Proyecto de Aula de la Asignatura Investigación de mercados

1. TRABAJO FINAL – CHEVROLET
DIEGO DAVID CORREA GALVIS
GUSTAVO GIL QUINTERO
LUIS MIGUEL RUEDA PAEZ
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS VI
INVESTIGACION DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2011
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2. TRABAJO FINAL – CHEVROLET
DIEGO CORREA
GUSTAVO GIL QUINTERO
LUIS MIGUEL RUEDA PAEZ
Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados
Profesor: Gustavo Agudelo
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS VI
INVESTIGACION DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
2011
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3. TABLA DE CONTENIDO
PAG
1. INTRODUCCION………………… ……………………………………….....4
2. INVESTIGACION EXPLORATORIA………………………………………...5
2.1. Análisis de la Demanda………………………………………..…………....5
2.1.1. Características y Comportamiento del Comprador……….……..….....5
2.1.2. Características del Mercado………………………………………………7
2.2. Competencia………….………………………………………………….……8
2.2.1, ¿Quiénes son los Competencia?............................................................8
2.2.2. Características de los Competidores…………………………………..….8
2.2.3. Principales Fortalezas y Debilidades……………………………….....…10
2.3. Entorno General……………………………………………………………....10
2.4. Entorno Interno………………………………………………………….…….16
2.5. Producto…………………………………………………………………….....17
2.6. Precio………………………………………………………………….……....20
3. INVESTIGACION CUALITATIVA……………….…………………………….20
3.1. Planteamiento del Problema…………………………………....................20
3.2. Formulación del Problema………………………………………………...21
3.3, OBJETIVOS………………………………………………………………….22
3.3.1. Objetivo general…………………………………………………………...22
3.3.2. Objetivos Específicos………………………………………………….….22
3.3.3. Preguntas Focus Group……………………………………………….…22
3.3.3.1 Informe Focus Group…………………………………………………...23
4. INVESTIGACION CUANTITATIVA…………………………………………24
4.1.Planteamiento del Problema………………………………………………..24
4.2.Formulación del problema…………………………………………………...25
4.3.Objetivos………………………………………………………………………..25
4.3.1. Objetivo General……………………………………………………….…..25
4.3.2. Objetivos Específicos……………………………………………………...25
4.4.Metodología de la Investigación…………………………………………….26
4.5.Proceso de muestreo………………………………………………………….28
4.5.1. Definición de la población…………………………………………………28
4.5.2. Marco Muestral……………………………………………………………...28
3

4. 4.5.3. Métodos para Seleccionar Elementos y Unidades Muéstrales….…..28
4.5.4. Determinación Del Tamaño De Muestra…………………………………28
4.5.5. Trabajo de campo…………………………………………………………..30
4.5.6. Hallazgos…………………………………………………………………….32
4.5.7. Hipótesis……………………………………………………………………..41
5. MAPA ESTRATEGICO CHEVROLET………………………………………42
6. CONCLUSIONES……………………………………………………………...43
7. BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………...44
1. INTRODUCCION
Para nosotros es importante resaltar las preferencias de cada cliente al igual
donde se encuentran los clientes potenciales de la marca Chevrolet, por lo tanto
nos vemos a la tarea de segmentar el mercado que nosotros como marca nos
disponemos a mirar bajo un análisis de gustos y preferencias a la hora de comprar
un auto Chevrolet, además de analizar estadísticamente un muestreo en donde
tomaremos factores demográficos como la población objetivo segmentándola por
comunas, edades, estado civil, genero, etc.
Además buscaremos resolver algunas inquietudes que nos quedaron con respecto
a la investigación cuantitativa como el porqué Chevrolet está perdiendo
participación en ventas y porque KIA se ve tan favorable en el mercado y analizar
porque se esta compañía se está convirtiendo una competencia importante y muy
peligroso para el futuro de Chevrolet.
Por lo tanto buscamos como podría redefinir las preferencias de consumo, buscar
alternativas para que Chevrolet vuelva a ser la empresa absoluta en el mercado,
para lograr una mejor segmentación debemos utilizar una segmentación en donde
enfoquemos nuestros esfuerzos a analizar a las personas de los mismos
parámetros como el nivel económico, costumbres, formas de comportamiento y
ubicación geográfica.
Además de encontrar sugerencias con base a la modernización y la aplicación de
tecnología de punta en los autos Chevrolet lo cual sería un complemento atractivo
para la gran marca, como también buscar opciones de hacer más hincapié a las
propuestas de los mismos consumidores.
Por ende la vemos la esperanza de que Chevrolet vuelva a ser una marca
competitivamente muy ventajosa con respecto a la competencia coreana y
4

5. también tomar estrategias eficaces para competir con ellas cuando se firme el
tratado de libre comercio con corea.
Pensamos en nuestros clientes y nuestro objetivo para este año es hacerlos
felices, por eso nos enfocamos en hacer de Chevrolet una marca familiar y pensar
en que hay un carro para cada persona, por lo tanto nuestro objetivo en este
trabajo es encontrar formas que nos ayuden acércanos a ellos.
2. INVESTIGACION EXPLORATORIA
2.1.Análisis De La Demanda
2.1.1. Características y Comportamiento del
Comprador:
Desarrolle un análisis de segmentación con base en el perfil geográfico,
demográfico y psicográfico.
a. ¿Qué compra?
Los clientes de la Chevrolet pueden tener la confianza de que sus vehículos
cuentan con una garantía de 5 años el cual le cubre todos los repuestos originales
que necesiten, además la atención en sus concesionarios es excelente debido a
que nuestros trabajadores están calificados para resolver cualquier inquietud que
tengan nuestros clientes y su cobertura se encuentra en todo el país, la atención
inmediata en caso de siniestro es muy buena dado a que da al cliente una
cobertura en caso de heridos o muerte, también sus equipos de última tecnología
brindan la confianza que el conductor necesita para conducir, por ultimo todos los
servicios de Chevystar: monitoreo en ruta, rastreo y ubicación satelital,
5

6. comunicación vía bluetooth, direccionamiento vial y apertura remota de puertas
son de gran comodidad para nuestro clientes..
b. ¿Quién compra?
Para comprar un vehículo hay que pensar no solo en su precio comercial sino
también en los gastos que se puedan tener después de un tiempo debido al
mantenimiento que los autos necesitan, quien compra los vehículos los
clasificamos por medio de estrato social por ejemplo una persona de estrato 3 y 4
tendría dinero para comprar un auto como el spark que es de gama baja y de
bajo consumo que solo necesita transportarse para ir al trabajo o a la universidad
o un optra para la familia y sus paseos, una persona estrato 5 y 6 tendría el
suficiente dinero para comprar un cruze o una captiva y además tienen la
necesidad de más espacio y comodidad.
c. ¿Dónde compra?
Chevrolet cuenta con una cobertura en todo el país, pero nuestra investigación se
basa en la ciudad de Cali en donde cuenta con un total de 10 concesionarios en
donde se brinda el mejor servicio al cliente con personal capacitado y esto hace
que el cliente se sienta como en casa.
d. ¿Por qué compra?
Cuando un cliente piensa en Chevrolet llega a su mente economía y comodidad
en cuanto a los repuestos y el mantenimiento de su vehículo además los vehículos
Chevrolet se especializan en mejorar la comodidad de sus clientes brindándoles
más espacio en el interior del auto, también el respaldo de los talleres certificados
da al cliente confianza y garantía de calidad.
e. ¿Cómo compra?
Nuestros clientes pueden adquirir su vehículo Chevrolet muy fácilmente por medio
del financiamiento comercial como:
GMAC: General Motors Acceptance Corporation (GMAC) es una de las
compañías de servicios financieros para vehículos más grande del mundo. La
compañía ofrece una gama completa de productos y servicios financieros para
vehículos en mercados clave de todo el mundo.
CHEVY PLAN: es el sistema de autofinanciamiento comercial exclusivo para
adquirir un Chevrolet 0 kms, mediante la creación de grupos de personas que con
sus cuotas mensuales conforman un grupo común para la adquisición de los
vehículos.
6

7. f. ¿Cuándo compra?
Según las investigaciones en el periodo del mes de noviembre a diciembre la
venta de vehículos se dispara por cierto factores como:
• Clientes que cada año cambian su vehículo para no perder mucho dinero
en su inversión.
• Clientes que cambian de vehículo cada año por lujo.
• Clientes que regalan vehículos a sus familiares.
• En el mes de diciembre según los índices es el mes donde las
aseguradoras repones más vehículos a sus clientes, ya que en este mes
se presentan muchas celebraciones corriendo con mayor número de
accidentes de tránsito.
g. ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del
comprador en el futuro?
Los clientes del futuro estarán enfocados en vehículos de alto rendimiento, muy
poco consumo, de funcionamiento eléctrico o híbridos, pero los más importantes
es que no hagan daño al medio ambiente.
2.1.2. Características del mercado
a. Potencial de mercado
Los clientes potenciales para el mercado de automóviles son hombres y mujeres
entre los 18 y 65 años y familias entre los estratos 3, 4, 5 y 6, el tipo del vehículo
esta segmentado de acuerdo a los ingresos de compradores, por ejemplo un joven
que puede ser universitario va a preferir un Spark por su tamaño, consumo bajo de
combustible y su precio, mientras un alto ejecutivo o empresario va a preferir un
Chevrolet Cruze por ser un carro confortable, espacio y cómodo, además de
contar con la tecnología, tanto en la seguridad como para la comunicación.
7

8. b. Futuro del mercado
Todo indica que el mercado automotor colombiano seguirá con el acelerador a
fondo este año. Así lo prevé un estudio realizado por BBVA Research, que afirma
que en el 2011 las ventas de vehículos nuevos superarían las 300 mil unidades,
50 mil más de las que se vendieron el año pasado. Se registrará un incremento del
26% en las ventas de vehículos particulares.
Una mejora en el ingreso promedio de la población; mayor expansión de la clase
media; la aceleración en el consumo de bienes durables; la baja penetración que
aún muestra el sector y las presiones a la baja en los precios de los vehículos son
las razones por la cuales se dará esta aceleración, a esto hay que agregar los
pronósticos de algunos especialistas, quienes estiman que el dólar podría llegar a
los 1.700 pesos, lo que favorecería las ventas de los vehículos importados.
Para el 2014 habría cerca de 640 mil personas ocupadas adicionales con ingresos
superiores a 1,5 millones de pesos, que los convierte en nuevos potenciales
compradores de automóviles. Este grupo se sumaría al de 1,4 millones de
personas que en el año 2009 tenían ingresos superiores a 1,5 millones de pesos.
c. Segmentos
Si el comportamiento del mercado automotor se observa por segmentos, el que
registró un mayor dinamismo fue el de utilitarios o camionetas con un alza en
sus ventas de 64%. El informe de Econometría indica que al cierre de 2010 se
vendieron 47.079 unidades frente a los 28.683 vehículos en el 2009.
El segundo nicho de mercado que más creció fue el de pick up. Las 25.708
unidades vendidas en 2010 representan un incremento de 54,5% en comparación
con las 16.632 comercializadas en 2009.
Por último, el segmento de automóviles particulares cerró con un alza de 33,9%,
porcentaje que hace referencia a las 138.287 unidades de 2010 frente a las
103.246 carros de 2009.
El segmento de gama de lujo tuvo un crecimiento significativo gracias a la
fluctuación del dólar.
2.2. Competencia
2.2.1. ¿Quiénes son los competidores?
8

9. Los principales competidores en la industria automotriz en Colombia son:
Chevrolet, Renault, Hyundai, KIA y Mazda.
2.2.2. Características de los competidores
• Chevrolet
La marca Chevrolet es líder en participación de mercado en Colombia con el
33,5%, en 2010 colocó en el mercado nacional 85.171 vehículos cero kilómetros.
El Aveo es el líder sumando todas sus versiones, es el vehículo más vendido de
país y representa el 40% de ventas de la marca Chevrolet seguido por Spark que
es el segundo más vendido.
El monto de capital que hace parte de un paquete de 200 millones de dólares
(371.000 millones de pesos) que ejecutará la ensambladora durante los dos
próximos años en productos y con el fin de mejorar sus procesos de componente
de fabricación nacional.
Tiene vehículos con precios que están entre los 27 y 90 millones, utiliza agresivas
publicidades y cuenta con gente capaz y conocedora del mercado, lo que le
permite reducir costos por la experiencia. Su distribución es directa. Y presenta un
servicio al cliente eficiente y completo que ha ayudado a ratificarse como líder en
el mercado.
Chevrolet se destaca entre sus atributos por la prestación de servicios y por la
amplia cobertura de repuestos y talleres, esto se atribuye a la amplia red de
cobertura en todo el país y al Chevystar, un servicio que incluye asistencia en ruta,
seguridad GPS y desbloqueo de puertas a distancia.
• Renault
Es la segunda marca en ventas de Colombia, termino el año 2010 con una
participación de mercado de 14.9% con ventas de 38.026 unidades, espera para el
2011 lograr una participación de 16.3%.
Pese a que Renault no vende automotores comerciales en Colombia, la compañía
anunció que en el 2011 planea vender 46.000 vehículos, lo que representaría
7.974 más que en 2010 y le permitiría aumentar de 14,9 a 16,3 por ciento la
participación de mercado sobre ventas posibles en toda la industria. La empresa
prevé la incursión de nuevos vehículos, el desarrollo de series especiales y
mejoras en la competitividad de servicio posventa.
9

10. Renault Sofasa obtuvo el reconocimiento como la empresa de mejor gestión de
recursos humanos así como el primer lugar en la encuesta de compromiso y
calidad de su administración.
El desarrollo del talento humano se trabaja en forma permanente. Los cuadros
directivos de la organización realizan estudios superiores en forma rutinaria.
Además, personal de la empresa viaja constantemente a Europa y Japón para
recibir entrenamiento y actualizar sus conocimientos. El proceso de aprendizaje es
continuo, desde el presidente de la empresa hasta los operarios de la planta.
• Hyundai
Paso de tener una participación de mercado del 13% en el 2009 a 9.8% en el
2010.
El Hyundai un vehículo de alta calidad, con una duración de sus partes muy alta,
cuenta con capacitaciones que buscan potencializar las fortalezas del talento
humano de su red, donde se logró desarrollar competencias para la excelencia en
más de 100 funcionarios a nivel nacional inmersos en el universo de Hyundai
Colombia.
El foco central de las capacitaciones, es encontrar herramientas efectivas para
lograr centrarse en un objetivo principal: El excelente servicio al cliente.
Es así como Hyundai continuara generando nuevas estrategias para poder
continuar prestando el mejor de los servicios desde su Posventa.
2.2.3. Principales fortalezas y debilidades
• Fortalezas
Somos líderes en ventas, somos la marca más económica y servicios postventa,
contamos con una muy buena tecnología en nuestros automóviles, somos la
marca de tradición y respaldo, nuestros automóviles son fáciles de vender como
un usado, nuestra empresa es una de las mejor pagadas y más grandes del país.
Somos la única marca que cuenta con el sistema de seguridad propio
“chevystar”, tenemos la más amplia red de concesionarios a nivel nacional,
centros de colisión altamente especializados y contamos nuestra propia financiera
y consorcio de ahorro programado.
Hemos contribuido de manera significativa al desarrollo económico y social del
país mediante una alta generación de empleo, apoyo técnico y financiero al
10

11. crecimiento de la industria de autopartes y considerable aporte al fisco nacional
por concepto de impuestos y contribuciones.
Nos destacamos por la competitividad del negocio y la excelencia en el servicio, a
través de la creatividad, la responsabilidad y el compromiso de nuestra gente.
• Debilidades
La gama alta en nuestra empresa es débil comparado con que toyota y mazda
tienen los mejores diseños y Ford gusta al público por seguridad y confiabilidad...o
confort y nuestros vehículos son más estándar.... No precisan de adiciones ni
equipamiento moderno o llamativo.
2.3. Entorno General
a. Condiciones económicas y tendencias:
GM Colmotores produce en su planta de Bogotá más de 57 mil unidades anuales
para atender el mercado nacional y de exportaciones.
En Noviembre del año 2010 fue un mes record en ventas con un crecimiento del
76,5% con respecto al mismo mes de 2009 y un evidente crecimiento de la
industria que prevé cerrar con una cifra cercana a las 250.000 unidades, y
presenta un acumulado de 77.124 en el año y una participación cercana al 34%.
Para Mauricio Becerra, Vicepresidente Comercial de GM Colmotores, entre las
razones que justifican el crecimiento de la industria se encuentran la variedad en
la oferta crediticia y las bajas tasas de interés, la confianza en el país y la mejora
en las condiciones económicas de las familias colombianas. “Chevrolet logró una
cifra sin precedentes y logramos hacer felices a 9.900 clientes en el país.
Hacemos un balance muy positivo no solo en unidades vendidas, sino en los
resultados financieros de nuestro negocio” concluyó Becerra.
En solo un mes las ventas de Captiva Sport crecieron 137%. En lo que va corrido
del año, la familia Captiva reporta ventas por 4.922 se ha convertido en la líder del
segmento SUV.
En noviembre el Chevrolet Cruze alcanzó una considerable cifra en ventas con
334 unidades y 1.663 en lo que va corrido de 2010.
El nuevo Spark GT continúa mostrando resultados excepcionales con 1.455
unidades vendidas en Noviembre. El impacto del primer vehículo GLOBAL
ensamblado en la planta de GM Colmotores, muestra un liderazgo indiscutible del
GT frente a los demás productos de sus segmentos.
11

12. “Desde su Lanzamiento en Julio los Colombianos nos han premiado con su
preferencia y hemos vendido 5.369 unidades de este exitoso modelo con un
promedio de 1.000 unidades mensuales y una participación del 15% en su
segmento, cifra que no ha alcanzado ningún otro vehículo lanzado este año en
Colombia” Afirmó Mauricio Becerra Vicepresidente Comercial de GM Colmotores.
“Hoy 4 de cada 10 carros que circulan en Colombia son Chevrolet y los otros 6 se
los reparten alrededor de 55 marcas. Esto significa un reto para nosotros, para
mejorar cada vez más nuestros servicios, continuar el respaldo de nuestra marca
Chevrolet y para devolverles a nuestros fans ese primer lugar en el que nos han
ubicado; por eso, además de novedosos productos, desde el 25 de octubre
tenemos una tasa del 1.00% para que estrenen carro antes de que los precios de
los vehículos suban” Afirma Juan Manuel Hoyos, Gerente de Mercadeo de GM
Colmotores.
Con el Spark GT se invirtieron cerca de US$13 millones entre los equipos
necesarios para hacer las partes locales.
La industria automotriz repuntó en 2010. Sin embargo, ha sido muy difícil
encontrar mercado para sustituir las exportaciones de vehículos a
Venezuela. Hay que trabajar en una política automotriz más robusta, para
que con los TLC la industria no se marchite.
La industria automotriz continúa creciendo. Los resultados de los primeros seis
meses del 2010 son mucho mejores que los registrados el año pasado. Santiago
Chamorro, Presidente GM Colmotores, en entrevista con Dinero.com, afirmó que
la industria puede cerrar el año con ventas cercanas a las 220.000 unidades,
mientras en 2009 éstas fueron de 185.000.
En lo que va del año, Colmotores creció 10% y se hace al 36% de la participación
del mercado. Aveo, la referencia más vendida del país, tiene ventas muy similares
a las de todos los modelos de la marca Renault, que es la segunda marca
posicionada en Colombia, afirma Santiago Chamorro.
Utilidades operacionales/ingresos por ventas
100 empresas más grandes del país y 900 siguientes
2010
12

13. Empresa (1) Ventas
Millones
de Pesos
(2) Utilidad
Operacional
Millones de Pesos
Relación
(1)/(2)
El Cerrejón limited 5.329.849 1.955.352 2,7
EEPPM 3.810.210 1.355.944 2,8
Ecopetrol 33.896.669 1.241.8368 2,9
Comcel 5.810.676 1.774.845 3,2
Bavaria 5.228.390 1.453.289 3,6
Casa Edit. El Tiempo 468.953 66.041 7,1
GM-Colmotores 2.890.535 342.723 8,4
Nal. De Chocolates 4.009.727 465.886 8,6
Productos Familia 1.103.314 118.333 9,3
Monómeros 1.164.586 124.414 9,3
Concreto 470.132 40.159 11,7
Cementos Argos 3.805.007 254.157 14,9
Consubsidio 1.461.602 62.73 23,9
Saludcoop EPS 2.966.884 120.141 24,7
Siemens 1.213.381 46.802 25,2
Almacenes Exito 7.124.974 265.886 26,8
Org. Terpel 6.355.623 222.195 28,6
Textiles Fabricato 579.769 2.632 22,0
Fuente: Revista Semana (2009) y cálculos del autor
b. Regulaciones gubernamentales y tendencias:
Desde nuestro punto de vista, si la política automotriz se limita a una política
comercial de apertura, el futuro para la industria será gris y difícil de que
sobreviva; sería conveniente si es una política más progresiva de acuerdos
comerciales con países a donde Colombia tenga la oportunidad de exportar y al
mismo tiempo se combine con una política que estimule la integración local y la
mejora tecnológica y que deje recursos al sector para invertir. Hemos tenido
aproximaciones con el gobierno y hay buena receptividad. Los ministros han
tenido buena disposición; espero ir a Colombia la primera semana de noviembre
para profundizar en el tema. Hay acuerdos que le convienen al país y otros que no
tienen sentido. No es que le tengamos miedo a la competencia, pues nosotros
estamos acostumbrados a hacerla. Si tomáramos el camino más fácil podríamos
traer nuestros automóviles de Corea, pero tenemos una responsabilidad con el
país y somos generadores de empleo.
Indudablemente perderíamos competitividad y estaríamos en desventaja. Pero en
todo el mundo, la política de GM es producir en los mercados en los que vende y
13

14. no sólo es un importador. Así lo hacemos en los 120 países en los que tenemos
presencia y queremos seguir haciéndolo en Colombia.
La industria colombiana está muy bien preparada en algunos elementos que
hacen parte de la fórmula. La calidad del producto es buena y el mercado es
razonablemente estable, señala Chamorro. La industria de autopartes tiene una
tradición de más de 54 años produciendo piezas y partes para vehículos.
El potencial de crecimiento del mercado interno es importante. Hay espacios para
seguir creciendo. Chamorro dice que Colombia muestra la peor densidad por
vehículo. Hay un parque automotor chico si se compara con Argentina, Chile,
Brasil, Venezuela o Ecuador.
Sin embargo para Chamorro lo que está faltando es una política entre las 3 partes
que intervienen en este negocio, que son gobierno, autopartistas y
ensambladores, para fortalecer la industria, incluso en ambientes de tratados de
libre comercio.
Lo que hay que buscar en una política automotriz más robusta de la que se tiene
hoy para tener un mercado interno fuerte y acceder a aquellos que no son
naturales y a los que hoy es muy difícil exportar como lo son Chile, Argentina,
Brasil, México e incluso el propio Estados Unidos.
“No queremos tratado de libre comercio con Corea” sin que se discuta el futuro de
la industria del país para hacerla foco de exportación, dice Chamorro. Sino por la
naturaleza propia de producción, la industria tendrá a marchitarse.
c. Contaminación, seguridad y preocupación por el consumismo:
• Seguridad Chevystar
Las características claves del espejo de chevystar incluyen:
• Respuesta de Choque Automática: Un acelerómetro incluido en el espejo
de chevystar detecta el choque repentino por impacto en el frente, lado o
parte trasera del vehículo y llama automáticamente a un asesor de
chevystar. Si el conductor no responde, o responde para decir que ha
tenido un choque, el asesor de chevystar enviará a los servicios de
emergencias a la ubicación exacta de GPS del vehículo.
• Vínculo a los Servicios de Emergencia: Al oprimir el botón rojo de
emergencia, los conductores son comunicados inmediatamente con un
asesor de emergencia especialmente entrenado para ofrecer asistencia en
posibles situaciones que ocurran dentro o fuera del vehículo.
• Asistencia de localización de vehículos robados: Si el vehículo está
reportado como robado a la policía local, Los asesores de chevystar , están
disponibles las 24 horas del día, 7 días a la semana y pueden tratar de
14

15. localizar el vehículo a través del GPS interno del espejo y proporcionar la
ubicación a la policía local.
• Navegación Paso a Paso: Con el servicio más popular de chevystar, los
conductores pueden presionar el botón azul de chevystar y pedir a los
asesores indicaciones para una ubicación específica o solicitar al asesor
encontrar un punto de interés, tale como una estación de gasolina o un
restaurante cercano. Las direcciones se descargan en el sistema chevystar,
que proporciona instrucciones habladas paso a paso para llegar al destino.
• Asistencia en la carretera: para obtener ayuda cuando se le han quedado
las llaves dentro del el vehículo, tiene un neumático pinchado, o si se ha
quedado sin combustible.
• Llamadas manos libres: chevystar permite a los conductores hacer
llamadas manos libres activadas por voz, ya sea a través de una conexión
Bluetooth para teléfono móvil del conductor o por medio de paquetes
prepagados de minutos comprados a través de chevystar.
• Preocupación Por El Consumismo
¿Cómo describe al consumidor colombiano?
Es más maduro y sofisticado, consulta internet, compara y conoce de tecnología y
de marcas. Esto contrasta con su capacidad de pago, entonces el reto para las
empresas es balancear la ambición y el deseo del consumidor de tener carro con
mayor equipamiento y tecnología, con una estructura de costos que sea accesible.
Allí hay cosas muy importantes, una de ellas es el crédito; otra que las
regulaciones del gobierno sean más razonables.
¿Cómo trabajar en pro de la movilidad en las ciudades?
Hay que trabajar en ese sentido y hacerles entender a los gobernantes que el
automóvil es un factor positivo para la sociedad, pues no sólo es un medio de
transporte sino también brinda la posibilidad de diversión y esparcimiento. El
vehículo no es un enemigo y eso hay que tenerlo en cuenta. Como fabricantes de
automóviles debemos trabajar en el desarrollo de vehículos pequeños y en nuevas
tecnologías, incorporando sistemas de navegación y localización que les permitan
a los conductores tomar las rutas menos congestionadas. El objetivo es llegar a
una red digital y electrónica. No estoy hablando de cosas imposibles, pero para
lograrlas se necesita un fuerte apoyo de los gobiernos. También debemos trabajar
en programas de uso racional del vehículo para que cada uno sea utilizado por
más de una persona, algo que ya está sucediendo en Brasil.
15

16. • Contaminación
¿Cree que son viables para Colombia los combustibles alternativos como el
etanol y biodiesel?
El etanol es viable en la medida que tenga un precio inferior a 30%. Pero es
importante que Colombia aborde el tema del biocombustible como la matriz
energética del país, si le conviene, y no que la estén cambiando de acuerdo con
necesidades de otros sectores. Me parece muy lógico que Colombia introduzca el
etanol, pues tiene las condiciones favorables para desarrollarse y la tecnología
Flex, que ya existe, es fácil de adaptar a Colombia. Le tengo más miedo al
biodiesel, porque a veces los gobiernos empiezan a cambiar los porcentajes sin
antes analizar la viabilidad técnica.
d. Tendencia tecnológica:
En el caso de las camionetas utilitarias (SUV), los fabricantes cuentan con
sistemas de entretenimiento diseñados para que cada persona disfrute de los
contenidos que les gustan. “Nuestro modelo Tahoe, por ejemplo, cuenta con una
consola en el asiento trasero con controles para el radio, junto a conectores para
audífonos y controles de temperatura independientes”, dice un representante de
Chevrolet Colmotores.
ChevyStar Flotas utiliza lo último en tecnología para ofrecerte el mejor servicio en
control y monitoreo de vehículos que puedas encontrar en el mercado. Nuestro
sistema integra la plataforma vehicular junto al GPS (Sistema de Posicionamiento
Global) y al módem celular GSM para transmitir toda la información a través de
paquetes de datos por un canal directo entre el centro de control y el vehículo.
2.4. Entorno Interno
a. Recursos/habilidades de marketing
Chevrolet invierte cada año gran cantidad de dinero en material promocional para
atraer más a los clientes sea pre o postventa. Chevrolet instala playas de ventas
en gran cantidad de los centros comerciales de todo el país. En el año 2010
promociono la mejora de los concesionarios para atraer más a los clientes, en
16

17. donde se elegía un ganador por cada departamento y el premio era ser el único
que podía vender el “camaro”, mas una bonificación monetaria.
Por último cabe decir que ha impuesto y ha promocionado su marca en los
clientes, haciendo sentir a estos que están respaldados 100% con el lema
“Chevrolet siempre contigo””.
b. Recursos/habilidades de producción
Hoy por hoy nuestra empresa ensambla 53 versiones de vehículos en 14
plataformas diferentes, ocupando el primer lugar dentro de la historia automotriz
colombiana y también uno de los primeros puestos entre las empresas más
grandes del país.
c. Recursos/habilidades financieras
El presidente Santiago Chamorro dijo que el sistema financiero está funcionando
y tiene buena disponibilidad de crédito; y a pesar de los temores sobre inflación,
ponemos eso en la balanza y la perspectiva en la economía es más positiva que
negativa, respecto a esto en el año 2011 la empresa invertirá $60.000 millones de
pesos con el fin de mejorar sus procesos de componente de fabricación nacional.
d. Recursos/habilidades tecnológicas
Seguridad: nuestros vehículos se enriquecen ahora con la tecnología satelital y
celular brindando a los clientes la seguridad durante las 24 horas de los 365 días
del año.
Motores: nuestros vehículos cuentan con la tecnología avanzada Active Fuel
Management y distribución variable, que contribuye a optimizar el rendimiento y el
ahorro de combustible. Algunos de nuestros autos cuentan con turbo “twincan de
avanzada” lo cual hace que el vehículos alcance una mayor velocidad en mucho
menor tiempo.
2.5. Producto
17

18. a. ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?:
GM Colmotores y su red de concesionarios anuncian que Posventa Chevrolet
seguirá creciendo y mejorando sus servicios con una inversión para el año 2009
de US$5 millones, con obras que estarán enfocadas al fortalecimiento de los
centros de Servicio Rápido ChevyExpress.
En el mes de octubre, Chevrolet obtuvo resultados en ventas de repuestos y
accesorios por US$86,21 millones.
Por su parte, Chevrolet se destacó entre sus atributos por la prestación de
servicios y por la amplia cobertura de repuestos y talleres. El gerente de mercadeo
de GM-Colmotores, Juan Manuel Hoyos, dice que esto se atribuye a la amplia red
de cobertura en todo el país y al Chevystar, un servicio que incluye asistencia en
ruta, seguridad GPS y desbloqueo de puertas a distancia.
El gerente de mercadeo de GM-Colmotores, Juan Manuel Hoyos, dice que
seguirán concentrándose en la región andina y en el mercado local, donde han
sido líderes.
“Seguiremos renovando el portafolio y nuestra imagen corporativa para mejorar la
presencia en cada nicho y así responder a las necesidades del mercado.
Diseñamos estrategias para que cuando el mercado esté maduro continuemos
siendo los preferidos”, afirma Hoyos.
b. ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
Desde el momento de la compra de un Chevrolet cuentas con el respaldo de
General Motors Colmotores. Lo mismo se prolonga en el excelente servicio de
todos los talleres autorizados de la Red, la cobertura y atención de los
concesionarios, la originalidad de los repuestos y piezas, la disponibilidad de las
partes, la capacitación de los técnicos y la tecnología aplicada a la solución de tus
necesidades.
• Asistencia Chevrolet
Además, cuentas con servicio de Asistencia en ruta que, durante tres años, las 24
horas el conductor de un Chevrolet y sus acompañantes viajan protegidos, ante
cualquier accidente o avería en Colombia.
Chevrolet te ayuda a trasladar tu vehículo y/o llevarte a tu destino, incluyendo el
hospedaje necesario sin costo.
18

19. Sujeto a cambios sin previo aviso entre General Motors Colmotores y el proveedor
de los diferentes servicios mencionados anteriormente. Aplican condiciones y
restricciones.
• Servicios
Estos son algunos de los servicios disponibles en Chevystar Flotas
• Monitoreo en tiempo real desde internet y sobre un mapa digital del
recorrido y la ubicación exacta de la flota, todo en cuestión de segundos.
• Realización de reportes para consolidar el comportamiento y desempeño
histórico de la flota.
• Creación de cercas y puntos virtuales sobre el mapa, para que cada vez
que algún vehículo se salga de la ruta establecida, se reciba una alarma y
se detecte la situación.
• Recepción y notificación de alarmas vía e-mail o a través de mensajes de
texto.
• Botón de pánico en caso de presentarse alguna alarma.
• Inmovilización remota de la flota en caso de hurto.
• Reporte por consumo de combustible.
• Identificación de cada conductor, para conocer en detalle su desempeño.
• Variación Del Producto
Los planes de inversión de Colmotores
El foco estratégico de Colmotores está en el lanzamiento de nuevos productos y la
expansión de la red de concesionarios. La idea es realizar al menos cuatro
lanzamientos importantes en el año, para que las inversiones se multipliquen, dice
Chamorro. Ya salieron la Captiva Short y el Chevrolet Cruze y la semana pasada
se acaba de lanzar el Spark GT.
Con el Spark GT se invirtieron cerca de US$13 millones entre los equipos
necesarios para hacer las partes locales. El Spark GT es el primer producto global
ensamblado en Colombia por Colmotores. El mismo vehículo esta en todos los
mercados con pequeñas variaciones adaptadas a las condiciones locales.
19

20. Los concesionarios también han realizado una amplia inversión para expandir y
mejorar sus instalaciones y así ampliar la cobertura de Chevrolet. Hoy hay cerca
de 100 puntos en el país. En los últimos tres años se han invertido cerca de
US$70 millones y en lo que va del año ya se han destinado más de US$5 millones
en los nuevos puntos de atención al cliente.
c. ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la
competencia?
KIA Motor, que aumentó sus ventas un 254% en el último año, ha manifestado su
interés por fortalecer la cadena de distribución en todo el país. Las relaciones
entre los representantes de las distintas marcas con algún interés en esta
categoría se han tensionado recientemente alrededor de este tema, y podrían
venir movimientos relevantes en meses próximos.
Todos quieren aprovechar este dinamismo, porque el mercado colombiano está
creciendo aceleradamente después de un período muy duro en que las ventas
cayeron a 57.000 vehículos en 1999. Por esto, ensambladoras e importadores
están ampliando el portafolio de productos al entrar en nuevas gamas y
segmentos, dando valor agregado en el servicio posventa y, en algunos casos,
haciendo campañas agresivas de mercadeo en medios masivos.
Sin embargo, hay un poco de temor sobre cómo van a reaccionar las ventas ante
el incremento en los precios que se está dando por la mayor devaluación de la
moneda, y con la paridad a que han llegado el euro y el dólar, lo que afectaría
especialmente a los modelos europeos.
Un programa que busca beneficiar a quienes más lo necesitan, muchos de ellos
jóvenes y niños de las comunidades donde opera GM Colmotores, y también
contribuir a desarrollar competencias de trabajo en equipo y orientación al logro
entre los voluntarios.
Durante 2008 y 2009, 14.350 horas de servicio fueron donadas por los voluntarios
de GM Colmotores. Como reconocimiento al tiempo donado por ellos, hoy la
Fundación Chevrolet hace entrega de 114 millones de pesos a las 21
organizaciones sin ánimo de lucro en las que se realizaron actividades en favor de
la educación y la recreación de niños y jóvenes, la atención de ancianos y el
apoyo a familias desplazadas, entre otras causas sociales.
“Es un orgullo y una fortuna contar con un grupo de personas como los voluntarios
de la Fundación Chevrolet. Colombia necesita personas como ellos: conscientes
de que nuestra responsabilidad como ciudadanos no se limita a cumplir la ley.
Debemos y queremos retribuir a la sociedad las oportunidades que hemos tenido y
de las que otros colombianos carecen: una familia que nos protege, educación de
20

21. calidad, un empleo digno, dijo Fernando Alonso, Director Ejecutivo de la
Fundación Chevrolet.
A la fecha más del 50% de los empleados de la compañía realizan actividades de
voluntariado: capacitando jóvenes, dando la oportunidad de divertirse a niños en
situación de riesgo, construyendo casas a familias desplazadas y sin techo, entre
otras muchas jornadas que organizan la Fundación Chevrolet y las fundaciones
aliadas. Esto significa que cada año los empleados de GM-Colmotores invierten
más de 7.300 horas de su tiempo en el programa de voluntariado corporativo.
2.6. Precio
a. Elasticidad De La Demanda
Crece demanda por vehículos diesel
El mercado de camionetas diesel está creciendo en Colombia. Ford acaba de
introducir su nueva línea Ranger en el segmento de las pick up, Distoyota
presentó la Toyota Land Cruiser y Chevrolet dejó de producir las Dimax con motor
a gasolina para centrarse en las de tecnología diesel. Un estudio realizado por
Ford muestra que en 2004 el 31,6% de las camionetas que se vendían en este
segmento eran con motor diesel, mientras que el 68,4% correspondía a motores a
gasolina. Hoy, la tendencia se invirtió totalmente, al punto que 67,4% de las
camionetas que se venden en el país son diesel. Esto se debe a que el costo de
este combustible es más bajo frente a la gasolina y a que ofrece mayor
rendimiento por kilómetro recorrido.
Ventas totales de vehiculos en
colombia 2010
258.548 Unidades
Crecimiento del mercado 42.79%
Ventas chevrolet 85.171 unidades
Crecimiento chevrolet 14.30%
Participacion de mercado 33.30%
DESEMPEÑO
3. INVESTIGACION CUALITATIVA
3.1. Planteamiento Del Problema
21

22. A partir de las anteriores investigaciones que realizamos sobre la entrada de
vehículos al mercado colombiano por parte de las ensambladoras nacionales e
importaciones que se efectúan y el desempeño de estas, concluimos que
Chevrolet es una de las compañías más influyentes en Colombia, sin embargo
encontramos algunas falencias que ocasionaron que se perdiera mercado, el
análisis del comportamiento en el sector automotriz nos muestra que Chevrolet
solo creció en un 14.3% mientras que el mercado lo hizo en un 32.2% lo que nos
hace concluir que aunque creció a comparación del año anterior no es suficiente si
analizamos el crecimiento del mercado.
Además encontramos un problema futuro, la incursión de vehículos coreanos en el
mercado colombiano y debido a su economía en consumo y en repuestos está
llamando la atención de los consumidores colombianos, analizando los resultados
obtenidos sobre la competencia vimos que la compañía con mas ventas sigue
siendo Chevrolet y mas allá que Renault sigue siendo la competencia inmediata
vemos que la marca coreana KIA está repuntando en ventas y paso de ser la
sexta marca más importante a la quinta, pero el verdadero problema es que KIA
apunto un crecimiento espectacular de 136% con 9.653 unidades en solo seis
meses.
Lo anterior se debe primero a la confianza que tiene Chevrolet por ser líder
absoluto en el mercado colombiano, de pronto esa confianza hizo que no se
esforzara en conseguir más mercado sino que siguió con una tendencia
conservadora y poco agresiva hacia la demanda, a pesar de que el anterior año
fue histórico para la compañía se encuentran falencias en publicidad y campañas
de promociones Chevrolet. Además otra de las causas es que las marcas
coreanas llegaron con altísima calidad y buen precio lo que hace que las ventas
para KIA y Hyundai estén ganando participación en el mercado.
Las altas cifras de crecimiento de KIA lo que la ha convertido en una competencia
futura muy agresiva y esto pasa más por políticas gubernamentales ya que se está
realizando negociaciones de tratados de libre comercio entre Colombia y Corea y
por consecuencia tenemos una gran apertura en marcas coreanas en Colombia.
Se ve un futuro muy gris para Chevrolet debido a que la competencia está
haciendo que pierda una ventaja competitiva clara frente a ella según entrevistas
realizadas en la revista dinero se siente la presión que está ejerciendo estas
marcas coreanas en el mercado colombiano hará que Chevrolet pierda
participación en el mercado, lo que se plantea en la entrevista es que Chevrolet no
dejara el mercado colombiano pero sus ensambladoras se irán del país y
fabricaran autos en Corea.
3.2. Formulación del problema:
¿Qué valora el cliente Chevrolet de los vehículos y del servicio posventa y que
percepción u opinión tienen sobre las otras marcas especialmente KIA?
22

23. 3.3. OBJETIVOS
3.3.1. Objetivo general
Determinar las especificaciones y valor agregado que debe tener un nuevo tipo de
vehículo Chevrolet y qué espera el consumidor colombiano del servicio pos venta
que satisfaga sus necesidades.
3.3.2. Objetivos Específicos
• Conocer las preferencias y tendencia del cliente en cuanto a vehículos en el
mercado colombiano.
• Determinar los factores que influyen en el proceso de decisión del cliente antes
de adquirir un vehículo Chevrolet.
• Identificar cual es nivel de conocimiento que tienen los clientes sobre la marca
Chevrolet y los medios de comunicación donde llega más fácil la información
sobre las promociones y actividades de la compañía.
• Determinar que busca un cliente al momento de comprar un vehículo diferente
a la marca Chevrolet.
• Examinar un nuevo segmento de personas que quieren un diseño deportivo en
sus autos.
3.3.3. Preguntas Focus Group
1. ¿Qué tipo de vehículo usa por qué se inclino por esa opción y que le gusta de
él?
23

24. 2. ¿Cómo fue el proceso en la toma de decisión antes de elegir comprar un
vehículo Chevrolet? ¿Qué factores influenciaron esta decisión?
3. ¿Que conoce usted de los vehículos Chevrolet? ¿De donde recibió usted
esta información? ¿cuáles son los medios de comunicación que usted más
frecuentemente utiliza; radio, televisión, internet, periódicos, revistas, otros
4. ¿Qué aspectos o características poseen otras marcas en sus vehículos que
le gustaría que Chevrolet las tuviera?
5. ¿Qué cualidades en cuanto a diseño, sistema mecánico u operativo y
tecnología de un vehículo deportivo quisiera usted que lo tuviera un
Chevrolet?
6. ¿Se siente satisfecho con su vehículo Chevrolet y el servicio postventa que le
ha brindado la compañía? ¿Qué cosas cambiaria al respecto?
3.3.3.1 Informe Focus Group
• Preferencias y Tendencias
Los colombianos preferimos los vehículos Chevrolet por su economía, el precio del
vehículo y los repuestos en si son muy económicos es un factor muy importante
para escoger un Chevrolet, los vehículos Chevrolet se ajustan a las necesidades
de los clientes en cuanto a componentes muy importantes de los vehículos como
tecnología, seguridad, confort, garantía y diseño de esos vehículos.
También nos damos cuenta que un Chevrolet no solo es para personas mayores
sino que su tecnología y su diseño deportivo en algunos vehículos llaman la
atención de los jóvenes colombianos.
Nuestros clientes piensan también en negocios futuros con su autos y ven que
tiene una adaptación al mercado colombiano de tal forma que es muy fácil vender
sus vehículos además el respaldo Chevrolet brinda mas garantía a la hora de
comprar un Chevrolet.
• Factores que Influencian la Compra
24

25. El precio de los vehículos Chevrolet a comparación de la competencia es muy bajo
por ejemplo el vehículo más económico de la Mazda es de 44 millones en cambio
Chevrolet tiene vehículos de 20 millones.
El servicio postventa de los vehículos es un factor que los usuarios de la marca
prefieren a comparación de la competencia, la atención y la información que se
brinda a los clientes es muy buena y se sienten confiados de que van a comprar
un buen vehículo.
Pensamos en las necesidades de la familia y por eso diseña autos donde tiene
capacidad para toda la familia como el Aveo Family que es una serie en donde se
lo dedica a este segmento.
Además la desvalorización de los vehículos es mucho más bajo que la
competencia y eso les da confianza en la negociación futura de su vehículo a los
clientes Chevrolet.
Como dice una entrevistada “Chevrolet traduce calidad” por eso fue una influencia
para ella al comprar un Chevrolet.
• Donde Recibe la Información de Chevrolet
La información que los clientes reciben de los vehículos Chevrolet la obtiene de
internet principalmente, aunque también la red de concesionarios brinda la
información y la atención al cliente necesarios para tomar la decisión de compra,
además el factor voz a voz es muy frecuente en esta marca dado a que tiene un
gran respaldo en casi toda Colombia y es muy natural que amigos y familiares
tengan un Chevrolet, también los centros comerciales tienen puntos de venta
Chevrolet en donde se informan muchos clientes.
• Aspectos o Características de Otras Marcas que no Tiene Chevrolet
Por ejemplo la KIA tiene rines de lujo y algunos accesorios llamativos que tiene
muy pocos autos Chevrolet, además algunos clientes prefieren que los autos
como la captiva tenga cambios cerca del timón como los tiene BMW, además el
servicio GPS en gamas medias y bajas, farolas halógenas, sistemas de
suspensión automático para diferentes terrenos y adaptar en las gamas bajas la
dirección hidráulica.
• Cualidades de Vehículos Deportivos que no Tiene Chevrolet
25

26. Tablero más moderno como el spark GT y en el sistema mecánico más
específicamente en la caja de cambios llegara a tener sexta, ya que en los
vehículos audi ya la tienen y se está diseñando el séptimo cambio, lograr un
rendimiento optimo en el consumo de la gasolina, además mejorar la colaboración
con el medio ambiente y lograr una adaptación a los vehículos Chevrolet de
combustibles alternativos o también tecnología de vehículos hidráulicos, tener un
sistema de monitoreo externo que detecta objetos en el camino.
• Satisfacción de Servicio Postventa
En general el servicio postventa es el mejor con respecto a la competencia su
excelente servicio es característico y los clientes se sienten muy satisfechos,
además se da una explicación personalizada al cliente y justo a tiempo.
Pero hay unas decisiones que se deben mejorar como la retoma de los vehículos
usados, que aunque es una buena oportunidad para el cliente sería bueno que
tuviera en cuenta más el valor del mercado a la hora de comprar los vehículos.
Además poder reducir más el tiempo de entrega de los vehículos, y
principalmente mejorar los problemas que tienen los autos Chevrolet es el ajuste
en su carrocería y en la parte mecánica dado a que el desgaste es mucho más
rápido que el de la competencia, ayudar a que se lancen mas vehículos por año
que en la actualidad, y mejorar la forma en que se explica el funcionamiento del
vehículo en cuanto a que no se utilicen tantas palabras técnicas sino que sea lo
más simple posible.
4. INVESTIGACION CUANTITATIVA
4.1. Planteamiento del Problema
En el informe anual de desempeño del mercado automotriz en el año 2010 nos
mostro que la marca Chevrolet aunque tuvo un crecimiento importante en ventas,
el mercado total creció más, lo que provoco que esta marca cediera terreno a
otros competidores e hizo que tuviéramos cuidado o nos fijáramos mas en las
marcas coreanas como KIA ya que esta fue la marca que tuvo mayor crecimiento
en ventas y en el mercado.
Este decrecimiento registrado en el año 2010 puede ser debido a las estrategias
de mercado tan fuertes que implementaron las otras marcas competidoras en
especial KIA quien ofrece planes de financiamiento favorables para el consumidor,
así como precios bajos en sus vehículos y un buen servicio postventa, además
gran inversión en publicidad en medios de comunicación.
26

27. Los indicadores de participación y crecimiento del mercado en el sector automotriz
nos muestran comportamientos que tienen relación a la forma en que los
consumidores toman la decisión de compra así como las preferencias, gustos y
deseos, los cuales supieron aprovechar la marca KIA y situarse por encima del
mercado.
Por esta razón es importante conocer con exactitud las preferencias de los
consumidores que compran automóviles Chevrolet y los compradores de marcas
como KIA y cuál es el segmento objetivo al cual se deben dirigir la estrategia de
mercadeo.
Saber las preferencias de los clientes respecto a la hora de comprar un automóvil
y el servicio postventa que se les debe brindar, nos ayuda a formular y dirigir las
estrategias, también se puede decir que la comunicación juega un papel
importante ya que la plena comprensión del cliente hacia las virtudes de los autos
es un claro factor de decisión; respecto a lo anterior se podrá crear una base de
perfil de clientes para hacer planes estratégicos de mercadeo y comunicación que
logren aumentar la clientela.
Si no se logra implementar estas estrategias eficazmente, Chevrolet correría el
riesgo de ser una marca absolutamente preferida por los colombianos, a ser una
marca con la amenaza de perder participación en el mercado de tal manera que
no produzca ganancias en Colombia y tengan que cerrar, aunque KIA en estos
momentos es la cuarta marca más importante en nuestro país y se crea que no
está cerca de Chevrolet el anterior año creció en un 136% lo cual es una gran
amenaza para el mercado de Chevrolet.
4.2. Formulación del problema
¿Cómo podría Chevrolet lograr aumentar su participación del mercado al conocer
todas las preferencias de los clientes?
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Medir las preferencias de los clientes potenciales al momento de comprar un auto
dependientemente de la marca y el porqué lo escogen o cual es el factor
determinante al comprar un vehículo diferente a la marca Chevrolet como por
ejemplo (la capacidad tecnológica, la economía en consumo y repuestos, diseño
llamativo o no, seguridad automotriz).
27

28. 4.3.2. Objetivos Específicos
Los objetivos específicos presentados a continuación pretenden resolver
inquietudes sobre la preferencia de los hombres y mujeres empleados, con hijos o
no y dentro de la capacidad de adquirir o no un vehículo Chevrolet que viven en
estratos 3 y 4 de Santiago de Cali.
• Conocer el promedio de las personas que quieren adquirir un vehículo
Chevrolet u otra marca.
• Medir la capacidad financiera de las personas de adquirir un vehículo de
cualquier marca.
• Conocer el porcentaje de personas que no compraría un Chevrolet y
porque.
• Conocer el nivel de satisfacción que tienen las personas con el servicio
postventa.
• Conocer el porcentaje de las personas que escogerían un vehículo KIA o
Chevrolet por su diseño.
• Medir la prioridad de los clientes al momento de comprar un auto con
respecto a (diseño, tecnología, seguridad, servicio postventa, economía).
• Conocer el número de personas que han dejado de comprar Chevrolet y
porque.
4.4. Metodología de la Investigación
La investigación tuvo su origen y su práctica de campo en la ciudad de Santiago
de Cali, tomamos solo esta ciudad por cuestiones presupuestales y además
28

29. porque es una de las principales ciudades en donde se encuentra nuestra marca
Chevrolet y cuenta con gran cobertura de los concesionarios.
Para poder llegar a las conclusiones actuales la investigación siguió los siguientes
pasos como hacer la investigación exploratoria en donde dedicamos tiempo a la
consulta de datos secundarios como (revistas, periódico, internet), donde nos
enfocamos en Chevrolet en Colombia y principalmente en Cali y en lo que podía
llegar a ser en el futuro con respecto a la competencia y las oportunidades en el
mercado, al final de esta investigación nos dimos cuenta de las amenazas de
Chevrolet en cuanto a la competencia principalmente KIA que esta punteando en
el mercado.
Al ver esta amenaza pasamos al planteamiento del problema en donde nos
enfocamos en la competencia KIA y como puede hacer Chevrolet para que
recupere el crecimiento en el mercado y dedicamos tiempo a examinar el mercado
principalmente en la ciudad Santiago de Cali.
Pasamos a la fase concluyente en donde se procedió a elaborar un cuestionario
enfocado a los objetivos específicos de tal forma que nos ayuda a resolver
algunas dudas y a perfeccionar las estrategias para lograr los objetivos
propuestos, se trabajo con una muestra respectiva a la población de 235
encuestas, la selección de elementos muéstrales se hizo a través del método
probabilístico aleatorio simple.
Para recoger la información que se necesitaba optamos por realizar nosotros
mismos las encuestas y además nosotros hicimos el proceso de encuestar
aleatoriamente a personas hombres o mujer de estrato 3 y 4
4.5. Proceso de muestreo:
4.5.1. Definición de la población
Todas las personas hombres y mujeres entre los 20 y 50 años de edad de los
estratos 3 y 4 que trabajan que tienen o no un automóvil de las diferentes marcas
que se encuentran en la ciudad de Santiago de Cali durante las semanas dos y
tres de mayo de 2011.
29

30. 4.5.2. Marco Muestral
Dado a que no se tiene una lista exacta en donde se encuentre un número
aproximado de las personas que tienen o no un automóvil, ni sabemos sus
direcciones o teléfonos, procedimos a realizar las encuestas de manera aleatoria,
pero para nosotros tener una muestra proporcional decidimos tomar entre las 22
comunas de Santiago de Cali y de ellas se buscaron las más representativas entre
los estratos 3 y 4, continuando a escoger los barrios de mas interés entre estas
comunas para luego distribuir las encuestas aleatoriamente personas, hombres y
mujeres con el prototipo antes mencionado que se encuentren en casa o negocio.
4.5.3. Métodos para Seleccionar Elementos y Unidades Muéstrales
Como se explico en el anterior párrafo se empleo el métodos probabilístico de
aleatorio simple en donde los elementos y unidades muéstrales se tomaron
gracias a dicho método, se tomaron los barrios más representativos de los
estratos 3 y 4 de la ciudad Santiago de Cali se procedió a ubicar dentro de cada
barrio las manzanas que aleatoriamente iban saliendo hasta completar las
encuestas asignadas, de la misma manera se procedió a seleccionar las casas o
negocios y de esta forma encontrar el elemento muestral en este caso las
personas, hombres o mujeres que tienen o no automóvil.
4.5.4. Determinación Del Tamaño De Muestra
Z= nivel de confianza para este caso 95% (1.96)
P= proporción de la población objetivo 33% (0.33)
Q= proporción de la población que no es un objetivo 67% (0.67)
N= población que puede ser un comprador potencial
E= error permitido o en otras palabras, la precisión que se desea entre los
estimados resultantes del muestreo y el verdadero valor de la proporción de la
población, para este caso se dio un margen de error de 0.06
30

31. SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,33 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso
(q) q 0,67 2 95% 1,96
Población= (N) N 968.346 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96
Margen de Error= e e 6% 0,06 95%
sigma2
* N * p * q 822491,5564 822491,556
----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 235 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 3486,042 + 0,84938 3486,89138
4.5.5. Trabajo de campo
31

32. 1. ¿Cuántos años tiene?
R/ _______________
2. ¿En qué estrato se encuentra situado actualmente?
3 4
3. En el momento usted trabaja
si no
4. Su condición laboral es:
independiente Empresario Empleado
5. ¿Qué salario tiene en el momento?
R/
6. ¿tiene los recursos suficientes para comprar un vehículo 0 kms?
SI NO
7. Si usted tiene los recursos suficientes para comprar un vehículo 0 kms, de
que rango lo compraría
32

33. 10 a 20 millones 20 a 30 millones 30 a 40 millones
40 a 50 millones 50 a 60 millones 60 o mas
8. ¿Actualmente tiene algún vehículo?
SI NO
9. ¿Qué marcas de vehículos tiene actualmente o compraría?
Chevrolet Mazda
Renault Chana
KIA Fiat
Hyundai Ford
No tengo marca preferida Otra/ ¿Cual? ________________
10.¿a la hora de comprar un vehículo que marca escogería por su diseño?
CHEVROLET KIA
11.¿Qué le gusta de la marca Chevrolet?
33

34. Marca Servicio Calidad Diseño
Tecnología Seguridad Economía Otra / ¿Cuál?
_______________
12.¿Qué le disgusta de la marca Chevrolet?
ajuste Servicio post-venta diseño
tecnología Desgaste Otra/ ¿Cuál?
13.¿Qué modelo de la marca Chevrolet es su preferido?
Spark Vitara
Aveo Grand Vitara
Aveo Emotion Captiva
34

35. Optra Luv Dmax
Cruze Otro ¿Cuál?
14.¿Cree usted que comprando un Chevrolet es la mejor inversión o el mejor
regalo que una persona puede hacerse?
SI NO
15. Si actualmente usted tiene un vehículo Chevrolet ¿Está usted conforme
con el servicio Postventa de Chevrolet?
SI NO
4.5.6. Hallazgos
35

36. Identificamos que un poco más de la mitad de las personas de este segmento no
tienen recursos para adquirir un auto de la marca Chevrolet, aquí se podría
aprovechar este índice impulsando los planes de ahorro (Chevyplan) para la
adquisición de vehículos, ya que estos poseen cuotas muy bajas y en vez de
cobrar tasas interés, cobran una pequeña cuota de administración.
Observamos que el índice con más votos fue de 20 a 30 millones, aquí podríamos
gestionar disminución en el precio de la línea Aveo Emotion, para que se mueva
dentro de este rango y las personas de este segmento querrán comprar este auto
que es muy atractivo para la vista de los compradores. También podemos
aumentar el índice de 10 a 20 millones lazando promociones en donde se baje el
precio del Spark para que muchas personas tomen la decisión de irse por
comprar este auto. Por último podríamos inferir de manera global que las personas
de este segmento del mercado prefieren carros entre los 10 y los 40 millones, así
que deberíamos enfocarnos en vender carros que estén ubicados en estos
precios.
36

37. Vemos que Chevrolet sigue de líder ante la escalada de la marca KIA en el
mercado, pero no se debe cantar victoria, ya que la KIA está teniendo una
vertiginosa escalada en el mercado y es ahí donde la marca Chevrolet se debe
poner atenta a este fenómeno, evaluando los vehículos que producen respecto a
las demás marca, principalmente KIA.
Cuando se les pidió a los encuestados de los estratos 3 y 4 entre las edades de 20
a 50 años, se encontró que la marca Chevrolet es la gran favorita por este
segmento de personas, ya que sus autos y repuestos son muy económicos.
También encontramos que estas personas prefieren autos que sean atractivos
para la vista, puesto que este segmento hace lo que sea por poseer un bien de
lujo para mostrarlo ante los demás y decir “yo tengo un auto mejor que el suyo”
haciendo referencia a la preferencia de la marca Mazda. Se hizo valido lo que
pensábamos de acuerdo a las investigaciones preliminares en donde KIA poco a
poco está tomando fuerza en el mercado, porque a la hora de hacer las encuestas
37

38. los encuestados hacían comentarios como: “es que KIA tiene mejores diseños”,
“el Kia Picanto tiene dirección hidráulica” y con lo que me compro un Spark Gt
me puedo comprar un Stylus” Y por ultimo identificamos que las personas de este
segmento preferían autos pequeños por su economía en el consumo de gasolina
y su bajo precio.
Identificamos que las personas están inconformes con Chevrolet, que en esta
parte juega un papel principal las ensambladoras y los talleres, ya que esta parte
de la encuesta es enfocado en ellos y se están viendo muy mal referenciados.
Los talleres se tienen que enfocar principalmente en bajar los índices de
inconformidad en el que tuvieron los resultados más altos como fueron el
desgaste y el desajuste, tienen que evaluar que está pasando con los autos,
preguntarse el ¿Por qué está ocurriendo esto? Y solucionar esto de manera
rápida ya que podrían estar perdiendo mercado al presentar estas fallas.
38

39. Vemos que las personas prefieren la marca Chevrolet por su economía, este
indicador se debe aprovechar lanzando promociones en baja de precios contra
restando los ataques de las otras marcas. También podemos decir que se debe
impulsar y hacerle gestión esto, para bajar los indicadores de disgusto frente a la
marca. Por último podemos decir que impulsando los indicadores de calidad,
diseño y economía los demás indicadores aumentaran proporcionalmente, y
haciendo esto también podríamos atraer gran cantidad de clientes y arrebatar
mercado a las demás marcas que están en la lucha.
Percibimos que las personas de este segmento gustan o se inclinan más por la
línea Spark, así que como dijimos en los anteriores análisis de las tablas optamos
por bajar los precios de la línea Spark para aumentar los compradores y
arrebatar mercado a las marcas con las que estamos compitiendo. También
percibimos que las personas se inclinan por autos que sean atractivos para la vista
de los demás, en este caso hacemos referencia a la línea Aveo Emotion, así que
podemos Optar también por una disminución en el precio de este auto para
competir con las demás marcas.
39

40. Notamos que la mayoría de las personas están conformes con el Servicio –
Postventa, así como también notamos que hay algunas que se encuentran
inconformes con este servicio, debemos dar más valor agregado a los dos para
que podamos conservar esos clientes que se encuentran satisfechos con el
servicio y cambiar de forma a los que no se encuentran satisfechos con el servicio.
Notamos que la marca Chevrolet se encuentra como la marca líder en preferencia
de los estratos 3 y 4, sin embargo también notamos que la marca Mazda tiene una
preferencia considerable en las personas de estrato 3, puesto que estas personas
se inclinan mucho en aparentar que tienen mejor carro ante los demás, como lo es
en el caso del Mazda 3. También nos damos cuenta que lo que pensábamos
40

41. sobre Kia era verdad, ya que poco a poco esta ascendiendo en el mercado y
ganando preferentes cada vez en los dos estratos escogidos.
Notamos que la que en este segmento las personas ganan o donde se registro
mayoría de votos fue entre los salarios de 1-2 y 3-4 prefieren la marca Chevrolet
por su economía, también notamos que estas personas gustan de aparentar como
lo vemos en la marca Mazda y también notamos que la Kia poco a poco esta
arrebatando mercado a las demás marcas, así que de acuerdo a esto, tenemos
que estudiar posibilidades para contrarrestar es ascenso de esta marca en el
mercado.
Identificamos que la mayoría de las personas del segmento escogido prefieren la
marca Chevrolet como la mejor elección a la hora de invertir, podemos explotar
41

42. esta información creando estrategias de ventas para lograr atraer a los clientes
con este pensamiento.
Percibimos que en las tres condiciones laborales tiene gran preferencia por las
líneas Spark y Aveo, también notamos que la mayoría de las personas con
condición laboral Independiente prefieren trabajar con la línea de las todoterreno
(camionetas), ya que estas son su principal herramienta de trabajo. Los
empresarios se enfocan más por los automóviles de alta gama como: el Cruze y el
Optra. Por último percibimos que los empleados prefieren autos de gama media y
alta para hacerse notar ante los demás.
Vemos que los estratos 3 y 4 prefieren la marca Chevrolet por su economía, así
que se debería evaluar una baja de precios para satisfacer, atraer cada vez más
clientes y de acuerdo con los resultados levantar los índices en donde se tuvo los
votos más bajos para seguir consolidando a Chevrolet como la marca número 1 en
Colombia, luchar y contrarrestar cada uno de nuestro competidores.
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43. Observamos que la mayoría de las personas del segmento escogido prefieren la
marca Chevrolet por su diseño, siendo la ganadora ante su competencia directa
que en estos momentos es KIA, sin embargo no se debe cantar victoria, ya que el
caminos es largo, se deben buscar cada vez mejores diseños que resulten
atractivos para los compradores, cuestionar los diseños, y quitarle participación a
la marca KIA en el mercado.
Vemos que las personas que no tienen en el momento un vehículo, tienen una
perspectiva diferente a la calidad del vehículo a comparación de los que tienen un
vehículo, puesto que en su mayoría no les gusta la calidad, pero les gusta por la
economía en el consumo y los repuestos.
• Análisis General
• Para el análisis general Renault está perdiendo preferencia entre los
colombianos, mientras que la marca KIA se esta posicionando fuertemente
al punto que en estos momentos es la competencia directa de Chevrolet.
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44. • Chevrolet debería concentrarse en la calidad de sus autos debido a que
han presentado fallas e inconformidad por parte de los clientes, debido al
desgaste y al desajuste anticipado en los autos.
• El servicio Post-Venta aunque es bueno, hay una gran cantidad de
personas que no están satisfechas con el servicio, así que enfocaremos
nuestras estrategias para poder brindar un mejor servicio a nuestros
clientes.
• Vemos que los autos que más prefieren son el Spark y el Aveo debido a su
bajo costo y bajo consumo, además porque son los autos que más gusta a
nuestro mercado objetivo.
• La marca Mazda es una de las sorpresas en el análisis debido al auge que
tiene el Mazda 3, puesto que las personas del estrato 3 gustan mucho de la
apariencia.
• Por último vemos que Chevrolet sigue siendo líder en el mercado, pero que
poco a poco KIA le está siguiendo los pasos y quitándole mercado.
4.5.7. Hipótesis
• Hipótesis Nula:
Chevrolet es la líder absoluta en el mercado caleño, pero KIA esta quitándole
participación en el mercado, debido a que está incrementando las ventas a nivel
nacional.
• Hipótesis Alternativa
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45. La hipótesis es verdadera, pero vemos que Mazda se posiciona de segunda por
detrás de Chevrolet en preferencia del estrato 3.
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46. 5. MAPA ESTRATEGICO CHEVROLET
Area
Fecha
Perspectiva
Responsabilid
adSocial
Perspectiva
Aprendizaje
y
conocimiento
Perspectiva
Procesos
internos
Perspectiva
Clientes
Perspectiva
Financiera
GERENTE DE PROYECTOS
CHEVROLET
REGIONAL SANTIAGO DE CALI
Visión SER LIDERES EN PRODUCTOS Y SERVICIOS RELACIONADOS CON EL TRASPORTE AUTOMOTOR EN COLOMBIA
1 de junio de 2011SANTIAGO CHAMORRO
CHEVROLET ADMINISTRACION DE NEGOCIOS VI
fomentar el ahorro de capital para evitar situaciones de crisis
crear un fondo de desarrollo en donde chevrolet pueda utilizar ese dinero para donacion a la comunidad
invertir en investigacion de diseños y mejoramiento de la calidad de los vehiculos chevrolet
destinar el presupuesto a programas de fidelizacion de los clientes chevrolet para cubrir cuotas de pago.
fortalecer la imagen de calidad que tiene nuestros clientes con autos con menos defectos
difundir una capacitaciion a los clientes chevrolet para comprar un buen vehiculo usado o nuevo
motivar al nuestro mercado objetivo con promociones y negociaciones con los concesionarios
educar a los clientes conforme al mantenimiento y cuidado del vehiculo
fomentar relaciones entre diseñadores graficos e ingenieros para hacer un vehiculo impactante a la vista de los clientes
reforzar la supervicion en las lineas de ensamblaje para mejorar la calidad de nuestros autos
Dirigir nuestros esfuerzos a un mercado mas adsequible como los jovenes y ersonas de estrato 3
capacitar los empleados del servicio post venta para mejorar la manera de dirigirse al cliente
fortalecer el proceso de post venta en nuestros empleados con asesoramiento y capaciitacion
Educar a nuestros empleados en centros de capacitacion y especializacion de ensamblaje de vehiculos
difundir proyectos de cooperacion para la realizacion de estudios superiores.
capacitar a las personas que trabajan en diseño para mejorar nuestros trabajos de investigacion y desarrollo.
fomentar programas de educación involucrando a los jóvenes de estratos 1 y 2 en talleres especializados de chevrolet.
establecer proyectos de manejo de diseños dañinos para el medio ambiente.
dirigir un programa de donación en dinero y especie, para proyectos comunitarios y mejorar la calidad de vida de la sociedad.
fortalecer las alianzas estratégicas con el Sena para mejorar la educación de la comunidad.
Empresa
Misión
BRINDANDO UNAEXPERIENCIA INCOMPARABLE PARA NUESTROS CLIENTES EN GM ENSAMBLAMOS Y COMERCIALIZAMOS
VEHICULOS DE ALTA CALIDAD.
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47. 6. CONCLUSIONES
Pensamos que esta investigación que hicimos nosotros como grupo de trabajo es
muy parecido a la vida real y a la verdadera situación de Chevrolet en el mercado
colombiano, aunque tuvimos dificultades a la hora de muestrear y realizar las
encuestas, fue muy satisfactorio ver los datos concluyentes, en general nuestro
pensamiento antes de realizar la investigación fue que íbamos como siempre a
buscar las diferencias entre Chevrolet y Renault.
Pero al empezar a investigar nos dimos cuenta que el mercado colombiano está
siendo invadido también por las marcas coreanas, principalmente KIA y estos
datos nos mostraron preocupantes resultados para Chevrolet y al encontrar que
las ventas de KIA aumentaron un 136% nos vimos en la tarea de desviar nuestra
investigación hacia esta marca.
En conclusión y gracias a los resultados que nos arrojo la investigación cualitativa
y cuantitativa nos dimos cuenta que en realidad Chevrolet no está todavía en un
inminente peligro de perder su liderato absoluto en el mercado colombiano, pero
este país se está dando cuenta de la verdadera calidad y diseños llamativos de la
marca KIA y aunque es la cuarta marca más influyente en Colombia, en Cali está
llegando a ser la segunda pero en el futuro y gracias a el TLC con corea puede
suponerse un repunte de esta marca en el mercado y está desplazando a Renault
al cuarto lugar, además encontramos que la preferencias en vehículos por parte
de los caleños de estrato tres es Mazda ubicado en el tercer lugar, aunque su
costo lo hace poco asequible.
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48. 7. BIBLIOGRAFIA
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