As Instruções de Ogilvy, Pai da Publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital

As Instruções de Ogilvy, Pai da
Publicidade, Adaptadas para o
Mundo Digital
Alex Moraes

Alex Moraes
 18 anos de experiência em marketing
digital.
 Co-fundador da 1ª agência puramente
digital de Brasília, a Clicktime, em 2000.
 Criador da MarketingDigital.com.br
 Parceiro da MarketingDeConteudo.com.br
 Co-criador do Treinamento de Conteúdo
de Resultados
2

Se não está mais
funcionando para
agências tradicionais,
porque funcionaria
online?
3
A Publicidade atual tenta levar
modelos ultrapassados para o
Marketing Digital, oferecendo um
trabalho off-line e “também” digital.

Isso tem mais a ver com
renovação do que com
inovação.
4
Qual a fórmula para um bom
trabalho digital?
Onde o Conteúdo entra nisso?

Publicação da
base do trabalho
de David Ogilvy.
5
1960
1970
Publicação do 1º exemplar
da The Furrow - o primeiro
trabalho documentado de
Marketing de Conteúdo.
1895 As bases da
Publicidade e do
Marketing de Conteúdo
são antigas e seus
princípios muito bem
estabelecidos.

David Ogilvy
Na tentativa de manter vivo um modelo
que funcionou por muito tempo, a
Publicidade está esquecendo os
ensinamentos de seu maior
personagem.

E o Marketing Digital pode aprender
muito com Ogilvy e com os erros das
Publicidade atual...
7

8
Entre 1960 e 1970,
Ogilvy produziu uma
série de textos baseados
nas experiências reais de
seu trabalho publicitário.
Até hoje esses
textos são
considerados, por
muitos, como as leis
da boa Publicidade.

9
Um desses textos nos
mostra o que é
necessário para uma boa
Publicidade.
E também onde muitas
agências estão errando.
How to Create
Advertising that
Sells
Como Criar
Anúncios que
Vendemhttp://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/

10
Então, vamos adaptar as
instruções de Ogilvy para
o mundo digital?
O que Ogilvy faria
na Internet?

11
Uma lista com 38
instruções por David
Ogilvy.
E o seu equivalente
online

12
Os números 1 a 11 da
lista de Ogilvy falam
sobre:
Estratégias

“Disse Ogilvy...
1. A Decisão Mais Importante
Como você posicionará o seu produto?
O posicionamento deve ser definido
antes da criação da propaganda.
Pesquise.

Defina suas personas, a sua audiência
ideal. Pesquise o seu público, descubra
suas expectativas, dores e necessidades.
Apresente o produto ou serviço de acordo
com o que sua audiência espera.
14
“O correspondente digital...

“Disse Ogilvy...
2. Grande Promessa
Não é uma declaração, um tema ou
slogan. É o benefício oferecido ao
consumidor. Diferencie-se, mostre uma
vantagem competitiva. Entregue o
prometido.

Como as estratégias são muitas e
concomitantes, a grande promessa é
vinculada aos títulos, chamadas e ofertas,
apresentadas em cada formato e/ou
plataforma.
16

“Disse Ogilvy...
3. Imagem da Marca
Toda publicidade deve contribuir para a
imagem da marca (porém, 95% dos
anúncios são criados como fins em si
mesmos).

A consistência é parte primordial do
trabalho digital, principalmente no
Marketing de Conteúdo. Conteúdos têm
que ter consistentes, contínuos e
convincentes e sempre trabalhar em
função da marca (pessoal ou do negócio).
18

“Disse Ogilvy...
4. Grandes Ideias
Sua publicidade tem que ser construída
sobre uma grande ideia, para acabar
com a natural indiferença da audiência e
a chamar para a ação. E grandes ideias
normalmente são simples.

A grande ideia é um ótimo texto, um vídeo
viral, a chamada perfeita, enfim, algo que
possa despertar interesse. Descubra o
que seu cliente quer e proponha uma
solução simples e direta. Teste
exaustivamente suas opções.
20

“Disse Ogilvy...
5. Ticket de Primeira Classe
Crie uma imagem de qualidade. Se sua
publicidade é feia, as pessoas vão
concluir que seu produto é de baixa
qualidade e suas vendas tendem a ser
menores.

Tenha um bom site. Beleza e boa
usabilidade são primordiais para um site
ter sucesso. O que se economiza em
design, perde-se em vendas. Por que
alguém acharia que seu produto é melhor
que seu site?
22

“Disse Ogilvy...
6. Não Aborreça.
Ninguém que ser aborrecido até comprar
algo. Grande parte dos anúncios é
impessoal, inconsistente e sem graça.
Converse com o cliente como um ser
humano. Encante-o. Envolva-o. Deixe-o
querendo mais.

Não produza apenas mais um texto, mais
um vídeo ou post nas redes sociais.
Produza para ser lembrado. Derive
conteúdos, torne-os onipresentes, mas
esteja em cada lugar de forma peculiar e
competente.
24

“Disse Ogilvy...
7. Inove
Comece tendências, não as siga.
Seguidores e imitadores raramente são
bem sucedidos. A inovação se paga,
vale investir em novas rotas. Agora,
teste as inovações...

Não é momento de ser mais um. A
democracia da internet deu voz a todos,
mas também criou a necessidade de se
buscar destaque na mesmice. O mundo é
virtual, mas sua mensagem tem que ter
alma.
26

“Disse Ogilvy...
8. Desconfie dos Prêmios
A busca por premiações desvia a criação
da busca das vendas. Publicidade bem
sucedida chama a atenção para o
produto e não para a propaganda. Faça
do produto o heroi de sua publicidade.

Nada diferente para o digital aqui.
Respeite o seu cliente, seu leitor, seu
seguidor.
Faça do consumidor de seu conteúdo o
heroi da sua história.
28

“Disse Ogilvy...
9. Segmentação Psicológica
Além de posicionar seus produtos por
uma segmentação demográfica de
mercado, vale a pena posicionar os
produtos também para uma
segmentação psicológica.

A definição de personas leva em
consideração aspectos psicológicos e são
primordiais em qualquer trabalho digital. Os
gatilhos mentais aplicados às mensagens
também funcionam sempre.
30

“Disse Ogilvy...
10. Não Esconda o Novo
É muito mais fácil conquistar o interesse
de um consumidor para um produto
quando ele é novo, do que em qualquer
outro ponto de sua vida. Faça o maior
estardalhaço possível no lançamento de
um produto.
.

No trabalho digital a palavra mais forte,
nesse caso, é a inovação. Um produto, ou
site novo, por si só, não tem
necessariamente apelo, mas a ideia da
inovação que ele traz, sim.
32

“Disse Ogilvy...
11. Não Meça Esforços
As campanhas, na maioria as vezes, são
muito complicadas. Elas refletem
objetivos de marketing e visões de muita
gente diferente. Ao tentar contemplar
tudo, não se alcança nada. Invista numa
promessa simples e cumpra o prometido.

No digital não usamos campanhas. Assim,
teste mensagens, ofertas, chamadas,
conteúdos e descubra o que funciona melhor
para a sua audiência. Como testar é mais fácil,
podemos fazer várias versões da promessa.
34

35
Os números 12 a 24 da
lista de Ogilvy falam
sobre:
O Que
Funciona
Melhor na
Televisão

“Disse Ogilvy...
12. Testemunhos
Comerciais de respaldo costumam ser
bem sucedidos – se você os fizer críveis,
seja com celebridades ou pessoas
comuns. Evite celebridades irrelevantes,
sem conexão natural com o anunciado.
Elas tiram a atenção do produto.

Testemunhos são importantes no mundo
digital, desde que sejam de pessoas normais,
reais. Celebridades não têm o menor impacto
online. No digital, as compras são sociais,
assim, comentários, depoimentos e resenhas
exercem papel importante no processo de
decisão de compra.
37

“Disse Ogilvy...
13. Problema-Solução (não engane)
Você apresenta um problema que o
consumidor reconhece, mostra como o
seu produto resolve o problema e prova
que a solucão é real. Essa técnica
sempre gera bons resultados de vendas.
Agora, tenha segurança do que afirma.

Esta ação, mais que uma dica, é um princípio.
Não engane. Você pode pensar que seu
produto é melhor do que realmente é, por
causa de seu entusiasmo. Peça a opinião de
alguém isento. E antes de preparar qualquer
oferta, garanta a qualidade de seu produto.
39

“Disse Ogilvy...
14. Demonstrações Visuais
Se honestas, as demonstrações visuais
normalmente têm resultados muito
efetivos. Vale a pena visualizar a
promessa. Você economiza tempo,
fortalece o que é apresentado e o torna
memorável.

Não lidamos com campanhas, mas com
trabalhos contínuos, dinâmicos, em
plataformas diversas e nos formatos de
textos, áudios, imagens, vídeos, slides e
outros; apresentados de forma individual ou
conjunta. Então, a regra é mesclar formatos.
41

“Disse Ogilvy...
15. Fatia da Vida
As pequenas histórias (peças) são meio
bregas e a maioria dos roteiristas as
identifica. Agora, é inegável que elas já
venderam muitas coisas e ainda vendem.

Roteiros rápidos até funcionam para vídeos,
desatrelados de vida real, normalmente com
uma pegada de humor ou desabafo.
Historinhas reais ou fofas não emplacam para
negócios. Se puder levar para o lado do humor
ou desabafo de momento, tente. Se não, evite.
43

“Disse Ogilvy...
16. Evite a Verborragia
Deixe que suas imagens contem a
história. O que você mostra é mais
importante do que o que você diz. Muitos
comerciais apresentam à audiência
textos enormes. Nós já criamos grandes
comerciais sem palavras.

Aqui, televisão e internet, e correspondentes
Publicidade e Marketing Digital mostram
suas diferenças. O Marketing Digital é
múltiplo. O conteúdo não tem tamanho ou
formato padrão. Ele tem que ter tamanho e
forma necessários para se passar a
mensagem de forma competente.
45

“Disse Ogilvy...
17. Voz On-camera
Comerciais usando voz on-camera
funcionam bem melhor do que voice-
over. A voz on-camera mostra a pessoa,
dona da voz, falando, e voice over é
quando a voz é ouvida, mas o locutor
não aparece).

Essa é uma questão menos técnica do que
parece. Ogilvy informa que humanizar a
mensagem funciona, o que também vale para o
meio digital. Textos pessoais; vídeos emocionais,
com foco na mensagem; imagens de pessoas e
tudo mais que traga um componente humano
converte melhor, também online.
47

“Disse Ogilvy...
18. Música de Fundo
A maioria dos comerciais usa música de
fundo, mas, na média, elas reduzem a
lembrança do comercial e sua conexão
com o produto.

Um trecho de música na abertura e outro no
final funcionam melhor do que um fundo
musical constante. Vale a pena testar, mas
com a disseminação do uso dos
headphones, é razoável supor que a música
tende a tirar a atenção da mensagem.
.
49

“Disse Ogilvy...
19. Stand-ups
A oferta apresentada por um só
personagem, como que em um
discurso, pode ser muito efetiva,
desde que feita de maneira honesta
e direta.

O modelo de discurso ou respaldo de
celebridades está muito ligado ao off-line e
não é forte online. No digital prevalecem o
diálogo, as compras sociais, indicações e
análises de comentários ou resenhas. Quanto
mais testemunhos e opiniões reais melhor.
.
51

“Disse Ogilvy...
20. Toque de Singularidade
O consumidor médio vê 20 mil comerciais
por ano. A maioria passa completamente
despercebida. Dê um toque especial ao
seu comercial, algo que grude na mente
da pessoa. Por exemplo, um mnemônico,
ou um símbolo relevante.

Vídeos usam uma música ou som de
abertura, que ativa a atenção e uma vinheta
de fechamento. Corresponde no webwriting,
a um traço da personalidade do autor, algo
que o identifique na escrita, uma assinatura.
O efeito é parecido, mas não tão forte como
na publicidade.
. 53

“Disse Ogilvy...
21. Animação e Quadrinhos
Menos de 5% dos comerciais de TV
usam quadrinhos ou animações. Eles
são menos persuasivos. O consumidor
não se identifica com personagens e
eles não inspiram credibilidade. Pode
funcionar bem com crianças, porém.

Quadrinhos e animações sofrem do mesmo
problema nos trabalhos digitais. Histórias,
vídeos e imagens com personagens
humanos realmente têm mais impacto e
melhor performance. Da mesma forma, pode
funcionar para certas áreas...
.
55

“Disse Ogilvy...
22. Recuperação de Comerciais
Muitos comerciais que tem resultados
ruins nas fases de testes podem ser
recuperados, corrigidos. Nós
conseguimos dobrar a efetividade de
comerciais com novas edições.

No digital testa-se tudo com mais facilidade.
Pode-se derivar um conteúdo para mais de
15 de formatos, é publicá-los em mais de 20
plataformas. Ainda temos a reciclagem e o
repurposing. E no digital sempre podemos
abandonar o que não funciona, sem
maiores prejuízos.
. 57

“Disse Ogilvy...
23. Fatual x Emocional
Comerciais baseados em fatos reais
tendem a ser mais efetivos que os
emocionais. Porém, a Ogilvy & Mather
já fez vários comerciais emocionais
que foram muito bem sucedidos.

Apelos racionais, fatuais ou emocionais têm
igual espaço. A análise das personas, áreas
de atuação e plataformas define o melhor
apelo. Também consideramos as reações e
comentários para essa definição. Talvez o
ideal seja mesclar apelos e, assim, dar
dinâmica ao conteúdo.
59

“Disse Ogilvy...
24. Começo Rápido
Percebemos que comerciais que
começam de forma empolgante mantêm
a audiência em níveis maiores que os
que começam lentamente.

Funciona para vídeos. Alguns começam
direto no assunto e depois de alguns
segundos, entra uma vinheta, para então se
continuar com o roteiro. Os textos também
estão incluindo um parágrafo informativo
antes da Introdução. Tudo para conquistar o
interesse ou curiosidade rapidamente.
61

62
Dos números 25 a 38, a
lista de Ogilvy fala sobre:
O Que Funciona
Melhor nos
Impressos
(Jornais e
Revistas)

“Disse Ogilvy...
25. Título
Em média, 5 vezes mais pessoas leem
os títulos do que o texto que os segue.
Se não vender seu produto no título, você
perde 80% do seu dinheiro. Por isso, os
títulos da Ogilvy & Mather incluem a
marca e a promessa nos títulos.

Não usamos campanhas, mas o título é
também imprescindível no trabalho digital.
Ele vende o restante da mensagem, o
interesse por outros conteúdos, o desejo do
de um relacionamento, a curiosidade por
seus produtos e assim por diante. Pessoas
compram de quem conhecem e confiam.
64

“Disse Ogilvy...
26. Títulos com Benefícios
Títulos com os benefícios vendem mais
que os que não os incluem explicitamente.

Funciona também para o digital, pelos
mesmos motivos da ação anterior.
66

“Disse Ogilvy...
27. Títulos com Notícias
Sempre confirmamos que vale a pena inserir
notícias nos títulos. O consumidor está
sempre à procura de novos produtos ou
possibilidades, ou novas formas de se
utilizar produtos antigos. É a chamada
publicidade informativa.

Não é necessário, nem possível, que os
títulos incluam todo tipo de possibilidade. No
digital temos boas métricas e capacidade de
segmentação. Testar é sempre a melhor
opção. Agora, notícias certamente trazem
maior interesse para o consumo do texto.
Também temos que considerar as buscas.
68

“Disse Ogilvy...
28. Títulos Simples
Sua campanha deve telegrafar o que se
quer dizer, em linguagem simples.
Leitores não querem ter que decifrar o
significado de títulos obscuros.

Certamente o uso de linguagem simples e
direta facilita a aceitação e o consumo de
quaisquer conteúdos. Isso vale tanto para o
tradicional quanto para o digital.
70

“Disse Ogilvy...
29. Quantas palavras no Título?
Testes mostraram que títulos com 10 ou mais
palavras vendem melhor que títulos curtos.
Em termos de memorização, títulos com 8 a
10 palavras são os mais efetivos.

Todos esses estudos provavelmente são
válidos para o ambiente digital, mas testes
específicos devem ser feitos.
72

“Disse Ogilvy...
30. Títulos locais
Em anúncios locais, vale a pena incluir o
nome da cidade nos títulos.

Isso é uma realidade ainda mais forte no
digital. As buscas já privilegiam os
resultados locais, principalmente pelo
grande uso de celulares para a navegação
na web. Inclua, sim, o nome da região de
atuação de seu negócio, quando aplicável.
74

“Disse Ogilvy...
31. Especifique o Público-alvo no
Título
Quando você anuncia um produto que é
consumido por um grupo especial, vale a
pena especificar esse grupo no título:
“Mães”, “Quem Faz Xixi na Cama”, “Indo
para a Europa?”

No digital, a segmentação por personas e a
inclusão de nome do grupo no título também
funciona. Principalmente em chamadas de
páginas de captura e títulos de conteúdos.
Tudo semelhante aqui.
76

“Disse Ogilvy...
32. Sim, pessoas leem conteúdos longos.
A taxa de leitura cai rapidamente depois de
50 palavras, mas, a partir daí, cai muito
pouco entre 50 e 500 palavras. A Ogilvy &
Mather já usou copies longas, com notável
sucesso. Quanto mais você diz, mais você
vende.

O conteúdo tem que ter o tamanho que for
preciso para você transmitir sua mensagem.
Como você vê, “o cara” da Publicidade
desbanca essa teoria. Quem lê um texto de
mais de mil palavras ou vê um vídeo de
mais de meia hora? Lê ou vê quem
interessa: quem compra.
78

“Disse Ogilvy...
33. Dê Apelo à História com uma Imagem
A Ogilvy & Mather conseguiu resultados
notáveis com fotografias que sugerem a
história. O leitor vê a foto e se pergunta: O
que está acontecendo aqui? Quanto mais
elaborada for a foto, mais as pessoas
veem seus anúncios.

Vale o mesmo para o Marketing Digital e de
Conteúdo. Boas imagens ou fotos
contribuem para o sucesso de um trabalho.
A taxa de consumo desses conteúdos
aumenta consideravelmente. Assim como
valorizam um bom site.
80

“Disse Ogilvy...
34. Antes e Depois
Anúncios com antes e depois
conseguem atenção acima da média.
Qualquer forma visual que exemplifique
esse tipo de contraste funciona bem.

Novamente, 100% válido também para o
digital. Do que trata este artigo? Um tipo de
antes e depois. Todos gostam desse tipo de
comparação. Você pode, inclusive, falar se
ainda é válido um conteúdo que você
publicou tempos atrás.
82

“Disse Ogilvy...
35. Fotografias X Arte
A Ogilvy and Mather considera que
fotografias funcionam invariavelmente
melhor que desenhos. Elas atraem mais
leitores, têm mais apelo, são mais
críveis, mais bem lembradas e vendem
mais.

Uma rápida pesquisa nas buscas para a
mesma situação em sites respalda a opinião
de Ogilvy. O único porém é que fotos são
caras e, ao usar fotos gratuitas, você corre
o risco de ver a mesma foto do seu site em
dezenas de outros sites.
84

“Disse Ogilvy...
36. Use Legendas para Vender
Na média, 2 vezes mais pessoas leem
as legendas abaixo das fotos do que o
texto que as segue. Sempre inclua
legendas nas fotos e faça de cada
legenda um anúncio miniatura, com o
nome do produto e a promessa.

Não encontrei pesquisas que respaldassem
essa afirmação, mas provavelmente também
faz sentido no trabalho digital.
86

“Disse Ogilvy...
37. Layout editorial
Ogilvy & Mather tem mais sucesso
com layouts no formato de editoriais
do que layouts de anúncios. Os
anúncios em formato editorial são
mais lidos.

Vale, aqui, o banner blindness, a audiência
está ficando cega para os banners, anúncios
de revistas ou TV. Na internet, para evitar
que a publicidade seja ignorada, utilizam-se
os válidos native ads (publicidade nativa) e
os duvidosos advertorials, e os anúncios
disfarçados de conteúdo normal.
88

“Disse Ogilvy...
38. Repita o Sucesso
Grandes anúncios foram descartados antes
mesmo de eles se pagarem. A assimilação
pode aumentar com a repetição, no limite
de 5 repetições.

No digital, você pode usar quantas
variações quiser, as derivações, assim
como repetir modelos bem sucedidos.
Também funciona bem repetir
periodicamente a chamada um mesmo
conteúdo nas redes sociais.
90

“Disse Ogilvy... na conclusão
Isso não é tudo. Essa lista se aplica à
maioria das categorias de produtos, mas
não para todos. A Ogilvy & Mather
desenvolveu métodos distintos para as
mais diversas indústrias, mas essas
informações especiais só são reveladas
para os clientes da agência.

Essa conclusão é o mais perfeito
exemplo de Marketing de Conteúdo.
92

Entregue gratuita e abertamente conteúdo
útil, original e relevante para conquistar
autoridade, respeito e admiração.
Demonstre seu conhecimento e sua
capacidade. Deixe no ar que há mais, e que
você detém esse conhecimento, mas...
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100
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101
Muito obrigado!
Alex Moraes
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