2. 1. Sosyal Pazarlama Kavramı
2. Gelişimi
3. Amacı
4. Temel Özellikleri
5. Uygulandığı Alanlar
6. Benzer Kavramlarla İlişkisi
7. Ticari Pazarlama Arasındaki Farklı Ve
Benzer Yönleri
8. Önemi
9. Sosyal Pazarlama Uygulamalarının
Etkinliğini Arttırmaya Yönelik Öneriler
10. Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Koşullar
11. Sosyal Pazarlamada Kullanılan Modeller
12. Sosyal Pazarlama Karması
13. Sosyal Pazarlamaya Örnekler
14. Sosyal Pazarlamada Karşılaşılan Sorunlar
15. Sosyal Pazarlama Süreci
16. Sosyal Reklamlar
17. Sosyal Pazarlama İle Ticari Pazarlama
Arasındaki Farklı Ve Benzer Yönler
SUNU İÇERİĞİ
3. Sosyal pazarlama; genel olarak pazarlama tekniklerinin sosyal olayları
biçimlendirmek üzere kullanılması olarak tanımlanabilir
Temel hedefi davranışları etkilemek ve bir ürünün yarattığı toplumsal
faydayı arttırmaktır. Üreticinin değil tüm toplumun yararına olan bir
durumdur
İsletmeler bir yönden müşterilerini tam olarak tatmin edebilir öte yandan
bazı faaliyetleriyle topluma olumsuz yönde zarar verebilir. İste bu noktada
sosyal pazarlamanın önemi ortaya çıkar.
1.Sosyal Pazarlama Kavramı
4. •Örneğin pet şişelerdeki su, sağlıklı ve temiz olmasıyla tüketicinin su içme
ihtiyacını tam olarak karsılar. Ancak neredeyse sonsuza kadar yok
edilemeyecek plastik ambalajların iyi bir çevre kirletici olarak gelecek
nesillere miras bırakır.
•Bu nedenle doğru ürünün doğru fiyatla doğru yer ve zamanla
pazarlanmasının ötesinde toplumun geleceği de düşünülmelidir.
•Dolayısıyla sosyal pazarlama yaklaşımını benimseyen bir isletme kendi
ürünlerini satın alan müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma
faaliyetleri tarafından etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmelidir
5. Sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı pazarlama tanımına
ek olarak;
• Toplumsal paydaşlara hitap etme,
• Toplum içi ortaklıkları geliştirme,
• Verilecek değişim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili politikaları
oluşturup yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini,
Ve söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için gerekli
faaliyetlerin üretilmesini dahi içeren bir süreçtir
6. Kotler, pazarlama kararlarının alımında sosyal
pazarlama algısındaki denge için üç kriter öne
sürmektedir;
• Müşteri (tatmin ister),
• Şirket (kâr ister),
• Toplum(refah ister).
7. 2.Sosyal Pazarlama Kavramının Gelişimi
Türkiye'de sosyal pazarlama yaklaşımı 1980'li yıllar
sonrasında kullanılmaya başlamıştır.
Türkiye'de sosyal amaçlı reklamcılık örnekleriyle başlayan
sosyal pazarlama yaklaşımı daha sonra kavramı tam olarak
karşılayan sosyal kampanyalarla devam etmiştir.
1984 ve sonrasında diş macunu firmalarının çeşitli
medyadaki eğitim amaçlı reklamları bu amaçla yapılan ilk
çalışmalardır
8. Pazarlama özellikle 1970’li yıllarda sosyal amaçların ve sosyal amaçlı
örgütlerin pazarlamasını da içeren bir gelişme göstermiştir. Çünkü artık
işletmelerin sadece verimli bir şekilde yönetilmeleri, vergilerin dürüst
ödenmesi, işçi-işveren ilişkilerinin olumlu bir şekilde yürütülmesi ve
tüketicilerin tatmin edilmeleri yeterli olmamaktadır
Herhangi bir ürünün satışı için gerekli en temel pazarlama
tekniklerinin algı, düşünce ve davranış biçimlerini değiştirmede de etkili
olduğu görülünce 1970’li yıllarda ‘sosyal pazarlama’ kavramı Philip
Kotler ve Gerald Zaltman tarafından geliştirilmiştir
9. 3. Sosyal pazarlamanın amacı
Sosyal pazarlamanın temel amacı toplumun yararı ve onun gerçek ihtiyaçlarına
yönelik, hizmet sunmak, toplumun veya ilgili ünitenin genel refah seviyesini
artırmak ve sosyal bir probleme arzulanan bir yanıt bulabilmek ve hedef kitlenin
olumlu yönde değişimi gerçekleştirebilmektir.
Sosyal pazarlamada amaçlar temelde dört başlık çerçevesinde
yoğunlaşmaktadır:
1. Öğretim
2. Bir anda belirli bir davranışı sağlama
3. Davranış değiştirme
4. İnanç değiştirme
10. Sosyal Pazarlama Nedir? Sosyal Pazarlama Ne Değildir?
Bir sosyal veya düşünce değişim
stratejisidir.
İnsanları aktive ettiği zaman çok
etkilidir.
Değişime hazır olan ve bir nedeni
olanları hedefler içerir.
Stratejik kaynakların verimli
kullanılmasını gerektirir. Entegre ve
vadeli planlar üzerinde çalışır.
Sadece reklam değildir
Akıllı bir slogan ve mesaj iletme
stratejisi değildir.
Bir basın kampanyası ile herkese
ulaşmak değildir.
Bir imaj kampanyası değildir.
Bir anda yapılamaz (Süreklilik ve ilişki
arz etmelidir).
Hızlı bir süreç değildir.
11. 4.Sosyal Pazarlamanın Temel Özellikleri
1. Tüketici davranışı en üst çizgidir.
2. Programlar maliyet etkili olmalıdır.
3. Bütün stratejiler tüketici ile başlar.
4. Pazarlama karmasını içerir: 4P
5.Pazar araştırmaları; tasarım, ön-test ve pazarlama karmasını
değerlendirme aşamalarında gereklidir.
6. Pazar dikkatlice bölümlere ayrılmıştır.
7. Rakipler daima tanımlanmıştır.
12. 5.Sosyal pazarlamanın uygulandığı alanlar
Sosyal pazarlamanın uygulandığı alanlara baktığımızda; sağlık, sigara ve uyuşturucu ile
mücadele, trafik kazalarını önleme, açlıkla mücadele, askerliğin sevdirilmesi,
silahsızlanma, aile planlaması, çevre kirliliğini kontrol gibi geniş bir dağılım içinde sosyal
fikir ve davaları kapsadığını görürüz
Sosyal pazarlama kampanyaları en yaygın biçimde, kamu hizmet işletmeleri, sağlık
departmanları, ulaşım ve ekoloji gibi kamu sektörlerinde ve kar amacı gütmeyen
kuruluşlarda çalışanlar tarafından geliştirilmekte ve uygulamaya konmaktadır.
Kurumsal sosyal pazarlama kampanyaları, en sık özel konulara hitap eden davranışları
değiştirmeyi amaçlar. Bunlar, tütün kullanımını önleme, beslenme bozuklukları, kalp,
HIV/AIDS vb. sağlık konuları, çevre ile ilgili konuları, organ bağışı, kan bağışı gibi vb.
topluma katılma konularıdır
13. Sosyal pazarlama yönteminden yararlanarak yarar sağlanabilecek konular dört
ana başlık etrafında toplanmaktadır
-Sağlık alanındaki gelişmeler: Tütün kullanımı, obezite, göğüs kanseri, HIV / AIDS, diyabet,
vb.
-Hasarların/yaralanmaların önlenmesi: Alkollü araç kullanma, emniyet kemeri kullanımı, aile
içi şiddet, silah barındırma, vb.
-Çevrenin korunması: Atık azaltma, vahşi doğadaki yaşamı koruma, su kaynaklarının
korunması, enerji kaynaklarının korunması, vb.
-Toplum katılımı: Organ bağışı, kan bağışı, oy verme, sokak hayvanlarının sahiplendirilmesi,
vb.
14. Ayrıca, ürünün incelenmesi, planlanması,
dağıtılması, değerlendirilmesi, iletişim ve
pazarlama araştırmaları da sosyal
pazarlamanın kapsamına girer.
15. 7.Sosyal Pazarlamanın Önemi
Sosyal pazarlamanın önemi; öncelikle topluma bilerek veya bilmeyerek verilen zararların
bertaraf edilmesi gerektiği noktada ortaya çıkmasıdır
Sosyal pazarlamanın en büyük önemi ve farkı, toplum faydasına odaklanmış olup; işletmenin
kendi ürünlerini satın alan Müşterilerinin isteklerini tatmin ederken, firma faaliyetleri tarafından
etkilenmiş toplumun isteklerini de tatmin etmesi gerekliliğinin altını çiziyor olmasıdır.
Bazı fikirlerin topluma benimsetilmesi düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin
yapılabilmesi, geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları gerektirmektedir. Etkin bir
sosyal kampanyanın düzenlenmesinde ise pazarlamaya ihtiyaç duyulmaktadır.
Sosyal pazarlama ile yapılan pazarlama faaliyetleri toplumun refahını iyileştirmek ve toplumun
çıkarları için yapılan çalışmalar olduğundan dolayı insani koşullar açısından ayrı bir öneme
sahiptir. Sosyal pazarlama sayesinde toplum üzerinde yaratılan davranış değişiklikleri toplumun
gelişimine katkı sağlamaktadır
16. 9.Sosyal Pazarlamayı Gerektiren Koşullar
1. Yeni Bilgi ve Uygulamaların Yayılması Gerektiği Zaman
2. Karşı Pazarlama Gerektiği Zaman
3. Harekete Geçirmek İstendiğinde
17. 11.Sosyal Pazarlama Karması
1. Ürün / Hizmet:Sosyal pazarlamada ürün fiziksel bir ürün olmak zorunda değildir. Ürünler,
elle tutulabilir, fiziksel ürünlerden, fikirlere kadar devamlılığı olmalıdır.
2.Fiyat:Bu sosyal pazarlama ürününe sahip olmak için tüketicinin ne yapması gerektiğiyle
ilgilidir. Fiyat, parasal olabileceği gibi, tüketicinin zaman ve emek harcamak gibi yada hoşnutsuzluk
gibi elle tutulamayan bedelleri de olabilir.
Fiyat, maliyet, fırsat, enerji maliyeti ve psikolojik maliyeti de kapsar. Sigarayı bırakmanın maliyeti
psikolojiktir
3.Dağıtım :Sosyal amaçlı örgütlerde dağıtım sistemi oluşturulması iki temel faaliyeti gerektirir.
Birincisi dağıtım kanallarının hedef pazara doğru ve işletme ile hedef pazar arasındaki dağıtım
sisteminin kurulmasıdır. Hizmetin nasıl sunulduğu dağıtım sisteminin özüdür.
4.Tutundurma :Sosyal pazarlama kapsamındaki kampanyalar için de, sunulacak olan hizmetin
düşüncenin veya amacın geliştirilmesi, kampanyanın doğru bütçelenmesi ve hedef kitleye istenilen
zaman ve yerde ulaşılabilmesi, ayrıca hedef kitlenin bu amacın veya düşüncenin varlığından haberdar
olması gerekmektedir.
18. 5.Kamuoyu (Publics):Sosyal pazarlamacıların başarılı olmak için yöneldikleri birçok farklı
kitleleri mevcuttur. Kamuoyu‟, programda yer alan dâhili ve harici gruplardan oluşur. Dış
kamuoyu: hedef kitleyi, ikincil kitleyi, politika belirleyicilerini, eleme ya da seçim yapan
kuruluşları içermektedir. İç kamuoyu ise programın uygulanması ya da onaylanması noktasıyla
ilişkili bireylerden oluşmaktadır
6.OrtaklıkSosyal, toplumsal, etik ve sağlıkla ilgili konular çoğu zaman karmaşık bir yapıya
sahiptir. Bu yüzden, bu konularla ilgili problemlerin çözümlenmesinde sosyal pazarlama
uzmanları tek başına yeterli olmamaktadır. Sosyal pazarlama uzmanı, kendi amaçlarıyla benzer
amaçlara sahip olan örgütlerin birlikte hareket etmesini sağlayacak ortak programlar
hazırlamalıdır.
7.Politika: Uzun dönemde, çevrenin davranış değişimini desteklemediği durumlarda, sosyal
pazarlama programlarının bireylerde davranış değişimi yaratması zor görünmektedir. Bireyde arzu
edilen davranış değişimini yaratmayı başarmanın tek yolu bireyi bu davranış değişimine
zorlamaktır. Bu durumda politika değişimi gerekli görünmektedir.
8.Fon:Sosyal pazarlama programı geliştiren çoğu örgüt, bu programların finansmanı için
vakıflardan, hayırsever kişilerden, bağışlardan ya da devlet desteklerinden yararlanır
19. 1.9. Sosyal Pazarlamanın Başarısında Etkili Olan Gruplar
Sosyal pazarlamacıların en büyük hedefi; davranışları değiştirmektir. Bu nedenle hedeflenen
grupların oluşturulması ayrı bir önem taşır.Ayrıca; sosyal programın başarısında etkili
olabilecek gruplar da çeşitlilik gösterir;
1.9.1. İzin Veren Gruplar; Bir programın oluşturulması yada başlatılması için izni gerekli olan
kişiler veya yasal otoritedir.
1.9.2. Destekleyici Gruplar; Bir programa katılımına ihtiyaç duyulanlar, öğretmenler, veliler
yada doktorlar gibi gruplardan oluşur.
1.9.3. Muhalif Gruplar; Destekleri yada toleransları istenecek dini gruplar gibi.
1.9.4. Değerlendirme Grupları; Değerlendirmeleri program üzerinde yararlı yada ters etkilere
neden olabilecek kanun otoriteleri veya medya gibi gruplardır.
Etkili bir sosyal pazarlama programı için yukarıdaki grupların özelliklerinin bilinmesi ve
programa olumlu katkılılarının sağlanması gerekir.
20. 6.Sosyal Pazarlama Kavramının Benzer Kavramlarla İlişkisi
Sosyal pazarlamanın pazarlamadan farklı olarak tanımlanmasında temel farklılık, soyut
bir yaklaşım olarak, bir fikir veya amaca karşı tutumları etkileme gereksinimidir.
Sosyal pazarlamada amaç, sosyal bir probleme istenen bir yanıt bulabilmek ve hedef
kitlenin olumlu yönde değişimini sağlamaktır.
21. 6.1. Sosyal sorumluluk:
İşletmeler toplumsal yaşamın gereği olarak kurulurlar ve işletilirler. İçinde bulundukları topluma karşı da çeşitli
sorumluluklarla yükümlüdürler. Bugün sadece işletmelerin verimli bir şekilde yönetilmeleri ve tüketicilerin
tatmin edilmeleri yeterli olmamaktadır. Tüketiciler işletmelerden topluma karşı sorumluluk duygusu ile hareket
etmelerini ve eylemlerde bulunmalarını beklemektedir.
Geniş anlamda bir tanım yapmak gerekirse sosyal sorumluluk, “Bir işletmenin ekonomik ve yasal koşullara, iş
ahlakına, işletme içi ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası
gütmesi, insanları mutlu ve memnun etmesidir
22. 6.2.Toplumsal pazarlama;
Sosyal pazarlama kavramı çoğunlukla toplumsal pazarlama kavramı ile karıştırılmaktadır.
Toplumsal pazarlama, örgütün gerçekleştirdiği pazarlama eylemlerinin toplumsal sonuçlarına
daha fazla odaklanılmasını ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket edilmesini ileri süren bir
anlayıştır. Örneğin, bir meşrubat firmasının ambalajlarının üzerine çöpe atınız ibaresini
yazması gibi
23. 6.3.Kurumsal Hayırseverlik
Türk Dil Kurumu’nun sözlüğünde yer alan tanıma göre hayırseverlik, hayırsever olma durumu,
iyilikseverlik, yardımseverlik olarak açıklanmaktadır. Bir başka sözlükte ise hayırseverliğin insanların
refahını artırmaya yönelik, aktif çabalar olduğu belirtilmektedir. Kelimenin kökeni eski Yunan’dan
gelmekte ve “insanlık için sevgi” anlamına gelmektedir. Yazarlara göre hayırseverlik kavramının
günümüzdeki karşılığı ise, bireyler ve örgütlerin ortak yararı artırma amacıyla gerçekleştirdikleri
gönüllü bağışlardır 124. Hayırseverlik insanlığın başladığı dönemlerden beri geçerli olsa da kurumsal
hayırseverliğin Amerika’da 1950’li yıllarda uygulanmaya başladığı belirtilmektedir
24.
25.
26. Sosyal Pazarlama İle Ticari Pazarlama Arasındaki Farklı Ve Benzer Yönler
SOSYAL PAZARLAMA TİCARİ PAZARLAMA
İyi bir şey yapmak ister Para kazanmak ister
Sermayesi vergi ve bağışlardır Yatırımcılar sermaye koyar
Kamuya karşı sorumludur Özel kişiye sorumludur
Performans ölçümü zordur Performans kâr ve pazar payı ile Ölçülür
Davranışsal hedefler uzun vadelidir Davranışsal hedefler kısa vadelidir
Çoğunlukla tartışılabilir davranışları hedef
alır
Tartışmaya yol açmayacak ürün veya hizmetler
sağlar
Riskten kaçınan yöneticilerdir Risk alan yöneticilerdir
Katılımcı karar alma vardır Hiyerarşik karar alma vardır
Güvene dayalı bir ilişkidir Rekabete dayalı bir ilişkidir
28. Sosyal Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Katkılar
Sosyal sorumluluklara duyarlı ve sosyal pazarlama anlayışını benimseyen şirketler şu
avantajları elde ediyor;
Satışları ve pazar payları artıyor.
Markalarının konumlamaları güçleniyor.
Kurumsal imajları zenginleşiyor.
Çalışanları cezbetme, motive etme ve elde tutma yetenekleri yükseliyor.
Operasyon maliyetleri düşüyor.
Yatırımcılar ve finansal analistler gözünde daha çekici hale geliyorlar.
29. 12.Sosyal pazarlamaya örnekler
Örneğin, ABD’deki J.Crew tekstil firması ‘ Reading is Fundamental’ girişimiyle birlikte
Temmuz- 3 Eylül 2002 tarihleri arasında satılan her erkek, kadın ve çocuk kotlarından ayrılan 1
dolarla 100.000 dolarlık bir fon yarattı. Bu fon çocukların kitap alışkanlıklarını geliştirmeleri için
kullanıldı.
Aynı şekilde çocuk ayakkabı üreticisi Elefanten USA ‘ Americans for Arts’ vakfıyla birlikte okul
öncesi çocukların sanat eğitimlerine destek verdi. Elefanten Usa çocuk şarkılarını içeren bir CD
çıkardı, 6 şehri kapsayan bir konser turnesi organize etti ve Ağustos 2002’de de bu projeyi
kapsayan ulusal çapta da bir basın kampanyası düzenledi. Tüm CD’lerin satışından elde edilen
yaklaşık 50.000 dolarlık gelir bu eğitim projesi için vakfa verildi
30. Renault ve Total’den Herkes için Güvenlik Kampanyası Çocuklara yol güvenliği bilincini erken
yaslarda vermeyi amaçlayan “Sokakta ilk Adımlar” projesinden yararlanan öğrenciler,
düşledikleri güvenli yolları Herkes Çin Güvenlik Afis Yarışması’nda anlatmışlardır. Renault ve
Total’in birlikte sürdürdüğü, ilköğretim örgencilerine yönelik yol güvenliği eğitim projesi,
Sokakta ilk Adımlar’dan yararlanan öğrenciler, düşlerindeki güvenli yolları çizmişlerdir.
Öğrencilerin bilgilerini pekiştirmek ve trafik sorunu üzerine ortaklasa biçimde düşünmelerini
sağlamak için geliştirdiği “Herkes Çin Güvenlik Uluslararası Afis Yarışması”, bu yıl dördüncü
kez düzenlenmiştir
Arçelik; Milli eğitim Bakanlığı ile birlikte, 2004 yılında Arçelik A.S. ile “Eğitimde Gönül
Birliği” programı başlatılmıştır. Bu program ile Arçelik A.S., Türkiye’nin dört bir yanında
bulunan Yatılı ilköğretim Bölge Okulları’nda eğitim gören, maddi olanakları kısıtlı ailelerin
çocuklarının eğitim ve gelişim standartlarını yükseltmeyi ve örnek bireyler olarak topluma
kazandırılmalarına destek olmayı hedeflemektedir. Program sonunda; ülkemizdeki yaklaşık 300
Yatılı ilköğretim Bölge Okulu’nda öğrenim gören 200 bin çocuğun Türkiye’nin modern,
kendisine güvenli yeni nesli olarak hayata hazırlanmış olmasına katkı sağlamayı
amaçlanmaktadır
31. Ülker, sosyal sorumluluk uygulamaları gerçekleştirmeye ve bunların mümkün
olduğunca geniş kitlelere ulaşmasına özen göstermektedir. Yaptırdığı araştırmalar
doğrultusunda ileriye yönelik stratejilerini belirlemektedir. Ülker Basketbol
Takımı ve Basketbol Okulu, Ülker Mozart Günleri, İstanbul Uluslararası Kukla
Festivali, İstanbul Uluslararası Müzik Festivali Sponsorluğu grubun
gerçekleştirdiği en önemli sosyal sorumluluk projeleri arasında yer alır. Bunların
dışında Tema Vakfı ile Edirne’de Azatlı Köyü’nde bir kırsal kalkınma projesini
desteklemiştir. Çeşitli hastanelere bağışta bulunmakta ve kültür-sanat kitapları
yayınlamaktadır.
32. 13.Sosyal pazarlamada karşılaşılan sorunlar
• Sosyal pazarlamada pazar analizi yapmak oldukça güçtür.
•Pazarı bölümlere ayırmak oldukça güçtür
•Sosyal pazarlamacılar fiyatlama faktörü açısından daha az esnekliğe
sahiptirler.
•Sosyal pazarlamacılar, hedef grubun kampanyaya katılarak katlandıkları
maliyeti ölçmekte zorluk çekebilirler
•Dağıtım kanallarından yararlanma ve denetimi daha güçtür.
•Bütçenin sınırlı olması etkin bir reklam yatırımında bir engeldir
•Sosyal pazarlama kampanyalarının olası sonuçlarını geliştirmek oldukça
güçtür
33. 8.Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Etkinliğini Arttırmaya Yönelik Öneriler
• Öncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili düşünceleri öğrenilmeli;
• Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda yönlendirilmeli (TEV’in hedef kitlesini
“eğitim için katkıda bulunun” şeklinde yönlendirmesi);
• Bireyin isteğini eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmalar oluşturulmalı (TEV'e katkıda
bulunmak isteyenlere banka hesap numarasının ya da çiçek göndermek isteyenlere vakfın telefon
numarasının verilmesi);
• Mekanizmaların görevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı (müşterinin telefonu
ile nereye, ne zaman çiçek gönderileceği ve paranın istendiği taktirde müşteri tarafından belirtilen
yer ve saatte elden alınıp makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiçbir aksama ve zorluk
çıkarılmadan yerine getirilmesi);
• Müşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler azaltılmalıdır
(müşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması).
34. Bosch Rexroth, Türkiye Deprem Vakfı (TDV)’nin
“Depreme Duyarlı Olmak” projesine simülasyon
odası sarsıntı tablası malzemeleri ve devreye alma
sponsoru olarak, toplumda deprem bilincini artırmaya
yönelik projelere destek olmaya devam ediyor.
ing “turuncu damla” projesi kapsamında tasarruf
eğitimi ile 1milyon kişinin turuncu hesabı oldu hatta
yöneticiler taksicilik bile yaptı
