Vanaf nu is de presentatie die gegeven is door Vannimwegen op de themabijeenkomst "Communicatie in gebiedsontwikkelingen" op 10 maart jl. ook te downloaden op LinkedIn.

1. Communicatie bij
gebiedsontwikkeling
Erik-Jan Hopstaken & Esther Duijts
10 maart 2010

3. Drie ingredienten vandaag
1. Wij tegen zullie
2. Vier schaakborden!
3. Doen!

4. Overtuigingen en
opvattingen
“Communicatie is geen exact vak. Het gaat
om de best denkbare inschatting”
Voed je dus met schatten

5. Overtuigingen II
Gebiedsontwikkeling planbaar?
“Het gaat er niet om of er een crises komt,
het gaat erom hoe snel je hem keert!”

6. Tussen blauwdruk &
tijdgeest
“Je hebt een instrument nodig om te
analyseren, doelmatig te werken en te
monitoren. Én je moet kunnen sturen op
stemming (tijdgeest).

7. Uit 1000 huiskamers
• Waardering voor prijs, kwaliteit en service.
• Voordurend bevestiging van afstand: jij verstaat mij niet!
• Betrokken professional is geen bondgenoot maar
tegenstander!
Daarin schuilt dramatiek

8. Paradigma professional
• Probleem definiëren & Nadenken
• Oplossingsrichting verzinnen
• Draagvlak verwerven
• Plannen
•Uitvoeren en voortdurend bijstellen
Je betrekt de burger al naar gelang je opvatting bij alles
of niets!

9. En ons burgerparadigma?
• Ik koester mijn eigen…leven, gezin, huis, overtuiging, baan.
Ik koester mijn eigen belang.
• Ik bescherm mij tegen teleurstelling
• Wie mij helpt daarbij is bondgenoot, wie stoort is
tegenstander
• Ik zie de wereld zover ik hem kan zien

10. Wil je dan vrijwillig…
• Meedenken over een nieuw autotype?
• Een gewogen beeld vormen over multicultureel samenleven
• Nadenken over CO2 - reductie
Mijn antwoord? Nee tenzij

11. Wil je dan vrijwillig?
• Je ervaring met een nieuwe auto delen in ruil voor korting?
• Contact zoeken met je Marokkaanse buren om jezelf gerust
te stellen?
• Een hybride auto kopen als hij ook nog goedkoper is?
Mijn antwoord is: Ja tenzij

12. Het verschil?
Vragenlijst 1: In paradigma prof
Vragenlijst 2: In burgerparadigma
We zijn terug bij Z – B – O, maar op een ander
abstractieniveau

13. Hoe moet het dan?
• We leerden sturen op draagvlak
• Kunnen we onze ambitie loslaten de burger te willen
betrekken bij ons proces?
• Burger zoekt tevredenheid, kunnen we daar op sturen?

14. Een nieuwe opdracht voor prof
Met zo weinig mogelijk leed en zoveel
mogelijk perspectief op grotere
tevredenheid verbetering tot stand
brengen.

15. Dus
• Geen gedragenheid voor plannen maar voor handelen
• Geen veroordeling als tegenstander, maar waardering als
medestander
• Én de ervaring van voordeel, bevrediging van eigenbelang
door consument
Zonder grote concessie aan ideaal

16. Twee hoofdsporen:
1. Sturen op individuele tevredenheid
2. Sturen op veranderen tijdgeest
Jazeker, sturen!

17. Eigenbelang kietelen
• Mensen vragen zelf verandering als ze ervaren (dus niet
horen / lezen) dat ze er voordeel bij hebben.
• Bij ieder gezin op huisbezoek en de verborgen vraag
achterhalen.
• Aanbod(je) creëren in de geest van de vraag… Quick wins.
• Ik vertrouw jouw baas niet, maar jou wel…mensen ervaren
verandering.
In gesprek over de toekomst! En handelen bewijst de
verandering.

18. Vissen naar tijdgeest
• Duivendak, Verdonk en de Bankdirecteur veranderden
binnen een maand van held in loser… Niet op rationele
gronden, op basis van emotionele oordelen…ze zondigden
tegen mijn eigenbelang.
• Die ervaring is sterker dan rationele overtuiging. In het
Amerikaanse leger: Hearts and minds strategy
• Destilleer met huisbezoeken de tijdgeest uit een wijk. Laat
zien dat je het verstaat en sta schouder aan schouder: Word
bondgenoot en spreek schande!

19. Bondgenoot in strijd!
• Benoem ongenoegen bewoners actief naar andere
organisaties.
• Nagel aan de schandpaal, schreeuw moord en brand.
• Help ieder die wat wil (zelfs ook verhuizen)
• Zet je massacommunicatie in voor bewoners: ‘Bewoners
pikken takkewijk niet langer’ moet juist wel in de krant!
Het besef groeit dat het zo niet langer kan…

20. Naar nieuwe tijdgeest
• Zoek kleine interventies die aansluiten bij behoefte bewoners
én bij jouw idealen.
• Realiseer ze snel!
• Vier iedere stap als een immens succes met bewoners
• Ieder stapje maakt de geest rijper voor verandering
• Laat mensen die vertrekken gaan.
• Lok geestverwanten!

21. Naar een nieuwe tijdgeest
• Ga stapje voor stapje mét bewoners op weg naar jouw ideaal
• Zonder blauwdruk..
• Langzaam maar zeker verandert de tijdgeest
• Er komt een moment dat bewoners vol overgave om jouw
verandering vragen…Het is in hun eigen belang…ze zijn
tevreden!

22. Schaken op vier borden
Communicatiemanagement bij gebiedsontwikkeling

23. Gebruik van het model
• Analyse-, afwegings- en/of regiemodel bij
projectontwikkeling en (her)structurering.
• Strategische stap (zet) op ene bord heeft gevolgen voor
stappen op andere borden.
• Gemeenschappelijk kader voor alle betrokkenen.
Bewustwording!
• Helpt om verder te denken. Vooruit plannen dus.

24. Vier schaakborden
1. Faciliteren van het proces.
2. Bieden perspectief aan betrokkenen.
3. Gebiedsimago verbeteren.
4. Imago alle betrokkenen verbeteren.
5. Kennismanagement

25. Schaakbord 3: Imago gebied
Beelden en werkelijkheid

26. Gebiedsidentiteit
• begrip gebiedsidentiteit
• wat kun je er mee
• branding
• proces en resultaat

27. Quiz

33. Wat maakt identiteit van gebied ?
• wezenskenmerken, karakter, DNA
• mensen, woorden, dialect, beelden, kleuren,
geuren
• emotionele beleving
• saamhorigheid, cohesie
• vrienden en vijanden van buiten de wijk
• meer dan alleen fysieke elementen

34. En…..
• bewoners (de helden)
• geheimen (de verhalen)
• historie (het dorp)
• geloof (de Jodenbuurt)
• sociale kenmerken (de arbeidersbuurt)
• beroepsgroepen (bijv. werkspoor)
• fysieke kenmerken (bijv. parkwijk)
• winkels, voorzieningen (om de hoek)
• herkenbare markeringspunten (toren, fontein)

36. Gebiedsidentiteit: gelaagde structuur
1. Oppervlaktestructuur
zichtbaar door uiterlijke verschijning
representatie van de buitenkant, fysiek beeld
(beeld, eerste indruk)
2. Dieptestructuur
onzichtbaar innerlijk van wijk, bekend bij bewoners
(karakter, persoonlijkheid, intimiteit van de wijk)

37. Diepte versus Representatie

38. Ervaring en geloof
• oppervlaktestructuur (beeld) van een
vernieuwingsgebied is vaak sleets en stoffig
• onder dat stof liggen de mooie, oorspronkelijke
‘parels’ van het gebied: de identiteitdragers
• zoek ze op, poets ze op, maak ze voor lange
termijn houdbaar
• vertaal ze in programmering en communicatie/
branding van het gebied

39. Wat kun je met Gebiedsidentiteit ?
• positioneren t.o.v. andere wijken
• richting geven aan programmering wijk
• inspireren stedenbouw, inrichting, architectuur
• vertalen in onderscheidende reclame en huisstijl. En
in boodschappen met herkenbare woorden en
beelden; de buurt als merk
• bevestigen & binden bewoners, ondernemers, e.a.
• verleiden nieuwe, gewenste doelgroepen

40. Processtappen bepalen
Gebiedsidentiteit
Oppervlaktestructuur Oppervlaktestructuur
Dieptestructuur Dieptestructuur

41. Waarom positioneren?
Buurt als merk van/voor bewoners…
• Zoeken buurt passend bij leefstijl.
• Geven en ontlenen identiteit aan buurt.
• Willen ergens bij horen; saamhorigheid, trots.
• Willen zich onderscheiden van anderen:
• => buurtbinding;
• => bewoners als ambassadeurs.

42. Waarom positioneren II?
Als procesinstrument voor professionals.
• Mensen met diverse disciplines, achtergronden en
belangen sturen en binden => samenhang.
• Partijen verleiden tot elkaar versterkende
investeringen => win/win.
• => + => = Duurzaamheid.

43. Hoe positioneren?
• Aansluiten bij bestaande identiteit.
• Vind de dragers van deze identiteit.
• Onderzoek welke sterk en bruikbaar zijn.
• Bouw hierop een nieuw identiteitsbeeld.
• Programmeer en vermarkt het.

44. Vind de dragers
• Literatuur
• Professionals
• Bewoners en ondernemers: één op één.
– Geschiedenis, verhalen, helden, ambities,
verwachtingen, dromen, nachtmerries.
– Let op: klanten zijn niet alleen klagers!

45. Sterk en bruikbaar
Speel met de dragers:
• vorm er diverse karikaturen mee;
• droom tot sterke wensidentiteiten:
– beeld, metafoor, USP’s, slogan;
– wie woont/werkt/leeft waar, hoe etc.;
– wat zie je, ruik je, hoor je, voel je.

46. Nieuw identiteitsbeeld
• Kies een richting:
– één karikatuur of samenstelling uit sterke
onderdelen;
– beschouw de omgeving;
– mijd de grijze gehaktbal.
• Opnieuw:
– beeld, metafoor, USP’s, slogan;
– wie woont/werkt/leeft waar, hoe etc.;
– wat zie je, ruik je, hoor je, voel je.

47. Programmeren en vermarkten
Resultaat sessies:
• briefing voor marketing-campagne;
• briefing voor programmeurs.
• Zorgen voor wisselwerking.
• Blijven ontwikkelen.

48. Kijk op Katendrecht

49. Katendrecht was
• Ooit een dorp ‘aan de overkant’.
• Toen ‘buitenplaats’ voor rijken.
• Hoerenbuurt.
• Havengebied.
• Thuishaven voor immigranten.
• Volksdorp.

50. Katendrecht is
• Probleemgebied.
• Stilstaand ontwikkelgebied.
• Zonder houvast.
• Gewaardeerd door bewoners.
• Met bijzondere tegenstellingen.
• Eigen…

51. Vier karikaturen
Uit één op één gesprekken:
• Eiland
• Duiventil
• Waterwijk
• Yin & yang

52. Katendrechts Koers
Kansrijk: yin & yang en eiland.
Eerst: het verbinden van de tegenstellingen 'united
colours' op het ‘eiland’.
Dan: het eiland waarop tegenstellingen floreren.

58. Nou jullie! Kijk eens naar
Malburgen…
En ik vertel lekker bijna nix

60. Malburgen ligt in Arnhem-Zuid tussen de rivier de Rijn, de Pleyroute en natuurpark Meinerswijk. De weg van
Arnhem naar Nijmegen verdeelt de wijk in Oost en West. Een klein deel is eind jaren '30 gebouwd naar het
concept van een tuindorp. Het grootste deel is in de naoorlogse wederopbouwjaren gerealiseerd en bestaat uit
hoogbouw in de vorm van portiektflats en laagbouw in de vorm van rijen geschakelde, uniforme
eengezinswoningen. De wijk oogt dan ook als een jaren '50 wijk. Uitbreidingen in de jaren zeventig zijn in de
vorm van grootschalige galerijflats gebouwd. Eind jaren '60 is een betrekkelijk stabiele wijk ontstaan, met een
belangrijk aandeel middenklasse bewoners.
Daarna vindt een kentering plaats. Belangrijkste aanleiding is de uitbreiding van Arnhem ten zuiden van
Malburgen. Daar ontstaat in de jaren '70 en '80 een ring van nieuwbouwwijken met een aanbod van woningen
dat beter is afgestemd op de vraag van die tijd. Het huizenaanbod in Malburgen sloot daar niet op aan. De
woningen zijn klein, van matige kwaliteit en bijna overwegend in de sociale huursector. Leegkomende woningen
worden in toenemende mate ingenomen door minder draagkrachtigen. Dit effect neemt toe als begin jaren '90
het woonruimteverdelingssysteem wordt ingevoerd.
Belangrijkste problemen:
Werkloosheid
Onderwijsproblematiek
Multiculturele karakter
Drugsoverlast
Vervuiling
Armoede
Opvoedingsproblemen

61. Wie weet er nog meer?
Tijd voor een gekleurd beeld

62. Kijk eens fris naar Malburgen
• Verschillende identiteitsdomeinen?
• Kan er een karikatuur?
• Ankie van Grunsven?
Heb 20 minuten pauze en praat, rook, plas erover…

63. Schaakbord 4: de spelers
Imagoverbetering voor iedere participant

64. Wetenschap over imago
• Het vraagt 3 - 5 jaar om een imago te
veranderen.
• Er is een samenspel nodig van facts and feelings.
• Afbreken in 3 – 5 dagen of weken….
• Cees van Riel: reputatie.

65. De kunst van het vliegeren
C
Gedrag (identiteit)70 %
G
Communicatie 25%
Symboliek 5%
S

66. Wat is er ook alweer mis met
ons?
Mogen we even uw vooroordelen delen?

67. Strategie bepalen voor eigen
organisatie
• Wat is je echt heilig.
• Wat lever je desnoods in.
• Waar is dat zichtbaar.
• Wie zijn eigenlijk de bepalers van
dat imago?

68. Bedenk wat je wilt laten zien
• Andere spelers zijn tegenstander.
• Behalve als je afspreekt bondgenoot te zijn.
• Spreek af wat je elkaar gunt!
• Help elkaar scoren!

69. Tenslotte: bundelen van alle
voornemens in convenant
• Wat wil je afspreken over eigen imago.
• En wat zeker niet.
• Wat geef je graag weg aan wie…

70. …En we hebben al een paar
afspraken
• Endorsement
• Informatie uitwisselen via projectassistente
• Betrek en benut elkaar!

71. Huiswerk
• Formuleer jouw imagodoelen.
• Analyseer wat je echt wilt laten zien.
• Bedenk wat je ook wilt weggeven.

72. Schaakbord 2: biedt
participanten perspectief
EN
Beperk onnodig leed

73. Stel je bent al 25 jaar
postbode bij TNT
• Er moeten er 7.000 uit in 3 jaar!
• Jij bent er één van.
• HOE wil je dat horen?

74. Waarom bewoner erbij?
• Uit overtuiging.
• Uit procesoverweging.
• Uit marketingoverweging.
• Omdat het moet.
• Omdat het altijd al zo ging.
• Omdat we zo zijn opgeleid.

75. Strategieën bewoners 1

76. Strategieën bewoners 2 - 6
2. Marseille
3. Optimale participatie (consensusmodel)
4. Klassieke participatie (bestuurlijk model)
5. Doorpakken
6. Producent - Consument: CoPro-methode

77. Strategieën bewoners 7-12
7. Methode Eigenbelang
8. Methode Bewoners als producent
9. Methode Zelfstandig opdrachtgeverschap
10. Model modern waardemanagement
11. Model Nieuwe Hollandse Waterlinie?

78. En wat past nu de Waterlinie?
Bij de Nieuwe Hollandse
En
Bij Pannerden

79. Overwegingen
bewonerscommunicatie
• Gedrag volgt Attitude.
• Attitude is 70% Emotie.
• Alle volkswijsheid is waar!

80. HET GAAT DUS NIET (alleen)
OM DE INHOUD!
Maar vooral om: vertrouwen, veiligheid,
geborgenheid, eigenheid, eenheid, identiteit,
etc.

81. De basis
• Eerlijk
• Respectvol
• Duidelijk
• Belang
• Begrip
• Betrouwbaar

82. Participatie
• Overheid = vaak wettelijk!
• Corporatie = wettelijk & wenselijk
• Commercieel = marketing
• STEM GOED AF!

83. Schaakbord 1: procesbord
Ondersteun een vlot verloop van het proces

84. Proceskenmerken (gebieds-
)ontwikkeling
Lange termijn.
Moeilijk voorspelbaar.
Hot issue.
Geen kopieerbare best practice.
Verschillende stakeholders.
Dus: een natuurlijke chaos.

85. Proces met
• Verschillende culturen.
• Verschillend belangen.
• Verschillende structuren.
• Het ontbreken van historie.
• De voorspelbaarheid van een crisis.

86. Het venijn zit in de start
• Maak vooraf een contract.
• Begin dus met communicatie.
• Het kán niet zonder slechte publiciteit.
• Spreek af hoe je die managet!

87. Contractitems
• Uitgangspunten • Een ‘hotline’
• Intenties • Bewoners en klanten
• Beperkingen • De pers
• Randvoorwaarden • De kostenverdeling
• Communicatiewetten • De regie
• Naar binnen treden • De uitvoering
• Naar buiten treden • De bemensing
• Onderlinge informatie • EN DE BOETE

88. Kennismanagement
Het vijfde schaakbord?

89. Saxen Weimarlaan 39
1075 BZ AMSTERDAM
Postbus 74714
1070 BS AMSTERDAM
020 – 676 69 02
www.vannimwegen.nl