Za prvé: Je naming (pojmenování) společností, produktů nebo služeb náhlým vnuknutím zhůry nebo promyšlený proces, který úzce souvisí s positioningem a dlouhodobým příběhem značky? A za druhé: Jak výrazně může v praxi samotný název ovlivnit přístup ke komunikaci, messagingu a copy tonalitě? Michal Rožek připomíná zásady, kterých je potřeba se při procesu pojmenovávání firem/projektů/produktů držet.

2. Naming/namebuilding:
- jméno je základní osou brandingu
- obsahuje (byť implicitně) klíčovou metaforu konkureční
výhody firmy
- naming - tvorba názvu - není pouze tvůrčím,
ale strategickým výkonem
- naming = silný nástroj při budování značky

3. Brand
Positioning
Branding
Naming/
Name
Logo
Color-
coding
Symboly
Design

4. Ve světě, kde jsou registrovány miliony jmen ve formě
ochranných známek nebo internetových domén,
je hledání nového a významově obsažného jména
skutečnou výzvou pro každého copywritera.

5. Tady je pár rad:

6. 1.) Identifikujte klíčová slova. Při tvorbě
názvu využijte google adwords,
najděte nejpopulárnější výrazy související
s vašim byznys tématem. Pes je zakopán
v generických slovech. Čili vyhněte se
názvům typu Supermarket. Nenechte se
ani zlákat slovy jako Apple nebo Orange -
nemáte konto Steva Jobse. Apple vznikl
v jiném kontextu, kdy bojoval
s přetechnizovaným světem.

7. 2.) Váš název nikoho nazajímá. Nazírejte
na něj proto jako na dlouhodobou
kampaň. Dvě óčka v názvu Google
neznamenají nic. Bez produktu a služby
vůbec nic.

8. 3.) Váš název nebude jen logo a doména.
V této social network době musí být název
stejný pro twitter, facebook, slideshare -
jmenovat se různě = chaos. Blbinky s čísly
si odpusťte a přenechejte je těm, kteří se
pozdě přihlásili na seznam.

9. 4.) Nebuďte trendy! V nedávné době byly
v módě weby 2.0 a s tím i názvy jako
Yoono, Ooooooc.com, hoooooka,
Qoooop atd. Bylo to cool a dneska
po těchto názvech neštěkne ani pes.
Ani vyslovit se nedají. A nedostatek
com. domén způsobil další neštěstí
tím, že vznikly “new shity” jako Last.fm,
About.me, del.icio.us

10. 5.) Když vymýšlíte název, vybavte si
uhrovitého novináře nebo investora
s dvojtou bradou. Ti se totiž budou ptát,
co váš název znamená. Proto si vymyslete
příběhy, které vaše jméno prodá.
Váš název mohl vzniknout za podivných
okolností, třeba na cestě kolem světa -
to novináře zajímá.

11. 6.) Ceďte krev nad vymýšlením funkcionality
produktu nebo benefitem služby,
název je pouze bonus, který vám pomůže.
Ale není to spasitel byznysu.

12. 6.) Ceďte krev nad vymýšlením funkcionality
produktu nebo benefitem služby,
název je pouze bonus, který vám pomůže.
Ale není to spasitel byznysu.

13. Tady je pár
příkladů z praxe:

14. 1. Příběh mystifikace

15. Mystifikace:
Úmyslné klamání, šíření nepravdivých zpráv,
předstírání něčeho, rozšíření nepravdivé zprávy
k oklamání veřejnosti.

16. Jednoho krásného dne za námi přišel klient, že staví nový golfový areál v oblíbené
brněnské rekreační zóně - v brněnské části Horní Heršpice, na břehu řeky Svratky,
u nejfrekventovanější brněnské cyklostezky, v blízkosti tenisových kurtů a biotopu,
na ulici Kšírova.
Nový městský golfový areál měl být odlišný od ostatních resortů tím, že klient z něj
nechtěl mít další uzavřený prostor pro bohatší klientelu, ale chtěl jej zpřístupnit široké
veřejnosti. Od toho se také odvíjela i jeho cenová politika.
Našim úkolem bylo najít pro tento areál název, vymyslet poutavý příběh značky,
vytvořit logotyp a vizuální identitu značky a začít areál komunikovat v lokalitě Brno
a okolí s cílem oslovit nejen golfovou komunitu, ale i širokou veřejnost.
BRIEF:

17. PROCES NAMINGU:
V průběhu procesu hledání vhodného pojmenování areálu vznikla celá řada názvů:
Lido, který akcnetoval lidovost areálu.
Mulligan, který označuje beztrestné hraní další rány poté, co míček spadne s týčka.
All Square jako nerozhodný stav pro hráče v jamkové hře.
Balata - povrchový materiál golfového míčku.
Condor - čtyři rány pod par nebo Dogleg, označující zatáčející fairway
či Austin - výborně zahranou ránu.
Ze zoufalství pak Otík (nemluvný golfový hráč),
Na první ráně, Publiko, ALL Golf
a totální dno Happy Golf.
Golfový potenciál byl vyčerpán. A tak jsme se zaměřili na lokalitu.
Rezultovaly 3 názvy: Skleníky (na místě golfu se nacházelo dříve zahradnictví,
Břehy (v kontextu s řekou) a Kšírovka (ulice Kšírova).
Klient si vybral název Kšírovka.
Prodali jsme mu jej totiž s příběhem.

18. Tento starý golfový míček se našel, když klient
kultivoval půdu v lokalitě budoucího areálu.
Na míčku byl již těžko čitelný nápis. Po expertize
archeologů bylo zjištěno, že na míčku je napsáno
Ferdinand Kschirr.
A to je on. Ferdinand Kschirr. Zcela zapomenutý
fenomén - praotec českého a moravského golfu.
Průkopník, popularizátori i zakladatel mnoha golfových
hřišť.

19. Jako z udělání objevil jeho prapravnuk
Ferdinand Kschirr Jr. spoustu archiválií a
fotografií, které prezentoval na FB.

34. 2. Příběh ochranné známky
a legislativy

35. Ochranná známka:
Je právní nástroj ochrany značky, pomocí které
firmy identifikují samy sebe, své výrobky a
služby a tím se pro zákazníky odlišují od
ostatních firem, které na trh přinášejí stejné
nebo podobné výrobky a služby.

36. BRIEF:
Český, celosvětově působící designových vodních dýmek
který jako první na světě začal vyrábět vodní dýmky z českého skla
a převrátil designové tvarosloví tradičních vodních dýmek vzhůru nohama,
Meduse, se rozhodl rozšířit své portfolio superprémiových dýmek o stejně
pozicovanou značku tabáku do vodních dýmek, tj. o komplementární produkt.
Stejně jako v případě dýmek bylo cílem distribuovat tabák do celého světa,
(v omezeném slova smyslu, protože legislativy některých zemí to nepřipouštějí).
Architektura brandu Meduse se doposud nesla v duchu Branded House, tj. všechny
podznačky (produktové řady/kolekce) užívaly označení pro zastřešující značku.
Stejně tak se mělo postupovat i u namingu tabáku. Ten se měl jmenovat Meduse,
a těžit tak z historie a renomé masterbrandu.
Avšak jak se ukázalo, ochranná známka Meduse se nevztahovala k tabákovým
produktům - tuto ochrannou známku vlastnil jiný subjekt, který ji - přestože pod touto
značkou nic nevyráběl - nechtěl za žádnou cenu odprodat.
Cílem tak bylo najít nový název, který by architekturu brandu nijak výrazně nezbortil.

41. PROCES NAMINGU:
Zatímco se majitelé nevzdávali a a licitovali s vlastníkem ochranné známky Meduse
o jejím odkupu, proběhlo na téma názvu tabáku několik vášnivých brainstormingů.
Jejich hybnou silou bylo několik zásad:
1.) nová značka musí v sobě skrývat příběh
a být zadáním pro unikátní kreativní koncept
2.) Musí evokovat příslušnost značky k západní civilizaci
(značky z Jordánska, Egypta apod. začínaly mít pochybnou reputaci)
3.) Musí svým názvem co nejvíce připomínat mateřskou značku Meduse,
značka tak měla otevřeně parazitovat na masterbrandu
4.) Musí komunikovat superprémiovou kvalitu

42. PROCES NAMINGU:
MUSE
Ochranná známka však sehrála roli i tady.

44. PROCES NAMINGU:
Když selhala i první mimomedusovská varianta MUSE (Jedním nejlépe placeným
externistou, který pracuje pro Meduse, je právník), vrhli jsme se do další kola úvah.
Z něj vyšel vítězně název:
- opticky/vizuálně souzní
s brandem Meduse (6 znaků, stejná
písmena na začátku a na konci)
- vyjadřuje vnitřní stav mysli konzumenta
tabáku, ten při kouření medituje
- připomíná mediteriánství mateřské
značky (i proto to francouzské “E” na
konci
- zároveň si ponechává avatar medusky,
čím zřejmě asociuje značku Meduse

45. Tím však příběh nekončí.
Jelikož v budoucnu lze očekávat, že z balení tabáku (i cigaret)
nadobro zmizne název značky, došlo k rebrandu avataru.
Místo “medúzky”, která příliš úzce evokuje brand, byla nově použit
signifikantní trojúhelník.
Ten pak bude jediným vizuálním prvkem značky.
A bylo také odstraněno francouzské “e” - zákazníci četli: Medit.

46. Podobně to udělalo i Marlboro:

47. Tím však příběh nekončí.
V české legislativě ještě
navíc musely být
přejmenovány jednotlivé
příchutě tabáku.
Názvy příchutí nesmí být
explicitně pojmenovány
podle druhů ovoce.
Kiwi, mango, jahoda, hruška
apod. tak byly zaměněny za
jednotlivá písmena řecké
abecedy.
Je-libo mango-hruška ala
epsilon-psí?

51. 3. Příběh kompromisu

52. Kompromis:
Kompromis je způsob rozhodování nebo řešení
sporů. Označuje takový výsledek, na který jsou
schopny přistoupit všechny zúčastněné strany.

53. BRIEF:
Již existující developerský projekt.
Kancelářská budova v centru Bratislavy. Na ulici Fazulova. Vedle Floriánskeho námestie.
Nyní se budova jmenuje DELL Building, protože ve většině patrech sídlí společnost
DELL. Ta se však nyní stěhuje, a tak aktuální název budovy postrádá smysl.
Našim úkolem je vytvořit naming pro tuto budovu, který bude mezinárodně srozumitelný.
Který bude především srozumitelný německému investorovi.
Ten již jednu budovu v Bratislavě postavil.
A dal jí název Europeum.
Měli jsme stíženou situaci: neprodávali jsme název přímo investorovi,
ale zprostředkovateli.

55. Konkurence:

56. PROCES NAMINGU:
1. fáze
VAR 1:
CHRONICON BUSINESS CENTER
- část názvu historického dokumentu z roku 1042 Henri-Manni Augiensis Chronicon
- komunikuje s ciferníkem na kostelní věži (akcentace času)
VAR 2:
FLORIAN BUSINESS HOUSE
- kostel (dominanta toho místa), leží na Floriánském náměstí, je to v podstatě 100m
- toto se mi líbí (možnost používat florální prvky, sv. Florian - patron profesí, které souvisejí s ohněm,
Ó svatý Floriane, ušetři můj dům!”
VAR 3:
FAZULA
administrativne centrum
Můj pocit:
V Bratislavě je spousta center a budov, jejichž název je inspirován antikou, samozřejmě klasika je pojmenovávat centra
podle místa, kde se nacházejí. Já si tímto však nejsem jist. Hodně mi “leží” v žaludku ten kostel, se kterým tohle
centrum v podstatě koeexistuje, dokonce se ten kostel odráží v oknech. Nevím, jestli by bylo moudré nazvat centrum
primárně anglicky (to spíše ne). Nazvat to centrum Fazulova mi přijde stereotypní (dokonce se mi nabízelo
přejmenovat to na Beans house, ale to fakt nevím, protože architektonicky to fazoli nepřipomíná a nevím, jak bych si
toto obhájil).

57. PROCES NAMINGU:
2. fáze

58. PROCES NAMINGU:
3. fáze
B1 B7 F7
BA1
BLOCK 7 (blok, balvan, kostka, kvádr, balík, špalek)
GLASS BLOCK
BLOCK 7 s logem B7
DIADEM
PANGEA
NOBELIUM
CUBUS
FRACTAL
TRIGON
GLASS HOUSE
AREALIUS/AREAL
BARVY
EXPA (od Expansion)
QUANTIC
MERCUR/MERKUR (bůh obchodu, zisku a cestování), slunci nejbližší planeta
MERCURY OFFICE PLANET nebo MERCURY OFFICE SPACES

59. PROCES NAMINGU:
Interní hodnocení navrženého namingu:

60. PROCES NAMINGU:
4.fáze:
- - R - - - - -
V E R T I C O N

61. PROCES NAMINGU:
Finální výběr:
Ne, Verticon nakonec nezvítězil.
Office centre získalo název CUBUS.
Tento název byl jedním z mnoha navržených, spíše do počtu.

62. 4. Příběh generika

63. Generikum:
Generický znamená něco, co nemá žádné
individuální přednosti a má vlastnosti obecné
pro celou skupinu. Příkladem generických věcí
je obecný obchodní plán, který nemá žádné
výrazné detaily. Jako generický bychom mohli
označit také nějaký produkt bez značky.
Příkladem generického produktu je plechovka
polévky se značkou vydanou obchodem s
potravinami.

64. Klient: Bývalý profesionální tenista.
Záměr: vybudovat Cafe Bar v centru Brna, ulice Peroutková 5
Představa o zákaznících, nabídce, benefitech: 0
Jeden návrh už mu byl prezentován:
BRIEF:

65. VÝCHODISKA:
1. Název by měl být český
- snadno zapamatovatelný, skloňovatelný, krátký a zároveň dobře vyslovitelný cizinci
2. Název by mě být odlišný od ostatních
- viz rešerše barů, kaváren a restaurací v centru Brna
3. Název by měl být univerzální
- tzn. neměl by evokovat ani pouze kavárnu, ani pouze bar, ani business místo,
ani snídárnu - název by měl spojovat všechny tyto aspekty/funkce
4. Název by měl být indiferentní
- tzn. neměl by se soustředit na jednu konkrétní emoci či neměl by opisovat konkrétní
architektonický prvek
5. Název by měl být flexibilní
- v případě případné změny v zaměření/menu, oslovení nových cílových skupin

66. PROCES NAMINGU: REŠERŠE
1. Bar, který neexistuje (Bar)
2. Potrefená Husa (Restaurace)
3. Klafé (kavárna, podobné zaměření)
4. Steiner (kavárna)
5.) Tři ocásci (bistro, kavárna, cukrárna)
6.) Flexaret (Staré Brno)
7.) Malej velkej bar (bar, Jakubské náměstí)
8.) Kozí Pikola (sousední podnik)
9.) Tungsram (Kapucínské náměstí, kavárna)
10.) Pilát (kavárna + restaurace)
11.) V melounovém cukru (kavárna)
12.) Spirit bar (bar)
13.) Cafe Placzek (café)
14.) Air Café (kavárna + rumy, Zelný trh)
15.) Craig Bar (nový bar v centru)
16.) Immigrant (pivo - expati)
17.) Super panda cirkus (bar)
18.) Kabaret Špaček (Staré Brno - restaurace, pivo)
19.) Morgal (Cafe v Moravské galerii)
20.) Cafe Praha (Pražákův palác - pivo, cafe, hudba)

67. 21. Atlas (Cafe)
22. Mezzanin(Cafe, Údolní)
23. Podnebí (Cafe,Údolní)
24. Soul (bistro)
25. Na Stojáka (pivnice)
26. Lokál “Cajpl” (pivnice)
27.) U všech čertů (pivnice, soused)
28.) Růžová slepička (centrum, restaurace)
29.) Cofee Fusion (Jánská, centrum)
30.) Momenta (café, centrum)
31.) Industra (extra café)
32.) Cafe Fratelli (centrum)
33.) Spolek (tradiční podnik, restaurace, Cafe)
34.) Fresh freak bistro (bistro, Štefánikova)
35.) Trojka (Dominkánská, studentská)
36.) Skog (hip hospoda, Dominikánské náměstí)
37.) Park Lane Cafe (Lužánky, kavárna)
38.) Zahrada Café Therapy (restaurace, kavárna, Údolní)
39.) Café Falk (kavárna, Gorkého)
40.) Franz (bistro, Veveří)
41. Cafe Mitte
(Centrum, Špalíček, cafe)
42. Marilyn (kavárna, bar, centrum)
43. Kafec (kavárna, Veveří)
44. Marináda (bistro, fine food)
45.) Cosmpolis (kavárna, Zelný trh)
46.) Kafé do vany (kavárna, Veveří)
47.) Šestá větev (kavárna)
48.) Art (Cafe, kino Art)
49.) Bílý Králík (kavárna)
50.) Punkt (kavárna, Bayerova)

68. Kuloár
Fiftýn
Barikáda
Incognito
Kancl Break Coffee
Epes Páres
Ponk

69. Jedno mají tyto kavárny, restaurace, pivnice
a bary společné.
Všechno to jsou podniky.
Podniky s malým pé.
Našim úkolem není vytvořit pouze další
podnik v řadě.
Našim úkolem je vytvořit podnik s velkým pé.

71. Proč Podnik?
1.) Krátký, zapamatovatelný a cizinci snadno vyslovitelný název
2.) Odlišný od konkurenčních
3.) Nepredikuje úzké zaměření (tj. noční bar, snídárna, pouze
kavárna, bistro atd.)
4.) Navazuje na aktuální trend pojmenovávat provozovny
generickými slovy (Kavárna Továrna, Bar Blok, hotel Fabrika,
Bar, který neexistuje atd.)
5.) Akcentuje industriální ráz provozovny (cihla, dřevo, purismus)
6.) Obsahuje v sobě prvek businessu (podnikání, podnikavost,
místo, které přitahuje podnikavé lidi atd.)

73. 5. Příběh slovní vycpávky

74. Slovní vycpávka:
Jinak také slovní vata (též (slovní) výplň,
vycpávka nebo vycpávkové slovo, výstelkové
slovo) se označují slova, používaná v běžné
hovorové mluvě, která jsou pro význam dané
věty a sdělení dané informace zbytečná
(posluchač pochopí význam sdělované
myšlenky i při jejich vypuštění).

75. BRIEF:
Pivní bar a restaurant.
Posh bar. Designovka.
Plzeň, ale i skvělá vína.
Nadstandardní kuchyně.
Brno-Město.
Jakubské náměstí.

77. 6. Příběh dialektu

78. Dialekt:
Nářečí neboli dialekt (adj. nářeční, zř. nářečový
a dialektní, dialektový, zast. dialektický) je
nespisovný jazykový útvar užívaný pouze
mluvčími z určité geografické oblasti.

79. Sportovní centrum.
Největší squashové
a badmintonové centrum v ČR.
Fitness a tělocvičny.
Ostrava-Poruba.
Ulice Generála Sochora 11 Krásná Pole.
BRIEF:

80. PROCES NAMINGU