lư c c nh tranh c a các đ i th
Các chi n lư c c nh tranh c a các đ i th có nh ng khía c nh
sau:

Ch ng lo i s n ph m: r ng hay h p
Ch t lư ng s n ph m: th p, trung bình hay cao
S lư ng d ch v : đ y đ hay h n ch
Ch t lư ng d ch v : th p, trung bình hay cao
Giá bán: th p, trung bình hay cao
Chi phí s n xu t: th p, trung bình hay cao
M c đ tích h p d c: th p, trung bình hay cao.

19/11/2009


80

40

c. Xác đ nh các m c tiêu c a các đ i th

Các m c tiêu v s n ph m – th trư ng: đ i
th c nh tranh s khúc th trư ng nào và
b ng lo i s n ph m hay d ch v gì?
Các m c tiêu v l i nhu n
Các m c tiêu đư c đ t ra có th thay đ i
theo th i gian.
M i doanh nghi p đ u ph i thư ng xuyên theo
dõi các k ho ch m r ng c a các đ i th .

19/11/2009


81

Chương 5
HÀ H VI GƯỜI TIÊU DÙ G
5.1 S c n thi t c a vi c nghiên c u hành vi ngư i tiêu
dùng và các khái ni m
Ngư i tiêu dùng bao g m nh ng cá nhân mua s n ph m,
d ch v v s d ng ch không ph i đ bán l i
Khách hàng t ch c g m: các doanh nghi p, các cơ quan
nhà nư c, các t ch c phi l i nhu n
Hành vi ngư i tiêu dùng là môn h c nghiên c u v các ch
th mua s m và các quá trình trao đ i liên quan t i vi c
ki m đư c, nh n đư c ho c mua s m, tiêu dùng và x lý
sau khi tiêu dùng nh ng s n ph m, d ch v .
Khái ni m ch th mua s m bao g m c khách hàng cá
nhân và khách hàng t ch c. Khái ni m ngư i tiêu dùng ám
ch khách hàng cá nhân

19/11/2009


82

41

Hi u bi t v hành vi ngư i tiêu dùng s
giúp:
Xây d ng chi n lư c marketing và ho ch đ nh các chương
trình marketing c a doanh nghi p:là nền tảng của quản trị
marketing; để phân khúc thị trường; định vị và khác biệt hoá sản
ph m; thiết kế hỗn hợp marketing; phân tích môi trường; phát
triển các nghiên cứu thị trường
Phát triển các chính sách công cộng phù hợp và có hiệu quả
hơn, xây dựng các chương trình marketing xã hội có hiệu quả
hơn
Làm tăng giá trị của mỗi cá nhân, giúp làm marketing cho cá
nhân có hiệu quả hơn.

19/11/2009


83

3 trường hợp quyết định mua:
1. Quyết định mua một cách lý trí, có suy
nghĩ và cân nhắc
2. Mua sắm vì muốn trải qua những cảm
xúc đặc biệt, muốn có được sự trải
nghiệm
3. Mua sắm do những áp lực của môi
trường
19/11/2009


84

42

5.2 Quá trình ra quyết định mua
Các y u t cá
nhân
Các y u t văn
hóa
N n văn hóa
Nhánh văn hóa
T ng l p xã h i

Thông tin

Các y u t xã
h i

Tu i và vòng đ i gia đình

Nhóm tham
kh o

Cá tính và quan ni m b n
thân

Hoàn c nh kinh t
Ngh nghi p

Gia đình

Phong cách s ng

Quá trình ra quy t đ nh mua

Các y u t tâm
lý
Đông cơ
Ni m tin
Thái đ

Các y u t hoàn
c nh

B n thân

Xu t hi n nhu c u

Quan h cá nhân

L a ch n m c đ quan tâm

Phương ti n đ i
chúng

Tìm ki m thông tin
L a ch n phương án

T i sao mua

Thương m i

Ra quy t đ nh mua

Mua trong đi u
ki n nào

Hành vi sau mua

19/11/2009

Mua khi nào
Mua

đâu


85

Tháp nhu cầu của Maslow: Maslow cho rằng con người có xu hướng ưu tiên thoả
mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước (tức là những nhu cầu ở cấp thấp hơn
trong tháp nhu cầu). Sau khi những nhu cầu cấp thấp hơn đã được thoả mãn, con
người sẽ muốn có được sự thoả mãn đối với những nhu cầu ở cấp cao hơn.

hu cầu tự khẳng định:
ghiên cứu, sáng tạo, th m mỹ,
nhu cầu hiểu biết
hu cầu được tôn trọng
(địa vị, lòng tự trọng)
hu cầu
hoà nhập, chia sẻ, yêu thương
hu cầu an toàn
(được che chở, được bảo vệ)
hu cầu sinh học
(ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ...)

19/11/2009


86

43

Kích thích nội tại gồm có:
Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như đói, khát, mệt... đòi hỏi
phải ăn, uống, nghỉ ngơi...
Do không thỏa mãn với những sản ph m hiện có: sản ph m cũ lạc hậu về kỹ
thuật, kiểu dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác dụng
kém...
Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản ph m từ lâu
Kích thích từ bên ngoài gồm có:
Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản ph m
Do khuyến mãi: có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn
Do sản ph m được trưng bày đẹp, hấp dẫn người mua
Do phong trào tiêu dùng sản ph m , hoặc do mốt thời trang
Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
Do thời tiết, khí hậu...
Do nghề nghiệp đòi hỏi
Do bạn bè giới thiệu về một loại sản ph m mà mình chưa rõ
Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng...

19/11/2009


87

gười tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa
từ những nguồn thông tin sau:
guồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm,
người quen, người bán ...
guồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng,
các nhà kinh doanh, trên bao bì của sản ph m , triển lãm,
hội chợ;
guồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại
chúng (báo, tạp chí, TV, radio...), thông tin của các tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng, thông tin của các tổ chức,
của chính quyền...
guồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân:
sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa
19/11/2009


88

44

gười tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào
các vấn đề sau:
Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, màu sắc, giá
cả, mùi vị, công dụng, bao bì, kích thước.... Ví dụ:
Mua máy ảnh người mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp
được, kích thước, tính năng tác dụng, giá cả...
Mua xe máy người ta quan tâm đến loại xe, kiểu dáng, nhãn hiệu, phân khối,
màu sắc, nơi sản xuất, giá cả, bảo hành, cung cấp phụ tùng...
Thuê phòng nghỉ ở khách sạn người ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh,
giá cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan...
Mua bột giặt người ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng t y sạch các vết
b n, bao bì, giá cả...

hận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của
hàng hóa: về chất lượng, về màu sắc, về kích thước, về giá cả ... cái
nào quan trọng hơn
Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua, các dịch
vụ sau khi bán ...

19/11/2009


89

Dựa trên những niềm tin có sẵn, người tiêu dùng sẽ xác
định tầm quan trọng của các thuộc tính.
gười tiêu dùng cũng cho điểm từng thuộc tính của từng
thương hiệu được lựa chọn. Điểm số càng cao phản ánh
mức độ ưa thích càng cao.
Sau đó, người tiêu dùng sẽ phải xác lập một mô hình đánh
giá để có thể đưa ra điểm đánh giá tổng thể với từng
phương án mua sắm / thương hiệu.
Có 2 mô hình đánh giá chính:
Các mô hình đánh giá có bù trừ: sự kém cỏi về một thuộc tính có
thể được bù lại bởi sự xuất sắc về một thuộc tính khác.
Các mô hình đánh giá không bù trừ: nếu điểm đánh giá đối với
một vài thuộc tính nào đó thấp hơn một giá trị xác định, người
tiêu dùng sẽ không xem xét tiếp các thuộc tính khác. hư vậy sự
xuất sắc của một thuộc tính không bù được sự kém cỏi của một
thuộc tính khác.
19/11/2009


90

45

Mô hình giá tr kỳ v ng là mô hình đánh giá có bù tr và
đư c s d ng r t ph bi n b i ngư i tiêu dùng trong mua
s m. Theo mô hình này, thương hi u nào có giá tr kỳ v ng
l n nh t s có kh năng đư c ch n mua cao nh t.
m

Vi = ∑Ti j w j
j =1

Trong đó:
n
= số thương hiệu được xem xét đánh giá
m
= số thuộc tính được xem xét đánh giá
Tij
= điểm đánh giá đối với thuộc tính j của thương hiệu i
wj
= trọng số (điểm số về tầm quan trọng) của thuộc tính j
Vi
= giá trị kỳ vọng của thương hiệu i

19/11/2009


91

Quá trình chấp nhận sản ph m mới gồm 5 giai đoạn:
Biết. gười tiêu dùng mới hay biết về sản ph m mới,
nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó;
Quan tâm. gười tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông
tin về sản ph m mới;
Đánh giá. gười tiêu dùng quyết định xem có nên dùng
thử sản ph m mới hay không;
Dùng thử. gười tiêu dùng dùng thử sản ph m mới ở qui
mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó;
Chấp nhận. gười tiêu dùng quyết định sử dụng thường
xuyên và đầy đủ sản ph m mới.
19/11/2009


92

46

Phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng: ″Khách hàng hài lòng là
cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta″
Về phía
chung

Khách hàng
không hài
lòng về hàng
hoá

Trả lại hàng hoá hoặc
đòi nhà sản xuất bồi thường

Làm
một
số
việc

Kiện đòi bồi thường

Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người
tiêu dùng , chính quyền,báo chí
Không
làm gì
cả,
chấp
nhận

Về
phía
cá
nhân

Quyết định ngừng mua

Báo cho bạn bè biết để ngừng mua

19/11/2009


93

5.3 Trao đ i và các ngu n l c trao đ i:
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào
đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì
đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền
với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố
phi vật chất với nhau.
Trao đổi không chỉ diễn ra giữa người tiêu dùng và người bán lẻ mà
còn diễn ra giữa người bán lẻ và nhà cung cấp, giữa các cá nhân
với cá nhân, giữa cá nhân với tập thể hay tổ chức, giữa các tổ chức
với nhau.

19/11/2009


94

47

5.4 Các loại quan hệ trao đổi
“Chúng tôi đầu tư vào các mối quan hệ”
(We invest in relationships)

CHÍNH PH

DOANH
NGHI P

19/11/2009

NGƯ I TIÊU
DÙNG

CÁC T
CH C


95

Một số đặc điểm của sự trao đổi có quan hệ:
Về thời gian quan hệ: Trao đổi có quan hệ diễn ra lâu dài, phản ánh một quá
trình đang tiến triển.
Về các ràng buộc trong quan hệ: Các ràng buộc điều chỉnh các quan hệ, được lập
ra cụ thể và chi tiết. Có thể có các lời cam kết, các quy định, các điều khoản thực
hiện.
Có những dự tính về mối quan hệ: Các xung đột được dự tính trước, nhưng chúng
được phòng tránh bằng sự tin cậy và bằng những nỗ lực của các bên để tạo ra
các mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp.
Phần thưởng: Phần thưởng có được theo cả nghĩa kinh tế và phi kinh tế, hoặc qui
định rõ những lợi ích của các bên.
Trao đổi thông tin: Trao đổi thông tin được hiểu theo cả nghĩa chính thức và
không chính thức.
Hợp tác: Để giữ được sự trao đổi, cần có sự hợp tác rất lớn của các bên.
ăng lực: ăng lực, khả năng của mỗi bên được nâng cao trong quá trình trao
đổi.
Lập kế hoạch: Quá trình trao đổi trong tương lai đòi hỏi việc lập kế hoạch chi
tiết

19/11/2009


96

48

5.5 Ch t lư ng m i quan h
Ch t lư ng m i quan h đư c đ nh nghĩa là ph m vi ngư i tiêu dùng tin c y
ngư i bán và có s tho mãn v i hành đ ng c a ngư i bán trong quá kh .
NGƯ I BÁN CÓ NH NG ĐI M
TƯƠNG Đ NG V I NGƯ I
TIÊU DÙNG

L I ÍCH THU ĐƯ C
TRONG QUAN H

S THÀNH TH O V QU N LÝ
TÀI CHÍNH C A NGƯ I BÁN

S

CH T LƯ NG C A M I QUAN H
NI M TIN VÀO NGƯ I BÁN
HÀI LÒNG Đ I V I CÁC HO T Đ NG
TRƯ C ĐÂY C A NGƯ I BÁN

HI U QU BÁN HÀNG
KH NĂNG TH C HI N VI C
MUA BÁN
T NG DOANH THU

19/11/2009

CÁC HÀNH VI BÁN HÀNG CÓ
LIÊN QUAN

D TÍNH TRƯ C CÁC GIAO
D CH TRONG TƯƠNG LAI V I
NGƯ I BÁN


97

5.6 V n đ đ o đ c trong trao đ i:

Quá trình trao đ i có đ o đ c đư c th hi n ch :
C hai bên s bi t rõ b n ch t c a h p đ ng mà h đang tham gia.
Trong quá trình trao đ i, không bên nào c tình không trình bày hay b qua các
thông tin có liên quan v i bên kia.
Trong quá trình trao đ i, không bên nào gây nh hư ng quá m c chính đáng đ i
v i bên kia.
4 nguyên t c mà các nhà qu n lý ph i tuân theo đ đ m b o các quy t đ nh c a h là
có đ o đ c.
Anh muôn ngư i khác đ i x v i anh như th nào thì hãy đ i x v i h như th y
Ch hành đ ng m t cách phù h p v i m c tiêu chung c a các nhà qu n lý doanh
nghi p và c a ngư i tiêu dùng.
Hành đ ng theo nh ng quy lu t hành vi chung mà m i ngư i đ u tuân theo khi
đ i m t v i cùng tình hu ng đó.
Luôn t h i: “Li u tôi có gi i thích đư c hành đ ng này trên truy n hình cho công
chúng không?”

19/11/2009


98

49

5.7 hững khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của
người tiêu dùng cá nhân:
Mua trực tiếp
Quan hệ người mua–người bán gần gũi
Tần suất mua sắm thấp
Giá trị đơn hàng cao
Thời gian đàm phán lâu
hững thoả thuận có đi có lại
Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm
Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp
Một số áp dụng hình thức thuê mua

19/11/2009


99

hững người có vai trò khác nhau trong quá trình quyết định mua
sắm:
gười sử dụng: những người thực sự dùng sản ph m mua về
gười ảnh hưởng: những người đặt ra các chỉ tiêu kỹ thuật và các
yêu cầu đối với quyết định mua
gười quyết định: người thực sự ra quyết định mua sản ph m gì và
từ nhà cung cấp nào.
gười giữ cổng: người kiểm soát luồng thông tin mua sắm trong tổ
chức cũng như là người đứng giữa tổ chức và nhà cung cấp tiềm
năng. hững người này có thể là các đại diện mua sắm, thư ký,
nhân viên lễ tân hay nhân viên kỹ thuật.
gười mua: người liên lạc với các nhà cung cấp, thoả thuận về các
điều khoản bán hàng và xử lý các đơn đặt hàng thực tế của tổ chức.

19/11/2009


100

50

Chương 6: Phân khúc th trư ng và
l a ch n th trư ng m c tiêu
6.1 Phân khúc thị trường (phân đoạn thị trường)
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những
bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chu n nào đó trên cơ sở
những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa
tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư
trú...
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Có 3 dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân
khúc:
Thị trường đồng nhất: không cần phân khúc thị trường.
Thị trường phân tán: rất khó khăn trong việc thỏa mãn những mong muốn đa
dạng của thị trường
Thị trường phân cụm: các thành viên trong nhóm có những mong muốn tương
tự nhau.

19/11/2009

101

Quá trình phân khúc và l a ch n th trư ng m c tiêu

Xác đ nh
cơ s
phân
đo n và
ti n hành
phân
đo n

19/11/2009

Xây d ng
đ c đi m
c a các
đo n

Đánh giá
m cđ
h pd n
c a các
đo n

L a ch n
m t hay
nhi u
đo n th
trư ng
m c tiêu


Xác đ nh
nh ng
quan
đi m
đ nh v có
th trên
m i đo n

L a
ch n,
phát tri n
và truy n
thông
quan
đi m
đ nh v
đã ch n

102

51

6.2 Nh ng căn c (tiêu chí) phân khúc
th trư ng ngư i tiêu dùng cá nhân
Đặc điểm địa lý

Các phân chia điển hình

Khí hậu

ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa

Địa hình

miền núi, trung du, đồng bằng

Mật độ dân số

nội thành, ngoại thành, nông thôn

Bắc, Trung, Nam
Vùng, miền (tổng
hợp các đặc điểm
địa hình, khí hậu và
văn hóa):
19/11/2009


103

Đặc điểm nhân kh u
Độ tuổi

<6, 6-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56+

Giới tính

Nam, Nữ

Số thành viên trong hộ
gia đình

1, 2, 3, 4, 5+

Vòng đời gia đình

9 giai đoạn

Thu nhập cá nhân (1000
đồng/tháng)

<500; 500–999; 1000-1999; 2000 – 3999; 4000+

Thu nhập hộ gia đình
(1000 đồng/tháng)

<1000; 1000–1999; 2000–3999; 4000–7999; 8000+

ghề nghiệp

Học sinh-sinh viên, lao động chân tay, tiểu thương, công nhânnhân viên-nhà quản lý, hưu trí, nội trợ

Trình độ học vấn

trung học phổ thông, trung cấp–cao đẳng, đại học, trên đại học,

Dân tộc, quốc tịch

Dân tộc:Kinh, tày, mường ... Quốc tịch: Mỹ, Pháp, Đức ...

Tôn giáo

Không theo tôn giáo nào, Phật giáo, Công giá, Tin lành, Hồi
giáo, ...

Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

19/11/2009


104

52

Đ c đi m tâm lý
Phong cách s ng

Đ nh hư ng th thao, văn hoá, tri th c, ho t đ ng
ngoài tr i, ...

Cá tính

M nh d n/Nhút nhát, Nhi u/Ít tham v ng, Tranh đ u/
Ôn hoà, C i m /Kín đáo...

Đ c đi m hành vi
mua s m
Lý do mua

Mua đ dùng bình thư ng, đ dùng trong d p đ c
bi t, đ t ng...

L i ích tìm ki m

Ch t lư ng (giá ít quan tr ng nh t), giá (giá quan
tr ng nh t), giá tr (cân nh c v s đánh đ i gi a ch t
lư ng và giá)

Tr ng thái s d ng

Chưa dùng, đã t ng dùng, dùng l n đ u, dùng
thư ng xuyên

Cư ng đ tiêu dùng

Ít, trung bình, nhi u

M c đ trung thành

Th p, trung bình, cao

19/11/2009

Các căn c


105

phân khúc th trư ng khách hàng t ch c

Đ c đi m nhân kh u
Ngành

Công nghi p, xây d ng, nông nghi p, thương m i, d ch v

Quy mô khách hàng

L n, v a, nh

V trí đ a lý

Mi n B c, mi n Trung, mi n Nam

Đ c đi m hoàn c nh mua
Tính kh n c p c a đơn hàng

Kh n, không kh n c p

Quy mô đơn hàng

L n, v a, nh

Yêu c u m i

Mua cho nhi m v m i, mua l p l i có thay đ i v yêu c u, mua l p l i
không có thay đ i v yêu c u

Đ c đi m cách ti p c n mua
s m
S t p quy n/phân quy n
trong b ph n cung ng

T p quy n (c p trên hay ban lãnh đ o là quy t đ nh), phân quy n (c p
dư i hay b ph n cung ng có nh hư ng m nh t i quy t đ nh mua)

Cơ c u quy n l c gi a các b
ph n ch c năng

B ph n cung ng, k thu t, kinh doanh, tài chính

Tiêu th c mua s m

Ch t lư ng, giá, d ch v

Chính sách mua s m

Đ u th u/Chào hàng tr c ti p, Mua h th ng/Mua b ph n, Mua/Thuê
mua

19/11/2009


106

53

6.3

Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu:

Đánh giá các khúc thị trường 3tiêu chí:
Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường

•
•

•

•

•

19/11/2009

Quy mô: số lượng người mua hiện tại, chi tiêu hiện tại bình
quân cho sản ph m
Tốc độ tăng trưởng: số lượng người mua và chi tiêu bình
quân cho sản ph m trong tương lai

Khả năng sinh lời và rủi ro: đối thủ cạnh tranh hiện
tại, đối thủ tiềm n, nhà cung cấp, khả năng thương
lượng của khách hàng, các sản ph m thay thế tiềm
năng và những người nhập ngành tiềm năng.
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

107

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing không phân biệt:
Doanh nghiệp không phân khúc thị
trường
Chiến lược marketing đa phân khúc:
Doanh nghiệp phục vụ nhiều đoạn thị
trường
Chiến lược marketing tập trung: Doanh
nghiệp chỉ lựa chọn phục vụ một đoạn
thị trường duy nhất.
19/11/2009


108

54

6.4 Đ nh v s n ph m
Định vị sản ph m là hành động thiết kế sản ph m, dịch
vụ và tạo dựng hình ảnh sản ph m của doanh nghiệp sao
cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
Định vị sản ph m là việc xác định vị thế sản ph m của
doanh nghiệp trên thị trường. ói cách khác, định vị sản
ph m là việc sử dụng các biện pháp marketing–mix để làm
cho khách hàng nhận thức được sản ph m này đang ở vị
trí nào trong sự mong đợi của khách hàng và trong mối
tương quan với sản ph m khác của đối thủ cạnh tranh.
Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng
(Positioning : The Battle for Your Mind)

19/11/2009


109

Có 4 nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
Khác biệt về sản ph m hữu hình: khác biệt về các đặc
điểm, tính chất, chất lượng, kiểu dáng, mùi vị, độ bền,
màu sắc, tính năng, tác dụng, bao bì, địa điểm ...
Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, bảo hành, tư vấn, sửa chữa...
Khác biệt về đội ngũ nhân viên: có năng lực, lịch sự,
nhiệt tình, trung thực, có khả năng giao tiếp tốt...
Khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, thông tin, quảng
cáo, tuyên truyền...

19/11/2009


110

55

hững điểm khác biệt chỉ được lựa chọn khi nó thoả mãn
các yêu cầu sau:
Điểm khác biệt được coi là quan trọng với số đông người mua
Có những đặc trưng riêng, chưa một sản ph m nào của các đối
thủ cạnh tranh có được
Dễ truyền thông: đập vào mắt, và dễ nói cho mọi người biết
Hợp túi tiền của khách hàng: người mua có khả năng thanh toán
cho những sự khác biệt đó
Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp

Có 4 bước cần làm trong quá trình định vị sản ph m:
Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên so với các sản
ph m cạnh tranh
Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất
đối với khách hàng mục tiêu
Thiết kế sản ph m theo những sự khác biệt đã chọn
Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có
19/11/2009


111

Công việc định vị được thực hiện ở cả 2 giai
đoạn:
Trước khi sản xuất sản ph m (định vị thực)
Sau khi sản xuất sản ph m (định vị tâm lý hay
định vị trên lời nói)

Có 2 phong cách định vị tâm lý:
Định vị theo thuộc tính hoặc lợi ích: nêu bật
những thuộc tính/ lợi ích nổi trội của sản ph m
một cách độc lập hay so sánh đối chứng với các
sản ph m khác:
Định vị theo hình ảnh: quảng bá, nêu rõ những
hình ảnh gợi cảm xúc
19/11/2009


112

56

Chương 7
CÁC QUY T Đ NH V S N PH M
(Chính sách s n ph m)
7.1 Quan niệm về sản ph m trong marketing
Sản ph m là những thứ doanh nghiệp cung
ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay mong muốn nào đó. Sản ph m là một
phương tiện để thoả mãn nhu cầu.
Sản ph m gồm sản ph m hữu hình và dịch vụ

19/11/2009

113

Sản ph m gồm có 3 cấp:

S n ph m đ y đ

L pđ t

S n ph m c th

Bao bì
Nhãn
hi u

Giao
hàng

Ch t
lư ng

L i ích
cơ b n

Thu c
tính

Thanh
toán,
tư v n

S n ph m c t lõi

Ki u
dáng

B o hành, s a ch a

19/11/2009


114

57

ội dung của chính sách sản ph m (các
quyết định về sản ph m):
1.
2.
3.
4.
5.

Chính sách chủng loại sản ph m
Chính sách chất lượng sản ph m
Chính sách thương hiệu
Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa
Chính sách về các dịch vụ hỗ trợ

19/11/2009


115

7.2 Phân lo i s n ph m:
Theo tính h u hình: có s n ph m (h u hình) và d ch v
(mang tính vô hình)
Theo tính lâu b n: hàng lâu b n, hàng không lâu b n
Theo đ i tư ng và m c đích s d ng:
S n ph m tiêu dùng
S n ph m công nghi p

Theo m c đ c nh tranh: s n ph m c nh tranh, s n ph m
đ c quy n
Theo t n s mua: mua thư ng xuyên, đôi khi mua, r t ít mua
Theo m c đ thi t y u: s n ph m thi t y u và không thi t
y u
Theo m c đ đ c bi t: s n ph m thông thư ng, s n ph m
đ c bi t

19/11/2009


116

58

7.3 Các quyết định về hỗn hợp sản ph m (chính sách chủng loại sản ph m)
Hỗn hợp sản ph m (product-mix) là toàn bộ các sản ph m mà một công ty cung
cấp ra thị trường
Dòng sản ph m (product line) là một nhóm sản ph m có quan hệ chặt chẽ với
nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự, được bán cho cùng những
nhóm khách hàng như nhau, và được đưa ra thị trường qua cùng các kênh
phân phối, hoặc cùng khoảng giá bán.
Chiều rộng của hỗn hợp sản ph m thể hiện số dòng sản ph m trong hỗn hợp
sản ph m.
Chiều dài của dòng là số các nhãn hiệu trong một dòng.
Chiều sâu của dòng là số các phương án khác nhau về kích thước, màu sắc,
kiểu dáng … của một nhãn hiệu trong dòng sản ph m.
Các quyết định về hỗn hợp sản ph m:
Quyết định về chiều rộng của hỗn hợp sản ph m
Quyết định về chiều dài của dòng
Các quyết định về chiều sâu của dòng

19/11/2009


117

7.4 Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản ph m

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng,
âm thanh, màu sắc hay bất cứ điểm đặc trưng nào có thể chỉ ra sự
khác biệt của một sản ph m hay dịch vụ của một người bán nào
đó so với các sản ph m của những người bán khác.
Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của
thương hiệu.
Dấu hiệu của thương hiệu (Brand mark) là bộ phận của
thương hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc
được (biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu, kiểu
dáng sản ph m …).
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của
khách hàng.

19/11/2009


118

59

Nh ng l i ích c a thương hi u đ i v i doanh nghi p:
1.
2.
3.
4.

5.
6.

Thương hiệu sản ph m nổi tiếng giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số, giữ
vững và mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng
cao giá trị cổ phiếu trên thị trường, thu hút nhiều khách hàng mới
Thương hiệu giúp người bán nhận dạng, phân loại và quản lý được các sản
ph m của mình một cách dễ dàng do các loại sản ph m có tên, có mã số mã
vạch.
Thương hiệu đã đăng ký giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của luật pháp
về những đặc điểm độc nhất của sản ph m, chống sự sao chép của các đối
thủ cạnh tranh.
Thương hiệu tạo cho người mua một hình ảnh về chất lượng ổn định hơn là
những sản ph m không thương hiệu. Một thương hiệu được người tiêu
dùng ưa chuộng là lời quảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng của
công ty.
Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Sau khi một thương hiệu được
tung ra thị trường, các nỗ lực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng
thường xuyên dùng thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản ph m: Việc thay một cái tên thương
hiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu hiện có
sẽ (có thể) tạo nên những sản ph m mới đối với khách hàng.

19/11/2009


119

5 chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
1.
2.
3.
4.
5.

Định tuyến: Thương hiệu chứa những thông tin giúp khách
hàng nhanh chóng lựa chọn được những sản ph m/ dịch vụ tốt
nhất, phù hợp nhất.
Định tín: Khách hàng đặt lòng tin vào thương hiệu.
Định ngã: Tạo điều kiện để người tiêu dùng khẳng định nhân
cách và cá tính của mình qua việc sử dụng các thương hiệu sản
ph m.
Định thế: Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự hãnh diện
do sử dụng sản ph m khi họ đối diện với người khác.
Định hệ: Qua việc sử dụng các thương hiệu (tiêu dùng/trưng
bày/trưng diện) nhằm thiết lập những loại quan hệ đặc thù mà
mỗi khách hàng muốn có với cộng đồng nơi họ sinh sống/sinh
hoạt.
( guồn:Tôn Thất guyễn Thiêm-Dấu Ấn thương hiệu... Tập 1, nxb Trẻ + Thời báo kinh tế
SG+TT kinh tế Châu Á-TBD, 2005)

19/11/2009


120

60

Các nhân tố làm tăng số lượng thương hiệu
trên thị trường:
1.
2.
3.

4.

Các doanh nghiệp có nhu cầu thường xuyên điều chỉnh sản
ph m cho phù hợp với các khúc thị trường và nhóm người tiêu
dùng nhỏ hơn (thị trường ngách).
Do có nhiều thương hiệu nên sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh sẽ càng khó khăn hơn
Do có nhiều thương hiệu mà các nhà sản xuất sẽ có nhiều cơ
hội tốt để thương lượng với các nhà phân phối hàng hóa. Mức
giá cao hơn của thương hiệu này sẽ bù cho mức giá thấp của
thương hiệu khác.
Chu kỳ sống của sản ph m rút ngắn kèm theo phát triển mạnh
của kỹ thuật số, số bằng sáng chế tăng vọt, số lượng chủng loại
sản ph m tăng cao, do vậy có nhiều sản ph m mới và thương
hiệu mới ra đời.

guồn: Philip Kotler, ..., Tiếp thị phá cách ...

19/11/2009


121

Các chiến lược đặt tên thương hiệu:
Chiến lược dùng tên doanh nghiệp
Tiết kiệm được chi phí marketing.
Tạo ra những hình ảnh không rõ nét về các sản ph m; danh tiếng của 1 sản ph m
giảm sút kéo theo danh tiếng của sản ph m khác và của cả doanh nghiệp cũng giảm
sút.

Chiến lược đặt tên riêng cho từng sản ph m.
Tính linh hoạt marketing cao; ít rủi ro cho danh tiếng của doanh nghiệp và sản ph m
khác.
Chi phí marketing lớn, khách hàng không biết đến tên tuổi của doanh nghiệp.

Chiến lược đặt tên theo họ sản ph m.
Tiết kiệm chi phí marketing, tạo ấn tượng rõ ràng trong tâm trí của người tiêu dùng về
các dòng sản ph m.
Tính linh hoạt trong đặt tên là kém hơn so với phương án đặt tên riêng biệt cho từng
sản ph m, khách hàng thường không biết tên tuổi của doanh nghiệp.

Chiến lược đặt tên kết hợp giữa tên sản ph m và tên doanh
nghiệp.
Gắn liền sự quảng bá thương hiệu sản ph m với tên doanh nghiệp, tạo cơ hội chấp
nhận sản ph m mới cao hơn vì tên tuổi doanh nghiệp đã quen thuộc.
Tên dài làm cho khách hàng khó nhớ hơn, những trục trặc của sản ph m gắn liền với
tên tuổi của doanh nghiệp.
19/11/2009


122

61

Nhãn hàng hóa và nhãn hiệu
hãn hàng hóa là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu
được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn
trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết,
chủ yếu về hàng hóa đó. (Thông tư 34/1999 TT-BTM hướng dẫn thực hiện
Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg)

hãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau. hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm
thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. (Theo Thông tư trên).
Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

19/11/2009


123

Có một số cách chủ yếu sau đây để đặt tên cho thương hiệu
sản phNm của doanh nghiệp:
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên của chủ sở hữu: Honda, Carrier, Ford, Dell ...
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu: BiC
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên của địa danh
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên của của một số loài động thực vật, một số loài
hoa như nước hoa Rose, TuLip, bia Tiger...
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên viết tắt của công ty như IBM, JVC ...
Tên thương hiệu sản ph m gần với tính chất đặc trưng hoặc hàm ý nói về lợi ích của hàng
hoá, ví dụ như Coca CoLa, Pepsi Cola...
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên của công ty: Honda, Ford, Toyota, Sony,
Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM...
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất: Halida
Tên thương hiệu sản ph m trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng:
aponeon...
Tên thương hiệu sản ph m được lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp dẫn như
Rạng Đông, Sao Vàng, Gold Star, Ánh Sao....

19/11/2009


124

62

Mã số, mã vạch
Mã số hàng hoá là một dãy các con số được ghi ở dưới mã vạch
dùng để phân định sản ph m hàng hoá. Mỗi dãy số như vậy sẽ đặc
trưng cho một loại hàng hoá của cơ sở sản xuất và của quốc gia sản
xuất loại hàng hoá đó.
EA -V (Europe Article umberring Việt am) là thành viên của
Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EA International).
Mã số quốc gia của Việt am là 893
Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới
dạng ký hiệu mà máy quét có thể đọc được, để lưu vào bộ nhớ của
hệ thống máy tính hay máy tính tiền một cách nhanh chóng và chính
xác. Dãy các vạch đen trắng này có độ chính xác tới 1/100 mm và
được in bằng chất liệu đặc biệt để chống làm giả.

19/11/2009


125

7.5 Quyết định về bao bì sản ph m
Nhìn chung bao bì có 3 c p:
Bao bì c p 1: ti p xúc tr c ti p v i s n ph m
Bao bì c p 2: V t li u b o v , bao gói c p 1
Bao bì c p 3: Ph c v c t gi , nh n d ng và v n t i

Bao bì hàng hoá có ch c năng (vai trò) sau:
Nhóm ch c năng b o v :
B o v , b o qu n, duy trì ch t lư ng c a hàng hoá tránh nh ng tác đ ng
x u c a môi trư ng.
B o v hàng hóa khi v n chuy n.
Nhóm ch c năng marketing:
Bao bì còn t o đi u ki n cho vi c bán hàng theo ki u t ph c v
các
siêu th
Bao bì hàng hoá đ p có vai trò nâng cao giá tr c a hàng hoá, h p d n
ngư i mua, góp ph n đ y m nh tiêu th .
Bao bì hàng hoá còn ph i t o đi u ki n thu n l i cho ngư i s d ng
Bao bì còn là phương ti n đ qu ng cáo gi i thi u v s n ph m, hư ng
d n s d ng.
Ngày nay yêu c u bao bì h n ch ô nhi m môi trư ng, ti t ki m tài nguyên
thiên nhiên và gi m b t các gánh n ng v rác th i cho các thành ph .

19/11/2009


126

63

7.6 Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ hỗ trợ thông thường, các dịch vụ sau bán hàng: giao hàng,
lắp đặt, vận chuyển, đào tạo, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ thanh
toán…
Dịch vụ gia tăng giá trị: Có thêm các dịch vụ khác bên cạnh dịch vụ
hoặc sản ph m chính làm tăng giá trị của hàng hóa.
7.7 Phát triển sản ph m mới
Sản ph m mới: mới hoàn toàn, cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, màu
sắc, tính năng, tác dụng, nhãn hiệu…
Quá trình phát triển sản ph m mới có 6 giai đoạn: 1)Khởi tạo ý
tưởng 2)Sàng lọc ý tưởng 3)Phân tích kinh doanh 4)Phát triển mẫu
thử 5)Thử nghiệm thị trường 6)Thương mại hóa


19/11/2009

127

7.8 Chu kì s ng c a s n ph m và qu n tr marketing
Số lượng tiêu thụ

GĐ1

GĐ2

GĐ3

GĐ4

Th i gian

19/11/2009


128

64

Chu kỳ sống của sản ph m và chiến lược marketing
S n ph m ra
đ i

S n ph m phát
tri n

S n ph m
trư ng thành

S n ph m suy
thoái

Doanh s bán

Th p

Tăng nhanh

Tăng ch m, n
đ nh, r i hơi
gi m

Gi m nhanh

Chi phí TB trên
1 khách hàng

Cao

TB ho c th p

TB ho c cao

Th p

L i nhu n

Âm

Dương và tăng

Cao, n đ nh r i
hơi gi m

Gi m nhanh

Khách hàng

Ít, là nh ng
ngư i s n sàng
ch p nh n đ i
m i

Nhi u, là nh ng
ngư i tiên ti n

Đ i b ph n th
trư ng

Nh ng ngư i
b o th

Đ i th c nh
tranh

Ít

Tăng nhanh

19/11/2009

n đ nh

Gi m

129


Chu kỳ sống của sản ph m và chiến lược marketing

S n ph m ra
đ i

S n ph m phát
tri n

S n ph m
trư ng thành

S n ph m suy
thoái

M c tiêu
marketing

T o ra s nh n
bi t, khuy n khích
dùng th

T i đa hóa th
ph n

T i đa hóa l i
nhu n, b o v th
ph n

C t gi m chi phí
và thu ho ch

S n ph m

Ít phiên b n, còn
khi m khuy t
trong thi t k

Đưa ra nhi u
phiên b n, có
nhi u d ch v

Đa d ng nhãn hi u
và ki u m u

Lo i b nh ng s n
ph m y u

Giá

Cao, đ nh giá theo
chi phí

Đ nh giá th p đ
thâm nh p th
trư ng

Đ nh giá đ đ i
phó v i c nh
tranh

Gi m giá

Phân ph i

Phân ph i ch n
l c

Phân ph i r ng rãi

Phân ph i r ng rãi
hơn n a

Gi m b t các nhà
trung gian và đi m
bán hàng không
hi u qu

Qu ng cáo

Xây d ng s nh n
bi t v s n ph m

Xây d ng nh n
bi t và ưa thích
c a th trư ng

Qu ng cáo nh n
m nh vào s khác
bi t

Gi m qu ng cáo
đ đ gi a khách
hàng trung thành

Khuy n mãi

S d ng cư ng
đ cao

Gi m cư ng đ

Tăng cư ng đ

Gi m t i m c nh
nh t

19/11/2009


130

65

7.9 Marketing dịch vụ
Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và
ngày càng phát triển. Ở Mỹ các công việc dịch vụ hiện
nay chiếm 77 % tổng số việc làm và 70 % G P, dự kiến
sẽ tạo ra 90% tổng số việc làm mới trong năm tới. Điều
này đã dẫn đến chỗ người ta ngày càng quan tâm hơn
đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ.
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản ph m
vật chất.

19/11/2009


131

Hàng hoá của công ty chào bán trên thị trường có thể
chia thành 5 loại:

Hàng hoá hữu hình thuần tuý.
Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết
bị có kèm dịch vụ hướng dẫn sử dụng, bảo hành,
lắp đặt...
Hàng hoá hỗn hợp: cả hàng hoá vật chất và dịch
vụ.
Dịch vụ chính kèm theo hàng hoá vật chất và dịch
vụ phụ.
Dịch vụ thuần tuý.

19/11/2009


132

66

Sự thay đổi % lao động dịch vụ và thu nhập
bình quân đầu người
Tỷ
trọnglao
động

ông
nghiệp

(%)

Dịch vụ

Công nghiệp

19/11/2009


Thu nhập
bình quân
đầu người,
theo năm

133

Nh ng đ c đi m c a d ch v :
Tính vô hình: không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi
thấy được. hững người cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái
vô hình trở thành hữu hình.
Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: dịch vụ được sản
xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua nhập kho, không qua
mạng lưới phân phối trung gian.
Tính không ổn định về chất lượng: các dịch vụ rất không ổn định, vì
nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Tính mau hỏng : dịch vụ không thể lưu kho để sử dụng ở lần tiếp
theo được. ếu nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì
các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.

19/11/2009


134

67

24217045 bai-giang-qt-marketing

24217045 bai-giang-qt-marketing

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à 24217045 bai-giang-qt-marketing

Similaire à 24217045 bai-giang-qt-marketing (20)

24217045 bai-giang-qt-marketing