Guión básico para realizar un plan de comunicación de un centro deportivo para su apertura, con su posicionamiento, target, estudio mercado y acciones principales. Diapositivas color verde ejemplo práctico y el resto teoría.

1. ¿Cómo hacer un plan de
comunicación externo de
un centro deportivo?
Joaquín Martínez 2010

2. F
? Si fueras el director
de un centro
deportivo…
¿Cómo lo darías a
conocer?

3. Tú instalación deportiva F
Caso práctico:
Eres el director del CEM Lleida, la junta de accionistas, tras
la inversión de 10 millones de €, te comunica en una
reunión, que debes presentar un plan de comunicación
externa para aplicar antes de la inauguración de CEM
Lleida.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

4. Jóvenes pero sobradamente
preparados…
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

5. ¿Qué es un plan de comunicación?
Conjunto de acciones orientadas a conseguir unos
objetivos marcados, teniendo en cuenta el entorno
y las características internas del centro
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

6. ¿Porqué realizar un plan?
Un plan de comunicación es como un
mapa de carreteras que nos indica
cómo ir del punto A al B, siendo en
punto A lo que piensan de CEM Lleida
ahora y el B cómo queremos que CEM
Lleida sea percibido en el futuro
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

7. ESTAMOS EN CRISIS
Acciones prácticas y
productivas
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

8. Plan de comunicación Vs Plan de marketing
La caja simboliza nuestro centro. Lo
que hay dentro de la caja son sus
valores y características, nosotros no
la llenamos de contenido solo
COMUNICAMOS lo que hay dentro.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

9. Plan de comunicación. Dos niveles de planes.
Mejora
Cliente Competencia Target
ingresos
Fidelización CRM Captación Inauguración
PC PC
Interno Externo
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

10. Objetivos
Etapas de la comunicación:
Desconocimiento Usted esta aquí
Conocimiento
Comprensión
Convicción
Acción
!Venta
abono!
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

11. UNA
COMUNICACIÓN
EFECTIVA HACE
QUE…
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

13. Contrabriefing
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

17. Panorama Panorama
¿Por dónde empezamos?
¿Qué ¿Qué
queremos quieren
nosotros? ellos?
¿Qué
podemos hacer?
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

18. Panorama Panorama
Las claves las tenemos en los dedos de una mano....
BIENESTAR
SALUD
CALIDAD
SATISFACCIÓN
NECESIDADES Fidelización
Venta
Participación
SOCIAL
Fidelitzaciò
Compromiso
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

19. Panorama Panorama
¿Cómo piensan tus futuros clientes?
?
1) Fase de anticipación,
concepción y planificación
2) Fase de desplazamiento a
fin de llegar al lugar de
de la ida al lugar de
recreación
recreación
3) Fase donde se ejecuta
la propia actividad en el 4) Fase de desplazamiento
lugar de recreación de vuelta al lugar de origen
5) Fase de recuerdo de la
experiencia
*Fuente: Carlos Campo,2003

20. Panorama Panorama
Nuestros clientes han cambiado….
Nuestros clientes son cada más experimentados y exigentes, ésto
hace que adaptarse a los cambios no sea una opción más, sino
una obligación para aquellos centros que quieran tener una carta
de servicios eficiente.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

21. Panorama Panorama
Servicios de personas para las personas
El consumidor de servicios
deportivos es muy sensible
a la relación que se
establece con el
ofertante.
“Vendemos emociones a
través de personas para
satisfacer
necesidades”(Desbordes
2001)
El servicio deportivo
supera la dimensión
deportiva e integra la
afectiva y ética.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

22. Guión de un plan básico
de comunicación externa
Briefing
Objetivos Definición teórica
Target – público
Competencia –
estudio de mercado
Posicionamiento
Aplicación práctica
Acciones
Programación
Presupuesto
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

24. ¿EMPEZAMOS?

25. Briefing
Información necesaria para el
responsable de comunicación
de la empresa y para los
responsables de la creación y
ejecución de la campaña
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

26. Briefing
El Complex Esportiu Municipal de Lleida nace de la colaboración entre la iniciativa pública y privada a través de
una gestión indirecta.
Actualmente se encuentra en fase de construcción, se tiene prevista la inauguración para el segundo trimestre
del 2010.
Sus responsables quieren posicionarla como una instalación líder en la oferta de deporte para todos con una
especial orientación hacía la práctica deportiva como instrumento de salud.
La instalación tendrá usos deportivos, terapéuticos, salud, tiempo libre y ocio, dirigidos a toda la pirámide de
población
Contará con espacios acuáticos, fitness, actividades dirigidas, wellness, belleza, salud, restauración, ocio y
espacios deportivos exteriores.
Los precios de los abonos estarán adaptados a la realidad social y cada individuo, con descuentos y
promociones adecuados.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

27. Objetivos
Establecer PARA QUÉ
queremos comunicar y QUÉ
valores queremos trasmitir
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

28. Objetivos
Objetivos de la
Comunicación
Obtener Ventas Influenciar actitudes
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

29. Objetivos
Objetivo general: posicionar la marca
La marca esta constituida:
Término Diseño Símbolo Nombre MARCA
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30. 1) Objetivos
Objetivo general:
Conseguir notoriedad y presencia del CEM Lleida en todas las capas de población del municipio,
posicionando la instalación en su marco de actuación, transmitiendo las características y cualidades de
la nueva infraestructura municipal.
Objetivos de comunicación
Crear una categoría para el nuevo centro deportivo de máxima calidad, innovación y multiservicios.
Dar notoriedad a la marca CEM Lleida, para que el ciudadano pueda reconocer o recordar la marca
dentro de su categoría.
Crear una actitud frente a la marca de satisfacción de necesidades latentes y motivación para el uso de
la instalación.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

31. 1) Objetivos
Objetivos específicos
Informar sobre el CEM Lleida a toda la población antes de la inauguración de la piscina.
Promover pre-inscripciones al centro antes de su puesta en marcha.
Mostrar las cualidades del nuevo equipamiento ante la opinión pública.
Introducirse y mantenerse en los canales de comunicación que se utilicen y sean más efectivos.
Conseguir que el mensaje llegue de forma eficaz al público que nos interesa.
Facilitar la consecución de los objetivos generales de explotación.
Crear una imagen corporativa del centro tanto gráfica como intangible en la población: deporte, salud,
wellness y ocio para todos.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

32. Target – público objetivo
Es el segmento del mercado al
que está dirigido un servicio o
producto. Generalmente, se
define en términos de edad,
género o variables
socioeconómicas.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

33. Target – público objetivo
Conecta a tu público objetivo con tu centro
¿Cómo?
Apelando a los Objetivos, Motivaciones
y Valores fundamentales de nuestro
Target, estableciendo un vínculo
emocional lo más fuerte y duradero
posible en él y nuestro centro
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34. 2) Target – público objetivo
El público objetivo del CEM Lleida es toda la pirámide de población de la ciudad: niños, adultos y tercera
edad.
Actualmente LLeida cuenta con 131.731 habitantes, 12.574 son los pertenecientes al barrio de Pardinyes,
donde se sitúa la población.
La tipología de usuarios de la instalación se caracteriza por englobar a todos los colectivos y capas
sociales.
El público objetivo engloba necesidades variadas y extensas en la práctica de actividad física: diversión,
salud, ocio, bienestar, rendimiento, etc..
Se establecen tres grandes grupos de población deportista: deporte escolar, competición y recreación.
CEM Lleida recoge a todos sus practicantes.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

35. 2) Target – público objetivo
TOTAL TOTAL
EDADES HOMBRES MUJERES TOTAL
Población por edades de barrio de Pardinyes,
DE 0 A 5 ANYS 566 543 1109 principal público objetivo por CERCANIA
DE 6 A 10 ANYS 392 345 737
DE 11 A 15 ANYS 320 297 617
DE 16 A 20 ANYS 340 303 643
DE 21 A 25 ANYS 377 374 751
DE 26 A 30 ANYS 540 501 1041
DE 31 A 35 ANYS 688 654 1342
DE 36 A 40 ANYS 707 652 1359
DE 41 A 45 ANYS 667 575 1242
DE 46 A 50 ANYS 510 453 963
DE 51 A 55 ANYS 357 348 705
DE 56 A 60 ANYS 252 263 515
DE 61 A 65 ANYS 184 221 405
DE 66 A 70 ANYS 99 149 248
DE 71 A 75 ANYS 139 197 336
DE 76 A 80 ANYS 117 175 292
MES DE 80 ANYS 103 166 269 Para información sobre marco de actuación y zona de influencia se
remite al estudio de viabilidad.
12.575 PERSONAS
Plan de comunicación externa CEM Lleida

36. 2) Target – público objetivo
¿CUALES SON LES DEMANDAS DEPORTIVAS REALES DEL CIUDADANO DE LLEIDA PARA CEM LLEIDA?
Fitness
Deporte para todos
Servicios de salud y médicos
Espacio de ocio y diversión
Actividades acuáticas
Multiservicios
Actividades dirigidas
Plan de comunicación externa CEM Lleida

37. Target – público objetivo
Segmentación psicográfica de consumidores
Es un instrumento estratégico novedoso que debe utilizarse con precaución
Plan de comunicación externa CEM Lleida

38. Target ––público objetivo
Target público objetivo
SUPERVIVIENTES /RESIGNADOS
OBJETIVO – Subsistencia
ACTITUD – Resignación
EXPECTATIVAS - Supervivencia
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39. Target ––público objetivo
Target público objetivo
POBRES/LUCHADORES
OBJETIVO – Mejorar
ACTITUD –Superación dificultades
EXPECTATIVAS – Esperanza - Suerte
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

40. Target ––público objetivo
Target público objetivo
SEGUIDORES/PERTENECIENTES
OBJETIVO – Seguridad
ACTITUD –Responsabilidad -
Familia
EXPECTATIVAS – Aceptación social
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

41. Target ––público objetivo
Target público objetivo
ASPIRACIONALES
OBJETIVO – Ser considerado
persona de éxito
ACTITUD –Envidia
EXPECTATIVAS – Status
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

42. Target ––público objetivo
Target público objetivo
TRIUNFADORES
OBJETIVO – Triunfo
ACTITUD –Ambición
EXPECTATIVAS – Reconocimiento
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

43. Target ––público objetivo
Target público objetivo
EXPERIMENTADORES
OBJETIVO –Autoidentidad
ACTITUD –Autoafirmación
EXPECTATIVAS – Autosatisfacción
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44. Target ––público objetivo
Target público objetivo
REFORMADORES
OBJETIVO –Mejora social
ACTITUD –Autenticidad moral
EXPECTATIVAS –Autoestima -
Altruismo
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45. Target ––público objetivo
Target público objetivo
¿Quién eres tú?
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46. Competencia – estudio de mercado
¿Qué queremos hacer con la competencia?
APRENDER (Bechmarketing) Y PODER DESTACAR
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE NUESTRO
CENTRO
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

47. Competencia
Precios
Posicionamiento Cuota mercado
¿Qué
observamos
de la
Competencia
Servicios Localización
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48. Estudio de mercado
Una de las herramientas…
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
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49. 3) Competencia
Ejemplos de algunos centros presentes a Lleida
Lleida recientemente ha tenido un crecimiento notable en
centros de fitness de última generación. Nos interesamos
en algunos de ellos y otros con tradición en la ciudad para
conocer cual es su posicionamiento en la ciudad.
Necesitamos que CEM LLEIDA pueda DIFERENCIARSE e
IDENTIFICARSE con valores propios.
La características fundamental de los centros en una oferta
global de fitness con actividades dirigidas, centrados en un
target de 20 a 45 años principalmente, desarrollando
también programas para captar al resto de la pirámide.
Valores como: belleza, bienestar y ocio, presentes en su
posicionamiento actual, se destaca la importancia a los
resultados rápidos a través de programas deportivos.
Instalaciones atractivas, con carta de servicios deportivos
completa, con abundante oferta de servicios
complementarios.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

50. Posicionamiento
Posicionarse en el mercado es el
proceso por el que se ubica una
marca en la mente del cliente.
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

51. Posicionamiento
Posicionarse no es algo que sucede al lanzar el plan de
comunicación…sino el resultado de una mezcla de:
Códigos
Valores
Ideas
Nuestro posicionamiento
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52. 4) Posicionamiento CEM Lleida
Antes de construir y definir las acciones de comunicación en nuestro plan, vamos a posicionar al CEM Lleida
con los valores e ideas que queremos transmitir.
Para comunicar con claridad y efectividad todos los agentes que intervienen en el plan tienes que tener claro y
bien definido nuestro mensaje, nuestro posicionamiento, por eso este plan tiene que ser consensuado entre
Ajuntament Lleida y Trèvol Lleida.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

53. 4) Posicionamiento CEM Lleida
Imputs claves de diferente índole que se relacionan con CEM LLeida para posicionar al centro como:
INSTALACIÓN LÍDER EN LA OFERTA DE DEPORTE PARA TODOS CON UNA ESPECIAL ORIENTACIÓN HACÍA LA
PRÁCTICA DEPORTIVA COMO INSTRUMENTO DE SALUD, BIENESTAR Y OCIO.
Fitness Wellness
Acuático
Sostenible
Calidad
Salud
Para todos
Ocio
Magnificas
instalaciones
Terapéutico
Multiserveis
Adaptado Educación
Plan de comunicación externa CEM Lleida

54. 4) Posicionamiento CEM Lleida
Pregunta; ¿QUÉ QUEREMOS QUE PIENSE EL CIUDADANO DE LLEIDA CUANDO VISITE, VEA, SE INFORME O LE HABLÉN
DE CEM LLEIDA?
Respuesta: CUANDO ME HAGA ABONADO DE CEM LLEIDA… (cada persona tendrá su/sus motivación/es
propias)
Mejoraré mi estado de salud.
Mejoraré mi aspecto y apariencia física
Incentivaré mi relaciones sociales
Me relajaré
Me divertiré con mi deporte favorito
Crearé un hábito de actividad física
Experimentaré nuevas sensaciones
Me sentiré mejor anímicamente
Otros…
Plan de comunicación externa CEM Lleida

55. 4) Posicionamiento CEM Lleida
Eslogan campaña de comunicación externa CEM Lleida:
VOLEM ABONATS COM TU
Algunos mensajes publicitarios:
Aprofita l'oferta de llançament
Informat en els nostres punts d'informació.
Promocions especials abans de la inauguració
Coneix CEM Lleida, gaudeix del teu temps
Wellness, fitness i amics, tot en CEM Lleida
Coneix el que CEM Lleida pot fer per tu
T'agrada conduir? conduïx la teva salut cap a CEM lleida
Plan de comunicación externa CEM Lleida

56. 4) Posicionamiento CEM Lleida
Creación de logo – marca propia
Creamos una imagen propia que se pueda identificar con los nuevos servicios y equipamientos y en la que todo
el mundo pueda ser integrado en su justa medida, respetando en todo momento la titularidad del servicio y la
prioridad de la imagen municipal.
En la creación de una imagen propia y singular, estamos dotando al equipamiento deportivo de una
personalidad única y diferenciada de Lleida, le estamos creando un valor añadido forma de icono que
acontecerá una referencia.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

57. Acciones
Acciones!
Briefing Objetivos Target Competencia Posicionamiento
Proceso de planificación
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58. Acciones
La palabra clave en la
construcción de acciones es:
EFICACIA - DAR EN EL BLANCO
RENTABILIDAD
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59. Acciones
Tipos de
acciones
BTL ATL
(below the line) (above the line)
Innovadoras Tradicionales
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60. Clasificación de acciones
La palabra clave
Informar al la
en público sobre el servicio a
construcción de acciones es: los medios de comunicación
Publicidad través de
EFIZACIA
Es la comercialización de servicios
Venta directa
directamente a los consumidores,
mediante el contacto personal de un
vendedor
Acciones temporales que facilitan
Promociones
persuadir e informar sobre nuestros
servicios a clientes potenciales.
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61. Acciones
Publicidad La palabra clave en la
construcción de acciones es:
EFIZACIA
Plan de comunicación externo de una instalación deportiva

62. Acciones
Venta directa La palabra clave en la
construcción de acciones es:
EFIZACIA
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63. Acciones
Promociones La palabra clave en la
construcción de acciones es:
EFIZACIA
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64. Acciones
Ahora os toca a vosotros:
Formamos grupos y hacemos un listado de
acciones que luego dividiremos en:
•Promociones
•Publicidad
•Venta directa
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65. 5) Acciones
Todas las acciones que se describen a continuación nacen de la colaboración entre la empresa
concesionaria (Trèvol Lleida) y el Ajuntament de Lleida (Esport Lleida). Es la base del éxito para la
comunicación global y efectiva.
Plan de comunicación externa CEM Lleida

66. 5) Acciones
A continuación se describen el tipo de acciones de comunicación externa que como resultado tienen que
dar el posicionamiento deseado del centro que persigue los objetivos marcados al inicio de este plan.
1) Publicidad
2) Venta directa
3) Promociones
Atractivo producto de venta
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67. 5) Acciones-publicidad
Medios gráficos
Configuración, realización y distribución de medios gráficos con publicidad de CEM Lleida a través de:
• Buzoneo ( a través de ayuntamiento).
Importante acción porque llevará dentro pre-incripción que tendrán que entregar en P.I. dinámico. En el
interior de la carta tendremos: carta del ayuntamiento y tríptico con pre-inscripción. Primer buzoneo en
barrio de Pardinyes. Segundo buzoneo zona media influencia.
• Carteles en centros de interés (40)
• Carteles en calle (200)
• Folletos en centros significativos (4.000)
• Publicidad en boletín Ayuntamiento Lleida
• Pegada de cartel: de manera oficial damos comienzo a la campaña de comunicación donde el
ayuntamiento se implique en la misma con difusión de este acto.
• Merchandising: a valorar bolsa con logo (2.000) – fitness pack (descripción anexo 2)
Partes de folleto modelo (ejemplo de contenido folleto en anexo 1)
• Introducción
• Servicios
• Instalaciones
• Precios
• Encuesta
• Hoja extraíble pre-inscripción
• Datos contacto
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68. 5) Acciones-publicidad
Medios on-line
Configuración y realización de herramientas on-line para comunicar a través de internet:
• Página web CEM Lleida
• Newsletter noticias, promociones y actividades
• Emailing
• Foros deportivos
• Enlaces páginas referencia Lleida. Entidades, ayuntamiento, centros culturales y deportivos,etc..
• Cuentas de Facebook y Twenty
Partes página web
• Conoce CEM Lleida (intro)
• Servicios
• Instalaciones
• Cuotas y precios
• Nos importa lo que piensas (encuesta)
• Realiza ya tu preinscripción
• Contacta
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69. 5) Acciones - publicidad
Punto de información (P.I.) estático
Soporte publicitario sin personal.
Objetivos:
• Posibilitar la recogida de folletos informativos.
• Informar a través de cartelería de servicios, instalaciones y ofertas varias.
• Remitir al punto de información dinámico para más información.
• Colocarse en sitios estratégicos del municipio.
• Motivar la inscripción.
Contiene:
Folletos y ploter informativos.
Emplazamientos estratégicos:
• Ayuntamiento Lleida
• Centros de culturares
• Colegios
• Instalaciones deportivas Maqueta ejemplo soporte básico-
• Sedes entidades deportivas
• Etc…
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70. 5) Acciones - publicidad
Definición de áreas geográficas de comunicación por niveles de influencia.
Alta
influencia
Media
influencia
Baja
influencia
Plan de comunicación externa CEM Lleida

71. 5) Acciones – venta directa
Punto de información (P.I.) Dinámico Emplazamientos estratégicos a elegir:
Stand publicitario con personal. •Pavelló Municipal Pardinyes
•Ajuntament – Esports
Objetivos: •Frente obras CEM lleida
• Realizar pre-inscripciones a la nueva instalación.
• Informar con detalle de servicios, instalaciones y ofertas varias.
• Punto de información puntual dudas nueva instalación.
• Atención al cliente (fututo abonado)
• Centro de promociones.
Contiene:
• Material oficina.
• Comercial cualificado.
• Folletos y ploter informativos.
• Productos promocionales
• Medios audiovisuales
Maqueta ejemplo stand básico interior.
Para exterior se necesita caseta.
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72. 5) Acciones - promociones
Promociones especiales (acotadas en el tiempo)
• Matrícula gratuita a los pre-inscritos en el acto de inauguración.
• 50% en matrícula para aquellas personas que se inscriban antes del xxxxxx
• Regalo de “material promocional” aquellos que se inscriban hasta la inauguración de la
instalación: bolsa o fitness pack
• Aplicación de los descuentos a grupos especiales (sin especificar).
• Oferta especial empresas y grupos especiales.
• Sorteo de abonos gratuitos anuales para la piscina.
• Regala salud con CEM Lleida, el mejor regalo para estas navidades.
• Otras…
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73. 5) Acciones – otras
Eventos en Lleida
Realizar un planning de eventos más importantes para decidir acciones puntuales que se puedan realizar
como:
• Acto inaugural
• Eventos deportivos : master class: pilates y ciclo Indoor
• Exhibición deporte popular
• Colaboración eventos con Institut Municipal d’Acció Esportiva
• Pegada cartel inicio campaña
• Colaboración con entidades en sus eventos.
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74. 5) Acciones – otras
Ejemplo evento: ACTO INAUGURAL
Algunas acciones:
•Promoción a la población de Lleida
•Hoja y comunicación.
•Reparto merchandising: Camisetas, gorras, bolsos,
casquetes de baño, etc..
•Invitación instituciones, empresas, entidades,
persontajes y deportistas.
•Reparto información apertura y condiciones
• Preinscripciones
•Restauración - bar
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75. 5) Acciones – otras
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76. 5) Acciones – otras
Plan de comunicación externa CEM Lleida

77. F
Acciones!
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79. MUCHAS GRACIAS
JOAQUINIX@HOTMAIL.COM
es.linkedin.com/in/gestordeportivojoaquin
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