1. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
estratègia
de
comunicació
publicitària:
De
l’
estratègia
convencional
a
la
estratègia
2.0
3
de
juliol
del
2013
2. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Què
és
És
un
mètode
per
entendre
la
situació
de
la
marca
i
què
volem
fer
És
una
forma
de
definir
quina
direcció
ha
de
prendre
la
campanya
de
comunicació
publicitària
3. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Quin
és
el
seu
objecFu
Desenvolupar
una
proposta
de
comunicació
que
ajudi
a
millorar
els
resultats
de
la
marca
Interpretar
correctament
les
necessitats
del
client
i
elaborar
una
proposta
orientada
a
saFsfacer-‐les
EL FOCUS ESTÀ EN EL
CLIENT
4. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-‐la
Centrant-‐nos
en
allò
que
considerem
CLAU
Seleccionar
els
conFnguts
rellevants,
aquells
que
són
la
base
per
elaborar
el
plantejament
estratègic
de
la
marca
QUÈ ÉS IMPORTANT
I QUÈ NO HO ÉS
5. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-‐la
2
passos
a
seguir
ANÀLISI
PRESA DE
DECISIONS
6. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Com
plantejar-‐la
ANÀLISI
PRESA DE
DECISIONS
DIRECCIONAL
RACIONAL
CREATIVA
INSPIRACIONAL
7. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ESTÀ
EL
MERCAT
Característiques
Les
claus
per
entendre
la
dinàmica
del
mercat
on
estem
Tamany:
gran
/
peFt
Es
divideix/
s’expandeix
Canvia
(cap
a
on,
com
...)
Atomitzat/
concentrat
Estacional
/
regional
/
nacional
...
8. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
FACTORS
DE
L’ENTORN
Condicionants
que
afecten
el
mercat
i
el
seu
futur
Social,
ecològic,
políFc,
econòmic,
tecnològic,
...
La
competència
directa
i
indirecta
El
canal:
punts
clau
de
la
distribució
(detallistes,
prescriptors,
etc)
9. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ÉS
LA
NOSTRA
MARCA
Virtuts
/
defectes
i
percepció
CaracterísFques
del
producte
respecte
a
la
competència
Valors
de
la
marca
/
reconeixement/
potencialitat
Personalitat
BRAND
CHARACTER
10. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
EL
CONTEXT
PUBLICITARI
En quin marc
publicitari
ens movem
Quina
comunicació
pot
condicionar
la
nostra
estratègia
CompeFdors:
què
comuniquen,
a
qui,
com
ho
fan,
...
Conceptes:
més
enllà
del
nostre
mercat
qui
uFlitza
conceptes
similars
i
com
ens
pot
afectar
Target:
pel
nostre
públic
qui
ho
fa
bé
i
per
què
11. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
COM
ÉS
EL
CONSUMIDOR
Definir-‐lo
de
manera
simple
i
clara
Aquell
aspecte
del
nostre
producte
/
marca
rellevant
pel
QUIN ÉS EL
consumidor
que
pot
moFvar
la
CONSUMER INSIGHT?
seva
compra
o
consum
Aquest és el
punt clau de l’
ESTRATÈGIA
12. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’anàlisi
QUIN
ÉS
EL
PROBLEMA
DEL
NEGOCI
Què
cal
solucionar?
Què
es
vol
aconseguir?
ObjecFus
de
màrqueFng
ObjecFus
de
comunicació
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA de
manera clara i
concreta
Incrementar
les
vendes
o
la
parFcipació
són
objecFus
massa
obvis
!!!
13. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUIN
OBJECTIU
PERSEGUIM
ARA COMENCEM
A DECIDIR
Què
ha
de
fer
la
publicitat
/
comunicació
Què
volem
que
passi
després
de
la
campanya
Quines
reaccions
volem
generar
en
l’audiència
Canviar
actituds
Fidelitzar
Premiar
Modificar
percepcions
Donar a
conèixer
14. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
DEFINIR
ELS
PUNTS
CLAU
Concretar
la
proposta
estratègica
LA COPY STRATEGY
CENTRALES
A qui
Què
EXPRESIVOS
Com se soporta
Amb quin to / estil
On
Quan
Pressupost
15. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
A
QUI
VOLEM
COMUNICAR
ELS CONSUMIDORS
SÓN LA CLAU !!!
16. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUÈ
VOLEM
COMUNICAR
És l’ ESSÈNCIA
de la nostra
CAMPANYA
Estem definint
LA IDEA
EN BRUT
Quina
és
la
nostra
proposta,
què
li
ofereix
la
marca
al
públic
Hem
de
crear
un
vincle
essencial
entre
el
benefici
de
la
marca
i
el
consumer
insight
Hauria
de
ser
clar,
rellevant
i
sobretot
que
faciliF
la
inspiració
“creaFva”
17. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
COM
SE
SOPORTA
LA
PROMESA
Per què ens
han de creure?
REASON WHY
O
REASON FOR
BELIEVING
Per
què
podem
dir
el
que
diem
Com
ho
jusFfiquem
En
quins
elements
basem
la
nostra
proposta
Pot
ser
un
atribut
o
caracterísFca
de
la
marca
concret
18. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUIN
TO/
ESTIL
Com
ens
hem
d’expressar
Imaginem
al
nostre
interlocutor
i
definim
el
seu
caràcter
Com volem que
es manifesti
la MARCA?
Coneixent
a
l’
audiència
sabrem
com
hem
d’actuar
i
expressar-‐nos
per
seduir-‐la
És
important
referenciar-‐lo
respecte
a
l’
entorn
publicitari
on
compeFm
19. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
QUAN
I
ON
En quins MITJANS i
QUAN?
Estem definint
L’ ESTRATÈGIA
DE MITJANS
Cal
dimensionar
la
presència
de
la
campanya
y
temporalitzar-‐la
Mitjans
i
suports
seleccionats
Versions
i
formats
Època,
freqüència,
zones
geogràfiques
Accions
especials,
etc
20. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
PRESSUPOST
I
TIMING
El Pla d’
Accions
La
quanFficació
de
la
campanya
Les
accions
Què
s’ha
de
fer
Quan
Qui
se’n
responsabilitza
Amb
quin
pressupost
21. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
La
decisió
IMPERATIUS
MANDATORIES
Les
consideracions
“obligatòries”
a
tenir
en
compte
en
les
execucions
creaFves
Textos
legals
LogoFps
Key
visuals
22. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Resum
plantejament
estratègic
ANÀLISI
Mercat
Marca
/
empresa
/
producte
Context
publicitari
Consumidor
Problema
del
negoci
DIRECCIONAL
QUIN
OBJECTIU
PERSEGUIM
CreaFvitat
Imaginació
Donar
vida
al
“consumer
insight”
Idees
DECISIÓ
A
qui
Què
volem
dir
Per
què
Com
/
Quan
/
On
Amb
quin
pressupost
Claredad
Poca
ambigüitat
Lògica
ConFnguts
rellevants
Racional
INSPIRACIONAL
23. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
OMUNS
C
FASE
ANALÍTICA
DEFINICIÓ
DEL
TARGET
DETERMINACIÓ
D’
OBJECTIUS
CONCEPTE
/
PROMESA
REASON
WHY
/
JUSTIFICACIÓ
24. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTOS
IFERENTS
D
COM
COMUNICAR
ON:
MITJANS
A
UTILIZAR
QUAN:
FREQÜÈNCIA
PRESSUPOST
MEDICIÓ
DE
RESULTATS
25. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
COMUNICACIÓ
UNIDIRECCIONAL
Com comunicar
VS
COMUNICACIÓ
BIDIRECCIONAL
26. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
TV
PUNTS
DIFERENTS
On comunicar
MITJANS
CONVENCIONALS
VS
MITJANS
DIGITALS
Ràdio
Premsa
Revistes
Exterior,
etc
Web
2.0
Xarxes
socials
Mk
mobile,
etc
27. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
PERÍODES
DISCONTINUS
Quan comunicar
VS
COMUNICACIÓ
CONSTANT
28. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
ELEVAT
Pressupost
VS
ASSEQUIBLE
29. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
Estratègia
convencional
i
estratègia
2.0
PUNTS
DIFERENTS
CERTA
DIFICULTAT
Medició de
resultats
VS
FÀCIL
RÀPIDA
30. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
Anys
50
a
90
2000
32. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
INVERSIÓ
TOTAL
PUBLICITAT
DIGITAL
ESPANYA
S1
2012
INTERNET
422,11 M€
MOBILE
12,32 M€
97,08%
2,92%
434,43 milions €
Font:
INFOADEX
33. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’
estratègia
publicitària
INVERSIÓ
EN
MK
MOBILE
ESPANYA
Font:
iab
Spain
Research
12,3 M€
7,3 M€
S1 2012
S1 2011
+68%
+61%
2,9%
de
la
publicitat
en
mitjans
DIGITALS
1,8%
34. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
PER
QUÈ
L’
ESTRATÈGIA
DE
PUBLICITAT
ESTÀ
CANVIANT?
35. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
PERQUÈ
ELS
CLIENTS
HAN
CANVIAT
...
I
LES
EMPRESES
TAMBÉ
36. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
SÓN
ELS
NOUS
CLIENTS
Sempre
connectats
Sempre
localitzables
En
constant
moviment
Capaços
i
amb
desig
de
manar
ParFcipaFus
37. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
QUÈ
EXIGEIXEN
AQUESTS
NOUS
CLIENTS
Ofertes
compeFFves
fetes
a
la
seva
mida
i
en
cada
moment
Informació
i
parFcipació:
EMPOWERMENT
Resposta
immediata
Transparència
i
honestedad
que
porta
cap
a
la
CONFIANÇA
Recomanacions
creïbles
en
comptes
de
promocions
de
vendes
38. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
SÓN
LES
NOVES
EMPRESES
Connectades
i
integrades
Amb
sistemes
oberts
enfocats
a
la
col.laboració
Amb
cada
cop
més
outsourcing
Flexibles
ComunicaFves
i
proacFves
39. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
QUIN
ÉS
AQUEST
NOU
MODEL
DE
COMUNICACIÓ?
LA
REPUTACIÓ
ÉS
MÉS
IMPORTANT
QUE
LA
MARCA
40. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
MARCA
LA
REPUTACIÓ
És
el
que
l’empresa
diu
d’ella
És
el
que
els
altres
diuen
de
l’empresa
41. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
Els
clients
del
segle
XXI
donen
més
CREDIBILITAT
a
les
opinions
dels
altres
que
allò
que
diuen
les
empreses
dels
seus
productes
i
serveis
42. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
ESTÀ
ESDEVENINT
LA
PEÇA
CLAU
PER
ARRIBAR
ALS
CLIENTS
I
ESTABLIR
AMB
ELLS
RELACIONS
POSITIVES
I
DURADERES
43. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
AMB
ELS
CLIENTS
ÉS
UNA
CONVERSA
44. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
“Els
clients
s’acosten
a
l’empresa
i
li
diuen
què
necessiten,
què
desitgen,
quines
coses
volen
saber
...”
45. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
ESCOLTEM
ALS
NOSTRES
CLIENTS?
46. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
NOVES
TECNOLOGIES
I
ESPECIALMENT
EL
TELÈFON
MÒBIL
ESTAN
CONVERTINT
TOTS
ELS
MITJANS
TRADICIONALS
EN
MITJANS
INTERACTIUS
47. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
NOVA
COMUNICACIÓ
HA
D’APRENDRE
A
ESCOLTAR,
DIALOGAR,
CONTACTAR,
CONNECTAR,
RELACIONAR-‐SE,
RECORDAR,
EMOCIONAR,
ENAMORAR,
COMPARTIR,
COMPROMETRE’S,
SER
ACCESSIBLE,
TRANSPARENT,
“INTEGRAR-‐SE
EN
LA
VIDA
DE
LA
GENT”
48. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
COM
ES
POT
ACONSEGUIR?
Facilitant
l’EMPOWERMENT
dels
clients:
donant-‐los
accés
a
tota
la
informació
perquè
puguin
prendre
decisions
contrastades
DONAR
EL
PODER
ALS
CLIENTS
49. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
SINÈRGIA
MULTICANAL
LA
INTEGRACIÓ
DE
MITJANS
I
CANALS
ACONSEGUEIX
EFECTE
SINÈRGIA
MOLT
SUPERIORS
ALAS
POSSIBLES
EFECTES
DE
CANIBALITZACIÓ
50. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
26%
38%
BoFga
Catàleg
39%
25%
68%
22%
Online
51. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
CLAUS
DE
LA
PUBLICITAT
A
LES
XARXES
SOCIALS
Les
experiències
són
l’eix
del
nou
màrqueFng
Busquem
fans
de
la
marca
Els
nous
líders
d’opinió
formen
part
de
la
teva
xarxa
de
contactes
El
nou
màrqueFng
és
“RETENTION
MARKETING”:
l’objecFu
és
que
les
marques
formin
part
del
dia
a
dia
dels
usuaris
52. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
COMUNICACIÓ
DIGITAL
ENS
PROPORCIONA
INSTRUMENTS
MOLT
ÚTILS
PER
INNOVAR
EN
BASE
ALS
CLIENTS
53. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
HEM
ENTRAT
EN
UNA
NOVA
ERA
ON
S’HAN
TRENCAT
LES
BARRERES
ENTRE
LES
EMPRESES
I
ELS
CONSUMIDORS
54. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
MARQUES
NO
S’ANUNCIEN,
ES
RECOMANEN
55. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LES
MARQUES
NO
BUSQUEN
CLIENTS,
BUSQUEN
FANS
56. Judith Badia
Consultora de Màrqueting i Comunicació
L’
evolució
de
l’estratègia
publicitària
LA
PUBLICITAT
DEL
SIGLE
XXI
ÉS
UNA
PUBLICITAT
SENSE
BARRERES
LES
RELACIONS
LA
DIFERENCIACIÓ
LA
INNOVACIÓ