E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten

1
Leads genereren met Whitepapers
Artikelen en Rapporten
Met kennis nieuwe relaties ontwikkelen
Bob Oord
e-book

Heliview Online  Sumatralaan 45 | Gateway D, 1217 GP te Hilversum  035 – 6982255  www.heliview.nl/online
pagina 2
Inhoudsopgave
Introductie...................................................................................3
Leadgeneratie met Kennis .........................................................5
Internet als B2B leadgeneratie platform ...................................10
Werking van Push versus Pull..................................................13
Campagne Management..........................................................19
Next step ..................................................................................23

pagina 3
Introductie
Op een subtiele wijze in contact komen met nieuwe relaties of nieuwe contactpersonen bij
bestaande accounts. In iedere commerciële organisatie is dat een thema op de
managementagenda en volgens recent onderzoek van IDC is het bij technologie bedrijven zelfs
marketingprioriteit nummer 1. Echter het verkrijgen van goede ingangen is niet altijd even
eenvoudig.

pagina 4
Deze whitepaper gaat in op het gebruik van de kennis en expertise binnen uw organisatie om
nieuwe zakelijke relaties op te bouwen. Diepgaande kennis van markten, ontwikkelingen en
oplossingen is binnen veel organisaties beschikbaar in de vorm van bijvoorbeeld whitepapers,
achtergrond artikelen en onderzoeksrapporten. Deze waardevolle documenten kunt u inzetten om
uw kennis te etaleren en potentiele relaties te helpen bij het maken van beslissingen.
Door kennis te ‘ruilen’ voor profielgegevens kunt u in dit proces potentiele klanten herkennen en
relaties op het juiste moment opbouwen.

pagina 5
Leadgeneratie met Kennis
Om nieuwe leads te genereren hebben business-to-business marketeers verschillende
mogelijkheden tot hun beschikking. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan seminars,
netwerken, telemarketing en direct e-mail. Echter niet ieder marketing initiatief is op ieder moment
even effectief.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat voor dienstverlenende bedrijven de effectiviteit van
kennisdelende initiatieven veel groter is dan het overbrengen van commerciële boodschappen in
brochures en advertenties. Ook zijn de zogenaamde ‘softe’ factoren zoals persoonlijk contact,
betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van groot belang voor het verkrijgen van new business.
De uitdaging is nu om de juiste mix van effectieve activiteiten te combineren en te herhalen om
verzekerd te zijn van een continue toestroom van nieuwe leads. Uitgangspunt bij het maken van
een activiteitenplan om leads te generen, moet het koopproces van de potentiele klant zijn. Ieder
koopproces begint met ideevorming, vervolgens wordt georiënteerd en ten slotte volgt een keuze.

pagina 6
In de marketingwereld wordt voor dit kooproces ook wel gerefereerd naar het AIDA model
(Awareness, Interest, Desire en Action).
Hoewel het wellicht logisch klinkt dat ieder kooppoces begint met ideevorming, beginnen de
meeste leadgeneratieplannen toch met het stimuleren van keuzes. Via een directe e-mail wordt
bijvoorbeeld een kennismakingsaanbod gedaan of via een telesales organisatie wordt geprobeerd
een ‘kennismakingsafspraak’ in te plannen met een accountmanager. Deze vorm van stimuleren
kan al snel als storend worden ervaren, wanneer mensen zich niet in een keuzefase bevinden.
De beoogde effectieve houding, slaat door een te agressieve verkoopbenadering om in aversie.

pagina 7
Positie
IDEEVORMING ORIËNTATIE KEUZE
STIMULEREN
USP’s Aanbod
Stimuleren:
Telesales / telemarketing
Aanbod ter kennismaking
Brochures
Sales Presentaties
Adverteren
Direct Mail
Dienstbeschrijvingen
Door uw doelgroep te attenderen op trends en te informeren over mogelijkheden en
oplossingsrichtingen kunt u in een veel eerder en belangrijker stadium van het aankoopproces op
een passende manier in contact komen met uw potentiele klanten.

pagina 8
IDEEVORMING ORIËNTATIE KEUZE
USP’s
Aanbod
FunctiesTrends
VisiesNieuws Cases
ATTENDEREN INFORMEREN STIMULEREN
64,5%
Attenderen:
Spreken op events
Marktonderzoek
Nieuwsbrieven
Blogs
Interviews
Netwerken
Ambassadeurs
Beurzen
Informeren:
Whitepapers
Rapporten
Artikelen
Boeken
Stappenplannen
Methodieken
Tips & Trucs
Workshops
Themasessies
Voor het attenderen en informeren van doelgroepen wordt in de figuur hierboven een opsomming
gemaakt van mogelijke middelen die een marketeer tot zijn beschikking heeft. De whitepaper is
een interessant middel voor onder andere IT dienstverleners. Amerikaans onderzoek van o.a.
Knowledgestorm wijst uit dat in maar liefst 64,5% van de IT aankoopbeslissingen whitepapers
worden geraadpleegd voor oriëntatiedoeleinden.

pagina 9
Ook de Thought Leader Toolkit van Brian Caroll, auteur van het boek “Lead Generation for the
Complex Sale”, geeft een redelijk compleet beeld van de middelen die ingezet kunnen worden.
De combinatie van diepgaande kennis over bijvoorbeeld een branche en de erkenning daarvan
door de markt staat ook wel bekend onder de noemer ‘Industry Thought Leadership’. Een
dergelijke status kan op een krachtige wijze bijdragen aan het verkrijgen van new business.

pagina 10
Internet als B2B leadgeneratie platform
Uit onderzoek van onder andere Forrester blijkt dat zakelijke beslissers steeds vaker het internet
gebruiken als bron voor oriëntatie. Daarbij wordt steeds veel gebruik gemaakt van branche
specifieke of thema specifieke zoekopdrachten.
Kennisdocumenten zoals whitepapers, achtergrond artikelen en onderzoeksarapporten lenen zich
bij uitstek als antwoord op oriëntatievragen. Door in uw online communicatie geen nadruk te
leggen op stimulerende boodschappen maar informatie met toegevoegde waarde voor de
doelgroep kunt u een aanzienlijk deel van uw doelgroep aanspreken. In de communicatie met de
doelgroep is alles er daarbij op gericht om potentiële relaties te laten vragen om (meer)
inhoudelijke informatie ten einde actuele uitdagingen te lijf te gaan. Feitelijk faciliteert u dus het
begin van het koopproces van uw eigen oplossingen. Dit kunt u bijvoorbeeld doen door de
mogelijkheid te bieden artikelen aan te vragen of deel te nemen aan een webinar. De kern van een
dergelijk Internet leadgeneratie programma bestaat uit de ruil van profielgegevens voor relevante
kennis.

pagina 11
Om de ruil tot stand te brengen moet de bezoeker bereid zijn om zichzelf kenbaar te maken.
De bezoeker geeft ‘permissie’ om een interactie tot stand te brengen. Deze vorm van
leadgeneratie valt dan ook onder de noemer ‘permissiemarketing’. Uw aangeboden informatie
moet wel voldoende toegevoegde waarde bieden en geen verkoopverhaal zijn. Nadat de bezoeker
zichzelf kenbaar heeft gemaakt en van u vrijblijvend de beloofde informatie heeft ontvangen kan
het verkoopproces beginnen. Uiteraard volgt u alleen actief de leads op welke voor u voldoende
interessant zijn.
Het initiële permissiemarketing proces bestaat derhalve uit de volgende stappen:
 Stap 1: Een geïnteresseerde bezoeker komt op een kennisomgeving
 Stap 2: De bezoeker klikt door themarubrieken en artikelen.
 Stap 3: De bezoeker vraagt voor hem of haar relevante informatie aan.
 Stap 4: De informatie wordt per e-mail verstuurd aan de nieuwe relatie.
 Stap 5: U ontvangt de contactgegevens van de aanvrager.

pagina 12
Grafisch kan dit proces als volgt worden weergegeven:

pagina 13
Werking van Push versus Pull
Ook online zijn nog altijd veel communicatie uitingen gebaseerd op push principes. Bij push
communicatie wordt de boodschap en het moment van het versturen van de boodschap bepaald
door de zender. Bij pull communicatie ligt het initiatief van de communicatie bij de ontvanger. U
bent bijvoorbeeld via Google op zoek naar een bepaald thema en komt op die wijze uit bij
relevante publicaties.
Pull: Opgevraagd
gepresenteerde content
(op verzoek)
Push: Ongevraagd
gepresenteerde content
(met permissie)
 Search
 Directories
 Direct visits
 Referenties
 Nieuwsbrieven
 Advertorials
 Banners
 Ezines

pagina 14
Bij leadgeneratie campagnes hebben Pull als Push mechanismen zowel voor- als nadelen. Een
groot voordeel van het pull mechanisme is dat bezoekers op zoek zijn naar een specifiek
onderwerp. Wanneer ze dat daadwerkelijk vinden zal de conversie van sitebezoek naar lead hoog
zijn omdat de aansluiting tussen de interesse van de bezoeker en de aangeboden kennis groot is.
Het grote nadeel van het Pull mechnisme is dat het volume aan mensen dat op een willekeurig
moment in de tijd daadwerkelijk zoekt naar een bepaald thema relatief laag is. Push media hebben
als voordeel dat ze in een korte tijd veel bereik hebben waardoor response in een korte tijd
gerealiseerd kan worden.

pagina 15
Wanneer u optimaal gebruik wenst te maken van het sympathieke uitgangspunt van Pull
mechanismen kunt u overwegen om een website te ontwikkelen waarop uw kennis beschikbaar
wordt gemaakt voor uw doelgroep via zoekmachines en andere kennissites. Voor het ontwikkelen
van een dergelijke ‘Pull Kennisomgeving’ (of Whitepaper Portal) vindt u in de tabel hieronder een
aantal uitgangspunten.
Conversie in %
hoog
0,5% v/h
Opt-in bestand
laag
5% v/h
Search bezoek
< 0,05% v/h
Site bezoek
Banner
E-mailing
Portal
Voorbeeld response verwachting Push versus Pull
exposure
laag hoog
Push
Pull

pagina 16
Bedrijfswebsite Whitepaper Portal
Doel Algemene presentatie en promotie van
het bedrijf en de producten & diensten.
Tweeledig:
 Voor de bezoeker: Bron van
waardevolle informatie
 Voor de exploitant: Middel om leads
te genereren en kennis te
publiceren.
Inhoud Content en navigatie zijn gericht op de
informatiebehoefte van verschillende
stakeholders zoals klanten,
leveranciers en investeerders.
Content en navigatie zijn gericht op de
inhoudelijke interessegebieden van
prospects. Bezoekers worden verleid
zich kenbaar te maken.
URL Veelal www.bedrijfsnaam.nl Middels de URL kunt u het thema van
uw portal aangeven zoals bijvoorbeeld
www.foodguru.nl
Vorm De uitstraling van het bedrijf moet tot
uitdrukking komen in de stijl van de
website. Veelal worden grafische
elementen (zoals flash) gebruikt.
Iedere afleiding van de content is uit
den boze. De site moet snel en
eenvoudig te navigeren zijn. Alles is
erop gericht om te voorkomen dat de
bezoeker wegklikt voordat de
contactgegevens zijn ingevuld. Geen
dissatisfiers.

pagina 17
Om te zorgen voor geïnteresseerde bezoekers op uw Whitepaper Portal zijn verschillende soorten
promotie mogelijk. In deze paragraaf worden de mogelijkheden hiervoor kort besproken.
De centrale doelstelling van alle promotionele initiatieven moet het eenvoudig vindbaar maken van
de kennisdocumenten zijn. Voor de invulling hiervan zijn de volgende mogelijkheden beschikbaar:
 Zoekmachine positionering: de meest effectieve manier om geïnteresseerde bezoekers naar
de website te trekken is door middel van een goede positionering in zoekmachines.
 Directory services: naast zoekmachines vormen linkdirectories een interessante manier om
bezoekers te trekken. Met name verzamelingen met links over de voor uw thema met
betrekking tot uw dienstverlening zijn relevant.
 PR: Uiteraard kunt u door publicatie van uw content op andere sites waar u doelgroep te
vinden is uw site ook promoten. Deze sites zullen uw content met name aantrekkelijk vinden
indien het artikel onafhankelijk is geschreven. Door middel van een link of bronvermelding
trekt u de daadwerkelijk geïnteresseerde lezers naar uw eigen site.
 Advertorials: Ook kunt u tegen betaling een artikel plaatsen op commerciële sites of in
nieuwsbrieven. In een advertorial kunt u de content minder onafhankelijk maken. Schat de

pagina 18
lezer echter niet dom in, op een overduidelijk verkoopverhaal zit men over het algemeen niet
te wachten.
 E-mail marketing: E-mail marketing is de direct mail variant van het web. Binnen een
‘permissie marketing’ strategie is het raadzaam om een nieuwsbrief te publiceren waarop
bezoekers zich pro-actief kunnen abonneren. U moet dan wel van te voren goed inschatten
met welke frequentie u de nieuwsbrief verstuurt.
 Webvertising: Uiteraard kunt u tevens gebruik maken van het traditionele adverteren met
banners.
Ten slotte staan nog een aantal eenvoudige maar minder effectieve mogelijkheden tot uw
beschikking ter promotie van uw ‘permissie marketing’ platform zoals:
 Het opnemen van buttons zoals ‘Tell-a-friend’, ‘Maak van deze site u homepage’ of ‘Voeg
deze site toe aan uw favorieten’.
 Het opnemen van de URL in uw e-mail signature.
 Het opnemen van de URL in uw andere promotie uitingen (zoals visitekaartjes, brochures en
postpapier).

pagina 19
In Nederland zijn rondom verschillende thema’s goede Whitepaper Portals beschikbaar zoals
www.intoretail.nl (Retail), www.managementbase.com (Management & ICT) en www.eburg.nl
(gemeenten).
Campagne Management
Zoals besproken in de voorgaande paragraaf kennen push en pull mechanismen andere response
karakteristieken. Wanneer u een campagne opstelt om met kennisdocumenten leads te genereren
is het verstandig om hier rekening mee te houden. Dit is vooral relevant voor de follow-up.
Wanneer u bijvoorbeeld whitepaper downloads aanbiedt in een nieuwsbrief maar in de week dat
de nieuwsbrief wordt verstuurd is geen goede follow-up mogelijk, dan slaat u de plank mis. Leads
blijven liggen en verouderen snel.

pagina 20
tijd
Plaatsing van:
• 1 whitepaper in
• 1 nieuwsbrieftitel
• met 2 herplaatsingen
Aantalleads
tijd
Aantalleads
Plaatsing van:
• 1 whitepaper in
• 3 nieuwsbrieftitels
Bij deelname in een Whitepaper Portal is het van belang dat de follow-up op structurele wijze is
georganiseerd. Wanneer u 1 of meerdere whitepapers op 1 of meerdere portals aanbiedt zullen
deze op continue basis door de tijd heen worden aangevraagd. Het follow-up proces moet in dat
geval dus ingericht zijn op het continue “binnendruppelen” van nieuwe leads.

pagina 21
tijd
Aantalleads
Plaatsing van:
• 1 whitepaper op
• 1 portal
tijd
Aantalleads
Plaatsing van:
• meerdere whitepapers op
• 1 portal
of
• 1 whitepaper op
• meerdere portals
Bij het inrichten van een leadgeneratie programma op basis van kennisdocumenten kunnen push
en pull media worden gecombineerd. De grafische voorstelling op de volgende pagina geeft een
voorbeeld responseverwachting van een gecombineerde campagne.

pagina 22
Veel leadgeneratie initiatieven beginnen met de plaatsing van kennisdocumenten op de eigen
website. Een voor zoekmachines geoptimaliseerde whitepaperrubriek op de eigen site kan zeker
toegevoegde waarde bieden aan een bedrijfswebsite maar het aantal gegenereerde leads via
bedrijfswebsite is meestal beperkt. Het is daarom van belang na te denken over media van derden
zoals Whitepaper Portals en plaatsing van whitepapers in nieuwsbrieven en ezines.

pagina 23
Next step
Wilt u zich verder oriënteren over de mogelijkheden van leadgeneratie met kennisdocumenten?
Neem dan contact op met Heliview Online. Heliview Online is specialist op het gebied van
whitepaper marketing, auteur van deze whitepaper en uitgever van verschillende whitepaper
portals.
Heliview Online BV
T: 035 – 6982255
E online@heliview.nl
W: www.heliviewonline.nl

E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

E-Book: Leads genereren met Whitepapers, Artikelen en Rapporten