1. АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. 506-4125 , 506-4172 , факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru Маркетинговое исследование без бюджета 3. Разрабатываем инструментарий

3. 10 ПРАВИЛ «АНТИКРИЗИСНЫХ» ИССЛЕДОВАНИЙ тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» 1. Инициируйте маркетинговое исследование только тогда, когда будете полностью уверены в его необходимости 2. Выбирайте формат исследования исходя из его целей и задач и с учетом своих реальных возможностей 3. При планировании исследования откажитесь от малозначительных задач, сосредоточьтесь на главном 4. Если круг поставленных задач невелик, а сами они не специфичны, участвуйте в омнибусах или инициируйте кооперационные исследования 5. Активно используйте внутрифирменную и вторичную информацию. По возможности - заменяйте полевые исследования кабинетными 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий

4. 10 ПРАВИЛ «АНТИКРИЗИСНЫХ» ИССЛЕДОВАНИЙ 6. Используйте готовые отчеты и обзоры 7. Прежде чем приобрести вторичную информацию, например, готовые отчеты, оцените ее релевантность 8. Если исследование полевое, используйте более дешевые методы. Но без ущерба для конечного результата 9. По возможности сокращайте объемы выборок и региональные охваты исследований 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

5. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Постановка проблемы на анализ Определение целей и задач исследования Формирование рабочей гипотезы исследования Формирование аналитической модели. Определение способов измерения, системы итоговых показателей, критериев и ограничений Разработка рабочего инструментария исследования Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования Пилотирование рабочего инструментария 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

6. Недоказанное утверждение или предположение имеющее вероятностную природу, относительно фактора (факторов), интересующих исследователя. Например, возможные причины наблюдаемых маркетинговых проблем или возможная реакция потребителей на маркетинговый стимул (например, на скидку). Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их сопоставления с объективной информацией – данными, полученными в результате исследования. Часто гипотезы представляют собой возможный ответ на вопрос исследователя . Гипотеза может представлять предполагаемый алгоритм решения проблемы. Гипотеза служит основой для разработки критериальных рамок исследования, в том числе для системы показателей , допущений и ограничений которые будут использованы в исследовании Иногда гипотезу невозможно сформулировать. Рабочая гипотеза исследования (гипотеза целевого рынка) АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий

10. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Постановка проблемы на анализ Определение целей и задач исследования Формирование рабочей гипотезы исследования Формирование аналитической модели. Определение способов измерения, системы итоговых показателей, критериев и ограничений Разработка рабочего инструментария исследования Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования Пилотирование рабочего инструментария 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

11. ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЯ СПОСОБОВ ИЗМЕРЕНИЯ, ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ЕДИНИЦ ИЗМЕРЕНИЯ И ОГРАНИЧЕНИЙ ПО ТОЧНОСТИ 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru Понятие: известность марки товара FMCG Способы измерения: тесты на спонтанное вспоминание и наведенное узнавание Показатели: уровень спонтанной вспоминаемости и уровень наведенного знания марки Единицы измерения: относительная доля (%) от числа опрошенных респондентов Уровень точности: Ошибка не более + 5%

12. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Постановка проблемы на анализ Определение целей и задач исследования Формирование рабочей гипотезы исследования Формирование аналитической модели. Определение способов измерения, системы итоговых показателей, критериев и ограничений Разработка рабочего инструментария исследования Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования Пилотирование рабочего инструментария 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

21. тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий МИНИ-КЕЙС Компания собирается строить локальный торгово- развлекательный центр (ТРЦ). В целях маркетингового обоснования проекта планируется опросить потенциальных посетителей ТРЦ. Как спланировать географический охват такого исследования?

22. тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий МИНИ-КЕЙС В таких случаях опросы проводятся, как правило в пределах так называемой «зоны пешеходной доступности» (5,10 или 15 минут)

23. 1. Только Москва 2. Москва+1 город (обычно – миллионник) 3. Москва + 3-5 городов-миллионников 4. Москва+ 9 городов-миллионников (10 городов) 5. Другие варианты: смешанные, с включением городов с населением 500 тысяч человек и менее; городов с преобладанием целевых этнических групп; кластерная по принципу «Север», «ЦФО», «Урал» и т. д. Наиболее популярные дизайны географии исследования АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий

24. тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий Достоверность результатов количественного маркетингового исследования определяется пятью параметрами : 1. Размер выборки ( N = …) 2. Ошибка выборки , % (например, + 4%) 3. Репрезентативность (качеством выборки, ее соответствие структуре генеральной совокупности. Обеспечивается способами отбора единиц наблюдения). 4. Надежность исследования, % (задается стандартной величиной доверительной вероятности, обычно равной 95%). 5. Совокупная систематическая ошибка (недостижимость, ошибки респондента, фальсификат, отказ от ответа и пр.) 9. По возможности сокращайте объемы выборок полевых исследований

25. БАЗОВАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ РАСЧЕТА ОШИБКИ ВЫБОРКИ (БЕСПОВТОРНЫЙ ОТБОР) где: — средняя ошибка выборочной средней (средняя ошибка выборки); — дисперсия выборочной совокупности; n — численность (объем) выборки; N - численность (объем) генеральной совокупности; 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

26. тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» 9. По возможности сокращайте объемы выборок полевых исследований + В этих случаях более 50% объема выборки дадут большую точность, чем требуемая   10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий 100 398 621 1 099 2 439 9 091 100 000 100 400 625 1 111 2 500 10 000 -> ∞ 100 397 617 1 087 2 381 8 333 50 000 100 394 610 1 064 2 273 7 143 25 000 100 392 606 1 053 2 222 6 667 20 000 99 390 600 1 034 2 143 6 000 15 000 99 385 588 1 000 2 000 5 000 10 000 99 383 584 989 1 957 + 9 000 99 381 580 976 1 905 + 8 000 99 378 574 959 1 842 + 7 000 98 375 566 938 1 765 + 6 000 98 370 556 909 1 667 + 5 000 98 367 549 891 1 607 + 4 500 98 364 541 870 1 538 + 4 000 97 359 530 843 1 458 + 3 500 97 353 517 811 1 364 + 3 000 96 345 500 769 1 250 + 2 500 95 333 476 714 + + 2 000 94 316 441 638 + + 1 500 91 286 385 + + + 1 000 83 222 + + + 500 ± 10% ± 5% ± 4% ± 3% ± 2% ± 1% Предельная ошибка выборки Размер совокупности

27. Значимые различия при сравнении исследовательских подвыборок 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru 2,0 5000 4,5 1000 6,3 500 8 300 10 200 11,5 150 14 100 20 50 Значимые различия, % Численность сравниваемых подвыборок

28. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Постановка проблемы на анализ Определение целей и задач исследования Формирование рабочей гипотезы исследования Формирование аналитической модели. Определение способов измерения, системы итоговых показателей, критериев и ограничений Разработка рабочего инструментария исследования Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования Пилотирование рабочего инструментария 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

33. КЕЙС: КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Домохозяйства, проживающие в г. Одинцово, нуждающиеся в подключении к ШПД, IP-TV, IP- телефонии Объекты исследования глава семьи в возрасте от 18 до 60 лет (работающий (-ая) или не работающий (-ая), при условии, что участвует в принятии решения о приобретении товаров длительного пользования) Единицы наблюдения АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru 25000 нетелефонизированных домохозяйств Генеральная совокупность 3 целевых географических сегмента: примерно по 8-10 тыс. домохозяйств Исследуемые подвыборки 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий

34. КЕЙС: КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ не более + 5% Плановая ошибка выборки Размер выборки АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru План выборки (методы отбора респондентов) ? ? ? ? ? ? 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий

35. тел. +7 (495) 506-4125 , факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» + В этих случаях более 50% объема выборки дадут большую точность, чем требуемая 10 "антикризисных" правил маркетинговых исследований: разрабатываем инструментарий 100 398 621 1 099 2 439 9 091 100 000 100 400 625 1 111 2 500 10 000 -> ∞ 100 397 617 1 087 2 381 8 333 50 000 100 394 610 1 064 2 273 7 143 25 000 100 392 606 1 053 2 222 6 667 20 000 99 390 600 1 034 2 143 6 000 15 000 99 385 588 1 000 2 000 5 000 10 000 99 383 584 989 1 957 + 9 000 99 381 580 976 1 905 + 8 000 99 378 574 959 1 842 + 7 000 98 375 566 938 1 765 + 6 000 98 370 556 909 1 667 + 5 000 98 367 549 891 1 607 + 4 500 98 364 541 870 1 538 + 4 000 97 359 530 843 1 458 + 3 500 97 353 517 811 1 364 + 3 000 96 345 500 769 1 250 + 2 500 95 333 476 714 + + 2 000 94 316 441 638 + + 1 500 91 286 385 + + + 1 000 83 222 + + + 500 ± 10% ± 5% ± 4% ± 3% ± 2% ± 1% Предельная ошибка выборки Размер совокупности

36. АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ» тел. : (495) 506-4125, 506-4172 (496) 613-1522 факс: (496) 613-4431 [email_address] www.market-agency.ru  ООО АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ», 200 7