競合比較型MROCご提案資料

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2017/3/26
『競合比較型MROC ご提案資料』

Peter Drucker
□ ①製品（あるいはサービス）を定義するのは、顧客である
□ ②顧客調査は市場調査以上に重要である
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『ピーター・ドラッカーマーケターの罪と罰』ウィリアム・A・コーエン (著) 日経BP社

Asking（質問） Listening（傾聴）
Observation（観察）
Discussion（対話）
Diary（日記）
Poll（投票）
Chat（チャット）
Blog（ブログ）
Survey（アンケート）
Community
特定のテーマに興味関心の高い人をオンライン上のコミュニティに招聘し、
対話・傾聴・観察をとおして、気づきを得るリサーチ手法です
MROCとは？

MROCとは？
スマホ画面パソコン画面
※こちらのコミュニティはイメージです。

従来型リサーチとMROCの違い
『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』佐宗邦威（著）クロスメディア・パブリッシング
論理思考
従来型リサーチ：
MROC：
市場を代表するユーザーを正しく理解し、
平均的に満たされていないニーズを特定する。
デザイン思考
特徴のあるユーザーの生活に徹底的に共感し、
コンセプトを考える上で良い切り口になるような
生活者のストーリーを発見し、紡ぎだす。

各調査手法の特徴
MROC
・生活に長期間入り込める
・経過を観察できる
・大量の意見収集ができる
・深掘りができる
・第三者の影響がでにくい
グループ・インタビュー
（座談会）
・その場で結果がわかる
・その場で結論が出せる
・表情が見える
・一定量の意見収集ができる
・比較的安価
・ひとりにかけられる時間が短い
・ホンネがでづらい
・深掘りが浅くなる
デプス・インタビュー
（訪問調査含む）
・表情が見える
・深掘りができる
・デリケートな話も聴取できる
・第三者の影響がない
・手間（時間/コスト）がかかる
・聴取人数が限定される
デメリットメリット
・表情が見えない
・手間（時間/コスト）がかかる
・合意形成
・コンセプト評価
・クリエイティブ評価
・顧客理解
・競合顧客理解
・ニーズ探索
適した用途
・顧客理解
・競合顧客理解
・ニーズ探索
・アイデア開発
探索の代表とされるグルインですが、実際は探索には不向き

8.6%
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2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
グループインタビュー
デプスインタビュー
MROC等
日本マーケティングリサーチ協会「2016年度第41回経営業務実態調査」より＜アドホック調査売上に対する各質的調査の売上比率＞
MROCの実施状況（国内）
日本のMROCは、まだまだ発展途上…
＜JMRA会員104社＞

MROCの実施状況（世界）
＜新しいマーケティングリサーチ手法の浸透度＞
欧米では、既に一般的なリサーチ手法として定着

MROCの特徴
□ ①豊富な参加者と対話・観察ができる
□ ②地域に関係なく対話・観察ができる
□ ③参加者の行動をほぼリアルタイムに把握できる
□ ④複数の参加者と同時並行で対話・観察ができる
（実査期間が短くてすむ）
□ ⑤長期間にわたって対話・観察ができる
（経過を把握できる）
□ ⑥調査実施中に調査テーマの変更・追加ができる
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MROCの考え方
□ ①ユーザー体験が反映されていないリサーチは無意味
□ ②Insight is in the context.
＜インサイトは、コンテキストの内に宿る＞
□ ③MROCとは、定性のトラッキング調査
□ ④MROCとは、顧客になりきるための調査
□ ⑤MROCで重視すべきは、
「ニーズの理解」以上に「気持ちへの共感」
□ ⑥MROCとは、
「検証のためのリサーチ」ではなく「発想のためのリサーチ」
□ ⑦MROCでリサーチすべきは、外部ではなく自身の確信の根拠
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競合比較型MROCの全体像
事前プロセス実査（2週間～8週間）事後プロセス
結果の共有中間MTG中間MTG
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お題見直し
調査課題
の共有
企画の
すり合わせ
分析方針の
すり合わせ
企画の
すり合わせ
（事前）定量調査
コミュニティ運用
Discussion
Diary
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Blog
Survey

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調査企画・設計
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お題見直し
調査課題
の共有
企画の
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分析方針の
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企画の
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Discussion
Diary
Poll
Chat
Blog
Survey

競合比較型MROCの特徴①
コミュニティの中で各社顧客像の特徴を明らかにします
ワンボックスカーのコミュニティ
T社ユーザー H社ユーザーN社ユーザー
掲示板投票日記アンケート
顧客像の
違い
ニーズの
違い
刺激に対する
反応の違い
・・・

競合比較型MROCの特徴②
各社の特徴（強み、弱み）を把握し、顧客流出入の要因を明らかにします
自社
競合②
競合①
自社
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競合②
競合①
自社
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流入
流出
競合
ドライバーバリア

MROCの参加者
量が品質を担保します
豊富な対象者の意見を聴取できることがMROCの強みです
自社顧客競合A顧客競合B顧客競合C顧客競合D顧客競合E顧客
不適格者不適格者不適格者
自社のコア顧客に加えて、
競合のコア顧客、もしくは想定される特徴的な顧客を招聘します

聴取のアプローチ
生活実態 ⇒ 価値観 ⇒ カテゴリー ⇒ 製品・サービス
（ライフステージ・ライフスタイル
・趣味嗜好等）
（重視する考えなど）
直接的･深く
（核心）
間接的･広く
（周辺）
（ニーズ、不満等）
（サービスに対する
認識･評価）
周辺情報から核心に迫っていきます
お題①
お題②
お題③
お題④
お題⑤
お題⑥
お題⑦
普段の暮らしぶり
思想・価値観
カテゴリー
サービス（自社・競合）
お題⑧

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コミュニティの運用
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お題見直し
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すり合わせ
企画の
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コミュニティの運用
Discussion
Diary
Poll
Chat
Blog
Survey

コミュニティの運用業務一覧
コミュニティの醸成
（場づくり）
お題の検討・設計
監視
コンテンツ作成（ブログ）
随時
課題ヒアリングお題ごと
お題の設定
お題の告知
（督促含む）
掲示板／投票
アンケート／日記
お題ごと
お知らせ
メール配信
お題ごと
プロービング
（コメントの深掘り）
追加質問
クライアント確認
随時
コミュニティの開設
デザイン設定
プロフィール項目設定
開設時
参加者の招待
メール配信
督促
開設時
コメントバック回答へのレスポンスコメントごと
運用報告
参加状況
運用状況
週に1～2回
初期設定業務運営業務業務内容

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調査課題
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分析方針の
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Discussion
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Poll
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Blog
Survey

分析のアプローチ①
「発言」そのものを分析素材とすることは、ナンセンス！
「ニーズ」は見るものでも、聞くものでもなく、“心で聴く”ものである。
“心で聴く”とは行動（観察できるもの）を手がかりにして
洞察することである。
「発言」そのものを分析素材とすること自体が
（ニーズ）読み誤りの原因であり、
それを知らず「発言」どおり記録して
分析素材としていることは
ナンセンスなことである。
『消費者ニーズ・ハンドブック』梅澤伸嘉（著）同文館出版
※梅澤氏は、トニックシャンプー、固めるテンプル、カビキラー、ジャバなど、数多くのヒット商品を世に送り出したカリスマ的マーケターであり、
梅澤氏が提唱する「梅澤理論」と呼ばれるヒット商品の開発メソッドは、多くのマーケターやリサーチャーに信奉されている。

分析のアプローチ②
言葉はウソをつくが、行動はウソをつけません。
意識と行動のギャップを手掛かりに潜在的なニーズを推測していきます。
Action
（行動）
Discussion（対話） Diary（日記）
Chat（チャット） Blog（ブログ）
Mind
（意識）
ウソ・タテマエが多いウソ・タテマエが少ない
・行動を語らせニーズを推測する
・行動を直接見てニーズを推測する
・行動の結果を見てニーズを推測する
・言葉から直接ニーズを推測する
・行間（声なき声）からニーズを推測する
・言葉の変化からニーズを推測する
ギャップ
言葉発言写真映像

分析 SAMPLE Ⅰ
商品コンセプトの価値ラダリングを行い、
本質的な強みを確認
情
緒
価
値
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能
価
値
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属
性
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SAMPLE

分析 SAMPLE Ⅱ
コミュニティで得られた事実をベースに、
（創作ではない）リアルな顧客像を描く
田中葵さん（46歳）
『家族との時間を大事にしながらやりがいのある仕事を一生続けたい。』
銀座にある中堅出版社の電子コンテンツ部門で編集業務にあたる。勤続20年。
毎日満員電車で9時30分に出社。基本的に残業はない。
ポジティブで好奇心旺盛。趣味は料理とランニング。
15年前に田園都市線沿線にマンションを購入。
47歳の夫、15歳の息子、12歳の娘と4人暮らし。
子育てと仕事に追われ、自分の時間が少なくなっていることにちょっと不満を感じていた。
（以下略）
①エンドゴール
（行動レベル）
③ライフゴール
（意味レベル）
②エモーショナルゴール
（感情レベル）
製品を使うことで
何を達成したいか？
製品を使うことで
どのように感じたいか？
長期的な希望や
自己イメージ。
SAMPLE

分析 SAMPLE Ⅲ
コア顧客のカスタマージャーニーマップを作成し、
コミュニケーション戦略の参考に
初期認知興味購入
継続
(ファン化)
タッチポイント
行動
思考
感情
インサイト
コミュニケーション
方法
訴求方法店頭施策
商品開発
訴求内容
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レポート
調査結果は、シンプルに分かりやすくまとめてフィードバックします
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報告会・ワークショップ
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Blog
Survey

ワークショップ
「検証のためのリサーチ」ではなく「発想のためのリサーチ」へ

概算費用①
企画・設計費
コミュニティ運用費
分析費
報告会
リクルーティング費
調査謝礼
システム利用費
30人・3週間 30人・4週間 30人・6週間 50人・4週間 70人・4週間
合計
30万円～
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20万円～
30万円～
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300万円
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400万円
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500万円
X万円
X万円
X万円
X万円
600万円
X万円
X万円
X万円
X万円
700万円

概算費用② オプション
デプス・インタビュー
ワークショップ
30万円～
30万円～
ご相談ください
（※1）（事前）定量調査
オンラインでのリクルーティングと同時に定量調査を実施します。
（※2）ワークショップ
社内への情報共有とアイデア開発のためのワークショップを実施します。
（※3）デプス・インタビュー
MROCの弱みとなる顔が見えない部分をデプス・インタビューで補完します。
MROCで収集した豊富な背景情報から、インタビューに最適な対象者を選定できます。
参加者のご自宅にお伺いする訪問調査も可能です。

index-i3 実績
食品アルコール類
嗜好品
マンション・
戸建
大型トラック自動車
携帯電話・
パソコン
ベビーフード
放送・テレビ生命保険
菓子類健康食品
テーマパーク家電
飲料
小売・流通
化粧品整髪料
医療
当社のMROCの運用実績は、（おそらく）国内TOP。
人生で最も高額な商品から、身近な食品・日雑品まで
様々な業界の商品･サービスをご支援しています。

index-i3 概要
会社名株式会社インデックス・アイ
役員
代表取締役社長小田宜夫
取締役副社長山崎晴生
取締役内藤正敏
取締役（非常勤）池田紀行（株式会社トライバルメディアハウス代表取締役）
設立 2003年4月
資本金 2,400万円
所在地
〒104-0061
東京都中央区銀座2-15-2 東急銀座二丁目ビル７F
従業員 17名
加盟団体日本マーケティング・リサーチ協会 (正会員社番号20194)
連絡先 h-yamasaki@index-i.co.jp （山崎）

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