1. Bilaga med förtydliganden
Avseende anmälan av företagen jfr.se
och Misslisibell till
Reklamombudsmannen.
av Gustav Martner
gmartner@cpbgroup.com
2. Ett av Sveriges största medier för barn
Misslisibell.se har enligt egen uppgift 150 000 och 200 000 besök i veckan.
Hennes YouTube-klipp ses av tusentals människor, de flesta barn, och hennes
kanal har över 200 000 prenumeranter. Resumé rapporterar att hennes många
klipp sammanlagt har 113 miljoner visningar – vilket betyder att Lisas familj har
kontroll över och ansvar för ett av Sveriges största medier för barn.
Jfr.se är en e-handel på nätet som bl a säljer sminkprodukter.
3. Först lite om marknadsföring av produkter mot barn:
Här är tre stycken ur Konsumentverkets vägledning om marknadsföring riktad mot barn och
unga.
Principen om att barn anses vara en särskilt skyddsvärd grupp vid marknadsföring framgår av
bland annat förarbeten till marknadsföringslagen, Internationella Handelskammarens (ICC)
Regler för reklam och marknadskommunikation och Marknadsdomstolens praxis.
(...)
Principen om reklamidentifiering är av grundläggande betydelse på det marknadsrättsliga
området och återfinns både i marknadsföringslagen och i ICC:s grundregler för reklam. Det måste
i all marknadsföring vara tydligt för mottagaren vem som står bakom det kommersiella
meddelandet samt att det faktiskt rör sig om reklam och inte objektiv information eller
redaktionell text. När marknadsföring riktar sig mot barn ska det alltså vara tydligt för just ett
barn att det handlar om reklam.
Marknadsföring som saknar tydlig reklammarkering eller sändarangivelse brukar kallas för dold
marknadsföring. Eftersom den inte uppfyller kraven i marknadsföringslagen är den inte tillåten.
Det är inte heller tillåtet att vilseleda om reklamens kommersiella syfte, exempelvis genom att
den utformas som en oberoende recension eller ett redaktionellt inlägg i en privatpersons blogg.
(...)
I bilagan till marknadsföringslagen, den så kallade svarta listan, finns en uppräkning av
marknadsföringsåtgärder som under alla omständigheter är förbjudna. Enligt punkt 28 i
förteckningen är det förbjudet att i en annons direkt uppmana barn att köpa eller övertala sina
föräldrar eller andra vuxna att köpa de annonserade produkterna åt dem.
4. Många misstänkta överträdelser
På följande slides kommer en summering av ett klipp där Lisa lyfter fram produkter för jfr.se. Notera att nedanstående är
misstänkta överträdelser på ett enda av många klipp som publicerats med misslisibell.se som avsändare.
Klippet: https://www.youtube.com/watch?v=F44uvXXJp8g
Svårigheten att fälla bloggare för reklam på redaktionell plats har historiskt varit svårt för RO, men i det här fallet finns nya
överträdelser och bevispunkter, menar jag, som inte fanns i fallet med i t ex Nellie Bengtsson och Hööks Ridsport. Dessa är t ex:
1. Lisa nämner och namnger i text företaget jfr.se vid fler tillfällen än kan anses rimligt vid ett icke-kommersiellt förhållande.
2. Jfr.se är en återförsäljare av de produkter Lisas vårdnadshavare möjligen kan hävda att hon uttrycker självständiga åsikter
om. Produkterna som visas upp är av andra varumärken än jfr.se. Lisa nämner ingenting om att jfr.se skulle ha några
egenskaper hon tycker något om. Om detta var en frivillig utsago om jfr.se skulle rimligen Lisa ha pratat om sin subjektiva
upplevelse av jfr.se – t ex deras webbsida, utbud, service eller liknande.
3. Lisa lyfter i anslutning till köpuppmaningen fram ett rabatterbjudande för att köpa produkterna. Rabatten är
tidsbegränsad och gäller endast på jfr.se. Detta tyder på kommersiellt samarbete, och är dessutom mot det prejudikat om
begränsningar i köpuppmaningar/tidsbegränsade erbjudanden mot barn (när företaget Stardoll fälldes).
4. Rabattkoden är namngiven på ett sätt som visar att den är specialgjord av företaget jfr.se för Misslisibell.se. Det är inte
troligt att det skulle vara Lisa som självständigt tagit fram en rabattkod som fungerar i jfr.se’s e-handelsplattform.
5. I slutet av klippet lyfter Misslisibell fram en pristävling som sannolikt bryter mot lotterilagstiftningen. Till exempel är det
ett utlottning – inga skicklighetsmoment krävs av de tävlande.
6. Lotteriet är uppenbart samarbete eftersom det Misslisibell berättar om är en VALFRI vara från jfr.se som man kan vinna.
7. Lisa anger inte värde på varan, inte heller informerar hon om eventuellt skattekonsekvenser för vinnarna.
8. Tävlingen bryter inte bara mot svensk lotterilagstiftning utan även mot Nordiska Konsumentombudsnämndens riktlinjer
för internettävlingar mot barn, menar jag.
5. Lisa Jonsson introducerar filmklippet:
“Hejsanhejsan, idag tänkte jag visa lite grejer från JFR.se som jag fått hem, och sen kommer jag göra en liten
tutorial, och sen så i slutet så kommer ni få reda på en rabattkod.”
6. Lisa:
Jag ska inte babbla så mycket om produkterna, för då kommer det bli en jättelång video.
(följs av produktdemonstration)
7. Lisa ger sedan direkta köpuppmaningar att köpa produkterna hon visat:
“Jag är helt enkelt jättenöjd med dom här produkterna och dom kan ni hitta på jfr.se, och jag länkar
dom i beskrivningen…”
8. Lisa avslutar sedan med att introducera en tävling:
“…och sen som jag sa i början av videon så har jag en rabattkod, men sen så har jag faktiskt en tävling också
(...) I tävlingen kommer det vara två vinnare. När vinnarna utses kommer de utses i bloggen i ett inlägg. Dom
kommer utses nästa torsdag. Alltså har ni en vecka att vara med i den här tävlingen. Vinsten är en helt valfri
vara från jfr.se (URL visas i bild), alltså en produkt som man får leta upp och välja ut. Det ni behöver göra för att
vara med i give-awayen är att följa jfr på instagram och där heter dom jfrse, och sedan ska ni maila erat
förnamn och efternamn och adress, plus länk till den valfria varan ni vill vinna och det ska ni maila till
jfr@misslisibell.se”
9. (e-postadressen som ska användas för tävlingen och visas i bild innehåller företagsnamnet “JFR”, men
toppdomänen är misslisibell.se. Det kräver att serveradministratören av misslisibell.se gör ett arbete för JFR.se)
10. Lisa fortsätter:
“… Rabattkoden är miss20 och den är giltig till den 24 december.”
Denna rabattkod måste rimligen administratören av e-handelslösningen på jfr.se skapa, och den är namngiven
så man tydligt ser att den är specialgjord för Misslisibell.se’s publik.
11. Två veckor senare publiceras vinnare i lotteriet på Misslisibell.se. Endast en lotterivinnare har dock dragits (två
var utlovade). Jfr.se har samtidigt fått många nya barn som följare eftersom följandet var ”tävlingsmomentet”.
12. Lite mer om misslisibell.se
På nästa slide är de senaste postningar på bloggen, som ger en bild
ungefär ålder på läsarna (9-10 år) samt vilken relation de har till Lisa
Jonsson och innehållet på misslisibell.se
16. Utdrag ur Ståndpunkt Nordiska Konsumentombudsmännen
7. Barn och unga
Rekommendationerna i punkt 1 till 6 i denna ståndpunkt gäller vid marknadsföring riktad mot barn och unga med de skärpningar som följer av denna punkt. Vidare gäller de särskilda
regler som är fastslagna i respektive land om marknadsföring riktad mot barn och unga.
7.1. Marknadsföring riktad mot barn och unga under 18 år ska vara utformad med särskild hänsyn till barns och unga naturliga godtrogenhet och bristande erfarenhet och medvetenhet,
vilket gör att de är lätta att påverka och prägla.
7.2. Näringsidkaren ska göra en bedömning av marknadsföringen och i samband med detta överväga om marknadsföringens form och innehåll och produktens art motiverar särskilda
hänsyn för att skydda den aktuella målgruppen.
7.3. Näringsidkaren ska utforma marknadsföringen på ett sådant sätt att det är uppenbart för den åldersgrupp som är målgrupp att det rör sig om marknadsföring. Näringsidkaren får
inte länka till sidor som innehåller material som inte är avsett för barn och unga eller inte överensstämmer med gällande lag.
7.4. Detsamma gäller när det rör sig om marknadsföring som i hög grad tilltalar barn och unga.
7.5. Marknadsföring får inte direkt uppmana barn att köpa eller övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa de marknadsförda produkterna till dem.
7.6. Näringsidkaren får inte använda eller medverka till användandet av produktplacering eller annan form av dold reklam för produkter osv. på egna eller andra webbplatser som riktar
sig mot barn och unga, till exempel i spel eller annan underhållning.
7.7. Spel och liknande bör heller inte avbrytas av reklaminslag. Om det finns sponsorer som står bakom spel och liknande riktade mot barn bör det upplysas om detta, men på ett sådant
sätt att det inte fokuseras överdrivet/huvudsakligen på detta. Upplysningarna bör vara av neutral karaktär.
7.8. Inhämtande av personuppgifter från omyndiga personer kan som utgångspunkt endast ske med samtycke från föräldrarna. Unga som är 15 år eller äldre kan dock i allmänhet själva
ge sitt samtycke eftersom unga i denna ålder normalt bedöms vara tillräckligt mogna för att förstå konsekvenserna av ett samtycke till att lämna uppgifter på Internet. Samtycket ska
vara konkret och det ska klart och otvetydigt framgå vad samtycket avser, till exempel vilka uppgifter som får behandlas till följd av samtycket, av vem och i vilket syfte. Ett samtycke
förutsätter en aktiv handling från den unges eller föräldrarnas sida. Det är inte ett krav att det ska vara skriftligt, men det är näringsidkaren som ska bevisa att ett samtycke avgetts i den
konkreta situationen.
7.9. Näringsidkare bör heller inte:
7.9.1. skicka direktadresserad reklam till barn,
7.9.2. uppmuntra barn och unga att lämna information om sig själva, sin familj eller sina kamrater,
7.9.3. erbjuda belöningar till barn och unga mot att de lämnar personuppgifter eller
7.9.4. använda undersökningar, tävlingar eller andra liknande metoder för att samla in personuppgifter från barn. 7.10. Ingående av avtal eller ekonomiska förpliktelser kräver normalt
föräldrarnas (målsmans) samtycke enligt reglerna i den familjerättsliga lagstiftningen.
7.11. Näringsidkare, vars webbplatser är riktade mot barn och unga, och som uppmanar till chattning och liknande, har ett utvidgat ansvar för att ge information om försiktighetsregler
på Internet samt god nätetikett.
Utdrag ur Ståndpunkt Nordiska Konsumentombudsmännens uttalande angående Sociala Medier
” Sociala medier uppfattas primärt som en plattform där privatpersoner kan utbyta information med varandra. Därför ska näringsidkare som använder sociala medier till marknadsföring
vara särskilt uppmärksamma på att det för användarna av det sociala mediet framgår klart och tydligt när det är fråga om marknadsföring. ”
17. Mina personliga kommentarer:
Jag hoppas RO fäller detta och jag hoppas det leder till att de vuxna ansvariga för
Misslisibell.se går en ARU-kurs och funderar på bloggens framtida inriktning när
det gäller reklamsamarbeten.
Ansvariga på JFR.se och ett dussintal andra företag som figurerar på Misslisibell.se
behöver gå samma eller motsvarande kurs och sedan lägga om sin
marknadsföringsstrategi till att vara betydligt ansvarsfullare.
Lagrummen behöver eventuellt skärpas, men framförallt måste mycket mer
resurser tillsättas för att utreda och fälla misstänkta fall som det här.
Barn behöver fler digitala rum där de kan vara annat än konsumenter.
Barn behöver skyddas och barn behöver få vara barn.
Gustav Martner 2015-03-13
