El documento presenta un resumen del proceso de mercadeo. Explica las diferentes orientaciones históricas hacia la producción, ventas y mercado. Luego describe las 4 etapas del proceso de mercadeo: 1) investigación de mercado, 2) definición del mercado objetivo, 3) establecimiento de la estrategia de mercadeo, y 4) implementación de la mezcla de mercadeo. Finalmente, destaca que el mercadeo debe orientar a la empresa hacia las necesidades del mercado de manera coordinada con otras áreas funcionales.

1. AGENDA:
1) Introducción
2) El proceso de Mercadeo
Autor: Xavier Moreano Calero
@gonzalomoreano

3. 1) Introducción
• Intercambio
• Relación.
• Satisfacción de necesidades.
• Generación de Valor.

4. 1) Introducción
1800 s
1920 s
Orientación a la Producción:
(1800’s – 1920’s) Todo lo
que se produjera era consumido de inmediato. la
manufactura determinaba las características de los
productos. La demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta:
(crisis de 1920’s) Capacidad
1920 s
1950 s
mínima de compra. Creación y desarrollo de productos
para su introducción al mercado con fracaso o éxito
momentáneo. Visión de las ventas como generador de
ingresos. Se desarrollan técnicas para vender.
1950 s
1980 s
Orientación
al
Mercado:
Los procesos de
comercialización fueron analizados por las universidades.
Desarrollo de teorías para asegurar el éxito del comercio.

5. 1) Introducción
Orientación a la Producción
Orientación a la Venta
Orientación al Mercado
Orientación al cliente:
1990 s
(1990’s) Creación de
productos y servicios orientados a grupos de
personas en particular. Segmentación utilizada
para definir mercado meta en base a necesidades
concretas de clientes específicos utilizando
sistemas informáticos. Permitido por la
globalización de la economía.

6. 1) Introducción
Antes de
1980 s
Después
de 1990 s
De ser algo
accesorio
A ser
estratégico

8. 2) El proceso de Marketing
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
CAPACIDADES
EMPRESA
OFERTAS EN EL
MERCADO
E1
P1
E2
P2
E2
P2
E4
P4
…
…
PV: MxDxCxP
$xd
Desarrollo e
Implementación de
Propuesta de Valor
HABITOS Y
BENEFICIOS
ESPERADOS
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

9. 2) El proceso de Marketing
Proceso de Marketing según Kotler

10. 2) El proceso de Marketing
Análisis de 5
Fuerzas de
Porter
1)
Investigación
de Mercado y
entorno
Económico:
Análisis PEST
Focus Group
Bibliográficos
Estudios
exploratorios
Etnografía
Cualitativos
Entrevistas a
profundidad
Estudios
descriptivos
Cuantitativos
Análisis de
expertos

11. 2) El proceso de Marketing
Negocio
Industria
2) Definir mercado
objetivo
Perfil del
consumidor
Demográfico
Psicográfico
Dimensionamiento
Cuantificación
Mercado objetivo
Distribución
Segmentación

12. 2) El proceso de Marketing
Diferenciación
2) Establecer Estrategia de
Marketing
Liderazgo en
costos
Nicho

13. 2) El proceso de Marketing
Producto
Precio
Plaza
4) Mezcla de
Marketing
Promoción
Proceso
Personal
Evidencia física

14. 2) El proceso de Marketing
Marketing
Estratégico
Marketing
Operativo
Planeación
Estratégica

15. 2) El proceso de Marketing
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.2.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
2. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
2. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
2. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

16. 2) El proceso de Marketing
Misión de la Empresa
Una de las actividades de la planeación estratégica de la
empresa es definir la misión de la empresa, la cuál debe
estar orientada al mercado, sin embargo hay muchas
misiones que están orientadas al producto.

17. 2) El proceso de Marketing
Brand
Management
Marketing
Relacional
Customer
Experience
Product
Marketing
Marketing de
contenidos
Merchandising
Visual
management

18. 2) El proceso de Marketing
El Mk es experto:
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto
mercado
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros del
canal de distribución
·aportación a la estrategia de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el
mercado
• Planteamiento del posicionamiento
a LP
• Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño,
desarrollo, fabricación y venta de
producto
• Negociación con la dirección y
resto de áreas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente

19. 2) El proceso de Marketing
Ventas
Administ
rativo
Financier
o
Atención
al cliente
Marketing
Legal
Sistemas
Operacio
nes