Big data: retos y oportunidades para el turismo

BIG DATA:
retos y oportunidades para el turismo
Alicante
Febrero de 2015

Retosyoportunidadesparaelturismo#BIGDATA
Objetivos y desarrollo
Un mundo de datos
Casos de éxito
Resultados del estudio
Próximos pasos
Big Data y turismo
Índice
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1110OBJETIVOS Y DESARROLLO

Autores
El Invat.tur es un centro
dependiente de la Agència
Valenciana del Turisme
especializado en la generación
y transferencia de
conocimiento turístico,
mediante el desarrollo de
actividades de I+D+i.
Su objetivo es garantizar la
competitividad y la
sostenibilidad del sector
turístico valenciano.
@_invattur

Desarrollo técnico
Territorio creativo es una
agencia-consultora
«conectada». Su misión es
ayudar a las empresas a
diseñar e implantar estrategias
de transformación digital:
• Organización y cultura.
• Identidad y vinculación.
• Conocimiento y desarrollo
de cliente.
• Research e innovación. @mmarcf @iusufr
@tcreativo

Apoyo al sector turístico
Ayudar a los profesionales del sector
turístico a entender qué es Big Data y
de qué forma esta herramienta puede
contribuir a la transformación digital
de sus empresas.
Conocer las necesidades y
expectativas de la industria para deﬁnir
estrategias de cooperación público-
privada.
• contexto
• evolución
• beneﬁcios
• aplicación
• barreras
• oportunidades

Metodología
El estudio se ha desarrollado entre
octubre y diciembre de 2014.
Integra la opinión de profesionales de
casi todos los susbsectores turísticos y
de expertos y directivos entidades,
organismos e instituciones nacionales
de referencia.
Elaboración:
• entrevistas personales
• encuestas anónimas
• bases estadísticas
• publicaciones

Estructura
El trabajo se ha organizado, para un
manejo sencillo y una mayor
comprensión, de acuerdo con lo
siguientes apartados:
• Contexto general.
• Metodología.
• Concepto y aplicación del Big Data.
• Big Data en el sector turístico.
• Resultados de la encuesta.
• Oportunidades.
• Referencias.
Acc.
Acc.
Acc.
1
Acc.
2
Acc.
3
Acc.
4

Colaboradores
Instituciones y organismos:
• HOSTELTUR.
• INSTITUTO TECNOLÓGICO
HOTELERO.
• PROTECTUR.
• RECI.
• RED TOURIST INFO.
• SEGITTUR.
• TECNALIA
• TECNOHOTEL.
• TURISTEC.
• UNIVERSIDAD DE ALICANTE.
• AECIT.
• AGE.
• ANDALUCÍA LAB
• APEHA.
• ASHOTUR.
• CICTOURGUNE
• EXCELTUR
• FEHV.
• FUNDETEC.
• FVMP.
• HOSBEC.

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1110UN MUNDO DE DATOS

Un mundo de datos
La revolución digital
En los dos últimos años se ha
generado más información
que en toda la Historia
precedente de la Humanidad.
 
El dato es el eje de una nueva
forma de trabajar,
desplazarse, comunicarse y
vivir.
• correo electrónico
• transacciones comerciales
• tráﬁco Web
• conexiones móviles
• redes sociales
• dispositivos M2M

Los modelos de negocio
cambian y, con ellos, la forma
de gestionar las empresas y
de afrontar las nuevas
amenazas:
Un mundo de datos
Nuevos retos competitivos
• Ciclos de producto más cortos.
• Mercados más globales y competitivos.
• Barreras más frágiles de entrada.
• Servicios replicados al instante.
• Transacciones basadas en información.
• Consumidores más activos y mejor informados.

Un mundo de datos
Información y conocimiento
El uso de soluciones digitales
ha crecido hasta convertirse en
el eje de la actividad
corporativa.
Pero las empresas siguen
encontrando barreras más allá
de la tecnología: cómo
organizarse internamente
para aprovechar su potencial y
cómo gestionar el
«combustible» del siglo XXI»: la
información.

Un mundo de datos
El viaje social
El viajero social controla hoy
desde Internet, directamente,
buena parte de los procesos de
selección, compra y promoción
de productos y servicios
turísticos.
En su camino, deja una huella
digital de incalculable valor:
• búsqueda
• comparación
• recomendación
• diseño de experiencia
• compra
• difusión

Un mundo de datos
Concepto de Big Data
Conjuntos de datos cuyo
tamaño supera la capacidad
de análisis, transferencia,
visualización o protección legal
de las herramientas
informáticas convencionales.
También, las infraestructuras,
soluciones y modelos de
extracción de valor de dichos
grupos de información de la
manera más económica.
• volumen
• variedad
• velocidad
• valor
Características:

Un mundo de datos
Previsiones globales
Evolución del Big Data en los próximos años:
• movilizará más de 100.000 millones de euros;
• será una actividad principal en 9/10 empresas Fortune.
• 3/5 negocios de la UE lo integrarán en su gestión.
• generará 4,4 millones de empleos en todo el mundo.

Un mundo de datos
Beneﬁcios principales
El Big Data puede impactar en
cualquier punto de la cadena
de valor de una empresa, en
función de sus recursos y
necesidades.
Las aplicaciones más
difundidas y relevantes son:
• detección de tendencias;
• conocimiento de cliente;
• desarrollo de producto.
• análisis predictivo;
• optimización de procesos;
• atracción y ﬁdelización de clientes.

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1110CASOS DE ÉXITO

Necesidad
Proporcionar una experiencia
innovadora y personalizada y
optimizar las operaciones en
los parques de la compañía.
Solución
Desarrollo de una página web,
app móvil y pulsera que,
combinados, permiten extraer
y proporcionar información
relevante en cada interacción.
Casos de éxito
Walt Disney: experiencia

Necesidad
Mejorar satisfacción de usuario
mediante información más
ajustada de precios.
Solución
Desarrollo de un algoritmo
predictivo para su módulo de
vuelos que anticipa si el precio
de los billetes va a aumentar o
disminuir en los próximos siete
días.
Casos de éxito
KayaK: predicción

Necesidad
Proporcionar información en
tiempo real para optimizar los
desplazamientos urbanos en
transporte público.
Solución
Integración en su app móvil de
información Open Data sobre
el estado de la red de
transporte y la proporcionada
por los propios viajeros
(crowdsourcing).
Casos de éxito
Moovit: Open Data

Necesidad
Reducir los costes asociados a
los pagos con tarjeta de
crédito.
Solución
Vinculación de su tarjeta de
ﬁdelización con un sistema de
prepago que permite conocer
mejor los gustos de sus
usuarios, optimizar los
incentivos y aumentar la
recurrencia de los clientes.
Casos de éxito
Fast Food: ﬁdelización

Necesidad
Conocimiento del visitante,
acciones personalizadas de
marketing y selección de
nuevas colecciones.
Solución
Despliegue de transistores que
envían y recogen información
de los smartphones de sus
visitantes.
Casos de éxito
Museo Guggenheim NY: innovación

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1110RESULTADOS DEL ESTUDIO

Participación por origen y tamaño
El mayor volumen de
participantes en la
encuesta online del
estudio corresponde a
profesionales de la
Comunidad Valenciana.
Las empresas turísticas
más pequeñas han sido
las más interesadas en
trasladar su visión del Big
Data.

El 77% de las empresas
participantes
corresponden a cinco
subsectores:
• destinos turísticos y
organismos de gestión
de destinos;
• consultoras;
• hoteles;
• hostelería y
restaurantes;
• alojamientos rurales.
Participación por subsector turístico

Las empresas del estudio
se ubican en una fase de
adopción inicial de Big
Data:
• conocen y valoran sus
ventajas y aplicaciones;
• tienen interés para su
negocio;
• han invertido ya o
piensan hacerlo en
breve.
Resultados globales

Los principales beneficios declarados (78%) apuntan a la
optimización de la oferta (predicción y caracterización del
mercado) y menos al desarrollo de nuevos servicios o estrategias.
La industria, salvo el subsector hoteles, contempla en menor
medida el Big Data como recurso para mejorar la reputación o
captación de clientes.
Aplicaciones más destacadas

Los datos más valorados se relacionan con las opiniones e
intereses del turista digital. La geolocalización es la categoría
más repetida entre los subsectores del estudio pese a no ser el
grupo de información más valorado.
Fuentes de mayor interés

Las empresas utilizan, principalmente, información de redes
sociales (30%), de encuestas de satisfacción (25%) y de páginas
Web (25%) para mejorar su negocio.
La reutilización de la información del sector público (Open Data)
es ya la actividad más habitual para un 21% de los encuestados.
Datos actualmente explotados

Casi la mitad de los
participantes
considera que las
agencias y
touroperadores
son los mejor
preparados para
una estrategia Big
Data amplia.
Lesiguendestinos
turísticos,consultoras
yhoteles.
Subsectores «mejor preparados»

Requisitos clave
Los requisitos considerados
claves son:
• especialistas;
• planificación estratégica;
• presupuesto.
El tamaño de la empresa o
la tecnología no se perciben
como determinantes.
Las empresas de entre 100 y 500 empleados estiman más
importante una cultura organizativa apropiada.

Barreras a la inversión
Un 69% de los profesionales
participantes declara no tener
intención todavía de invertir en
Big Data.
Las barreras que motivan esa
decisión son, por este orden:
• presupuesto –especialmente
PYME’s–;
• cultura organizativa;
• profesionales cualificados.

Inversiones realizadas o previstas
Un 13% de las empresas
analizadas ya ha realizado
inversiones en Big Data. Se
trata, principalmente, de:
• empresas medianas;
• destinos turísticos y
consultoras;
• en 2014 más del 50% de
las inversiones declaradas;
• para tecnología, analítica y
servicios de consultoría.
13%
69%
18%

25%
26%
27%
27%
3%
16%
No lo sé
No, en ningún caso
Quizás
Sí, aunque con matices
Sin duda
Retorno esperado de la inversión
Más de la mitad de las empresas consultadas (54%) considera
que una estrategia de Big Data compensa la inversión o
esfuerzos necesarios para su implantación.
Ese porcentaje aumenta hasta el 82% en el caso de las
compañías de más de 500 empleados.

Tendencias de negocio
Una mayoría de encuestados considera que los nuevos modelos
de negocio del sector turístico integrará técnicas predictivas.
Sólo las PYME’s vislumbran el potencial de una experiencia
personalizada y menos del 15% de los participantes apunta a los
servicios colaborativos como eje futuro del Big Data.

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1110PRÓXIMOS PASOS

Próximos pasos
Evolución del sector
Una implantación más efectiva del
Big Data en el seno de la industria
turística española habrá de deparar:
• más actores involucrados;
• mejor conocimiento de la
demanda y del cliente;
• nuevos productos y servicios;
• formas de relación diferentes;
• cambios organizativos;
• mayor competitividad;
• posicionamiento de país.

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