Este documento presenta varias métricas clave de mercadeo, incluyendo: el nivel de consumo actual, los clientes por producto, el desarrollo de nuevos productos, el nivel de satisfacción, cómo atraer y retener clientes, el costo de los clientes perdidos, el nivel de recomendación y el nivel de consideración. Explica cómo calcular cada métrica y provee ejemplos para ilustrar los cálculos.

1. 2.1.4
Nivel de consumo actual (frecuencia y
cantidad)
Unidad 2: Métricas Básicas de Mercadotecnia

2. Nivel de Consumo Actual
Es el número de veces que utiliza el consumidor un mismo producto o
servicio que esta a su disposición con el fin de satisfacer sus
necesidades.
Estos productos o servicios tienen utilidad para el consumidor
precisamente por su capacidad de satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor
depende de 3 variables.

3. Clientes por producto
Permite conocer qué porcentaje de clientes compran nuestros productos.
▸ Ayuda a implementar estrategias de penetración porque se conoce qué
clientes compran, la cuantía, la frecuencia de compra y qué productos
compran.
𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 % =
𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠
x 100

4. Ejemplo
La empresa “Productos Naturales” comercializa 5 productos de consumo
masivo y necesita conocer qué productos de su cartera son los que más
clientes tienen, para así concentrar sus estrategias de MKT en esos
productos.
Al comercializar productos de consumo masivo, la compañía realiza una
estimación del volumen de clientes en función de la frecuencia de uso de
sus productos, con lo que puede generar la siguiente tabla para calcular
los clientes por producto.

5. Productos Ventas ($) Ventas (%) Precio
Unitario ($)
Unidades
anuales
Consumo
medio
mensual
unidades
Consumo
medio
anual
unidades
Clientes
anuales
Clientes
por
producto
(%)
PA 15,000,000 26.22 2.50 6,000,000 2 24 250,000 6.97
PB 20,000,000 34.97 1.70 11,764,706 2 24 490,196 13.67
PC 19,000,000 33.22 3.50 5,428,571 0.67 8 678,571 18.93
PD 2,000,000 3.50 0.50 4,000,000 0.25 3 1,333,333 37.19
PE 1,200,000 2.10 0.40 3,000,000 0.3 3.6 833,333 23.24
Total (Σ =)
57,200,000
(Σ =)
3,585,433
(Σ =) 100%
Procedimiento
Ventas anuales de cada
producto ($) entre ventas
anuales totales
Ventas anuales por
producto ($) entre precio
unitario
Consumo medio mensual
por 12 (meses del año)
Unidades anuales de cada
producto entre consumo
medio anual por unidad
FijoFijo
Fijo
Clientes anuales de
cada producto
entre total de
clientes anuales

6. Resultado
Los productos C, D y E, son los que compra el mayor porcentaje de clientes (79.36%),
sin embargo, los productos A, B y C son los que generan mayores ingresos.
Productos Ventas ($) Ventas (%) Clientes
anuales
Clientes
por
producto
(%)
PA 15,000,000 26.22 250,000 6.97
PB 20,000,000 34.97 490,196 13.67
PC 19,000,000 33.22 678,571 18.93
PD 2,000,000 3.50 1,333,333 37.19
PE 1,200,000 2.10 833,333 23.24
Total 57,200,000 3,585,433 100%
Análisis ABC
Se utiliza para hacer una
clasificación de manera objetiva
de aquellos elementos a los
cuales la empresa debe prestar
mayor atención.

7. Desarrollo de nuevos productos (Innovación)
Permite monitorizar el desarrollo de estrategias de lanzamiento y el
resultado real en ventas del esfuerzo innovador de la empresa.
▸ Debe ir en consonancia con las estrategias de la empresa y los
ciclos previstos para el lanzamiento de nuevos productos.
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
𝐶𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠

8. Esta métrica se puede aplicar también al desarrollo de líneas y de
categorías completas del producto.
▸ Es un comentario de análisis de la situación respecto a la
innovación en el lanzamiento de productos.
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠 𝑙í𝑛𝑒𝑎𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝐿í𝑛𝑒𝑎𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠
𝐿í𝑛𝑒𝑎𝑠 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝐶𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠
𝐶𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠

9. Ejemplo: BIMBO
▸ Actualmente tiene: 2020 2021
▸ 17 categorías 1 categoría
▸ 11 Líneas de Producto 1 Línea 2 líneas
▸ 141 productos 10 productos 6 productos
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
𝐶𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠 𝑙í𝑛𝑒𝑎𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝐿í𝑛𝑒𝑎𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠
𝐿í𝑛𝑒𝑎𝑠 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠
𝐷𝑒𝑠𝑎𝑟𝑟𝑜𝑙𝑙𝑜 𝑑𝑒 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎𝑠 (𝐼𝑛𝑛𝑜𝑣𝑎𝑐𝑖ó𝑛) =
𝐶𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠
𝐶𝑎𝑟𝑡𝑒𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠

10. 2.1.5
Nivel de Satisfacción (Lealtad y abandono)
Unidad 2: Métricas Básicas de Mercadotecnia

11. La satisfacción del cliente
▸ La satisfacción del cliente como
"el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido
de un producto o servicio con sus
expectativas

12. La satisfacción del cliente está
conformada por tres elementos:
• El Rendimiento Percibido
• Las Expectativas
• Los Niveles de Satisfacción

13. Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción
del Cliente
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación
de mercado:
• 1) el rendimiento percibido
• 2) las expectativas que tenía el cliente
Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos

14. “Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

15. El valor.
Valor total para el cliente - el costo para el cliente = Valor de entrega al cliente
Valor para el cliente: conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio.
Costo total para el cliente: conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y
disponer del producto o servicio.

16. Satisfacción del cliente
La satisfacción de un cliente depende del desempeño de la oferta en relación con las
expectativas del comprador.
Satisfacción: Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona (al comprar) con
relación con sus expectativas.

17. ¿Cómo proporcionar valor y satisfacción?
Cadena de valor: es la herramienta para identificar formas de crear más valor para los
clientes.
Esta nos permite analizar el desempeño de una empresa organizando el análisis en virtud
de cinco actividades primarias y cuatro de apoyo.

18. Actividades primarias.
▸ Logística de entrada: recopilación de datos, recepción, almacenamiento y
manipulación de materias primas.
▸ Procesos: transformación de materias primas en producto final.
▸ Logística de salida: actividades relacionadas al almacenamiento del producto
terminado.
▸ Marketing y Ventas: actividades de impulsión, publicidad, fuerza de ventas, etc.
▸ Postventa: asistencia técnica, mantenimiento, garantías.

19. Actividades de apoyo.
▸ Infraestructura de la empresa: planificación, contabilidad, finanzas, gestión de
inversiones.
▸ Administración de recursos humanos: reclutamiento, capacitación, motivación,
incentivos.
▸ Desarrollo de tecnología: diseño de productos y procesos, investigación, innovación,
gestión de tecnología.
▸ Compras y abastecimiento: adquisición de materia prima.

20. ¿Cómo atraer y retener clientes?
Las empresas que quieren incrementar sus ventas y utilidades tienen que dedicar tiempo y
recursos a la captación de nuevos clientes. Por lo que se debe de generar y calificar
prospectos, así mismo convertirlos en datos.

21. El costo de los clientes perdidos.
Actualmente las empresas deben poner mucha atención a
la tasa de deserción de clientes.
Para lograr esto debemos seguir cuatro pasos:
1. Definir y medir la tasa de retención.
2. Distinguir la perdida de clientes, así mismo, identificar
las que puedan controlarse.
3. Estimar unidades y $ que pierde la empresa al perder
clientes.
4. Determinar cuánto le costará reducir la tasa de
deserción.

22. 2.1.6
Nivel de recomendación
Unidad 2: Métricas Básicas de Mercadotecnia

23. ¿Qué es?
▸ Es un indicador que sirve para medir la lealtad de los clientes
respecto a una marca, producto o servicio. Permite determinar
como de contentos o descontentos están nuestros clientes y así
poder adaptar nuestra estrategia empresarial hacia ciertos ámbitos
y comparar continuamente nuestra empresa con nuestras
competidoras.

24. ▸ Se puede predecir la probabilidad de que
vuelvan a adquirir tus productos y
servicios, así como la probabilidad de que
hagan recomendaciones: “¿Qué tan
probable es que recomiendes esta empresa
a tus amigos o colegas?”

25. ¿Cómo?
▸ Enviar encuestas a tus clientes.
▸ Se eligen puntos de contacto importantes
(como cuando concretas una venta) o envía
las encuestas por correo electrónico de
manera continua.

26. 0 – 6 = Detractores
7–8 = Pasivos
9–10 = Promotores

27. Fórmula

28. ▸ Ejemplo: Si recibiste 100 respuestas a tu encuesta:
▸ 10 respuestas estuvieron dentro del rango de 0 a 6 (detractores)
▸ 20 respuestas estuvieron dentro del rango de 7 a 8 (pasivos)
▸ 70 respuestas estuvieron en el rango de 9 a 10 (promotores)
▸ El cálculo de los porcentajes para cada grupo es del 10 %, 20 % y 70 %
respectivamente.
▸ Si restas el 10 % (detractores) al 70 % (promotores), obtienes un 60 %.

29. 2.1.7
Nivel de consideración

30. El cliente satisfecho deja de lado
a la competencia. Por tanto, la
empresa obtiene como
beneficio un determinado lugar
(participación) en el mercado.
NIVEL DE CONSIDERACIÓN
Cuando un mercado es muy competitivo o hay fuertes
empresas compitiendo se tienen que tomar métricas
adicionales.