Este documento presenta tres historias sobre el diseño de experiencias de servicio y la innovación empática. La primera historia describe los cambios en el panorama competitivo y la aparición de nuevos jugadores. La segunda historia explica cómo el branding y el design thinking pueden llevar a la innovación. La tercera historia se enfoca en Brandon Cook y el poder de las pequeñas acciones para crear experiencias empáticas que generan valor.

1. DISEÑO DE
EXPERIENCIAS DE
SERVICIO:
LA INNOVACION
EMPATICA
GONZALO CASTILLO / PROCORP
@GONZALO22

2. GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffro
portafolio de clientes Procorp del área de
Diseño de Experiencias de Servicios 2011 - 2015
Empresas

3. 30.000 horas de vuelo

4. jodió el
¿cuándo se
marketing?

5. “advertencia: este ingrediente activo es puro
marketing”

6. el marketing es demasiado
importante como para dejarlo
solo en manos del
departamento de marketing
David Packard

7. tal vez cuando la
publicidad capturó
el presupuesto de
las otras “p”

8. promoción
publicidad
propaganda
persuasión

9. ¿cuando nos
hicimos expertos
en crear
expectativas
y torpes en
satisfacerlas?

10. tal vez cuando hace 25 años se
creó el photoshop

13. en el Reino Unido
solo el 2% de los consumidores
confían en la publicidad
como fuente de información cuando
eligen un producto*
Satmetrix

14. El mundo
cambió
¡Gracias,
ya lo sabíamos!

15. cómo me
subo al
cambio

16. GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffro
Provocar
alteraciones en la
velocidad de una
reacción química
mediante una
sustancia que
permanece
inalterada.
catalizar

17. GONZALO CASTILLO PROCORP I Saffro
Provocar
alteraciones en la
velocidad de una
reacción química
mediante una
sustancia que
permanece
inalterada.
catalizar

18. 1. La cancha, la competencia y los nuevos
jugadores
2. Branding, design thinking e innovación:
del dicho al hecho, acortando el trecho
3. Brandon Cook y el gran poder de la
pequeñas cosas. La innovación
empática, un recurso a considerar

19. 1. La cancha, la competencia y los nuevos
jugadores
2. Branding, design thinking e innovación:
del dicho al hecho, acortando el trecho
3. Brandon Cook y el gran poder de la
pequeñas cosas. La innovación
empática, un recurso a considerar

20. Uber, la compañía más grande del taxi del mundo,
no posee ningún vehículo.
Facebook, el propietario más popular de los media
del mundo, no crea ningún contenido.
Alibaba, el minorista más valioso, no tiene ningún
inventario.
Airbnb el mayor proveedor de acomodaciones no
tiene ninguna propiedad

23. EL MUNDO REAL SE
HACE VIRTUAL
EL MUNDO VIRTUAL
SE HACE REAL

24. +
+
la hibridación de la experiencia
=

25. Rebecca Minkoff y su propuesta de una experiencia híbrida

26. las marcas están decididas
a
ser experiencias
reales Y virtuales
en busca de la experiencia
omnicanal única y la
experiencias híbridas

28. sabemos ¿hacemos?
mucho
sapiens
poco
faber

29. “orientados full al EBIDTA fuimos
perdiendo el sentido y el ethos de
nuestro negocio”

30. 99% de las empresas cree
que la innovación es un tema
relevante en el desarrollo de
sus negocios
Fuente: Deloitte/Diario Financiero
99

31. 60% de las empresas no tiene una
estructura definida que promueva la
innovación y sólo el 13% cuenta con un
área especializada en el tema
60
1
3
99

32. El 78% de los
encuestados
señala que sus
políticas de
innovación están
orientadas tanto
a buscar nuevos
negocios, como a
mejorar procesos
y hacer más
eficiente la
gestión

33. Angry Customer Buys
Promoted Tweets To
Bash British Airways For
Losing His Luggage.
Business Insider
He targeted his ads to all British Airways
302,000 followers and vowed to continue running
the ads until "BA fixes this mess."
"BritishAirways is the worst airline ever. Lost my
luggage & can't even track it down. Absolutely
pathetic." He also wrote, "Thanks for ruining my
business trip #britishairways.
I shouldn't have flown

34. “BMW y su pobre comportamiento de engaños deliberados”

35. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
80% de las
empresas
creen entregar
una experiencia
superior.
fuente: Harvard B.R.

36. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
80% de las
empresas
creen entregar
una experiencia
superior.
fuente: Harvard B.R.
solo el 8% de
los clientes está
de acuerdo en
ello

37. todos quieren su cuarto d
de libra ¡¡¡¡ahora!!!!!

38. EXPERIENCIA DE SERVICIO
EN JÓVENES Y ADULTOS JÓVENES
Feedback / Procorp
un estudio centrado específicamente en los
atributos valorados por los usuarios en sus
interacciones con las marcas en tres
sectores (telecomunicaciones, financiero, retail) y
centrándose en el segmento
joven y adulto joven: 18 a 39 años.

40. Tanto en Telco como en
Retail, la Rapidez a medida
que aumenta el NSE se
torna más relevante.

41. A medida que disminuye el
NSE la elección del factor de
“Amabilidad” se torna más
relevante, mostrando
señales sobre la importancia
de la simetría e inclusión
para sectores emergentes.

42. era de la
manufactu
ra
Ford, RCA,
GE
Boeing, P&G
Sony
era de la
distribución
Walmart,
Toyota,
UPS, FedEx
era de la
informació
n
Amazon.com,
Google, MBNA
era
del
cliente
FaceBook.
Starbucks,
Apple
fuentes de competitividad
compañías
exitosas
1900/196
0
1960/199
0
1990/201
0
2010/
?
Fuente:
Out Side In, Manning & Bodine
Forrester Research

43. 1900 /1960 la era de la manufactura
elija el auto del color que quiera
(siempre que sea negro)
Ford, RCA, GE, Boeing, P&G, Sony

44. 1960 /1990 la era de la logística:
a tiempo, en el lugar y en condiciones deseadas
Walmart, Toyota, UPS, Fedex

45. 1990 /2010 la era de la información
te conozco, te sigo, te ofrezco
Amazon, Google, MBNA

46. 2010 /… la era del cliente
te doy el control, te ofrezco experiencias
Apple, Starbucks, Facebook

47. ¿Cuánto más estaría dispuestos
a gastar en marcas que
provean servicios de excelencia?
12%
14%
23%
EEUU México India Italia
8%
2014 GLOBAL
CUSTOMER
SERVICE
BAROMETER
American Express /
Ebiquity

48. 3 historias:
1. La cancha, la competencia y los nuevos
jugadores
2. Branding, design thinking e innovación:
del dicho al hecho, acortando el trecho
3. Brandon Cook y el gran poder de la
pequeñas cosas. La innovación
empática, un recurso a considerar

49. usted
no piensa,
se limita
a ser
lógico
Niels Bohr

50. ¿QUE Y CÓMO
HACER...?pregunta que activa el pensamiento analítico /
deductivo, muy apropiado para analizar lo que
existe
interrogante que activa el pensamiento abductivo, la intuición,
apropiado para imaginar lo que no existe
¿QUÉ TAL SI...?

51. Todos piensan que Jaimito
es el tontito del pueblo. Se
ha hecho una costumbre
darle a escoger entre dos
monedas y mofarse porque
siempre elige la más grande
pero de menor valor

52. necesitas dos habilidades para ser competitivo en
el mundo hoy:
- Necesitas la habilidad analítica y las
herramientas que van con ello.
- Y necesitas la habilidad creativa y las
herramientas* apropiadas para ello
David Kelly, IDEO
*design thinking

53. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
“Es una aproximación innovadora centrada en
las personas, que se nutre de las herramientas
del diseño e integra las necesidades humanas,
las posibilidades de la tecnología y los
requerimientos del éxito comercial”
Tim Brown, IDEO
design thinking

55. cuatro factores que
definen
a esta metodología
Empátíca
centrado en las
personas
Colaborativa
en la creación y en la
ejecución
Holística:
sistémica y
convergente
Prototipable
iteraciones de bajo costo
Actitud
mental

56. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
resignificando el branding:
del branding como gestión
estrategia de marca
al branding como diseño y
gestión de la experiencia de la
marca

57. Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y
servicios, posicionamiento e identidad
en torno a una propuesta de valor
única y relevante, tanto para el
consumidor como para el cliente
interno...
Fuente: Procorp

58. Branding es la estrategia de negocios
que pone a la marca en el centro de su
gestión, alineando productos y
servicios, posicionamiento e identidad
en torno a una propuesta de valor
única y relevante, tanto para el
consumidor como para el cliente
interno...
Fuente: Procorp
y diseña, planifica y gestiona la
entrega de experiencias memorables y
consistentes a todas sus audiencias
en un espacio omnicanal

59. la marca:
la promesa
de una
experiencia

60. 3 historias:
1. La cancha, la competencia y los nuevos
jugadores
2. Branding, design thinking e innovación:
del dicho al hecho, acortando el trecho
3. Brandon Cook y el gran poder de la
pequeñas cosas. La innovación
empática, un recurso a considerar

61. El Diseño
afecta
tanto a los
objetos
como a los
servicios
Tom Peters: Re Imagina!

62. la principal habilidad a desarrollar

63. la empatía que nos conecta pero
que también nos transforma, nos afecta y nos moviliza
activando la “neurona espejo”
en las organizaciones

64. Brandon Cook y
el gran poder de
las pequeñas
cosas
Stan Phelps
SDC

66. del producto
centrado en
la tecnología,
al producto
centrado en
el usuario
(HCD)

67. observación, empatía y pensamiento abductivo

68. Empatizar para innovar con sentido
“construir” arquetipos
o “personajes” que permitan
empatizar y luego
inspirar el proceso de
diseño e innovación

69. Natalia tiene 39 años, 2 hijos es
separada, está emprendiendo un
negocio, le gusta la cocina pero requiere
ayuda para aprender más, abastecerse
en forma eficiente de productos e
ingredientes apropiados y administrar
bien su presupuesto aprovechando al
máximo el poquísimo tiempo libre que le
queda.
Empatizar para innovar con sentido

70. Presentamos: PopCart.
Un servicio basado en una aplicación que le permite, asociar
recetas, ingredientes y listas de compra, y generar los pedidos en
forma simple, economizando al máximo tiempo y dinero.

71. personastecnologías
espacios y
ambientes
comunicaciones
Los Expross o proveedores de
experiencias

72. una típica definición académica:
"Los servicios son actividades identificables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el
objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes".
qué es un servicio

73. ayudar a alguien a hacer algo

74. proceso de innovación
colaborativa que planifica acciones
destinadas a ayudar a alguien a
hacer algo
Fuente: Análisis Procorp
y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,
fuente de ingresos para
la compañía
y una experiencia
superior para el cliente
Diseño de Servicios

75. transporte salud
comprar
comunicarse
educación
divertirse
etc,etc,etc

76. ¿qué es una experiencia?
trazando el mapa, definiendo el territorio

77. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita,
es una suma de eventos (cronología) íntimos y
subjetivos (vivencias) generados en un espacio de
relación ( interacciones omnicanalidad ) con un producto
o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un
sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una
marca fuente: análisis Procorp

78. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita,
es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos
(vivencias) generados en un espacio de relación (
interacciones omnicanalidad ) con un producto o
servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un
sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una
marca fuente: análisis Procorp

79. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita,
es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos
(vivencias) generados en un espacio de relación (
interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un
sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una
marca
fuente: análisis Procorp

80. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita,
es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos
(vivencias) generados en un espacio de relación (
interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a
un sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a una
marca
fuente: análisis Procorp

81. Una experiencia de marca, de uso, de compra o de visita,
es una suma de eventos (cronología) íntimos y subjetivos
(vivencias) generados en un espacio de relación (
interacciones omnicanalidad ) con un producto o servicio.
Debe ser gestionable, rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca (expectativas) y su
ocurrencia se planifica para un contexto determinado,
involucrando, racional, emocional, y sensorialmente a un
sujeto y, eventualmente, modificando sus
comportamientos y el rol y relevancia que le asigna a
una marca
fuente: análisis Procorp

82. Evento
cronología
(CJM)
Puntos de
contacto
ominicanal
operaciones
back/front
la marca
Contexto
Funcional
Racional
Sensorial/
Emocional
cultural
fuente: análisis Procorp

83. experiencias
Estrategia
negocios/marc
a
Procesos
fuente: análisis Procorp
recursos

85. Procorp Branding / Diseño / Experiencias
Customer Journey Map no es sólo el registro de una
secuencia o proceso de atención. Es un verdadero
escáner de las experiencias vividas por el cliente

86. su contribución:
1. Insights para el diseño empático de servicios
2. Modulación de expectativas (equalizar la
experiencia)
3. Parametrizar la experiencia y servir de eje de
un panel de control y gestión de la misma.

89. claves para aplicar
design thinking y diseñar
experiencias
5

90. 1. No pierda nunca de vista a su cliente,
obsérvelo, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus necesidades, su
comportamiento, sus aspiraciones y las
expectativas frente a la marca.
2. Empatice!!

91. 1. Propicie en su organización la
integración multi-disciplinaria y
un “ecosistema” para diseñar
experiencias holísticas.
2. Trabaje
3. colaborativamente

92. 4.Parta chico pero
pensando en grande

93. 5. Integre al personal en
contacto en cada cambio
que quiera realizar en la
experiencia de clientes.
6. Genere incentivos
alineados con la
experiencia, no solo las
ventas

94. 6. Visualice, socialice
y haga prototipos
simples
7. (equivóquese
rápido y barato)

95. y un mensaje al cierre

96. en la guerra del pricing
solo uno resultará ganador
todos los demás pueden diseñar y gestionar
experiencias de servicios

97. ¡gracias por escucharme!
@gonzalo22