1. Finalizando la década de los 70´s los creativos de Pepsi venían lanzando agresivas
campañas publicitarias, una de ellas era ´New Generation´, que contó con la participación
de las grandes estrellas del momento, entre ellos Madonna, Michael Jackson y Michael J.
Fox, por medio de esta querían llegarle a los consumidores con el mensaje de que Pepsi
era la bebida de las nuevas generaciones y que la Coca Cola y quienes la tomaban se
estaban haciendo viejos. Otra de sus importantes campañas fue ´El Reto Pepsi´ del cual
hablamos en el post anterior.
Las estrategias de Pepsi fueron tan exitosas que por primera vez en los casi 100 años de
Coca Cola, las ventas de su competidor estaban muy cerca de las propias. Esto preocupó
mucho a los directivos de Coca Cola, ya que contaban con mucha más inversión publicitaria
y sus canales de ventas eran muchísimo más amplios.
A raíz de las pruebas de sabor de ´El Reto Pepsi´, en Coca Cola decidieron hacer sus
propias investigaciones, los resultados fueron desalentadores, las pruebas que se realizaron
en sus oficinas de Atlanta y con sus propios empleados, dieron como resultado que hasta
ellos mismos preferían el sabor de Pepsi.
El camino parecía ser solo uno, cambiar el sabor de la Coca Cola, después de cientos de
variaciones, y tras la transformación de la formula, por fin dieron con un sabor que en las
pruebas era preferido sobre el antiguo sabor de Coca Cola y también sobre el de Pepsi. Los
directivos se enfocaron en vencer a la competencia sin tener en cuenta realmente lo que
querían los consumidores.
Fue así como el CEO de Coca Cola, el cubano Roberto Goizueta, después de más de 4
millones de dolares invertidos, en la ultima semana de abril de 1985, anunció que Coca
Cola se había renovado, y salia al mercado un producto nuevo llamado ´New Coke´.
Las reacciones no se hicieron esperar, por un lado Pepsi aprovecho este cambio y lanzó
comunicados donde decían que Coca Cola había cambiado su sabor para parecerse a
Pepsi, fue tal la reacción que a pocas cuadras de donde se anuncio la New Coke, Pepsi
desarrolló un festival y además dio a sus empleados el siguiente viernes libre, para celebrar.
De otro lado, las quejas de los consumidores abarrotaron las lineas de servicio al cliente, se
registraron más de 5000 llamadas al día, miles de cartas y protestas frente a las oficinas de
Atlanta, se conocieron casos en los cuales los usuarios recorrían supermercados
comprando la mayor cantidad de la Coca Cola tradicional con el fin de tener suficiente
abastecimiento.
Inclusive Fidel Castro declaró ´la desaparición del producto genuino es un síntoma de la
decadencia norteamericana´.
El experimento fallido de la ´New Coke´ tan solo duro un poco más de 3 meses, los
directivos de Coca Cola, al ver la gran cantidad de quejas y la reducción de las ventas,
debieron reversar sus cambios y refundar su producto, volver a lo tradicional y fue así como
nació la Coca Cola Classic, que sencillamente era la misma Coca Cola que habían conocido
desde un principio. La noticia fue tal que la cadena ABC interrumpió su programación para
dar la noticia en vivo, además la noticia fue portada de los principales diarios de EE.UU.
Irónicamente la bebida que había perdido mercado frente a su competidor, empezó a
recuperarlo, le recordó a la gente que la Coca Cola era más que una simple bebida, era
todo un símbolo. Fue tal el éxito de regresar a la Coca Cola Classic que ese año Coca Cola
obtuvo un récord en ventas, tanto que le representó a Goizueta un plus salarial por 5
millones de dolares a pesar del fiasco de New Coke.
Algunos los acusaron de haber planificado toda la estrategia para reposicionar la Coca
Cola, a lo que Donald Keough, uno de los directivos de la compañía contesto ´algunos
críticos dirán que Coca Cola cometió un gran error de marketing, algunos cínicos dirán que
lo planeamos todo, la verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes
para lo otro´.
