caso empresa Mango

1. Caso
Mango
07/05/2013

2. #Breve
Cronología
• 1972
-­‐>
Isak
Andic
comienza
a
trabajar
en
el
sector
de
la
moda
• 1984
-­‐>
se
funda
Mango.
Abre
su
primer
Kenda
en
el
paseo
de
Gracia
de
Barcelona
• 1985
-­‐>
5
Kendas
en
Barcelona.
Primera
Kenda
en
Valencia.
Comienza
el
proceso
de
expansión
nacional
• 1988
-­‐>
13
Kendas.
Implementación
del
sistema
de
gesKón
-­‐>
el
negocio
se
vuelve
más
complejo.
Se
definen
los
conceptos
de
producto
/
layout
/
calidad
/
precio
e
imagen
de
marca
• 1992
-­‐>
Mango
inicia
su
expansión
internacional
-­‐>
1er.
desKno
Portugal
• 1994
-­‐>
implantación
del
sistema
de
gesKón
empresarial
que
sigue
vigente
en
la
actualidad
• 1997
-­‐>
la
facturación
internacional
es
mayor
que
la
que
se
genera
dentro
de
España

3. #Breve
Cronología
• 1998
-­‐>
Mango
se
convierte
en
la
segunda
empresa
exportador
texKl
de
España
/
10
aperturas
de
Kendas
por
mes
• 1999
-­‐>
Mango
cuenta
con
418
puntos
de
venta
en
el
mundo
/
2500
empleados
• 2000
-­‐>
Lanzamiento
de
MangoShop
/
Primero
en
lanzar
un
siKo
web
en
la
industria
• 2002
-­‐>
630
Kendas
en
70
países
/
expansión
a
nuevos
mercados:
Australia
–
Bulgaria
–
China
–
Italia
–
Tunisia
• 2005
-­‐>
Se
crea
Mango
Touch
–
marca
exclusiva
dedicada
a
la
venta
de
accesorios
de
moda
• 2007
-­‐>
comienza
a
introducir
nuevos
diseñadores
celebriKes:
Milla
Jovovich
/
Elizabeth
Hurley
/
Penelope
y
Mónica
Cruz
• 2007
-­‐>
Se
implementa
un
nuevo
centro
logísKco
totalmente
automaKzado
• 2008
-­‐>
desarrollo
de
las
Kendas
mulKmarcas.
Se
pueden
encontrar
colecciones
de
múlKples
autores.
• 2008
-­‐>
se
crea
la
marca
masculina
H.E.
By
Mango
• 2010
-­‐>
1757
Kendas
en
todo
el
mundo
• 2011
-­‐>
Se
proyecta
la
apertura
de
600
nuevas
Kendas

4. #La
lógica
del
markeKng

5. #El
modelo
comercial

6. #El
modelo
de
las
5
C

7. #Contexto
• Regulación
OMC
(2005)
– Fijación
de
aranceles
– Acuerdo
preferenciales
bilaterales
– “Reglas
de
origen”
– Medidas
AnKdumping

8. #Mercado
• Tendencias
– Producción
Globalizada
– Altos
volúmenes
de
fabricación
– Deslocalización
de
la
inversión
hacia
países
más
compeKKvos
• Europa
del
Este
• Mangreb:
Marruecos
/
Túnez
• Sudeste
asiáKco:
Indonesia
/
China
/
India
/
Sri
Lanka
/
Blangadesh
– Existen
dos
temporadas
en
el
año
• Primavera
–
Verano
• Otoño
–
Invierno
• Concentración
de
empresas
de
mayor
tamaño
• Fuerte
impacto
de
la
tecnología
en
el
sector
– Acortar
la
distancia
entre
los
diferentes
agentes
que
intervienen
en
el
proceso

9. #Mercado
• Reducción
de
los
Kempos
entre
que
se
diseña
la
colección
y
llega
a
la
Kenda
• Respuesta
rápida
a
los
cambios
de
la
demanda
• Combinación
“Distribución
+
Producción”
• Modelo
VerKcal
-­‐>
empresas
ejercen
tareas
propias
de
los
productores
como
de
los
detallistas
• Segmentación
donde
la
variable
precio
ocupa
un
lugar
predominante
• La
marca
es
el
principal
atributo
para
generar
una
ventaja
compeKKva

10. #Clientes
• Mujeres
jóvenes
y
urbanas
con
ganas
de
vesKr
bien.
• MoKvos
de
compra
de
la
marca
Mango
–
–
–
–
65%
por
precio
35%
por
moda
15%
por
calidad
20%
por
cercanía
• 65%
de
los
clientes
no
son
suscriptores
del
catálogo
Mango
• Ranking
de
las
Kendas
preferidas
1. Zara
2. MANGO
3. Stradivarius
4. System
Actor
5. Benemon
• Mapa
perceptual
de
la
marca
– Posicionada
tomando
las
variables
precio
e
imagen
de
marca,
en
el
cuadrante
de
alto
precio
y
alta
imagen,
por
sobre
Zara

11. #Clientes
• Perfil
del
cliente
e-­‐business
– 80%
provienen
de
Alemania,
Reino
Unido,
España
y
Francia
– Alemania
y
Reino
Unido,
suma
más
de
la
mitad
de
toda
la
facturación
– 1.000.000
visitas
al
mes
– Mujer
de
20/30
años
– Gasto
promedio
E
156
• Nuevos
clientes
– Mango
VIP
• Enriquecer
las
colecciones
con
prendas
que
por
su
confección
o
por
calidad,
requieren
un
mayor
precio
que
el
habitual
– H.E.
by
Mango
• Hombres
jóvenes
que
siguen
la
moda
• EsKlo
casual
y
urbano
• “hombre
que
disfruta
de
una
recompensa
debido
a
sus
méritos”
• Feed-­‐back

12. #Compañía
• Producto
– Integración
verKcal
-­‐>
la
empresa
se
ocupa
del
proceso
completo
– Lanza
4
colecciones
al
año
– Todas
las
prendas
y
complementos
se
piensan
con
un
concepto
de
colección
– Calidad
-­‐>
toda
la
producción
de
una
prenda
se
realiza
en
un
mismo
fabricante
– Ciclo
de
diseño-­‐producción-­‐distribución
4
meses
– CaracterísKcas:
Bien
definido
/
Diseño
/
esKlo
propio
– Diseño
integral:
producto
/
Bolsa
/
exhibición
/
catálogo
/
escaparate
– Adaptación
del
diseño
a
las
costumbres
de
los
países
culturalmente
diferentes

13. #Compañía
• Sistema
de
producción
– Confección
de
las
prendas
a
través
de
terceros
– Cada
temporada
se
incorporan
nuevos
proveedores
– Selección
de
proveedores
•
•
•
•
•
•
•
•
Período
de
fabricación
Precio
de
las
prendas
Tecnología
Capacidad
disponible
Calidad
Organización
Profesionalismo
Experiencia
internacional
– Relaciones
de
largo
plazo

14. #Compañía
• Sistema
de
producción
– Los
proveedores
parKcipan
de
los
procesos
de
decisión
– Acceso
permanente
a
la
información
-­‐>
IT
– Dos
sistemas
de
producción
• Depende
de:
proximidad
geográfica
/
especialización
en
producción
– Fabricantes
(76%)
» Mango
diseña
el
producto
» Terceriza
la
fabricación
» El
proveedor
compra
las
materias
primas
– Talleres
de
producción
(24%)
» Mango
diseña
el
producto
» Mango
provee
las
materias
primas
» Terceriza
la
fabricación

15. #Compañía
• Sistema
LogísKco
– Factores
clave
de
éxito
• Velocidad
en
que
se
mueve
la
mercadería
• Información
• Tecnología
– ObjeKvos
• Cada
Kenda
Kene
que
tener
la
mercadería
en
función
de
la
velocidad
de
rotación
• GaranKzar
una
renovación
constante
• Producción
según
la
demanda
• “producir
lo
que
se
vende”
NO
“producir
para
ver
si
se
vende”
• Velocidad
de
reacción
frente
a
los
cambios
que
se
producen

16. #Compañía
• Sistema
LogísKco
– Desarrollo
de
series
cortas
y
entregas
más
frecuentes
– Stock
Cero
–
Just
in
Kme
– Si
hay
faltante
de
un
producto,
la
Kenda
pide
el
arrculo
por
sistema
y
llega
2-­‐3
días
después
– A
parKr
del
uso
de
la
tecnología,
los
proveedores
distribuyen
directamente
a
las
Kendas
sin
necesidad
de
pasar
por
un
centro
de
distribución
– La
flota
de
entrega
es
tercerizada

17. #Compañía
• Sistema
InformáKco
– El
crecimiento
rápido
se
debió
a
Internet
y
a
la
adaptación
de
las
nuevas
tecnologías
– Sotware
•
•
•
•
•
•
•
GesKonar
el
complejo
proceso
de
diseño
Aprovisionamiento
Fabricación
Venta
Post
Venta
Obtener
información
del
stock
en
cada
Kenda
en
Kempo
real
Interfaces
-­‐>
integrar
diferentes
operadores
logísKcos
– Tecnología
• Reducir
los
plazos
de
entrega
y
agilizar
la
distribución
del
producto
• Reducir
los
costos
de
transporte
• Reducir
los
gastos
de
infraestructura
para
manipular
muchos
arrculos

18. #CompeKdores
• Zara
(grupo
Inditex)
–
–
–
–
–
2da
empresa
texKl
del
mundo
“Moda
para
las
masas”
Relación
calidad
media
/
precio
accesible
Sin
inversión
en
publicidad
/
bajo
perfil
en
comunicación
Claves
de
éxito
•
•
•
•
Flexibilidad
en
la
cadena
de
valor
Liderazgo
en
costos
Capacidad
de
distribuir
a
nivel
mundial
Una
sola
marca
– Velocidad
en
distribución
a
las
Kendas
• 4-­‐5
semanas
diseños
nuevos
• 2
semanas
prendas
existentes
–
–
–
–
1600
Kendas
en
80
países
Percepción
de
baja
calidad
Potencial
sobresaturación
en
Europa
Localización
de
la
producción
en
España
–
riesgo
que
pierda
compeKKvidad

19. #CompeKdores
• H&M
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Detallista
Sueco
Diseña
/
Distribuye
-­‐>
no
fabrica
Distribuye
diariamente
a
las
Kendas
Solo
posee
Kendas
propias
Realiza
alta
inversión
publicitaria
El
precio
del
producto
es
su
principal
ventaja
compeKKva
Pequeñas
colecciones
por
modistos
y
personajes
conocidos
Apuesta
por
la
venta
on-­‐line
550
Kendas
en
12
países
de
Europa
80%
de
las
ventas
se
realizan
fuera
de
Suecia
Fortaleza
financiera
Crecimiento
ventas
on-­‐line
Fidelidad
de
los
clientes

20. #CompeKdores
• Benemon
/
Cortefiel
– Fuerte
presencia
a
nivel
nacional
– No
son
compeKdores
directos
de
Mango
– Ponen
énfasis
en
las
prendas
deporKvas
– Invierte
en
la
centralización
de
sus
acKvidades
de
producción
– Vende
a
través
de
concesionarios
de
licencias

21. #Colaboradores
• RR.HH.
Cultura
basada
en
las
relaciones
humanas
Alta
rotación
del
personal
en
el
punto
de
ventas
Capacitación
permanente
Evaluación
de
desempeño
2
veces
por
año
-­‐>
adecuación
del
sueldo
según
la
evaluación
– El
95%
de
las
propuestas
se
plasman
en
acciones
de
mejora
concretas
–
–
–
–
• Franquicias
– Esquema
de
expansión
internacional
– Posibilita
la
correcta
adecuación
a
realidades
diferentes
a
la
cultura
de
la
compañía
– Garanra
de
márgenes
– PolíKca
de
stock
cero
–
se
realiza
con
la
venta
– PolíKca
de
traspaso
de
stocks
entre
las
Kendas
– Apoyo
gesKón
-­‐>
merchandising
– Protocolo
de
cierre
de
la
Kenda
-­‐>
en
los
casos
que
las
Kendas
no
alcancen
el
mínimo
de
ventas

22. #DiagnósKco
• El
modelo
de
negocio
es
adecuado
para
el
futuro?
• El
negocio
se
encuentra
maduro
• Cuáles
son
las
alternaKvas
de
crecimiento

23. #La
ventaja
compeKKva
• La
marca
• El
modelo
de
negocio

24. #Las
alternaKvas
estratégicas
• Desarrollo
de
nichos
– Mango
VIP
– H.E.
by
Mango
– etc.
• Desarrollo
de
e-­‐business

25. #Algunas
conclusiones
Adquirida
a
través
de
terceros
Área
clave
del
negocio
Generar
ingresos
con
una
amplia
gama
de
productos
MarkeKng
/
desarrollo
de
marca

26. #Algunas
conclusiones
• Generación
de
modelos
de
negocio
–
Alexander
Osterwalder
– Un
modelo
de
negocio
describe
las
bases
sobre
las
que
una
empresa
crea,
proporciona
y
capta
valor
– Desagregación
de
modelos
de
negocio
• Existen
3
Kpos
de
empresas
diferentes
– Relaciones
con
los
clientes
– Innovación
de
productos
– Infraestructuras
• Idealmente
los
tres
modelos
pueden
coincidir
en
una
empresa
-­‐>
se
persigue
desagregar
estos
modelos
y
focalizar
en
uno
para
evitar
los
conflictos