A professora Nara Gomez apresenta seu currículo e experiência na área de planejamento de mídia. Ela ensina sobre os conceitos de profissional de mídia, ferramentas de conexão entre marcas e públicos e o processo de planejamento de mídia, incluindo a tomada de decisões sobre alcance, frequência e continuidade.

2. CURSO
BÁSICO DE MÍDIA
2014
AULA:
Introdução ao
Planejamento de Mídia
Professora: Nara Gomez

3. Nara Gomez | Presidente no GMSC
Pós-Graduada em Marketing Empresarial – Fae Business School.
Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.
Experiência de 11 anos como mídia em agência de propaganda.
Há 5 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.
Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.
Já passei por agências como: Talent, Opus Multipla.
Clientes atendidos: Lunender, Lez a Lez, Ford (ABRDIF), FG Empreendimentos.

5. O chefe habilidoso conquista as tropas
inimigas sem luta; toma suas cidades sem
operações de campo muito extensas.
Com as forças inatas, disputa o domínio do
império e, com isso, sem perder um
soldado, sua vitória é completa.
Esse é o método de atacar com estratégia.
Sun Tzu

6. QUEM É O
PROFISSIONAL
DE MÍDIA?

7. O profissional de mídia não é
um grande calculador, ou que
ama matemática.
Mas sim o
profissional estratégico,
com raciocínio rápido e
que olha para as pesquisas e
principalmente para as pessoas
(consumidores) buscando
oportunidades de conexão.

8. E mais do que termos a idéia,
ou acharmos algo, precisamos
avaliar e executar isso da
melhor maneira –
sempre observando o
custo x benefício e o
monitoramento do resultado.

10. FERRAMENTAS
DE CONEXÕES

11. Todas as formas de conectar
uma marca a seu público da maneira
mais impactante possível.
Entendemos que temos que
criar experiências positivas
da marca com o consumidor.

12. A&F
Simulação de
alcance e freqüência de
programação
INTELIGÊNCIA DE CONEXÃO
Segurança na formulação
da melhor solução
Custo x Benefício
Audiência minuto a minuto
da programação de TV
TCI TERMINAL
CLIENT IBOPE
IVC
Auditoria de meios
impressos
Comparativo de
estratégias de investimento
da concorrência em
meios, mercados e veículos.
MONITOR IBOPE
Comportamento
diário de
audiência
TELEREPORT
EASYMEDIA
Comportamento e
evolução de audiência
consolidada de rádio
MEDIA WORKSTATION
Comportamento e evolução
de audiência consolidada de
TV
MARPLAN
SISTEM CONSUMER
IPSOS MARPLAN
Estudo de hábitos focado no
consumo de diversos
segmentos de produtos e
serviços frente a diversos
meios. Realiza estudo de
impactos, alcance e freqüência
de mídia impressa
TGI
TARGET GROUP INDEX
Estudo comportamental
relacionando o diversos perfis
de consumidores frente as
marcas, serviços e produtos.

13. AGORA,
COMO
COMEÇAR
ESSE
PLANEJAMENTO
DE MÍDIA?

14. VAMOS ANALISAR
TODAS AS
INFORMAÇÕES
OBTIDAS E
TOMAS DECISÕES

15. O PLANEJAMENTO
DE MÍDIA É UM
PROCESSO DE TOMADA
DE DECISÕES EM
BUSCA DE RESULTADO.

16. A verba é o fator mais importante na decisão
de como trabalhar as variáveis apresentadas.
Domínio desse conhecimento é o que
diferencia um profissional de mídia de outro,
ou pode significar mais ou menos sucesso da
campanha.
FATO RELEVANTE

17. Momento de preparação do plano de mídia:
análise do briefing, coleta de informações,
análise dos dados de pesquisa e
estruturação de idéias.
Processo de tomada de decisão.
PLANEJAMENTO
DE MÍDIA

18. ROTEIRO
DE PLANO
DE MÍDIA

19. INFORMAÇÃO
BÁSICA (briefing)
1. Situação do mercado.
2. Concorrência.
3. Objetivo e estratégia de marketing.
4. Objetivo e estratégia de comunicação.
5. Período de veiculação.
6. Praças e prioridades.
7. Verba disponível.

20.  Público-Alvo
 Avaliação concorrentes
 Objetivo de mídia
 Estratégias de mídia
 Tática de Veiculação
 Execução de Campanha
 Mensuração de Resultados

21. INICIANDO O
PLANEJAMENTO DE
MÍDIA

22. DECISÃO DE ALCANCE
DECISÃO DE FREQUENCIA
DECISÃO DE CONTINUIDADE

23. Decisão de alcance
Alto (+ de 70%)
– Lançamento
– Relançamento
– Marca Líder
– Aumentar share
– Consumo sazonal
– Promoção
Baixo (até 50%)
– Marca não líder
– Baixo share
– Baixa produção
– Baixa distribuição

24. Alta (acima de 8)
– Lançamento
– Relançamento
– Novo hábito
– Aumentar share
Decisão de freqüência média
Baixa (mínima de 3)
– Marca líder
– Alta fidelidade
– Peça de impacto
- Concorrência ativa
- Baixa fidelidade
- Consumo sazonal
- Promoção

25. Decisão de continuidade
1) Linear (mínimo de 9 flights)
- Produto de consumo horizontal e
de alta freqüência de compra e/ou
- Produto de baixa fidelidade de público e/ou
- Campanha de mudança de hábito.

26. Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X X X X X X X
GRP 1.200 900 800 600 600 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
600 600 600
Exemplo: 9 flights
Continuidade linear

27. 2) De 4 a 6 flights
- Produto de baixa freqüência de compra e/ou
- Produto de alta fidelidade de público
Continuidade em onda

28. Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X X
GRP 1.200 800 600
Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
X X X X X X
800 600 600
Exemplo: 6 flights
Continuidade em onda

29. Continuidade concentrada
3) Até 3 flights
- Produto de consumo sazonal e/ou
- Campanha de impacto.

30. Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Flight X X X X X X
GRP 1.000 800 600
Exemplo: 3 flights
Continuidade concentrada

31. QUAL A
FÓRMULA
DO GRP?

32. GRP
Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base a soma
dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de
inserções do comercial.
Técnica do GRP
Gross Rating Points

33. Técnica do GRP

34. Premissa:
* Uma programação atinge certa quantidade de domicílios
(ou pessoas).
* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras duas,
três... Até um limite.
Técnica do GRP

35. Referência de avaliação das alternativas.Técnica do GRP

36. 1ª alternativa
Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta poderá assistir ao
comercial cinco vezes.
2ª alternativa
Maior público será atingido, porém apenas uma parte dele poderá
assistir ao comercial cinco vezes.
Comparação:
Técnica do GRP

37. Técnica do GRP
Fórmula matemática:
Total GRP = Freqüência média
Alcance

38. Fórmula matemática
GRP – além da soma das audiências:
Alcance X Freqüência média = GRP

39. Aplicação da técnica
1 – Definir o total de GRP:
Alcance X freqüência média = GRP
2 – Montar programação:
Soma das audiências até o total de GRP
encontrado na definição do objetivo de mídia.

40. Alcance 90% x freqüência média 10 = 900 GRP
1) Definição do objetivo de mídia.
Produto: Creme de beleza Pele Macia
Público: Mulheres ABC, entre 25 e 35 anos
Praça: Itajaí
Objetivo: Atingir 90% do público-alvo. Em média 10 vezes.
Aplicação da técnica

41. Aplicação da técnica

42. Programação Hipotética de TV
Programas Hor
TV Paracatu
Novela I 18:10
Novela II 19:15
Novela III 20:50
Super Show 20:30
Novela reprise 14:15
Sessão pipoca 15:30
Total
Aud.
Dom.
25
32
46
30
13
14
No.
Ins.
4
6
3
1
5
6
25
GRP
100
192
138
30
65
84
609
Custo
total negoc.
R$
84.100,00
133.070,00
147.399,00
41.978,00
44.005,00
21.572,00
509.524,00
Custo
1%
841,00
831,00
1068,00
1399,00
677,00
385,00
836,00
Custo
negoc.
R$
21.025,00
26.614,00
49.133,00
41.978,00
8.801,00
5.393,00
Período GRP %
Noturno 460 76
Diurno 149 24
Semana GRP %
Primeira 343 56
Segunda 266 44
D S T Q Q S S D S T Q Q S S
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1
1
1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
1 mês
30 91 91 71 46 14 0 0 85 70 46 38 27 0

43.  Chamamos GRP quando utilizamos na soma as
audiências domiciliares.
 Chamamos TRP ou TARP quando
utilizamos na soma as audiências
no público-alvo.
Esclarecimento

45.  Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance e da
freqüência média.
 Alcance é em relação ao público-alvo da praça de
veiculação.
 Não se soma GRP de praças diferentes.
Considerações

46. Alcance ? x freqüência média ? = ? GRP
1) Definição do objetivo de mídia.
Produto: Iphone
Público: Ambos AB, entre 25 e 35 anos
Praça: Itajaí
Objetivo: ?
Exercício

47. DEFININDO O PLANO

48. Objetivo de mídia

49. Objetivo de mídia
Definição das variáveis quantitativas:
a) Alcance no público-alvo
Quantidade de público-alvo que se quer
atingir com a campanha. Em %.

50. Objetivo de mídia
c) Continuidade
Distribuição do esforço durante o
período de veiculação.
b) Freqüência média
Número médio de vezes que o público alcançado
deve assistir ao comercial.

53. Estratégia de mídia

54. PESQUISA

55. IBOPE: TGI

56. IBOPE: TGI

57. IBOPE: TGI - Homens AB, 45+
Sportv
Sportv2
Globo News
National Geographic Channel
Discovery Channel
Band News
TNT
ESPN Brasil
ESPN
HBO
39,39%
35,21%
30,47%
26,83%
25,06%
24,79%
22,37%
19,37%
18,88%
18,13%

58. IBOPE: TGI - Mulheres AB, 35+
GNT
Discovery Channel
Globo News
TNT
National Geographic Channel
Fox
Telecine Pipoca
Warner Channel
Telecine Premium
Universal Channel
25,15%
24,14%
23,24%
21,85%
19,70%
18,98%
18,33%
15,27%
15,16%
14,17%

59. Estratégia de mídia
a) Básico
Meio único ou principal da campanha.
c) Apoio
Reforça o meio básico na variável freqüência média.
b) Complementar
Complementa o meio básico na variável alcance ou
na comunicação.
Cada meio selecionado deve ter uma função,
além de ter afinidade com o target:

60. Estratégia de mídia
Cronograma de veiculação
Distribuição dos meios no período, de acordo
com o papel que cada um terá na campanha.
Cronograma é um recurso gráfico de fácil
visualização e entendimento do racional
estratégico.

61. Apresentação detalhada de como a veiculação será executada:
1. Mapa de programação.
2. Análise de rentabilidade.
3. Resumo de verba.
Tática de veiculação

62. 1. Dados de pesquisa.
2. Propostas de patrocínio.
3. Negociação com veículos.
Anexo

63. AVALIANDO PROPOSTAS

64.  Descrever a proposta e as informações técnicas do
veículo (Circulação, periodicidade, mercado, público-
alvo, CPP/CPM, participação).
 Valorar o envolvimento comercial.
Análise técnica de propostas

65.  Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o
alcance no público e estabelecer comparativos
pertinentes.
 Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de
comunicação do anunciante (período de veiculação,
formato, qualificação, adequação, rentabilidade) e
sugerir adaptações quando for o caso.
Análise técnica de propostas

66. Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica para
análise da rentabilidade dos programas e emissoras de
mesmo mercado.
Significa quanto custa atingir 1% da audiência do programa
de TV ou da emissora de rádio.
Custo 1% TV = Custo da inserção no programa
Audiência do programa

67. Exemplo de cálculo do Custo 1%:
Programa A
Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00
40%

68. Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%
Novela A 25.300,00 40 632,50
Novela B 19.500,00 24 812,50
A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que
indica que ela será mais rentável que a Novela B.
Exemplo de utilização do Custo 1% na
montagem da programação:

69. O custo total da Novela A ficou menor, tendo como referência
o volume de 120 GRP.
Exemplo de utilização do Custo 1% na
montagem da programação:
Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,
Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,
Programa Custo
Unitário
Aud.
%
Nº de
ins.
GRP Custo
Total
Custo
GRP

70. Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a
rentabilidade de um veículo em relação a outro, mesmo se
tratando de bases (mercado/preço/universo) diferentes.
Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um público
específico de um determinado veículo.
CPM = Preço da inserção no veículo x 1000
Total de pessoas ou circulação ou impactos

71. Exemplo de cálculo de CPM:
Revista Panorama
CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74
1.422.000*
* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.

72. Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM
Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74
Contexto 102.000,00 566.000 180,21
Exemplo de utilização do CPM na montagem
da programação:
A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela
será mais rentável na campanha do que sua concorrente.

73. CPP ou CPM?
O mais rentável pelo CPP é também pelo CPM.
Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88
Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82

74. Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM
FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71
Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82
* Grande São Paulo.
** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da
Grande São Paulo + Jundiaí.
Uma vantagem em utilizar o CPM está em
considerar a cobertura geográfica do veículo.
Exemplo:

75. EXERCÍCIO

76. 1 – CLIENTE
Itajaí Shopping
2 – CONTEXTUALIZAÇÃO
O Shopping está muito bem instalado na cidade, possui um mix de lojas variados e
precisa lançar a sua campanha de Dia das Mães
3 – PÚBLICO-ALVO
Prioritário Mulheres, classe AB, acima de 12 anos.
4 – OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Desenvolver uma campanha publicitária simulada que comunique o público alvo da
promoção de Dia das Mães com a premiação que será um Mini Couper.

77. 5 – VERBA
R$ 150.000,00
6 – PERÍODO DE VEICULAÇÃO
21/04 a 11/05
7 – PRAÇA DE VEICULAÇÃO
Itajaí

78. Escolha!

79. OBRIGADO!
Nara Gomez
nara@escalametra.com.br