¿Qué es el marketing político electoral?, cómo surge y cuales son sus características

1. GiovanniMartínezUNAM2003
¿Qué es el¿Qué es el
marketing político?marketing político?
30 segundos de marketing electoral. Tesis de maestría.
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. UNAM.
(Fragmento para ilustrar el curso del Dr. Rubén Aguilar Valenzuela)

2. GiovanniMartínezUNAM2003
Marketing Político
“Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta
saberes y métodos para lograr la mejora continua y avanzar los
objetivos políticos que se han fijado.”
-Valdez Zepeda
“La introducción del marketing político se produce con la
elaboración de una política de comunicación política, esto es, de
una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión
de la comunicación política moderna”
-Maarek

3. GiovanniMartínezUNAM2003
“Marketing político es una forma de persuasión , en la que sus
profesionales necesitan conocer 1) a su candidato,2) la
fortaleza y debilidades de los adversarios o competidores , y 3)
a su público meta (target)”.
-Martín Salgado, Lourdes
Su distinción esencial es que su naturaleza supone la
promoción de un candidato de elección popular en un proceso
democrático y competitivo.
Se tiene que tener claro el qué, la propuesta de fondo, para
después darle forma al cómo de la política, es decir en la
publicidad política.
Marketing Político

4. GiovanniMartínezUNAM2003
Si existe liderazgo, las herramientas del marketing político son
técnicas facilitadoras que, por lo tanto, pueden servir para
potenciar un proyecto determinado.
Entre estás se encuentran los estudios de mercado, sondeos
de las necesidades reales de la población y encuestas de
opinión pública.
Los datos y evidencias permiten realizar una campaña de
propuestas que posicionan la imagen del candidato, pero
nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo de la
nada.
Marketing Político

5. GiovanniMartínezUNAM2003
Niveles de Marketing Político
Diferentes niveles de Marketing en la Política
Variable De oferta electoral De gestión
Electoral Político Gubernamental Público
Tiempo En el periodo electoral
En cualquier momento (pre-
electoral, electoral y pos-
electoral).
Al momento de tomar posesión
hasta la terminación de la función
pública.
En cualquier momento
Objetivo Ganar las elecciones o
avanzar sus metas político-
electorales (mejorar el nivel
de posicionamiento).
Lograr el poder político, la
legitimidad gubernamental, el
respaldo ciudadano y la
consecución de objetivos
organizacionales.
Lograr la legitimidad y el respaldo
social de las autoridades y
gobernantes en turno.
Lograr los objetivos
institucionales y
organizacionales
Ejes de
articulación de
los esfuerzos
Los candidatos, formaciones
políticas y sus comités de
apoyo.
Los candidatos, partidos,
gobiernos, organizaciones e
instituciones públicas de
carácter no gubernamental.
Las dependencias
gubernamentales
Las dependencias y
organizaciones de carácter
público
Objeto de estudio Las relaciones de intercambio
entre candidato y partidos
políticos y los electores.
Relaciones de intercambio
entre electores y candidatos
y partidos, entre ciudadanos
y gobernantes y entre
instituciones públicas y la
sociedad.
Las relaciones de intercambio
entre gobernantes y gobernados.
Relaciones de intercambio entre
instituciones y organismos
públicos y la sociedad.
Adaptación libre a la presentada por Valdez Zepeda, (2001d:182).

6. GiovanniMartínezUNAM2003
Orígenes del marketing electoral
Línea de tiempo de los eventos más relevantes
entre televisión y marketing político en Norteamérica
The 30 Seconds Candidate, from idea to AD, Wisconsin Public Television
& Maarek, Philippe. (1997:27-38) “Marketing político y comunicación”.
Rossvelt
Primer presidente
que aparece en TV
Eisenhower
Responde a América
Cobertura por
manchas
39 50 52
1.5 millones
de TV-hogares
6042
Kennedy
Debate TV
Johnson
Daisy spot
64
Nixon
Venta de la
presidencia
6870
80
Reagan
Propuesta Única
de Venta
Reagan
Emplea la nostalgia
como técnica
84 92
Ross Perot
Usa Infopropaganda
contra Bush y Clinton
Clinton
Metamorfosis
96
Técnica de
comparación
00
Bush
Generación
de miedo
04
Terror como
arma de
propaganda
Carter
La verdad como
tema central
76
88

7. GiovanniMartínezUNAM2003
Spot de 30 segundos
Dwight Eisenhower contrata los servicios
de la agencia BBDO y Rosser Revees.
Empieza a desarrollarse la Propuesta
Única de Venta y el slogan
propagandístico “I like Ike”.
Se emplea la técnica de testimoniales y
se desarrolla la cobertura por manchas.
Campaña presidencial de Eisenhower en 1952Campaña presidencial de Eisenhower en 1952

8. GiovanniMartínezUNAM2003
Orígenes del spot electoral
Descubriendo el hilo negro: actualización de campañas políticas
Campaña “Oportunidades,
México pregunta, Fox
responde” del Gobierno
Federal Mexicano en el 2003.
Storyboard original de la campaña
de “Eisenhower responde a
América” de 1952.

9. GiovanniMartínezUNAM2003
El debate por TV
Kennedy & Nixon
Primer debate entre
John Fitzgerald Kennedy y Richard Nixon, 1960.
Fuente: History Channel: “El Clan Kennedy”, Re-transmitido el mes de diciembre del 2003.
El manejo de la imagen en los medios pieza clave
para el éxito en las urnas.

10. GiovanniMartínezUNAM2003
Persuasión / Disuasión
¿Para que lo dice?
DISUADIR PERSUADIR
EMISOR RECEPTORES
¿Qué se dice?
MENSAJE
¿Qué MEDIO emplea? ¿Cómo lo dice?
¿Quién lo realiza?
Creativo
Dispositivo de
Propaganda
Técnica de
producción
¿A quién lo dice?
PÚBLICO META
Target electoral
y otros públicos
¿Quién dice?
CANDIDATO
Partido y otros
organismos
Otros procesos sociales
y mediaciones
RESPUESTAS
Indifererncia Atención
1. Votos en su contra 1. Votos en su favor
2. Votos en contra de su adversario2. Votos a favor de su adversario
3. No participación
en el proceso
Agentes del modelo de comunicación política

11. GiovanniMartínezUNAM2003
Niveles Estratégicos del MarketingNiveles Estratégicos del Marketing
Político-ElectoralPolítico-Electoral
Elaboración
del discurso
político
Valores, ideas,
ideales e
ideologías
Estrategia
Política
Estrategia
Publicitaria
Estrategia
Com
unicacional
“Qué decir”
“Cóm
o
decirlo”
“A
quién
decirlo,
cuando
y
en
dónde”
Diseño de la
propuesta
política
Decisión del
candidato y sus
consejeros
Decisión del experto en
Producción y Distribución
de Medios
Decisión del experto en
Comunicación y Opinión
Pública
Construcción
de la imagen
política

12. GiovanniMartínezUNAM2003
Propaganda Electoral
“Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos,
publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y
expresiones que durante la campaña electoral producen y
difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus
simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía
las candidaturas registradas.” Artículo 97 del Código Electoral para el Estado de Sonora
CEE-Sonora, 2002:67
(Artículo 100 del Código Electoral para el Estado de Sonora).
“No tendrá más límite que el respeto a la vida privada
de candidatos, autoridades, terceros y a las
instituciones y valores democráticos”

13. GiovanniMartínezUNAM2003
Tipos de Propaganda
El destinatario
conoce quién y para
qué se le envía,
generalmente busca
enfatizar las virtudes
de la ideología de la
fuente.
No se identifica
correctamente la
fuente y la exactitud
de la información es
incierta.
Puede describirse
como la mayor
mentira, cuando
tanto la fuente de
información como el
contenido es falso.
Toma la forma de
desinformación y
rumor..
Blanca Gris Negra

14. GiovanniMartínezUNAM2003
Omisión
Negación
Desviación
Desconocimiento
Contradicción
Alusión
Pérez Tornero (1982)
Hacer creer que cosas
que existen, no
existen.
Hacer creer cosas
que no existen.
Alterar o deformar
algo que existe.
Supresión Adición Deformación
Durandin (1982:79-171)
Formas de mentir
o distorsionar un mensaje

15. GiovanniMartínezUNAM2003
I. Juego de palabras
1. Llamar por el apodo
2. Generalidades brillantes
II. Conexiones falsas
3. Transferencias
4. Testimoniales
III. Apelaciones especiales
5. Gente común
6. Sumarse al ganador
7. Generación de miedo
IPA Institute for Propaganda Analisis (1938)
Dispositivos básicos
de la propaganda

16. GiovanniMartínezUNAM2003
Dispositivos básicos
de la contra-propaganda
A. Denuncia de aspectos negativos
B. Exposición de contradicciones
C. Arrogancia
D. Culpable por asociación
E. Autoinculpación del contrincante
Durandin (1982)
Contra-propaganda: aquella información tendiende a desmentir la
propaganda de un actor político con miras a denigrar, atacar,
ridiculizar, o simplemente mostrar lo que la cara oculta del candidato.

17. GiovanniMartínezUNAM2003
a. Apropiación por anticipación
b. Reversión
c. Avergonzamiento
d. Refutación
Réplica.- argumento con el que se replica para impugnar la
contestación o respuesta, oponiéndose a lo que se dice o
manda.
Dispositivos básicos
de las réplicas
David Paletz (2002)

18. GiovanniMartínezUNAM2003
Tipos de discurso
Elementos que caracterizan los
TIPO DE
DISCURSO
INTENCIÓN USO DEL
LENGUAJE
TIPO DE
INFORMACIÓN
RELEVANTE
FORMAS DE MENTIR
Y DISTORSIONAR EL
MENSAJE
1.- Informativo única veraz datos corrobórales • supresiones
(omisión,
supresión)
c) adiciones
d) deformaciones
e) desviación de la
atención
f) pretender que la
cuestión es mal
conocida
g) aludir a presuntos
hechos
h) lanzar noticias
contradictorias
2.
Argumentativo
única preciso razonamientos
lógicos
3. Persuasivo
/ disuasivo
doble
(generalmente)
retórico distorsionada
4. Manipulativo doble
(necesariament
e)
retórico mentira
Diseño: Giovanni Martínez UNAM 2003.

19. GiovanniMartínezUNAM2003
Comunicación Política-Electoral
Prodestinatario
Simpatizante
“Nosotros inclusivo”
Emisor
Discurso Receptores
Medio
Medio
Candidato Electorado
Paradestinatario
Indeciso
Relación incierta
Contradestinatario
Adversario
“Ellos exclusivo”
Refuerzo
Persuasión
Polémica
Consolidar y
mantener el apoyo
Contradiscurso que construye al
adversario como un “otro negativo”
Captar “prosélitos”

20. GiovanniMartínezUNAM2003
Niveles Estratégicos
del Marketing Político-Electoral
Fuente: Adaptación libre de Martínez-Pandiani en
Diplomado Nuevo Liderazgo Político (2001:140)

21. GiovanniMartínezUNAM2003
Marketing electoral y medios
CAMPAÑAS ELECTORALES
MARKETING ELECTORAL
Estudios de mercado,
sondeos de las necesidades reales
de la población y encuestas de
Opinión Pública
Campaña de
propuestas
Campaña de
imagen
Medios
electrónicos
Medios
impresos
Medios Sociales
y alternativos
Spots