Grand Union Digital Index - Brands Auto

MARZO 2016
_
BRANDS
AUTO
The Italian agency of fullsixgroup
DIGITAL INDEX

/ DIGITAL INDEX / Brands auto
Il comparto
Buono il GU DI di comparto, anche se da brand
sempre presenti tra i top spender in pubblicità,
quindi particolarmente avanzati in termini di
cultura e risorse di comunicazione, ci si poteva
aspettare una digital presence superiore. Da
sottolineare, nel mobile, l’assenza nel mondo
app di cinque brand e, nei social,
l’incomprensibile presidio di Youtube.
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Il comparto ha da sempre
risposto alle sfide digitali in un
modo che potrebbe apparire
schizofrenico se non si sapesse
della rigidità e degli interessi
confliggenti che caratterizzano
la sua filiera. Da una parte,
consumatori demanding e
tecnologie particolarmente
funzionali per dare loro
eccellenti risposte, dall’altra un
sistema distributivo e pratiche
comunicative che intralciano la
digitalizzazione piena di questo
settore. Adveniet illa dies:
semper paratum!
2
Valore comparto Valore massimo
5 7WEBSITE
7SOCIAL
SEARCH
MOBILE 8

Overview
/ DIGITAL INDEX
Brands auto
GU Digital Index Comparto/m=31
Website m=7 Search m=8
Mobile m=8Social m=7
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#01 01 DI 10
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bmw.it
Oltre che uno dei migliori in assoluto, è tra i
brand con una presenza digitale
particolarmente equilibrata e senza lacune.
Ma è anche quello che riporta la peggior
performance su Youtube, a conferma che
pure i migliori trascurano questo canale e i
risultati che si possono ottenere.
Sito che unisce un look & feel
convenzionale (slider
fotografico) a elementi
originali di non immediata
comprensione. Per esempio i
due riquadri in alto a destra,
dai contenuti differenti da
quelli che il brand usa
normalmente. O il menù
principale con un lettering
tutto in grassetto assai poco
stylish. Più comprensibile,
anche se unica e forte, la
soluzione di bloccare nello
scrolling la sezione dei
contenuti interattivi.
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MOBILESEARCHSOCIAL
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Valore Media di settore
WEBSITE
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#02 02 DI 10
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citroen.it
Eccellente nelle attività digitali più
tradizionali (sito e posizionamento nei
motori), buona performance nei social
(tranne YT), ma carente nel mobile, con la
vistosa assenza di app: non è l’unico tra i
brand analizzati, sì lo è nel suo segmento.
Nonostante il profilo
marcatamente di prodotto, il
sito del brand è in totale
assonanza con il marketing e
le campagne in corso, che
rilancia dando loro la
massima visibilità (ma
null’altro).
Una visibilità che, tradotta in
termini di architettura dei
contenuti, finisce col
confinare una ricca e
originale sezione di news
(con i tre feed social, tra gli
altri) in fondo alla HP, dove
smarrisce buona parte della
sua funzione.
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#03 03 DI 10
_
fiat.it
GU DI in media con quello del settore, ma
con uno scarto negativo nel valore relativo
all’indice “social”, ambito di attività
presidiato con relativa convinzione e con
qualche stranezza (TW in inglese; Instagram
abbondantemente abbandonato; YT
omertoso sui sottoscrittori).
Sito molto advertising,
che spettacolarizza
l’esperienza di fruizione
con foto ambientate e
l’esaltazione di una
selezione di temi, di
prodotto e marketing, sui
quali si vuole focalizzare
l’attenzione del pubblico.
Grande e anomala
evidenza è data alla
presenza social del
brand.
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#04 04 DI 10
_
lexus.it
Da un brand con le sue peculiarità era
quanto mai opportuno aspettarsi attenzione,
qualità e quantità nello storytelling. E’ il suo
sito web ad assolvere, egregiamente, a
questa funzione, ben supportato dal
posizionamento nei motori e abbastanza
ben compendiato dall’attività sui social
(tranne – doppia sorpresa! - in YT).
Sito in cui il brand cerca e
riesce a trasferire gli aspetti
emozionali e di unicità dei
suoi prodotti, che pur
restando al centro della
struttura dei contenuti
colpiscono ed attraggono
per il feeling che caratterizza
la loro presentazione.
Anche la multimedialità,
tema trattato
strategicamente dal brand,
trova nel sito sapienti e
originali soluzioni.
7
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#05 05 DI 10
_
maserati.it
Oltre che per il penultimo posto tra quelli
analizzati, il brand si fa notare per la povera
e ingiustificabile performance nel web (sito
+search). Posizione che si ribalta nell’attività
social, nella quale primeggia insieme al suo
competitor più diretto. Tra i pochissimi a
credere in G+.
Sito di controversa lettura e
dalla user experience
difficilmente ricostruibile.
Considerare minimalista il
look & feel sarebbe eccessivo
(cromatismi e foto
contrastano con struttura,
dominante di colore e
lettering). Attribuire alla
razionalità scelta e qualità
dei contenuti risulta benevolo
e non fuga l’impressione di
una certa avarizia
(nell’offerta di contenuti).
Della Maserati Life si può solo
immaginare l’esistenza,
stimolando la fantasia con
quelli che sembrano, ben
evidenti nell’HP, normali
comunicati stampa.
8
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#06 06 DI 10
_
mini.it
Tra i brand con il miglior GU DI, denuncia
tuttavia debolezze nel sito e la stranezza (nel
settore auto, ma normale in quello fashion)
di non rivelare, sulla HP, la sua pur
apprezzabile attività social.
L’esistenza dell’app è segnalata dal solo sito
mobile.
Sito che, come il
prodotto, sviluppa un
concept originale,
divergente da quelli
invalsi nel settore. Sfondo
nero e connotazione
fashion, foto scontornate
del prodotto, animazioni
efficaci e innovative si
affiancano ad un
trattamento dei testi,
compresi quelli nel menù,
di cui si apprezza
quantomeno la
coerenza formale.
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#07 07 DI 10
_
nissan.it
Buona digital presence complessiva, in
media su tutti gli indici ed eccellente nel
mobile, anche grazie ad un’app della quale,
tuttavia, non si trova traccia sul sito.
Sito che dà notevole
importanza concettuale
e visuale a servizi quali la
prenotazione di un test
drive e la localizzazione
del concessionario più
vicino, proposti in un
banner che rompe le
geometrie delle sezioni.
Le sezioni del sito sono
numerose ed
eterogenee e oltre ai
prodotti, danno evidenza
sia ad iniziative di
marketing in corso che a
tematiche sulle quali il
brand è impegnato a
livello strategico.
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#08 08 DI 10
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porsche.it
Il brand è terzo assoluto nel GU DI generale,
ma primo, con il massimo punteggio
ottenibile, nelle attività social: risulta
eccellente su FB e TW, con qualche
incertezza su Instagram e una sontuosa
performance, nel settore e in generale, su
You Tube, con 11 volte più view e il sestuplo
di subscriber rispetto ai brand che lo
seguono.
Sito strutturato su codici
visuali eterogenei e forse
dissonanti.
Colpisce per due aspetti:
uno relativo alla presenza
e alla visibilità data a
quelli che sembrano
essere i feed social del
brand; l’altro relativo al
modo di visualizzarli tutti,
cioè muovendo
orizzontalmente un
cursore. Sembrano essere
feed social, ma sono in
realtà singoli post
(nemmeno i più recenti)!
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#09 09 DI 10
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tesla.it
Non è il GU DI generale - ben sotto la
media , ultimo in classifica e appena oltre la
sufficienza - a colpire maggiormente
l’attenzione. Piuttosto, l’assenza di attività sui
social o, meglio, la confusione generata dal
rimando al blog (social medium) e
l’indifferenza per tutti gli altri.
Il “look” e, soprattutto, il
“feel” è più quello di una
welcome page che di un
sito web di un brand a
cui non mancano temi e
necessità di storytelling.
Sovvengono inoltre
almeno altre due
considerazioni: che il
branding sia affidato al
blog, il cui link e call to
action sono ben visibili
nel centro della HP; che
si presta ottimamente per
rinfocolare l’annosa
disputa tra differenze e
ragioni di funzionalità vs.
comunicazione.
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#10 10 DI 10
_
volvo.it
GU DI allineato alla media, ma inferiore al
competitor diretto analizzato (BMW), che è
anche il best in class. Lo stacco principale lo
riporta sull’indice mobile, dove il brand
presenta un’ app certamente originale: un
magazine, solo per Android.
Sito che propone un
interessante esercizio di
interfaccia interattiva: su
quella che appare
essere una foto statica, il
mouse over produce
visualizzazioni differenti su
quasi ogni voce dei due
menù orizzontali posti
sopra e sotto.
Sito di prodotto in senso
letterale, cioè,
apparentemente,
dedicato ad un unico
prodotto.
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/ DIGITAL INDEX 14
Nota metodologica
Grand Union Digital Index è uno strumento pensato
per misurare sinteticamente la qualità della “digital
presence” di un brand.
Si basa su quattro indici puntuali, egualmente
rilevanti, riferiti alle dimensioni digitali maggiormente
strategiche nelle attività di marketing e
comunicazione digitale di un brand: sito web (10
punti), ottimizzazione per i motori di ricerca (10 punti),
presenza nei social network (10 punti) e iniziative
mobile (10 punti).
Ad ognuno di questi indici sono stati associati degli
indicatori, che dopo esere stati ponderati sono stati
usati per la misurazione delle performance digitali
dei differenti brand.
Per rispettare la specificità, anche nel digitale, dei
differenti comparti, i dati dei brand sono stati
presentati in rapporto a valori medi di comparto.
Website
Per l’indice “Website”, sono
stati presi in esame:
“Accessibilità ” dei
contenuti (▶ 4 punti);
“Dinamismo” della home
page (▶ 3 punti);
“Multimedialità” dei
contenuti (▶ 3 punti).
Social
L’indice “Social” è stato
ricavato considerando
“Recency” dei contenuti (▶ 6
punti ;
“Engagement” dei contenuti
(▶ 4 punti su Facebook,
Twitter, G+ e Instagram esa-
minati separatamente.
Di You Tube sono stati valutati
“Subscribers ” (▶ 4 punti) e
“Views” (▶ 6 punti)
Search
Relativamente all’indice
“Search”, gli indicatori
impiegati sono stati:
“SEO friendliness” (▶ 4 punti);
“Sitelinks” (▶ 6 punti).
Mobile
L’indice “Mobile” è stato
costruito su:
“Sito responsive/mobile » (6
punti)
“app iOS” (2 p.);
“app Android” (2 p).

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