Segundo numero distribuido en Diario Financiero, año 2005

1. [nØ2 - diciembre 2005]
Artista + agencia + marca= Mujeres en colores
Polincay, arte y negocios en perfecto equilibrio | Offf en Chile
Chile al son de una sola melodía | El éxito de la relación Empresa, Arte y Gobierno
La cultura, ¿una nueva forma de comunicaciones para la empresa?

2. [editorial]
Sumario
Reportaje central 2
Bellas Artes, el barrio que
hace del arte un valor
Marketing 8
Artistas + Agencia + Marca =
Mujeres en colores
Gerencia 12
Héctor Sepúlveda V. Polincay, arte y negocios
Director Revista en perfecto equilibrio
5+5= infinito. El éxito de 16
la relación Empresa, Arte y
De la especialización Gobierno
Chile al son de una 20
a lo multicultural sola melodía
Comunicaciones 22
» Hoy las empresas se han entendido a sí mismas como ciudadanos, y necesitan funciona- La cultura ¿una nueva
rios que sintonicen con ello no sólo en su declaración formal si no en las acciones diarias. forma de comunicaciones
Además, la globalización, los tratados de libre comercio y el avance de la tecnología piden para la empresa?
a los ejecutivos actualizar sus conocimientos y habilidades.
Reportaje especial 26
Dentro de las urgentes herramientas que aprehender, está el uso fluido de idioma inglés,
Offf en Chile.
Internet como forma de comunicación y recopilación de información, y la mirada global
como método de análisis de mercado y tendencias. Pero también los temas de Arte y Cul- Publicidad, Arte de
tura -que no son más que el reflejo del emocionar de una sociedad- se irán incorporando vanguardia y tecnología.
a los requerimientos de las empresas como habilidad diferenciadora, 30
Empresa Destacada
Poco a poco, nos damos cuenta que la especialización va dejando paso al profesional
Actualidad 32
de mirada múltiple, que puede manejarse tanto en ambientes técnicos de economía
dura como de cultura global, un profesional que ya se ve reflejado en mallas curriculares
universitarias que impulsan el cruce inter-carreras o los MBA que reciben a no-ingenieros.
Director:
El mundo se ha vuelto ágil y solicita multiplicidad de visiones. Nada más aburrido y poco
Héctor Sepúlveda Velásquez
creativo que reuniones de profesionales de mismo origen y especialidad. Un ejecutivo que Periodistas:
tiene una abanico más amplio (gracias a su formación familiar o personal) es un individuo Marcela Contreras, Jeannette Colombo, Mónica Ortiz
más proclive a las preguntas que a las certezas, más cercano a lo humano que a lo ma- Asistente editorial:
terial, más sintonizado con la persona que con el consumidor, alguien que mira sobre el Marcelo Ortiz
mercado a la comunidad. Y dentro de esto, el Arte y la Cultura como fuente de inspiración Diseño:
Milenka Ljubetic U.
y herramienta es hoy un aliado más en la labor del ejecutivo.
Impresión:
Probablemente en el corto plazo al postular a un cargo junto con la pregunta sobre el Puerto Madero
dominio de inglés o sus hobbies, se interrogue al postulante sobre la última película que Distribución:
Diario Financiero
vio o libro que leyó, ya que afortunadamente y entre otras cosas, somos un país de arte y
artistas, y está siendo parte de los negocios, cada vez más.«
Revista Empresa, Arte y Cultura es editada
por Art Consultores
Bombero Núñez 11, Recoleta, Santiago.
Fono: (56-2) 732 35 44
Email: revista@artconsultores.cl
Impreso en Chile

3. [reportaje central]
Como en todas las grandes capitales del mundo, los museos están
vinculados a un espacio urbano-cultural. Y en Chile también. Desde
hace algunos años el Barrio Bellas Artes se ha llenado de nuevos bríos
y alberga hoy innovadores proyectos de desarrollo como cafés literarios
y artísticos, restaurantes, hoteles, bares e institutos culturales. Incluso,
para algunos años más, se proyecta la construcción de una galería
subterránea de acceso al Museo Bellas Artes, frente al Parque Forestal,
igual que en Louvre de Francia. Todos quieren vivir y trabajar ahora en el
Barrio Bellas Artes, porque la vida cultural y social está despertando en el
centro de la ciudad, con el Parque Forestal como telón de fondo.
El renacer del Bellas Artes
» Caminar por el Barrio Bellas Artes es dis-
tinto hoy que hace 10 años atrás. Existe la
probabilidad de toparse con un turista, con
un ejecutivo que camina hacia algún gran
edificio corporativo o con un artista. Y es
que la diversidad es una de las principales
características de este barrio, donde convi-
ven un gran número de abuelos y jóvenes
parejas. Porque este barrio tiene mucho de
Bellas Artes antiguo y mucho de nuevo también.
Además de ser estéticamente uno de los
El barrio
pocos espacios de arquitectura clásica que
van quedando en la cuidad, es también un
lugar que encarna una conjugación per-
fecta entre comunidad, negocios y cultura.
que hace Muchas personas residen en el Barrio Bellas
Artes, otra gran cantidad trabaja en las
oficinas del centro de Santiago y bastantes
del arte más son asiduas visitantes de este lugar
por las actividades culturales que les ofrece
de lunes a domingo. Por eso se dice que “el
un valor
barrio despertó” y que va a convertirse en
poco tiempo en algo así como el Palermo
de Buenos Aires.
Jeannette Colombo
3

4. [reportaje central]
Vivir la ciudad
Cerca de 10 restaurantes le dan el to-
que gourmet imprescindible al Barrio. Al
tradicional Da Carla se suman La pérgola
de la Plaza, Gatopardo, kintaro, Patagonia,
Victorino Bar Restaurante y los japoneses
Izakaya Yoko y Ryo Kan Natural. En la
imponente esquina de José Miguel de la
Barra y Merced se está construyendo el
Opera, el que le dará sin duda más gla-
mour al barrio.
Lo mismo con los cafés y bares, que son
más de 12 sólo en el sector, como Café
en Flor, Brain Works, Café de las Artes y
Abarzúa, entre otros. A estas atracciones
se suman tiendas como la recién inaugu-
rada The Clinic, galerías de arte y diseño,
florerías, museos y centros culturales.
Muchos de los lugares más atractivos para
visitar están en la guía “¿Dónde ir en el
Barrio Bellas Artes?”, creada por María del
Pilar Arraraz, que resume la mejor oferta
turística y cultural del sector.
De esta atractiva propuesta disfruta, como
tantos, la fotógrafa María Gracia Suber-
caseaux, quien vive desde hace 10 años Arriba >
frente al Museo de Bellas Artes. Para ella La Terraza del Emporio la Rosa,
fue como un sueño llegar a un gran depar- resultó muy favorecida gracias a la
tamento en el sexto piso de un clásico edi- remodelación de la calle Merced.
ficio de José Miguel de la Barra. “Y hasta
ahora siento que es un verdadero privile-
gio vivir acá, en medio de la ciudad, con “Es muy rico quebrar la
el Biógrafo a sólo cuadras, cerca de tantos
cafés tan distintos unos a otros y con el rutina del trabajo de esta
ambiente de fiesta maravilloso que se vive
el día domingo, entre títeres y zancos. No
manera. Somos muchos a
lo cambiaría por nada”. los que nos gusta vivir la
Para la fotógrafa el ambiente que rodea al ciudad, salir a tomar un
Museo de Berras Artes además de hermo-
so, genera una energía especial. Muchas café, a caminar y a comer.”
de sus reuniones de trabajo las hace en
El Emporio, el Café de las Artes y en Café María Gracia Subercaseux
Abarzúa. “Es muy rico quebrar la rutina del
trabajo de esta manera. Somos muchos a
los que nos gusta vivir la ciudad, salir a
5

5. [reportaje central] [reportaje central]
tomar un café, a caminar y a comer.
Es una gran ventaja poder dejar el auto
“Muchos quieren vivir en este barrio que resurge,
un poco de lado y caminar el barrio. Tam- especialmente gente joven, sola o en pareja,
bién me gusta la vida social, ir al zapatero
a ponerle tapillas a mis botas y comprar estudiantes, gentes del mundo del arte y la cultura,
un plumero en algunos de los almacenes
de barrio que están cerca, escondidos
parejas de la tercera edad y particularmente
por ahí”. inversionistas que visualizan la plusvalía y
Cultura y vida social rentabilidad de los departamentos de éste sector”.
Motivado por sus estudios en Barcelona, Andrés Guzmán. Inmobiliaria SIP
España, donde la ciudad y la vida social
están muy ligadas a la cultura de los cafés
y los bares, Jorge Lay, volvió a Chile con la
idea de instalar cerca del Museo de Bellas
Artes un café con una propuesta diferente.
“Cuando elegimos el local sabíamos que
estábamos en el momento adecuado para
hacer despertar todo este movimiento aquí
en Chile. Invertimos el conocimiento que
habíamos adquirido gracias a nuestros es-
tudios acerca de la revisión historiográfica
de la experiencia moderna del siglo XX en
Chile y partimos con Brain Works”.
es parte también del nuevo proceso de y la cercanía con el Barrio Bellas Artes,
El café se inició como un local pequeño, reurbanización del centro, que desde hace además de la excelente red vial a la que se
con 5 mesas, pero creció rápidamente. 15 años está convocando a parejas jóvenes tiene acceso a sólo pasos del museo.
Fue necesario hacerlo crecer, junto con un a vivir aquí y que ha permitido que un
Como asegura Andrés Guzmán, gerente A la izquierda >
espacio reservado permanentemente para barrio como el Bellas Artes se reactivara”. Ahora semipeatonal, la calle mosqueto ofrece flores, café, y
de Inmobiliaria SIP, “muchos quieren vivir
exposiciones y venta de mobiliario de los oferta inmobiliaria.
en este barrio que resurge, especialmente
años 60. Café más diseño fue la apues- Diversidad en el Bellas Artes gente joven, sola o en pareja, estudiantes, A la derecha >
ta, la que ha tenido una respuesta muy La remodelada calle Merced.
Dentro de los nuevos proyectos para gentes del mundo del arte y la cultura,
positiva por parte de un público diverso y
revitalizar Santiago están los liderados parejas de la tercera edad y particularmen-
que ha permitido identificar al edificio con
Arriba> por la Municipalidad de Santiago. Uno de te inversionistas que visualizan la plusvalía una elite, sino que por sectores sociales
el café. “En Brain Works se cruzan ejecuti-
vos, turistas, artistas y familias que vienen
Ranking por Comuna de ventas de Departamentos Pelayo Covarrubias, gerente ellos busca remodelar toda la zona del y rentabilidad de los departamentos de más vastos y diversos. Para nosotros, desa-
de proyectos del centro, éste sector”.
el fin de semana al parque. Y todos gozan Septiembre 2005 Andrés Guzmán, Inmobiliaria
Mapocho para transformarla en un paseo, rrollarlo habitacionalmente es una suerte de
con las lámparas, las sillas y con todas las SIP; y Jorge Lay, conversan en además de la construcción de una galería Cada vez un mayor número de personas ‘democratización’ de la oferta”.
Según unidades vendidas: la terraza del Brainworks. subterránea que al igual que en el Louvre
piezas artísticas que exponemos”, señala se siente atraído por la oferta artística, No es necesario que en el Barrio Bellas Artes
Jorge Lay. de Francia, permitirá entrar directamente al cultural y gastronómica del barrio, sumada
Comuna Participación Unidades exista cerca un mall o grandes colegios y
Museo de Bellas Artes. a claras ventajas de vivir cerca del Metro
Cafés como éste, en opinión de Pelayo Co- A la izquierda> supermercados. Y es que la decisión de vivir
1° Centro 43,6 % 736 Pero eso en unos años más. Hoy las inicia- y de las nuevas conexiones con autopis- en él o disfrutarlo de vez en cuando va más
varrubias, gerente de proyectos del centro Cuadro ranking de venta
2° Ñuñoa 15,0% 252 de departamentos. tivas más concretas son algunos proyectos tas como Costanera Norte. Según Andrés allá de estar cerca de los clásicos servicios;
de la Municipalidad de Santiago, le otor-
inmobiliarios visionarios, como los de la Guzmán, ciertamente éste es el barrio más más bien está en reencantarse con la vida
gan identidad al Barrio Bellas Artes. “Poco 3° Las Condes 13,4% 225 Constructora Guzmán Larraín e Inmobiliaria bonito de Santiago, “dudo que haya otro social y cultural que emerge desde el Cerro
a poco, iniciativas como esta comenzaron
*Fuente: Cámara Chilena de las Construcción SIP, frente al Parque Forestal, por Bellavis- con más carácter y personalidad. Por eso Santa Lucía hasta el Parque Forestal.«
a permitir que el barrio tomara vuelo. Eso
ta, aprovechando los atractivos del lugar requiere y merece ser vivido no solo por
6 7

6. [marketing] [marketing]
marketing Creativo
Artistas + agencia + marca=
Mujeres en colores » Excelentes resultados cualitativos y
cuantitativos. ¿Por qué? Porque la marca
EAyC apostó a dar más, con cineastas de primera
línea y artistas consolidados. Un proyecto
que poco o nada tiene que ver con el clási-
co “placement” hecho por las marcas en el
cine, hasta ahora.
“Baño de mujeres”, “Intervalo” y “Amor
después de la marea” han dado que hablar.
Establecer una relación distinta con Son cortometrajes dirigidos por mujeres y
pensados para el público femenino, exhi-
el público femenino, más allá de la bidos por Canal 13 y Canal 13 Cable. Alicia
Scherson, Antonia Rossi y Pamela Espino-
simple promoción de su nueva línea za, junto a las actrices María Elena Swett,
Mariana Loyola y Viviana Herrera como
de productos para rubias, trigueñas y protagonistas, acompañadas de figuras
como Manuela Martelli, Gloria Lazo, Loreto
colorinas. Eso fue lo que buscó Sedal a Leonvendagar, Daniel Alcaíno, Alejandro
Goic y Luis Dubó proponen historias que
giran en torno a la identidad femenina y al
través de la producción cinematográfica mundo interior de la mujer.
del ciclo de cortometrajes “Mujeres A nivel cinematográfico la crítica y la
prensa han evaluado estos cortometrajes
como excelentes realizaciones en su género
en colores” —a cargo de la agencia de y ha destacado especialmente la sutileza
con que la marca los ha presentado. Y es
activación de marca Orange— y que que hasta ahora no se conocía un proyecto
en Chile de estas características, donde
resultó ser una campaña redonda. la presencia de la marca que financia la
iniciativa se limita a un breve slice titulado:
El cine era uno de los formatos que a juicio de
“Un proyecto Sedal”, al inicio y al final de Orange y Sedal entregaba el marco perfecto
cada presentación. “Es el placement que
viene”, a juicio de Quincy, director de la para trasmitir emociones.
agencia Orange.
9

7. [marketing] [marketing]
A la derecha > Lo importante es que las empresas vean
Quincy, director de la agencia Orange
este tipo de proyectos como una nueva
estrategia de marketing y que entiendan
Tanto Orange como que la inversión en medios no tradicionales
Sedal estuvieron y en cultura es una apuesta inteligente.
de acuerdo en no Como en todas las campañas, la de Sedal
también tenía estrategias comerciales y de
caer en los excesos marketing orientadas al logro de resul-
vistos tantas veces tados. La gran diferencia es que con el Un cortometraje libre
proyecto “Mujeres en colores” se reforzó
en el cine, donde la campaña tradicional de lanzamiento de Para Pamela Espinoza, destacada corto-
producto; una acción lateral que apunta metrajista nacional -directora de “Estación
las marcas se a consolidar la percepción de marca por de Invierno” y “Otoño” y Presidenta de la
exhiben más allá parte de las consumidoras y que finalmen- Asociación de Cortometrajistas de Chile entre
el 2002 y el 2005- ser parte de “Mujeres en
te tiene un impacto positivo en las ventas,
de lo presentable. siempre superior al que se obtiene con colores” con “Amor después de la Marea”
una clásica campaña de marketing. fue una gran experiencia. “Fue fantástico
Sedal, sutilmente de Baño de Mujeres (María Elena Swett) Marca, cliente y emoción hacer una obra financiada por una empresa,
Como indica el director de Orange, esta pero libre en términos creativos. Hace mucho
era rubia, la de Intervalo (Viviana Herrera)
La idea de los cortometrajes nació de la “Mujeres en colores”, además de ser un ciclo campaña es valiosa porque es una inver- tiempo era relevante que la empresa privada
trigueña y la de Amor después de la marea
necesidad de llegar a las consumidoras de cortometrajes de calidad notable, tiene sión que da frutos. “Lo importante es que se involucrara en proyectos de cortometraje,
(Mariana Loyola) colorina; justo los tres
de una manera diferente, además de la el mérito de dar la oportunidad a guionistas las empresas vean este tipo de proyectos como una manera de demostrar que son una
tipos de shampoo y acondicionar que
publicidad tradicional. El cine era uno de mujeres de desarrollar un formato aún poco como una nueva estrategia de marketing y apuesta fílmica muy interesante”.
lanzó Sedal. Esa fue la única exigencia de
los formatos que a juicio de Orange y explorado, como es el cortometraje. Según que entiendan que la inversión en medios
la marca. Jamás una escena de alguna ac- Esta “obra a pedido” -como ella la llama- fue
Sedal entregaba el marco perfecto para Quincy, “esta fue siempre una propuesta no tradicionales y en cultura es una apues-
triz lavándose el pelo, ni menos un envase muy enriquecedora en términos profesiona-
trasmitir emociones y que al mismo tiempo valiente, e incluso arriesgada, pero abso- ta inteligente. Con proyectos como el de
de shampoo dando vueltas en algunas de les para la cineasta. “Me permitió, además
permitiría a la marca fomentar la cultura en lutamente controlada, para combinar los Sedal la percepción de la usuaria es que
las imágenes. de dar a conocer masivamente una historia,
el país, dentro del marco de “Responsabili- intereses de la marca y para que el proyecto esta es una marca distinta, que pensó en
dad Social de la Empresa”. Como aclara el director de Orange, “con caminara en el sentido correcto. Esta iniciati- algo especial para ella. En ese momento la mostrar que el cortometraje es una opción
esta campaña de Sedal el placement tradi- va es un aporte cultural femenino y según lo campaña se hace tremendamente valiosa narrativa notable. Tiene que ver con educar
Como agencia de activación de marca cional no tuvo lugar. Por eso el producto porque las consumidoras generan lealtad. el ojo. No es un resumen de un largo, sino
testeado las mujeres lo han sentido así, algo
—que en opinión de Quincy se define no final de cada cortometraje está vinculado Y ese es el objetivo: que la emocionalidad otra forma de contar una historia”.«
que de ninguna manera consigue el adverti-
como una agencia de publicidad tradicio- netamente a lo que son los bríos artísticos del cliente se vuelque hacia la marca, por-
sing tradicional”.
nal sino como la que propone un plan de de las realizadoras. Lo que ven las espec- que eso crea lazos indestructibles”.
difusión en 360º, con presencia en todos tadoras son historias femeninas, íntimas Y es que los cortometrajes Baño de Mujeres,
los medios que pudieran impactar al y hechas para ellas, donde hay una mujer Intervalo y Amor después de la marea hacen
cliente, como puntos de venta, vía pública protagonista que luce un color de pelo que las mujeres establezcan una relación
y eventos— Orange se preocupó que los -rubio, trigueño y colorín- pero nada más”. distinta con la marca, más cariñosa y más
P.C.V.
cortometrajes fueran una apuesta cien por cercana, y actúan como apalancadores den-
ciento cultural, con toda la libertad para
Tanto Orange como Sedal estuvieron de
acuerdo en no caer en los excesos vistos tro de un plan comunicacional que incluye Servicio postal por exelencia
producir cinematográficamente propuestas tantas veces en el cine, donde las marcas la página web www.mujeresencolores.cl,
con una súper apertura creativa. además de la difusión del ciclo de cortome-
Sólo un detalle actuó como link entre los
se exhiben más allá de lo presentable. Es
lícito hacer placement, dice Quincy, “pero trajes en la vía pública con afiches al más corremos por usted algunos de nuestros clientes:
con ciertas sutilezas”. puro estilo cinematográfico.
cortometrajes y la marca. La protagonista
CORREO PRIVADO
Bombero Nuñez Nº 15, Santiago
Fono - Fax: 732 0966
10

8. [gerencia] [gerencia]
» Desde pequeños compartieron encuen- que se respira en Polincay. Sin perder de
tros con los amigos artistas de su padre vista que las empresas existen para gene-
—Horacio Fernández Meriggio, licenciado rar utilidades, se preocupan de grandes
en arte y ex presidente de la Fech— ex- detalles como entregar a sus empleados
periencia que sin duda marcó en la vida las mejores condiciones laborales de
de Horacio y Rodrigo el gusto por el arte seguridad en el trabajo y de pagar sueldos
Polincay No es casualidad que
los hermanos Rodrigo
y la cultura. La fuerza y ganas, junto con
una gran educación familiar, forjaron el
siempre sobre el promedio. “Eso responde
a nuestra formación familiar siempre muy
Arte y negocios en
espíritu de estos hermanos empresarios humanista. La sensibilidad social que tene-
que, a fuerza de talento y no sin haberse mos se debe a eso”, asegura Rodrigo.
y Horacio Fernández, enfrascado en uno que otro mal negocio,
dueños de Polincay,
perfecto equilibrio
le dieron el palo al gato y hoy están en la
cresta de la ola. El ‘estilo Fernández’
fábrica exportadora En menos de 10 años Polincay pasó de Sin duda la identidad de Polincay está
Jeannette Colombo facturar 1 millón de dólares, a 45. Hoy la marcada fuertemente por el arte. Especial-
fotos: Patricia Novoa de molduras de empresa tiene oficina en Estados Unidos mente por la pintura. No por nada en la
y exporta a Canadá, Japón y varios países
construcción y puertas, de Latinoamérica. Recientemente compra-
entrada de la fábrica hay una muestra de
puertas pintadas por connotados artistas
sean propietarios ron un aserradero en la décima región de
Chile, el que significó una inversión de 6
como Bororo y un pasillo con obras de
Rodolfo Opazo, Lorenzo Moya, Gonzalo
de la Galería de Arte millones de dólares y con el que esperan
seguir creciendo.
Ilabaca y Andres Baldwin, entre otros.
Esos cuadros le dan los buenos días a los
Trece y tengan en cada empleados, los acompañan en su jornada
y les permite conocer un mundo muchas
espacio libre de sus Empresarios contra corriente veces inimaginable. “Se respira un ambien-
te distinto aquí”, dice Rodrigo.
empresas un cuadro Horacio, ingeniero comercial, y Rodrigo,
licenciado en arte, se definen como em- Y el ‘estilo Fernández’ no es nada más
colgado en la pared. presarios atípicos. “Nunca hemos seguido
las tendencias que dicta el mercado, todo
ni nada menos que una mezcla de con-
fianza y fuerza entre hermanos. “Eso nos
Tampoco que hayan lo contrario, siempre hemos ido contra la
corriente”, dice Rodrigo. “Yo creo que
permite mirar siempre hacia delante, nunca
hacia atrás y pensar siempre en crecer”,
sido auspiciadores de nuestro éxito depende de eso porque
cuando todos en Chile estaban desinvir-
afirma Horacio. Esta forma tan particular
de enfrentar los desafíos en la vida y en el
los murales de Rodolfo tiendo, nosotros metimos hasta el último trabajo se ha traspasado también a los tra-
peso y compramos varias empresas. Igual bajadores de Polincay. “Eso se traduce en
Opazo en el Metro El que el año pasado, que fue muy bueno usar la cabeza y pensar siempre en cómo
en general pero que estuvo muy marcado hacer mejor las cosas”, explica Rodrigo.
Golf. Y es que el arte por problemas con las materias primas.
Esta empresa atípica, de dueños atípicos,
Cuando todo el mundo estaba súper cauto,
está en su sangre. Por nosotros una vez más navegamos contra la
también ha llegado a ser la fábrica de
puertas de placa más grande de Chile,
corriente e invertimos en un aserradero con
eso inevitablemente tecnología de punta en el sur de Chile”.
unas de las fábricas de molduras más
importante de Latinoamérica, gracias a
tiñen cada uno de La sensibilidad de los hermanos Fernández la fuerza y al rigor. Y aunque en Chile
también está en el trabajo cotidiano, en Polincay no se conoce masivamente, en
sus negocios con una las políticas de remuneraciones y en el aire Estados Unidos tiene una fuerte presencia
pincelada de talento,
intuición y sensibilidad.
13

9. [gerencia] [gerencia]
en el mercado de los moldureros. “Somos
les permite extender su experiencia y su a Galería de Arte Trece, hace unos meses,
una empresa de bajo perfil, de un trabajo
silencioso, de poca publicidad pero de
“cuando nos visitan herencia cultural. La idea es acercar a la una apuesta cultural de envergadura. Lue-
mucho marketing interno, lo que nos ha clientes de otras partes del gente a la pintura y apostar todos los días go de que grandes empresas le pusieran
servido para generar una identidad de em- a meterle a alguien más el bichito del arte ‘peros’ a los murales que Rodolfo Opazo
presa potente, donde desde los operarios mundo y llegan a Chile, el en el cuerpo. plasmaría en el Metro El Golf, Polincay aus-
pició el proyecto. Se trata de 4 murales de
de planta hasta los gerentes tienen puesta
la camiseta”, dice Rodrigo.
primer lugar que visitan Frente a sus clientes nacionales y princi-
300 metros cuadrados en total, que serán
palmente extranjeros, este estilo de hacer
es la galería. Es ahí donde de los negocios y el arte una sola cosa ha
vistos cada año por cerca de 5 millones de
personas y que quedarán en el consciente
estrechamos la relación, tenido buenos frutos. Como dice Horacio,
“cuando nos visitan clientes de otras par-
colectivo de muchos. La decisión de finan-
ciar la obra de este gran pintor chileno,
“...con muy poca plata se porque el estar en un lugar tes del mundo y llegan a Chile, el primer
como explica Rodrigo Fernández, no pasó
lugar que visitan es la galería. Es ahí don-
puede estar involucrado tan distinto a la empresa de estrechamos la relación, porque el estar
por una reunión de directorio, “fue una
decisión tomada con el corazón, porque
en un lugar tan distinto a la empresa nos
con el arte. No importa la nos permite establecer permite establecer una empatía distinta
sabemos que sin duda será un gran aporte
a la cultura del país y un reconocimiento
escala, es un compromiso una empatía distinta con con nuestros clientes”.
al talento indiscutido del Maestro Rodolfo
de desarrollo cultural con nuestros clientes”. Siempre fieles a su formación y a su
historia, los hermanos Fernández sumaron
Opazo”. Un paso más de los hermanos
Fernández. Y otra vez contra la corriente.«
uno mismo y con el medio”.
Arte y empresa desde el primer día
A diferencia de muchas empresas, que sólo
una vez consolidadas han pensado invo-
lucrar el arte en su quehacer -como una
forma de abordar el tema de la responsabi-
lidad social, en muchos casos- Polincay lo
hizo desde el primer día. Cuando estaban
recién empezando Horacio y Rodrigo toma-
ron una colección de cuadros de su padre
y montaron una mini galería en las oficinas
de la empresa. Y es que como señala
Rodrigo, “con muy poca plata se puede
estar involucrado con el arte. No importa
la escala, es un compromiso de desarrollo
cultural con uno mismo y con el medio”.
Después, con la posibilidad de invertir
un poco más, iban a los talleres de los
artistas a comprar cuadros. “Porque la
idea era poner el arte en todas partes”,
dice Horacio. Este compromiso se plasmó
luego en la Galería de Arte Trece, la que
montaron hace poco más de un año y que
14 15

10. [reportaje] [reportaje]
Arte digital = Arte universal
La instalación mural 5+5=∞ infinito, Al artista Gonzalo Mezza no le interesa
ocupar un espacio museal rígido.
cyber e-Spacio digital no sólo es un El apuesta por las obras en tránsito, razón
que explica la decisión de poner su obra
en el ciberespacio, donde puede ser vista
testimonio vivo del tránsito hacia el por millones de personas en diferentes
5+5=∞infinito octavo arte, el digital, sino que también
puntos del globo, aprovechando la gran
capacidad de difusión que hoy ofrecen las
tecnologías multimediales.
El éxito de la relación una muestra de que los esfuerzos
conjuntos de empresa privada, gobierno
“Antes, el sueño de los artistas era llegar a
Nueva York, Londres o París, porque el epi-
empresa, arte y gobierno
centro estaba en esas ciudades, pero en la
actualidad el epicentro está en todas partes,
y artistas son hoy los más fructíferos en más repartido, y se materializa en espacios
más profesionales -como las bienales- y
Marcela Contreras
fotos: M. Kojchen la apertura de nuevos espacios de arte. en museos virtuales, dándole un tremendo
poder de ubicuidad a las obras de arte”, ex-
plica. Para este artista, considerado como el
» El 23 de noviembre fue inaugurada en precursor del arte digital y del “net-art” en
el hall central del Ministerio de Educación Latinoamérica, estas nuevas propuestas fa-
la obra “5+5=∞ infinito, cyber e-Spacio cilitan el acceso y participación de todos en
digital”, del artista chileno Gonzalo Mezza, diversas manifestaciones artísticas. “Antes,
desarrollada gracias el respaldo de la Aso- si uno no era bueno para el dibujo se le
ciación Chilena de Seguridad. cerraba el camino de las artes, mientras que
hoy lo que interesa está en la cabeza, en
Con 25 metros de largo y 5 de alto, esta
las reflexiones y conceptos de quien utiliza
obra es la más grande de su tipo erigida
la imagen digital. Actualmente, existen más
en un espacio público en Latinoamérica.
caminos para la creatividad, por lo que es
Montada sobre placas de aluminio, que
necesario ampliar la mirada hacia las artes
unidas se convierten en un gigantesco ma-
visuales contemporáneas que, a diferen-
pamundi, esta ciberinstalación utiliza cinco
cia de los conceptos elitistas de antaño,
monitores de cristal líquido de alta resolu-
persiguen invitar a las personas a participar
ción que están en constante movimiento,
activamente de un discurso cultural”.
siendo justamente éste su principal atracti-
vo. Cinco continentes, cinco sentidos y cin- Respecto de la relación entre los artistas y
co ventanas del conocimiento conectadas las empresas, Mezza considera fundamen-
al mundo, que permiten a quien contempla tal el aporte de los privados, a quienes no
la obra pasar de ser un simple espectador sólo hay que seducirlos para que financien
a ser un protagonista de ella. proyectos de envergadura, sino que guiar
su mirada hacia las artes visuales contem-
A la izquierda >
poráneas. “El arte también funciona dentro
5 + 5 = ∞ Infinito, Cyber e-Spacio digital de un sistema económico, pero hay que
CyberInstalacion Mural permanente, Internet ,Interactiva, demostrar a quienes pueden apoyarnos que
cyberpintura digital sobre placas de aluminio, alucobon, no deben verlo como un gasto sino como
Computador, 5 monitores cristal liquido, LCD, DVD,Video una inversión que tiene retorno”.
digital, instalacion sonora , sonidos polifonicos digitales .
Dimensiones: 5,00 metros x 25,00 metros, peso. 1200 kl.
17

11. [reportaje]
“...la principal motivación para parti-
cipar de esta iniciativa con una obra
vanguardista se debe a la proyección
que el ministerio tiene hacia las futuras
generaciones”.
Eugenio Heiremans, presidente de ACHS.
Arriba > Gonzalo Mezza, Autor obra 5+5= infinito
Apostando al futuro del arte nacional Apoyando la relación Arte-Empresa
En su trayectoria de casi medio siglo, la Asociación Chilena de Con la inauguración de la ciberinstalación mural “5+5=∞”, cul-
Seguridad ha contribuido al desarrollo de las Artes Plásticas minaron las obras de mejoramiento y embellecimiento del hall
nacionales. Por eso, cuando el Ministerio de Educación la invitó central del Ministerio de Educación, que de ser un pasillo oscuro
a participar en la remodelación de su principal acceso, no dudó y sin vida se ha convertido en un atrayente punto de encuentro
en hacerlo. De hecho, la ACHS ha tenido como política incluir en diario, incorporándose al circuito cultural de nuestro principal
todos sus recintos de salud a lo largo del país obras de arte de barrio cívico.
artistas nacionales, en el marco de sus acciones de responsabili-
El Ministro Sergio Bitar está empeñado en que cada nueva escuela
dad social.
tenga una obra de arte como una forma de mejorar la calidad de
Su Presidente, Eugenio Heiremans, sostuvo que “la principal vida de educadores y alumnos. Sin embargo, iniciativas de este
motivación para participar de esta iniciativa con una obra van- tipo requieren recursos financieros para su materialización, y en
guardista se debe a la proyección que el ministerio tiene hacia las ello el apoyo de la empresa privada es fundamental. “En el ámbito
futuras generaciones”. de la educación, cultura, ciencia y tecnología, Chile mejorará su
posición en el mundo sólo si existe una colaboración estrecha
entre Educación y Empresa, Cultura y Empresa”.«
18

12. [reportaje] [reportaje]
» Más de cuatro mil artistas, participaron,
Chile Distintas tendencias el domingo 20 de noviembre, en el “Día de
la Música Nacional”, evento que se realiza
por segundo año consecutivo en Chile y
culturales en conciertos
al son de una
que esta vez estuvo centrado en la poetisa
y cantora popular chilena Violeta Parra.
gratuitos a lo largo de todo Con el objetivo de valorar y promover lo A la izquierda >
sola melodía el país, convocó el “Día de la
mejor de la música chilena en todas sus
variantes, la jornada incluyó presentacio-
nes de música clásica, popular y folclóri-
En acto central de Valparaíso:
Javiera Parra, José Weinstein,
Ministro Presidente Consejo de la
Marcela Contreras Música Nacional”, organizado ca, interpretada por orquestas juveniles,
agrupaciones universitarias, bandas de
Cultura, Eduardo Parra (Tío Lalo) y
Patricio Muñoz, gerente marketing
corporativo Andrómaco.
por el Consejo Nacional de rock, conjuntos corales y clubes de música
típica de todo el país. Además, en forma
Abajo >
En escenario central de
la Cultura y auspiciado por especial, se efectuaron diferentes con-
ciertos de música clásica en hospitales y
Plaza Sotomayor:
Ángel Parra hijo, Ángel Parra y
Laboratorios Andrómaco. clínicas privadas de Santiago y regiones, Javiera Parra.
las que estuvieron a cargo de la Fundación Nacional de la Música busca dar conti-
de Orquestas Infantiles y Juveniles de Chile nuidad de acceso a las más diversas
y Laboratorios Andrómaco. expresiones de esta rama, siendo también
La música es de todos una instancia para rendir tributo a compo-
sitores y exponentes de la música nacio-
Este año la Plaza Sotomayor de Valparaíso nal”, sostuvo.
fue el escenario oficial de la celebración,
donde la mayoría de los integrantes del La cultura sana
clan Parra interpretaron un amplio reperto- Para Laboratorios Andrómaco, el bienestar
rio musical que matizó clásicos de Violeta de las personas no sólo pasa por cuidar
Parra y producciones propias. su salud, sino que también por elevar la
En el resto del país, la música nacional calidad de vida a través de manifestacio-
celebró su día con todos los chilenos nes culturales. Por ejemplo, en los últimos
en cerca de 80 actividades realizadas en años esta compañía farmacéutica también
estadios, universidades, recintos asisten- ha auspiciado festivales de jazz, muestras
ciales y espacios públicos. Por ejemplo, de fotografías, exposiciones de escultura y
en Santiago, el epicentro de la celebración presentaciones de libros.
fue la Plaza de Armas, aunque los festejos “La idea de apoyar esta fiesta de la música
se extendieron a la Plaza Ñuñoa, la Quinta responde a nuestro compromiso de largo
Normal, la Catedral de Santiago, el Paseo plazo con la cultura, pero también al
Ahumada y el Parque Metropolitano, donde interés de apoyar el desarrollo de valores
miles de asistentes de todas las edades, musicales jóvenes”, explicó el Gerente de
se deleitaron con la nutrida y variada pro- Marketing Corporativo de Laboratorios An-
gramación, que incluso contempló hip-hop, drómaco, Dr. Patricio Muñoz, quien destacó
funk y música electrónica. el interés por el respeto y difusión de los
Para José Weinstein, Ministro de Cultura, valores nacionales, resaltando la participa-
esta iniciativa abre un espacio para la ción de las Orquestas Juveniles en diferen-
participación de todos los chilenos. “El Día tes centros asistenciales.«
21

13. [comunicaciones]
Dos expertos en el tema, Cristián Antoine,
autor del reciente libro “Mecenazgo
y Patrocinio Cultural” y director de la
Escuela de Periodismo de la Universidad
Santo Tomás; y Felipe Risopatrón,
Sociólogo, director de Comunicación
Estratégica de la Agencia Hill & Knowlton
Captiva, conversan sobre el tema.
Valorización Positiva
¿Es la cultura una nueva forma de comu-
Mónica Ortiz O.
nicación para la empresa?
» Las acciones culturales se han instala- —“La empresa valora cada vez con más
do en el país como un recurso bastante fuerza su imagen, no solo le importa sus
habitual de las estrategias de comunica- activos tangibles y su cartera de clientes, “…ese deseo de visibilidad
ción de las empresas. Una práctica que se sino cómo es percibida por el público,
inició tímidamente a mediados de los años cuál es el juicio de valor que hacen de la que la organización
ochenta y que recibió un fuerte impulso a
partir de la aprobación en 1990 de la Ley
compañía”, explica Risopatrón.
comercial tiene se encuentra
—“Le otorgan importancia a su valor
de Donaciones con Fines Culturales, la
de imagen en las percepciones de sus comprometido por la
“Ley Valdés”, esa misma norma que sufrió
un duro embate hace unos meses ponien-
públicos de interés, que no son solo sus
consumidores o clientes, sino que incluyen
saturación de los mensajes
do en una encrucijada la contribución de la
empresa privada a la cultura. Pero inde-
los líderes de opinión, las autoridades, sus publicitarios”
vecinos, sus empleados y competidores. En
pendientemente de la Ley, la participación
en estos proyectos se está transformando
ese entendido, la construcción de una ima- Cristián Antoine
gen sólida, prestigiada, creíble y positiva
en una práctica común que sobrepasa las
es una tremenda herramienta de negocios. imposible. Hoy no basta con competir en
dimensiones iniciales y tiene insospecha-
Hay una tendencia de las compañías en
La Cultura, das proyecciones.
En una de las agradables mesas del res-
embarcarse en proyectos de responsabili-
dad social, más sustentables en el sentido
el mercado, necesitan hacerse ver y ese
deseo de visibilidad que la organización
comercial tiene se encuentra comprome-
¿una nueva forma taurante “Off the Record”, les planteamos
algunas interrogantes a Cristian Antoine y
de cómo se vincula con la comunidad”.
—“En la actualidad, la empresa tienen
tido por la saturación de los mensajes
publicitarios. La contaminación publici-
de comunicaciones Felipe Risopatrón, para explorar las posibi-
lidades del sponsoring en las organizacio-
condiciones muy distintas y diferentes a
la de hace cien años atrás cuya meta era
taria se ha traducido en una perdida de
credibilidad de la publicidad tradicional,
nes comerciales modernas.
para la empresa? solo producir”, agrega Antoine. Hoy eso es agrega el académico.
23

14. [comunicaciones] [comunicaciones]
Por eso, cuando la empresa patrocina a apreció y respeto de parte de la comuni- acción cultural por una vez y no continuar la educación, cultura y el deporte, está
la cultura no hace un discurso sino cosas
concretas, es mucho más eficiente como
dad que se ve beneficiada con la presencia
de las orquestas en su localidad”.
“Cuando se trata de una con ella en el tiempo, no le sirve eso a la
empresa”, señala Cristian Antoine.
incorporándose dentro de las estrategias
de posicionamiento de imagen y de los
método de persuasión que pagar por un
—“Si la actividad cultural que se patrocina
acción de marketing, los Por su parte, Felipe Risopatrón agrega que
proyectos de responsabilidad social de las
avisaje publicitario. Para Antoine, “hay empresas serias del país.
en el aporte empresarial a la cultura una
está revestida de un carácter simbólico resultados son bastantes cuando se trata de una acción de marke-
que es considerado valioso por la socie- ting, los resultados son bastantes efíme- Es un proceso a largo plazo. Ambos espe-
decisión real, sustantiva, que se manifiesta
en un apoyo a la difusión del arte y a acti-
dad, acota Antoine, es un negocio redondo efímeros, pero si es ros, pero si es verdaderamente una opción cialistas son enfáticos en señalar que se
para las empresas y eso es lo que se ve por la responsabilidad social y por una ha asimilado la idea de que les va muy
vidades culturales que la compañía realiza
hoy como un auge en el apoyo y difusión verdaderamente una opción relación distinta con el entorno y la comu- bien a las empresas que hacen el bien. Y
en beneficio de la sociedad. Es más que
una mera estrategia de marketing”.
cultural de parte de los privados”. por la responsabilidad nidad, el apoyo empresarial a la cultura es les va mejor a las compañías que tienen
duradero y serio. una mejor relación con su público, que
Mientras Risopatrón agrega que si la em- ¿Puro Marketing? social y por una relación Las nuevas generaciones de ejecutivos
han depositado a su capital de confianza y
presa ayuda a difundir proyectos culturales credibilidad una buena cuota de patrocinio
o artísticos, está entregando una señal Ambos especialistas coinciden que el distinta con el entorno y están entendiendo que vale la pena en la
cultural. Gana la empresa, ganan los acto-
gestión de imagen, invertir en credibilidad
muy potente a los grupos de interés que le
interesan de la comunidad, más allá de si
patrocinio o sponsoring cultural no es una
estrategia de comercialización. “La práctica
la comunidad, el apoyo y reputación para ganar en el estableci-
res culturales, gana la comunidad.«
es su público consumidor- “Es la experien- del financiamiento de la cultura por la em- empresarial a la cultura es miento de relaciones de confianza y de
preferencia, no solo de los propios con-
cia de la Compañía General de Electricidad presa se acerca más a una modalidad de
(CGE) que apoya a la Orquesta Sinfónica relaciones públicas porque los frutos no se duradero y serio.” sumidores sino de otros actores sociales.
visualizan de inmediato. Una empresa que Apoyar la cultura no es un gasto sino una
y Filarmónica para que realice conciertos
en lugares donde ella está presente. Con quiere mejorar su relación con el entorno Felipe Risopatrón inversión a futuro para la empresa. El
o la comunidad no puede patrocinar una hecho de patrocinar proyectos de respon-
este patrocinio han generado credibilidad,
sabilidad social ya sea en el ámbito de
Incorpore arte y cultura a su empresa.
Innovemos juntos
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fono: (56-2) 732 35 44
contacto@artconsultores.cl

15. [reportaje especial] [reportaje especial]
Entrevista a Carlos Pardo ,
publicista y artista digital
offf en chile español; y a Roberto Miranda,
productor del festival OFFF
publicidad, arte de de Barcelona en su paso por
vanguardia y tecnología Chile. Hablamos acerca de la
creatividad unida a la tecnología
y de cómo las fronteras entre
arte y publicidad se hacen cada
vez menos visibles.
EAyC
Arriba >
Carlos Pardo, respondiendo las preguntas de los
» Una buena oportunidad de presenciar Roberto. ¿Qué es Offf, y que fue lo que estudiantes de UNIACC, en la charla realizada en la
vimos en Chile? misma universidad.
las últimas tendencias en creación digital
tuvimos en Santiago con la muestra del —OFFF es un festival de arte digital y
internacionalmente reconocido festival música electrónica donde uno de los nuestros profesionales y estudiantes, por
OFFF que se realiza en Barcelona. Cortos principales objetivos en mostrar que los este motivo además parte de este proyecto
animados de distinta factura, algunos pre- nuevos soportes creativos no están ago- está vinculado a una universidad ya que
sentados como trabajo de autor, otros cla- tados, que cada vez existen nuevas áreas los nuevos profesionales trabajarán con
ramente vinculados a campañas de marcas de creatividad y que la tecnología nos da estos soportes, los soportes del futuro.
internacionales. En medio de las muestras, innumerables alternativas de creación. Thinks that never exist es parte del relato
charlas y seminarios nos encontramos a Por este motivo y además de ser una de y apuesta de OFFF que nos dice cosas que
conversar con los 2 responsables de que las principales muestras de este tipo de nunca sucedieron, que creemos que están
este evento visitara Chile, uno español, área de trabajo es que OFFF llegó a Chile, o simplemente nos pasan alrededor pero
otro chileno, quienes gracias a Internet sabemos que es una apuesta de vanguar- no somos capaces de percibir, esas cosan
gestionaron este evento por la web, y se dia y que nos estamos adelantando con están presentes y pasan, nos llaman la
vinieron a encontrar personalmente sólo este tipo de muestras en nuestro país, atención y acá las podemos percibir en
en la inauguración, un ejemplo de lo que pero estoy seguro que para allá vamos forma tangible, de forma multimedial, una
puede ser el trabajo de gestión de hoy y tenemos que comenzar a entregar apuesta donde logramos comunicamos.
en adelante. cultura digital, creativa y tecnológica a
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