รายงาน

1. 1
พฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่ม ของนักศึกษามหาวิทยาลัย เชียงใหม่
กรณีศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง นม และกาแฟ
เสนอ
อาจารย์วจนะ ภูผานี
จัดทาโดย
นางสาวรดาธร มัดจุปะ รหัสนิสิต 54010911130
นางสาวจิตติพร รุ่งวิสัย รหัสนิสิต 54010911011
นายอโนชา คลีรัมย์ รหัสนิสิต 54010911196
รายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชา พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)
รหัสวิชา 0902111 ปีการศึกษา 2/2554
คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาการตลาด
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

2. 2
สารบัญ
เรื่อง หน้า
บทที่ 1 บทนา
1.1 ที่มาและความสาคัญ
1.2 วัตถุประสงค์
1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1.4 ขอบเขตของการศึกษาค้นคว้า
1.5 การกาหนดตัวแปร
1.6 วิธีการศึกษา
1.7 วิธีการเก็บข้อมูล
1.8 ระยะเวลาในการดาเนินการศึกษา
บทที่ 2 ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อ
1. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buyer – Decision Process)
2. กล่องดาหรือความรู้สึกของผู้บริโภค (Consumer’s Blackbox)
3. การตอบสนองของผู้บริโภค (Consumer’s Response)
บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย
3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
3.2 การรวบรวมข้อมูล
3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
3.4 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์
บทที่ 4 การนาเสนอ
บรรณานุกรม

3. 3
บทที่ 1
บทนา
1.1 ที่มาและความสาคัญ
จากกระแสที่กิจการร้านนมและร้านกาแฟกาลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน ส่งผลให้ธุรกิจทั้ง 2
ประเภทนี้ได้มีการขยายตัวเพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากเป็นธุรกิจที่สามารถรองรับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่
เป็นนักศึกษาซึ่งจัดว่าเป็นกลุ่มที่มีกาลังซื้อสูง จึงเกิดข้อสังเกตที่ว่า“นม” และ ”กาแฟ” เป็นสินค้าที่ทดแทนกัน
ได้หรือไม่ อย่างไร ถึงแม้ว่าสินค้าทั้งสองชนิดจะให้ประโยชน์แก่ผู้บริโภคแตกต่างกัน แต่เนื่องจากลักษณะ
รูปแบบการดาเนินชีวิตของผู้บริโภคปัจจุบันที่นิยมใช้เวลาว่าง ไปกับการนั่งรับทานอาหารที่ร้านนม และร้าน
กาแฟ หรือใช้เป็นที่พบปะพูดคุยกันในกลุ่มเพื่อน จึงส่งผลให้เกิดการศึกษาพฤติกรรมการบริโภค “นม” และ ”
กาแฟ” ของผู้บริโภคในปัจจุบันการศึกษาครั้งนี้จึงมุ่งที่จะได้ทราบถึงพฤติกรรมการบริโภค “นม” และ”กาแฟ”
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภคสินค้าทั้งสองชนิดนี้ เพื่อเป็นประโยชน์ทั้งในด้านของการศึกษาพฤติกรรม
ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน นอกจากนั้นยังเป็นประโยชน์แก่ผู้ที่กาลังวางแผนทาธุรกิจเกี่ยวกับร้าน
นม หรือร้านกาแฟ เพื่อนาไปใช้ในการตัดสินใจประกอบธุรกิจอีกด้วย
1.2 วัตถุประสงค์
1. เพื่อศึกษาถึงข้อมูลทั่วไปและพฤติกรรมในการเลือกของผู้บริโภคที่เลือกมาบริโภค “นม”และ ”กาแฟ”
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก “นม” และ “กาแฟ”
3. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ “นม” และ “กาแฟ”
1.3 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. ทราบถึงข้อมูลทั่วไปและพฤติกรรม ของกลุ่มผู้บริโภค ในการตัดสินใจเลือกบริโภค “นม”และ ”กาแฟ”
2. ทราบถึงปัจจัยต่างๆและปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกบริโภค “นม” และ”กาแฟ”
1.4 ขอบเขตของการศึกษาค้นคว้า
การศึกษาครั้งนี้มุ่งศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภค และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้า ระหว่าง
“นม” และ”กาแฟ” ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ โดยทาการศึกษาจากข้อมูลที่เก็บโดยการออก
แบบสอบถามจานวน 100 ชุด โดยทาการสุ่มตัวอย่างจากนักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จานวน 100 คน
ระหว่างวันที่ 27 มกราคม 2550 – 2 กุมภาพันธ์ 2550
1.5 การกาหนดตัวแปร
1. ราคาเครื่องดื่ม และอาหาร ภายในร้านนม และร้านกาแฟ เป็นตัวแปรอิสระ
2. พฤติกรรมการบริโภคนม และกาแฟ
3. ราคาสินค้าและรายรับมีหน่วยเป็นบาท
1.6 วิธีการศึกษา
การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงสารวจ โดยทาการศึกษาข้อมูลปฐมภูมิ ได้จากการ

4. 4
สัมภาษณ์ โดยใช้แบบสอบถามสัมภาษณ์นักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
1.7 วิธีการเก็บข้อมูล
จากแบบสอบถามจานวน 100 ชุด ผู้ศึกษาจะทาการสุ่มตัวอย่าง โดยการสัมภาษณ์ภายใน
เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ นับตั้งแต่วันที่ 27 มกราคม 2550 – 2 กุมภาพันธ์ 2550
1.8 ระยะเวลาในการดาเนินการศึกษา
ระยะเวลาที่ใช้ในการศึกษาค้นคว้าในครั้งนี้ เริ่มตั้งแต่เดือน ธันวาคม 2549 – กุมภาพันธ์ 2550
บทที่ 2
ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
1. กระบวนการตัดสินใจซื้อ (The buyer – Decision Process)
ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (ณัฐพร ยอดไกรศรี, 2543) โดยปกติแล้ว
ผู้บริโภคจะมีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้ออยู่ 5 ขั้นตอน ได้แก่ ความรับรู้ถึงความต้องการหรือการ
รับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ ดัง
รายละเอียดและขั้นตอนต่อไปนี้
ความรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) หรือการรับรู้ปัญหา จุดเริ่มต้นของ
กระบวนการซื้อคือ การที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหาหรือการถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการ สิ่ง
กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคนั้นอาจเป็นสิ่งกระตุ้นจากภายในร่างกายของผู้บริโภคเองหรือ
นักการตลาดอาจจะสร้างสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการขึ้นมาได้ ดังนั้น
นักการตลาดจะต้องรู้ถึงการใช้ตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ ในบางครั้งความต้องการที่
ได้รับการกระตุ้นอาจจะคงอยู่เป็นเวลานาน หรืออาจจะคงอยู่ในช่วงเวลาสั้นๆ ก็ได้
การค้นหาข้อมูล (Information Search) เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการแล้วก็จะมีการ
แสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะที่สาคัญเกี่ยวกับประเภทของสินค้า ราคาสินค้า สถานที่จาหน่าย
และข้อเสนอพิเศษต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการหลายๆ ยี่ห้อ นักการตลาดจะสนใจถึงแหล่งข้อมูล
ต่างๆ และอิทธิพลของแหล่งข้อมูลที่จะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แหล่งข้อมูลของ
ผู้บริโภคแบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ แหล่งบุคคล ได้แก่ เพื่อนสนิท ครอบครัว ซึ่งเป็นแหล่งที่มี
อิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด แหล่งการค้า ได้แก่ โฆษณาต่างๆ แหล่งสาธารณะ ได้แก่ สื่อมวลชน
ต่างๆ และแหล่งทดลอง ได้แก่ ผู้ที่เคยทดลองใช้สินค้านั้นๆมาแล้ว
การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of Alternative) เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารก็
จะนามาใช้เป็นประโยชน์ในการประเมินทางเลือก โดยจะกาหนดความต้องการของตนเองขึ้นแล้ว
พิจารณาลักษณะของผลิตภัณฑ์นามาเปรียบเทียบกัน โดยจะเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด
การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) เมื่อผ่านขั้นตอนของการประเมินทางเลือกแล้ว
ผู้บริโภคจะได้สินค้าที่ตรงกับความต้องการมากที่สุดและจะเกิดความต้องการที่จะซื้อ แต่อย่างไรก็

5. 5
ตามเมื่อถึงเวลาที่ต้องการจะซื้อจริงๆ อาจจะมีปัจจัยอื่นๆที่เกี่ยวข้องเข้ามากระทบอีกก็ได้ เช่น ปัจจัย
ทางด้านสังคม ปัจจัยทางด้านสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะ
ซื้อแล้วแต่ก็อาจจะไม่เกิดการซื้อขึ้นจริงๆก็เป็นได้
พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase) หลังจากที่ผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าไปแล้วนั้น ถ้าเกิด
ความพึงพอใจก็จะกลับมาซื้อสินค้านั้นๆอีก แต่ถ้าหากผู้ซื้อไม่เกิดความพึงพอใจก็อาจจะไม่ซื้อสินค้านั้น
จากสิ่งที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น สามารถสรุปเป็นแผนผังเพื่อให้ง่ายต่อการทาความเข้าใจได้ดังนี้
รูป 2.1 แสดงกระบวนการตัดสินใจซื้อ
2. ทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภค (Theory of Consumer Behavior)
พฤติกรรมของผู้บริโภค (วิริยะ งามประเสริฐพงศ์, 2544) หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่ง
เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดการให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่มีมาอยู่
ก่อนแล้วซึ่งมีส่วนในการกาหนดให้มีการกระทาดังกล่าวทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์เชื่อว่าผู้บริโภคมีความ
ต้องการในการบริโภคสินค้าและบริการอย่างหลากหลาย แต่เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละรายมีข้อจากัดในเรื่องของ
ทรัพยากร ดังนั้นผู้บริโภคจะมีการลาดับการบริโภคก่อนหลังแตกต่างกันโดยคานึงถึงอรรถประโยชน์สูงสุดที่
ตนจะได้รับHarold J. Leavitt ได้กล่าวไว้ว่า ก่อนที่มนุษย์จะแสดงพฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งออกมามักจะมี
สาเหตุที่ทาให้เกิดพฤติกรรมเสียก่อน ซึ่งมูลเหตุดังกล่าวอาจจะเรียกว่ากระบวนการของพฤติกรรม (Process of
Behavior) และกระบวนการของพฤติกรรมมนุษย์มีลักษณะคล้ายกัน 3 ประการคือ
1. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุที่ทาให้เกิด ซึ่งหมายความว่า การที่คนเราจะแสดงพฤติกรรมอย่างหนึ่ง
อย่างใดออกมาจะต้องมีสาเหตุที่ทาให้เกิดและสิ่งซึ่งเป็นสาเหตุก็คือความต้องการที่เกิดขึ้นนั่นเองความรับรู้
ถึงความต้องการ

6. 6
2. พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมีสิ่งจูงใจหรือสิ่งกระตุ้น นั่นคือ เมื่อคนเราเกิดความต้องการขึ้นแล้ว คนเราก็
ปรารถนาที่จะบรรลุความต้องการนั้น จนกลายเป็นแรงกระตุ้นหรือแรงจูงใจให้บุคคลแสดงพฤติกรรมต่างๆ
เพื่อตอบสนองความต้องการ
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่จุดหมาย คือ การที่คนเราแสดงพฤติกรรมใดๆ ออกมานั้น มิได้กระทาไป
อย่างเลื่อนลอยโดยปราศจากจุดมุ่งหมาย ตรงกันข้ามกลับไปสู่เป้าหมายที่แน่นอนเพื่อให้บรรลุผลสาเร็จแห่ง
ความต้องการของตนเองจากแนวความคิดของ Harold J. Leavitt ทาให้ทราบว่าพฤติกรรมต่างๆที่แสดงออกมา
มีเหตุจูงใจทาให้เกิดและมีเป้าหมายอย่างแน่นอน ไม่ได้เกิดขึ้นมาอย่างเลื่อนลอย ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมก็
ควรจะเริ่มที่เหตุจูงใจที่ทาให้เกิดพฤติกรรม ซึ่งการศึกษานี้มีโมเดลที่สามารถอธิบายพฤติกรรมได้อย่างชัดเจน
คือ โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Model) หรือเรียกโมเดลนี้อีกอย่างหนึ่งว่า S-R Theory
เป็นการศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทาให้เกิดการซื้อสินค้าโดยมีจุดเริ่มต้นจากการเกิดสิ่งกระตุ้น (Stimulus) ที่ทาให้
เกิดความต้องการผ่านเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดา (Buying’s black box) ที่ผู้
ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากหลายลักษณะและมีการตอบสนองของผู้ซื้อ (Response)
ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังรูป 2.3
รายละเอียดรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค
1. สิ่งกระตุ้น ( Stimulus )
สิ่งกระตุ้นอาจเกิดขึ้นเองจากภายในร่างกาย (Inside Stimulus) และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก
(Outside Stimulus) นักการตลาดได้ให้ความสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอกเพื่อให้เพื่อให้
ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการบริโภคสินค้า
(Consumer Motive) ซึ่งอาจใช้เป็นเหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผลและใช้จู งใจให้ซื้อด้านจิตวิทยา อารมณ์ก็

7. 7
ได้ สิ่งกระตุ้นภายนอกประกอบด้วย 2 ส่วน คือ
1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus)
เป็นสิ่งกระตุ้นที่สามารถควบคุมและต้องจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วน
ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วยตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมได้ 4
ประการ ซึ่งจาเป็นต้องนามาใช้ร่วมกันเพื่อความต้องการของตลาดเป้าหมาย (Target Marketing) ซึ่ง
เป็นกลุ่มที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย
ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่สามารถเสนอขายให้กับตลาดเพื่อเรียกร้องความ
สนใจความเป็นเจ้าของ การใช้หรือเพื่อการบริโภค เป็นสิ่งซึ่งสนองความจาเป็นและความต้องการ
ของมนุษย์ได้ ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยตัวสินค้าและบริการ ตราสัญลักษณ์ คุณภาพ การบรรจุหีบห่อ
การใช้เทคโนโลยี
ด้านราคา (Price) ราคา คือ มูลค่าของสินค้าและบริการที่แสดงออกมาในรูปของจานวนเงิน
การกาหนดราคามีวิธีการดังนี้
1) การตั้งราคาที่ต่ากว่าราคาตลาด
2) การตั้งราคาที่สูงกว่าราคาตลาด
3) การตั้งราคาที่เท่ากับราคาตลาดทั่วๆไป
ด้านการจัดช่องทางการจัดจาหน่าย (Place) เป็นกิจกรรมการนาผลิตภัณฑ์ที่กาหนดไว้ออก
สู่ตลาดเป้าหมาย ในส่วนประสมนี้ไม่ได้หมายถึงเฉพาะสถานที่จาหน่ายอย่างเดียว แต่เป็นการ
พิจารณาว่าจะจาหน่ายผ่านคนกลางต่างๆอย่างไรและมีการเคลื่อนย้ายสินค้าอย่างไร ส่วนประสมใน
การจัดจาหน่าย (Distribution Mix) ประกอบด้วย
1) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Channel of Distribution) คือกลุ่มของสถาบันหรือกลุ่มบุคคลที่ทาหน้าที่หรือ
กิจกรรมอันจะนาผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปบังผู้บริโภคหรือผู้ใช้
2) การกระจายตัวสินค้า (Physical Distribution) คือ กิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายตัวสินค้า ที่มี
ปริมาณถูกต้องไปยังสถานที่ที่ต้องการและเวลาที่เหมาะสม
ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้จาหน่ายและตลาดเป้าหมายเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์โดยมีวัตถุประสงค์ที่แจ้งข่าวสารหรือชักจูงให้เกิดทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การส่งเสริมทาง
การตลาดอาจทาได้ 4 แบบด้วยกัน ซึ่งเรียกได้ว่า ส่วนประสมในการติดต่อสื่อสาร (Communication Mix) ซึ่ง
ประกอบด้วย
1) การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารแบบไม่ใช้บุคคล (Non-Personal) โดยผ่านสื่อต่างๆ เช่น
หนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

8. 8
2) การขายโดยใช้บุคคล (Personal Selling) เป็นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและ
ลูกค้าที่มีอานาจซื้อซึ่งเป็นการขายโดยใช้พนักงานขาย
3) การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่นอกเหนือจากการขายโดยใช้บุคคล การ
โฆษณา และการประชาสัมพันธ์ที่ช่วยกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของผู้ขาย
4) การให้ข่าวสารและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relation) การให้ข่าวเป็นการตอบสนอง
ความคิดเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการแบบไม่ใช้บุคคล ส่วนการประชาสัมพันธ์เป็นความพยายามที่ได้
จัดเตรียมไว้ขององค์กรเพื่อชักจูงกลุ่มสาธารณะ ให้เกิดความคิดเห็นหรือทัศนคติที่ดีขององค์กร
1.2 สิ่งกระตุ้นทางปัจจัยทางเศรษฐกิจ (Economic Stimulus)
เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับภาวะเศรษฐกิจ ซึ่งอยู่ภายนอกองค์กรและผู้ผลิตไม่
สามารถควบคุมได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้คือรายได้ของผู้บริโภค
2. กล่องดาหรือความรู้สึกของผู้บริโภค (Consumer’s Blackbox)
เป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค เปรียบเสมือนกล่องดาซึ่งผู้ผลิตไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหา
ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่ได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้บริโภคและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
1) ลักษณะของผู้บริโภค มีอิทธิพลจากปัจจัยต่างซึ่งได้แก่ ปัจจัยทางด้านวัฒนธรรม
(Cultural Factor) ปัจจัยทางสังคม (Social Factor) ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal Factor) ลักษณะทาง
จิตวิทยา (Psychological Characteristics) นักการตลาดจาเป็นต้องศึกษาหลักเกณฑ์การตัดสินใจซื้อ
อันเป็นผลจากปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม ลักษณะส่วนบุคคลและลักษณะทางจิตวิทยา ปัจจัย
เหล่านี้มีอิทธิพลต่อนักการตลาดเนื่องจากมีประโยชน์ต่อการพิจารณาดูความสนใจของผู้ซื้อที่ มีต่อ
ผลิตภัณฑ์เพื่อนาไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ตัดสินใจด้านราคา จัดช่องทางการจัดจาหน่ายและส่งเสริม
การจัดจาหน่าย
2) กระบวนการตัดสินใจบริโภคของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมีรูปแบบหรือขั้นตอนในการ
ตัดสินใจซื้อที่ยากง่ายแตกต่างกันไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้าและสภาวการณ์ในขณะตัดสินใจ
ซื้อ วิธีการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแต่ละครั้งนั้นเป็นกระบวนการซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมหลายๆ
อย่าง แต่เมื่อพูดถึงการซื้อคนมักนึกถึงการตัดสินใจซื้อซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการซื้อเท่านั้น
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคประกอบด้วยขั้นตอนดังนี้
- ความรู้สึกต้องการ
- พฤติกรรมก่อนการซื้อ
- พฤติกรรมการใช้
- ความรู้สึกหลังการซื้อ
3. การตอบสนองของผู้บริโภค (Consumer’s Response) หรือการตัดสินใจของผู้บริโภค
(Consumer’s Decision Process) ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆ ดังนี้
- การเลือกด้านผลิตภัณฑ์ (Product Choice)

9. 9
- การเลือกด้านระดับราคา (Price Choice)
- การเลือกด้านการจัดจาหน่าย (Place Choice)
- การเลือกด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion Choice)
- การเลือกเพราะปัจจัยอื่นๆ เป็นตัวกาหนด (Other Choice)
3. ทฤษฎีอุปสงค์ (Demand Theory)
อุปสงค์ (Demand) หมายถึงปริมาณความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งที่ผู้บริโภคมีความเต็ม
ใจที่จะซื้อ และสามารถซื้อหามาได้ในขณะใดขณะหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆ ที่ตลาดกาหนดมาให้จาก
ความหมายดังกล่าวจะเห็นได้ว่าอุปสงค์ที่มีประสิทธิผล (Effective Demand)ประกอบด้วย 3 ส่วนสาคัญ คือ
1. ความต้องการซื้อ (Wants) ลาดับแรกผู้บริโภคจะต้องมีความอยากได้ในสินค้าหรือบริการเหล่านั้นก่อน
อย่างไรก็ตาม การมีแต่ความต้องการไม่ถือว่าเป็นอุปสงค์ เพราะอุปสงค์จะต้องเป็นความต้องการที่สามารถซื้อ
ได้และเกิดการซื้อขายขึ้นจริงๆ
2. ความเต็มใจที่จะจ่าย (Willingness to pay) คือการที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะยอมเสียสละเงินหรือทรัพย์สิน
ที่ตนมีอยู่ เพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการต่างๆเหล่านั้นมาเพื่อใช้ในการบาบัดความต้องการของตน
3. ความสามารถที่จะซื้อ (Purchasing Power or Ability to pay) ถือว่าเป็นองค์ประกอบที่มีความสาคัญ คือไม่ว่า
บุคคลนั้นจะมีความอยากได้หรือความต้องการในสินค้าหรือบริการมากน้อยเพียงไรก็ตาม ถ้าปราศจาก
ความสามารถที่จะซื้อหรือจัดหามาแล้วการซื้อขายจริงๆจะไม่เกิดขึ้น นั่นคือ จะเป็นเพียงความต้องการที่มี
แนวโน้มจะซื้อ(Potential Demand) เท่านั้น ซึ่งความสามารถที่จะซื้อโดยปกติจะถูกกาหนดจากขนาด
ของทรัพย์สินหรือรายได้ที่บุคคลนั้นมีหรือหามาได้ โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน กล่าวคือ ถ้ามี
รายได้หรือทรัพย์สินมาก ความสามารถที่จะซื้อจะมีสูง ถ้ามีน้อยก็จะมีความสามารถซื้อที่ต่ากฎของอุปสงค์
(Law of demand) กล่าวว่า ภายใต้ข้อสมมติว่าปัจจัยอื่นๆที่มีผลต่ออุปสงค์มีค่าคงที่ (other-things being equal)
ปริมาณอุปสงค์ของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกั นข้าม (ผกผัน) กับระดับราคา
สินค้าชนิดนั้น (Inverse Relation) กล่าวคือ เมื่อราคาลดลงปริมาณอุปสงค์จะเพิ่มขึ้น และเมื่อราคาสูงขึ้น
ปริมาณอุปสงค์จะลดลง ลักษณะทั่วไปของเส้นอุปสงค์จึงเป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวา (สินค้าปกติ)
ดังรูปที่ 2.3
รูปเส้นอุปสงค์

10. 10
สาเหตุที่ทาให้ลักษณะของเส้นอุปสงค์เป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวานั้นสืบเนื่องมาจากผลรวมของ
1. ผลทางรายได้ (Income Effect) การที่ระดับราคาของสินค้าหรือบริการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อระดับ
รายได้ที่แท้จริง (Real Income) ของแต่ละบุคคลกล่าวคือ เมื่อราคาสินค้าสูงขึ้นคนเราจะรู้สึกว่าตนเองมีรายได้
แท้จริงลดลง ทั้งๆที่รายได้ที่เป็นตัวเงิน (Money Income) มิได้เปลี่ยนแปลงไปแต่อย่างใด เนื่องจากรายได้ที่
เป็นตัวเงินจานวนเท่าเดิมซื้อหาสินค้าหรือบริการได้ในจานวนที่น้อยลง และในทางกลับกัน ถ้าราคาสินค้า
ลดลง รายได้ที่เป็นตัวเงินจานวนเท่าเดิมก็ซื้อหาสินค้าหรือบริการได้ในจานวนมากขึ้น ซึ่งเท่ากับว่ามีรายได้ที่
แท้จริงเพิ่มขึ้น
2. ผลทางการทดแทน (Substitution Effect) โดยทั่วไปคนเรามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่มีราคา
ลดลง ทดแทนสินค้าหรือบริการที่ราคาสูงขึ้นหรือไม่เปลี่ยนแปลงนั่นคือ เมื่อราคาของสินค้าหรือบริการอย่าง
ใดอย่างหนึ่งลดลง ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าหรือบริการนั้นจะเพิ่มขึ้น ตรงกันข้าม ถ้า
ราคาสูงขึ้น อุปสงค์จะลดลงจากกฎของอุปสงค์สามารถเขียนแสดงในรูปของฟังก์ชั่นได้ดังนี้
Qx = f(Px)
บทที่ 3
ระเบียบวิธีวิจัย
การศึกษานี้มุ่งศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคอาหารและเครื่องดื่มร้านสวนนมขนม
หวาน โดยจะเป็นวิเคราะห์ถึงปัจจัยต่างๆที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มประชากรในการศึกษาครั้งนี้ คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่
3.2 การรวบรวมข้อมูล
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้ทาการเก็บรวบรวมข้อมูล 2 ประเภทด้วยกัน ได้แก่
1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล
2. ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ได้ทาการศึกษาข้อมูลจากแหล่งต่างๆเกี่ยวกับเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับการศึกษา
ในครั้งนี้ เช่น หนังสือ วารสาร สิ่งพิมพ์ วิทยานิพนธ์ การค้นคว้าอิสระ และInternet
3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลของการศึกษาในครั้งนี้ประกอบด้วยแบบสอบถาม(Questionnaire)
ทั้งหมด 100 ชุด โดยแต่ละชุดมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
ส่วนที่ 1 : ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
เป็นข้อมูลที่เกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ ระดับชั้นปีการศึกษา รายรับต่อเดือนและลักษณะ
ยานพาหนะโดยรวบรวมแล้วทาการวิเคราะห์ เสนอข้อมูลเป็นตารางโดยนาเสนอในรูปของร้อยละ
ส่วนที่ 2 : พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค

11. 11
ได้แก่ การเลือกบริโภคระหว่าง นม และ กาแฟ ร้านนม หรือร้านกาแฟที่ชอบมากที่สุด วันและช่วงเวลาในการ
บริโภค ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งในการบริโภค ความถี่ในการบริโภค จุดประสงค์หลักในการบริโภค และ
แหล่งที่มาของข้อมูลข่าวสารของร้านที่เลือกบริโภคเป็นประจา รวบรวมแล้วทาการวิเคราะห์ เสนอข้อมูลเป็น
ตารางโดยนาเสนอในรูปของร้อยละ
ส่วนที่ 3 : ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภค
สาหรับข้อคิดเห็นของผู้กรอกแบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่ อการบริโภค ทาการวิเคราะห์โดยวัดค่า
ทัศนะคติตามแบบของ Gottman แบ่งเป็นดังนี้ปัจจัยที่มีอิทธิพลกับการบริโภค แบ่งระดับความสาคัญออกเป็น
5 ระดับ คือ
มากที่สุด = 5
มาก = 4
ปานกลาง = 3
น้อย = 2
น้อยที่สุด = 1
และแสดงการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติความถี่อัตราร้อยละ และค่าเฉลี่ยถ่วงน้าหนัก
ส่วนที่ 4 : ทัศนคติของผู้บริโภค
เป็นการสารวจทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการบริโภค นม และกาแฟ ในปัจจุบันแบ่งระดับความสาคัญ
ออกเป็น 5 ระดับ คือ
เห็นด้วยอย่างยิ่ง = 5
เห็นด้วย = 4
ปานกลาง = 3
ไม่เห็นด้วย = 2
ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง = 1
และแสดงการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติความถี่อัตราร้อยละ และค่าเฉลี่ยถ่วงน้าหนัก
3.4 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์
ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ จะนาข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์ โดยวิธีต่อไปนี้
1. สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Method) คือการอธิบายลักษณะทั่วๆไป ของข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้
2. สถิติที่ใช้ในการอธิบายรายละเอียดข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภคปัญหาและ
ข้อเสนอแนะ ได้แก่
1) การจัดทาตารางแจกแจงความถี่ (Frequency table)
2) แสดงค่าร้อยละ (Percentage)

12. 12
บทที่ 4
การนาเสนอข้อมูล
การศึกษาวิจัยเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มของนักศึกษามหาวิทยาลัยเชียงใหม่ กรณีศึกษา
เปรียบเทียบ “นม” และ “กาแฟ”โดยได้แบ่งการสารวจข้อมูลออกเป็น 4 ส่วนดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
ส่วนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค “นม” และ “กาแฟ”
ส่วนที่ 3 ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจในการเลือกบริโภคระหว่าง
ร้านนม และ ร้านกาแฟ
ส่วนที่ 4 ทัศนคติที่มีต่อการบริโภค นม และกาแฟ ในปัจจุบัน
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
เป็นการศึกษาลักษณะทั่วไปของผู้บริโภค ได้แก่ เพศ อายุ ชั้นปี รายรับต่อเดือน และลักษณะยานพาหนะ ซึ่ง
ปรากฏผลดังตารางต่อไปนี้
ที่มา : จากการสารวจ
จากตารางที่ 4.1 จากกลุ่มตัวอย่างจานวนทั้งหมด 100 คน พบว่าเป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อย
ละ 51 และที่เหลือเป็นเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 49

13. 13
ที่มา : จากการสารวจ
จากตารางที่ 4.7 พบว่าร้านที่ได้รับความนิยมจากนักศึกษามากที่สุดคือ ร้าน Milk Zone คิดเป็นร้อยละ 24
รองลงมา คือ ร้านมนต์นมสด คิดเป็นร้อยละ 13 ร้านเดี่ยวนมสด คิดเป็นร้อยละ 12Starbuck Coffee คิดเป็น
ร้อยละ 8 ร้านอื่น ๆ คิดเป็นร้อยละ 8 ร้าน Milk Float คิดเป็นร้อยละ 7 ร้านสวนนมคิดเป็นร้อยละ 7
ร้านกาแฟวาวีคิดเป็นร้อยละ7 ร้าน มน คิดเป็นร้อยละ 5 ร้าน ฝ้าย Bakeryคิดเป็นร้อยละ 3 ร้าน 94 Coffee คิด
เป็นร้อยละ 3 ร้าน Lemon Green คิดเป็นร้อยละ 2 ร้าน HappyHut คิดเป็นร้อยละ1 โดยร้านอื่นๆ จะเป็นร้านที่
อยู่บริเวตึกเรียน และตามหอพักต่างๆ จะเห็นได้ว่าร้าน 3 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมมากที่สุดจะเป็นร้านที่
เน้นการขายสินค้าประเภทนมสดถึงแม้ว่าจะมีการขายกาแฟภายในร้านด้วยก็ตาม ข้อสังเกตอีกอย่างคือร้านที่
ได้รบความนิยมส่วนใหญ่จะเป็นร้านที่อยู่บริเวณไม่ได้อยู่ภายในมหาวิทยาลัย แต่จะไม่ไกลจากบริเวณ
ั
มหาวิทยาลัยมากนัก
ส่วนที่ 3 ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจในการเลือกบริโภคระหว่าง ร้านนม และ ร้าน
กาแฟ
เป็นส่วนที่แสดงถึงปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจในการเลือกบริโภค ได้แก่ปัจจัยด้านบุคคล ด้าน
ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่ และด้านการส่งเสริมการขาย โดยให้ผู้บริโภคตอบตามความรู้สึกของตนเอง
ซึ่งลักษณะของแบบสอบถามคือให้ผู้เข้าใช้บริการทาเครื่องหมาย (/) ลงในช่องว่างที่ตรงกับความรู้สึกมากที่สุด
ซึ่งผลที่ได้แสดงไว้ในตารางต่อไปนี้

14. 14
ที่มา : จากการสารวจ
จากตารางที่ 4.14 พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกนมและกาแฟ ของนักศึกษา
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่จานวน 100 คน เรียงลาดับตามความสาคัญของปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดไป

15. 15
บรรณานุกรม
ขนิษฐา เลิศจรรยารักษ์.2546. ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคเบเกอรี่ร้านหนึ่งในจังหวัด
เชียงใหม่ของผู้บริโภค : รายงานการวิจัยวิชา 751409 คณะเศรษฐศาสตร์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ชนิตา พันธ์มณี. 2544. พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกหอพัก กรณีศึกษา : นักศึกษาที่พัก
อาศัยในหอพักภายในกากับมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ . แบบฝึกหัดการวิจัยวิชา 751409 คณะ
เศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ณัฐพร ยอดไกรศรี. 2543. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่ออุปสงค์ของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด : รายงานการวิจัย.
แบบฝึกหัดการวิจัยวิชา 751409 คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ธงชัย ชูสุวรรณ. 2539. ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาค. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ธีรพล ดีพูล. 2543. ปัจจัยที่มีผลในการเลือกใช้บริการ KFC และPIZZA. แบบฝึกหัดการวิจัยวิชา
751409 คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
วันรักษ์ มิ่งมณีนาคิน. หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค.กรุงเทพฯ:โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์ราชวิทยาลัย,2534.
ศุภขวัญ จันทนพันธ์. 2543. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบริโภคอาหารในหอพัก กรณีศึกษา : นักศึกษา
หญิงที่พักในหอพักหญิงอาคาร 5 มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. แบบฝึกหัดการวิจัยวิชา 751409 คณะ
เศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ศุภร เสรีรัตน์. พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ:โรงพิมพ์ดอกหญ้า , 2540.