2. 04/Januari/2007
On This Week
Karena untuk satu minggu terakhir internal Think.Web banyak menghabiskan waktu
untuk membicarakan mengenai data dan juga penggunaannya untuk CRM. Maka minggu
ini didedikasikan untuk perkembangan CRM dan bisnis website
xoxo
Tya
2
3. 04/Januari/2007
Data Driven Communication
CRM adalah salah satu cara untuk melakukan profiling konsumen Database
dan menghitung marketing return dari sebuah investasi. Atau Merupakan kumpulan informasi penting yang disimpan dan
dengan kata lain merupakan sebuah strategi marketing yang fokus diorganisasikan dengan cara tertentu yang memudahkan akses dan
pada konsumen dan didasari oleh data yang mendukung. analisa.
Pengertian semput dari CRM adalah sebuah software database Menurut O’Connor dan Galvin:
yang dapat melakukan tracking konsumen. Sebuah koleksi dari informasi yang saling berhubungan didalam file
computer yang disimpan dan diorganisasikan untuk memudahkan
Pengertian luas tentang CRM adalah mengoptimalkan semua pemasar menganalisa, mengakses dan memproduksi informasi.
kontak konsumen melalui distribusi dan aplikasi dari informasi
konsumen Menurut Kotler:
Proses penciptaan, pemeliharaan dan penggunaan database
Data Driven Communication ini akan membahas penggunaan data pelanggan dan database lain (produk, supplier, reseller) untuk
mulai dari: tujuan menghubungi dan transaksi
•Mengenal database
•DMS Database marketing menolong perusahaan membangun brand
•Data overlay relationship dalam beberapa cara yang berbeda seperti:
•Data architechture
– Mengetahui konsumen dan prospek
•Sampai ke kontribusi database bagi perusahaan
– Menjalankan customer service
– Mengerti soal kompetisi
– Mengatur sales operation
– Mengatur marekting dan kampanye markom
– Berkomunikasi dengan konsumen
- Menghadirkan sumber info pada konsumen dan
menambah brand value
3
4. 04/Januari/2007
Database marketing melibatkan dua tipe aktifitas, yang pertama Untuk aktivitasnya yang kedua yaitu untuk penggunaan data,
database harus didevelop dan dipelihara, yang kedua database perlu diperhatikan bahwa pengumpulan data harus
harus dipergunakan untuk relationship marketing dan integrated mempertimbangkan arsitektur data. Biasanya data arsitektur
marketing communication. dibuat dengan tingkatan:
Untuk aktivitasnya yang pertama yaitu yang berhubungan dengan 1.ID Data (nama, alamat, fax, email, phone, etc)
pengumpulan database (dikenal dengan sebutan data mining), 2.Transaction data (sejarah, purchase dan respon pada
prosesnya banyak berhubungan dengan Database Management promotional offer)
System (DMS), sebuah software yang merekam info konsumen, 3.Enhancement data (demografi, lifestyle characteristic)
mencatat interaksi konsumen dan menghubungkan database 4.Interaction data (repairs, return, complaints, enquiries)
konsumen yang telah ada. DMS yang baik harus bisa dipergunakan
5.Customer preference info
oleh pengguna untuk melihat status pemesanan konsumen
(misalnya) dan membandingkannya dengan sejarah pemesanan (di
database terpisah). Kontribusi Database Bagi Perusahaan:
Untuk pemeliharaan data, kepemilikan atas data yang berupa 1.Database merekam sejarah konsumen, menangkap dan
nama dan alamat saja tidak dapat dikategorikan dalam kondisi memungkinkan info mengenai konsumen memastikan hubungan
sehat (bahkan dapat dikategorikan sebagai data dengan kondisi yang ada berkembang lebih jauh dari individual sales
malnutrisi) dan tidak akan mampu mendukung aktivitas markom 2.Database adalah sumber insight, dengan cara mengumpulkan dan
yang canggih. Customer database harus dimaintain dan diubah menganalisa info mengenai bagaimana konsumen menggunakan
karena kebutuhan/keinginan/buying patern konsumen yang selalu produk, perusahaan dapat memperoleh insight mengenai perilaku
berubah. konsumen
3.Database memperlihatkan perubahan pasar, bila perusahaan
Salah satu cara pemeliharaan data adalah melalui Data overlay, secara konsisyen memonitor konsumennya mereka akan dapat
artinya adalah memperkaya sebuah database dengan menangkap perubahan selera dan keinginan
menambahkan satu data ke dalamnya. Yang perlu dicatat antara 4.Menolong staff penjualan.
lain penambahan/pengurangan konsumen, analisa pola purchasing,
geografis sales analisa, analisa channel.
4
5. 04/Januari/2007
Praktik CRM Yang Salah
Apa konsep quot;best practicesquot; yang paling pas dalam menjalankan Apa yang salah dari praktik marketing disamping? Padahal hanya
CRM? Mungkin kita bisa belajar dari praktik marketing yang paling sebuah email, yang mudah didelete dan dari sisi pengirim, free.
buruk di tahun 2006. Beberapa contoh berikut ini merupakan Ternyata ada alasan tersendiri mengapa tehnik diatas tidak
contoh nyata yang dialami beberapa brand besar: berhasil menyentuh konsumen. Consumer fatigue.
* Seorang pelanggan setuju untuk menerima news dan Mengapa konsumen merasa fatique? Kunci masalahnya ada di
penawaran dari sebuah brand. Namun dia tidak pernah tergerak strategi yang salah. Karena mungkin platform teknologi yang
untuk membeli dan hanya menerima email mingguan yang dipergunakan sudah benar, namun kurang analisa konsumen dan
mengkategorikannya sebagai quot;valued customerquot; untuk selamanya. tingkah laku para subscriber dan tidak membuat komunikasi yang
sesuai dengan kebutuhan.
* Seorang anggota Gym besar yang dapat penawaran member-
get-a-member (padahal keanggotaan orang tersebut sudah habis). Kunci utama dalam CRM adalah fokus pada taktik dan strategi
Disini brand tidak melakukan effort untuk mengajak orang tersebut customer relationship dan jangan bergantung pada teknologi
untuk memperbarui keanggotaannya. sebagai solusi dalam menghadapi tantangan untuk meraih
customer loyalty. Pastikan Anda melihat marketing komunikasi dari
sisi konsumen. Cobalah untuk memberikan sedikit usaha seperti
* Seorang pelanggan menolak untuk membayar 100 ribu untuk memperhatikan hal-hal mendasar misalnya:
memperbarui membership di sebuah hypermarket. Berbulan-bulan
berikutnya dia masih mendapatkan email, yang mempromosikan 1. Jangan lupa menghadirkan nama konsumen secara benar
penawaran khusus member. 2. Pastikan komunikasi yang dilakukan sesuai denagn realitas
keadaan pembaca
* Salah satu perusahaan mengirimkan email pada anggota 3. Pergunakan data yang ada untuk mengadirkan pesan yang
Rewards club yang mendaftarkan diri beberapa tahun yang lalu tepat untuk konsumen yang tepat. Apakah konsumen pernah
namun anggota tersebut tidak pernah melakukan aktifitas (baik membeli sesuatu sebelumnya? atau apakah orang tersebut
redeem point, bereaksi pada penawaran. Setiap minggunya, merupakan prospek yang hanya mencari informasi? penawaran apa
penawaran yang kurang lebih sama hadir dan dibiarkan begitu yang menarik perhatian? Apa yang dibutuhkan oleh konsumen,
saja, namun pemasar tidak pernah mencoba untuk mengaktivasi bagaimana mereka menggunakan produk?
konsumen, memovitasi respon atau mencari tahu mengapa
member tidak responsif. Jadi yang perlu diingat adalah fokus pada konsumen sedangkan
teknologi hanya dipergunakan sebagai alat.
5
6. CRM 2.0
Dikutip dari Paul Greenberg, The 56 Group, LLC
Web 2.0 Simak hubungan mesra yang dijalin Amazon.com, seorang anggota
mendapatkan email promo yang pesan komunikasinya dibuat
CRM 2.0
berdasarkan personal preference sang anggota dalam membeli
buku. Siasat Amazon ini digambarkan oleh Ray Nadeau sebagai
Dimana letak kesamaannya? quot;Living Brandsquot;:
Paul Greenberg mengemukakan konsep ini melihat dunia yang
telah berubah dalam 3 tahun ini. Kehadiran web 2.0 quot;The job of advertisers should not be to invent consumer needs,
memungkinkan 'a regular jon doe' untuk berinteraksi dan but to fill existing desires. Living Brands is based on a passion for
memberikan sesuatu untuk sebuah perusahaan (kesempatan yang understanding consumers' lives and their existing needs. It uses the
mungkin tidak ada 5 tahun lalu). Hal ini ternyata juga mengubah latest strategies of consumer collaboration to create a more
demand konsumen, konsumen akan meminta lebih banyak pada culturally evolved, emotionally engaged, holistic connection to
perusahaan karena banyak perusahaan lain yang melakukan consumers.quot;
penawaran. Ini mungkin berati CRM 1.0 (sales, suport) tidak lagi
cukup. Artinya:
1. Dunia advertising menyadari bahwa kolaborasi dengan
Apa yang biasanya diminta konsumen? konsumen adalah kebutuhan di era empowered customer ini.
* experiences Berbicara langsung dengan konsumen lebih diperlukan daripada
* kejujuran perusahaan menciptakan demand untuk bisa menuai hasil
* partisipasi dalam menjalin hubungan dengan perusahaan 2. Amazon mampu mengerti apa yang penting bagi hidup
* menginginkan harga yang baik dan value for money konsumennya dan mengirimkan iklan personal. Karena Amazon
tahu apa yang diminta konsumen dan mereka bekerja sama untuk
* gaya, coolness, dan sesuatu yang merefleksikan 'siapa diri saya'
menghadirkan personalized experience.
7. 04/Januari/2007
Efektifitas
Berbicara mengenai CRM, maka kita akan berbicara mengenai CPM
pengumpulan dan penggunaan data yang pada akhirnya diharapkan
Cost Per Thousand adalah biaya yang dikeluarkan oleh sebuah alat
untuk dapat membantu kelancaran proses penjualan dan pada
komunikasi untuk menyentuh 1.000 member dari audience dengan
akhirnya meningkatkan ROI.
rumus:
Dibalik itu semua, penting bagi kita untuk memiliki kemampuan Cost of advertising unit x 1000/circulation of audience = CPM
menghitung efektifitas media yang sudah kita pilih (website)
dalam membantu pelaksanaan CRM dan sumbangsih dalam
Untuk website perhitungan dilakukan per bulan (baik untuk cost
memberikan ROI. Apakah media yang dipilih (dalam hal ini
advertising dalam hal ini adalah cost pembuatan web [harga
website) sudah sesuai? Kalau belum apa yang dapat dilakukan
pertahun dibagi 12] dan juga untuk circulation of audience
untuk menjadikan media itu sarana komunikasi yang efektif?
sebaiknya dipergunakan jumlah member, karena bila ada
newsletter atau publikasi berkala maka akan diberikan langsung
Untuk website, penghitungan media effectiveness (baik dari segi pada member sirkulasi yang dicapai adalah member)
cost dan juga cakupannya) harus menggabungkan hasil dari
statistic bulanan website (member dan visitor) dengan
CPR
perhutungan cost overall yang dikeluarkan untuk alat komunikasi
yang dipergunakan. Bila menggabungkan statistik dengan Membagi media cost sebuah media komunikasi dengan respon yang
perhitungan standar dalam dunia periklanan maka yang dapat didapat
dipergunakan secara efektif adalah CPM (Cost Per Mil) dan CPR
(Cost Per Response). Media cost/Respon= CPR
Untuk website perhitungan dilakukan per bulan (baik untuk media
cost, harga pertahun dibagi 12 dan juga untuk respon sebaiknya
dipergunakan jumlah visitor per bulan)
6
