2019/10/11 秋田で開催 されたCaT Vol.8 でのコミュニティマーケティングのススメの資料です。 #CaT_Vol8 #CMC_Meetup

1. 正しいターゲットに
正しく見つけられるために。
コミュニティマーケティングのススメ
2019/10/11
Hideki Ojima | Parallel Marketer / Evangelist
@hide69oz http://stilldayone.hatenablog.jp/

2. お招きいただき
ありがとう
ございます！

3. 小島 英揮
パラレルマーケター

4. バイクで秋田までやって参りました！
Day2
東京から
680km!

5. バイクで秋田までやって参りました！
Day2
東京から
680km!

6. 10/18（金） 前夜祭 10/19（土） 本篇＋懇親会
＋スナック
10/20（日） 大人の遠足
全国コミュニティリーダーに会える場：
#CLS高知

7. ハッシュタグ付きツイートで、
メモ・コメントを！
#Cat_Vol8
Be Interactive!

8. コミュニティ
と
マーケティング
本日のテーマ

9. ・理解する ：コミュニティマーケティング
の意義と力学を理解する
・自分ゴト化：自社のサービス、商品、または
自分のキャリア形成での適用を考えてみる
・実践する ：コミュニティに参加したく
なる、または運営したくなる
本日のゴール

10. コミュニティとは？
元は「地域軸」に根ざした
共同体の意味
↓
現在では目的・理念等の
「関心軸」を共有する人の集まり

11. コミュニティの4分類
成長する
コミュニティの領域
関心軸
地域軸
クローズド オープン
町内会などの
領域
親しい友人との
バイク
コミュニティ

12. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing
マーケティングとは?

13. Marketing（マーケティング）
市場＋ing
事業運営そのもの

14. マーケティングのゴールは
知られること、ではなく
行動（試す、買う、勧める）
してもらうこと、その行動を
続けてもらうこと。

15. 言い換えると・・・

16. マーケティングは
恋愛
に似ている
なぜなら
「誰が相手なのか」が
最も重要だから

17. マーケティングは
恋愛
に似ている
なぜなら
「xxさん知ってる」
だけでは
成就しないから

18. マーケティングで重要な
Who/What/How x Why
誰に、何を、どう伝えるか？ それは何故なのか？
Who：誰が顧客か？ Why：なぜその顧客なのか？
What：提供できるベネフィットは
何か？
Why：なぜそのベネフィットが響く
のか？
How：どうやって伝えるか？ Why：なぜその伝え方が良いのか？
最終的な
マーケ施策

19. “Who”からスタートする
マーケティング施策
= コミュ二ティ
マーケティング

20. 既存のマーケティングファネル コミュニティマーケティング
のファネル
MAL
MQL
SQL
POC
MRR
YoY
Growth
20%
20%
30%
50%
ファン
Scalable!!
Conversion
Acquisition

21. ビジネスとコミュニティを近づける外部要因
「前例のない」
市場環境の変化
従来型のマスマーケ
ティングの限界
「個人」の発信力、
影響力の増大

22. 「前例のない」市場変化
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
2010年 2020年 2030年 2040年 2050年 2060年
国内人口推移
0～14歳 15～64歳 65歳～74歳 75歳～
※内閣府資料に基づく：
http://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2016/html/zenbun/s1_1_1.html
FACT：
労働人口、消費人口
の減少
FORECAST：
（このままだと）
GDPの減少

23. 既存のマスマーケティングの限界
• リーチ ＞コンテンツ：ターゲットに広くリーチすることはできる
が、「興味を引くコンテンツ」を生成する仕組みではない
• アウェアネス ＞ デマンドジェネレーション：聞いたことが
ある（アウェアネス）という人を増やすことはできるが、自分ゴト化（デ
マンドジェネレーション）には効果が薄い
• リーチ増加 ≒ コスト増加：リーチ数の増加に伴い、コストも関
連してリニアに増加

24. コストとリーチの関係
一次曲線 vs. 二次曲線
マスマーケティング
のコスト構造
コミュニティマーケティング
のコスト構造
コスト
コスト
リーチ リーチ

25. Efficient!!
既存のマーケティングに必要な
リソースと結果
コミュニティマーケティング
に必要なリソースと結果

26. コミュニティを通じて
知られることで…
正しいターゲット
（＝見つけて欲しい人たち）に、
正しいイメージで
（＝見つけて欲しいコンテキストで）
見つけてもらいやすくなる

27. ベンチマーク: JAWS-UG
2010年に発足
↓
2018 活動結果
支部数 ：50＋
勉強会回数：250回 +
のべ参加者数：12,000名 +
年一回の全国カンファレンス:
JAWS DAYS 2019 (2019/2/23)
登録者数：約 2,500

28. AWS以外でも、
B2B、B2C、C2Cで、
幅広く適用拡大中

29. 「コミュニティマーケティング」が
TVや新聞でも紹介

30. コミュニティは、サブスクリプションビジネスや
LTVを求める事業と、特に相性が良い
Awareness
（認知）
Demand Generation
（自分ゴト化）
Lead Qualification
（案件化:MQL → SQL）
Onboarding/PoC
（利用開始）
Cross / Up
Sell （ MRR/LTV 向上）
コミュニティ
マーケティング
カスタマー
サクセス
オンボーディングを
通じて顧客から
「ファン」を量産
オンボーディング等
見込み顧客に対し、既存顧客が
事例やユースケースを紹介
顧客同士でベスト
プラクティス共有
「ファン」が安定
供給されることで
コミュニティが
継続拡大
ファン
「知ってる」と
「使いたい」の
間のギャップ

31. コミュニティの
成長って
再現性あるの？

32. あります。
学べます。
実践できます。

33. Let’s Join!!
コミュニティマーケティングを考える
コミュニティへ！

34. 東京
京都
福岡
札幌
高知
・東京：13回
・札幌：3回
・福岡：3回
・京都：4回
・高知：4回
・大阪：3回
・B2C：2回
・DeepDive:３回
・焚き火部：１回
大阪
Facebook Group
参加メンバー数：2,000＋
Meetup
回数： 36
#CMC_Meetup
Total Tweets
7,000＋
CMC_Meetup の歩み（2016/11～）

35. 拡がるコミュニティ
の作り方
Do / Don’t
DO
DON’T

36. DOWHAT YOU SHOULD

37. コミュニティ成長のためのマジック３
• 原則：３つのファースト
• 顧客：３つのレイヤー
• 方向：３つの成長軸

38. コミュニティ成長のためのマジック３
• 原則：３つのファースト
• 顧客：３つのレイヤー
• 方向：３つの成長軸

39. コミュニティマーケティング成功のための
大原則：「３つのファースト」
• コンテキスト ファースト
• オフライン ファースト
• アウトプットファースト

40. ピザとビールは
コンテキストではない

41. オフライン→オンラインの拡大サイクル
Off-line
On-line
Off-line
On-line# of Participants
/ Output
Time

42. ソーシャルネットワークが
ボーリングピン効果を加速
コムニコ調べ https://blog.comnico.jp/we-love-social/sns-users

43. ソーシャルネット
ワークでの拡散も
オフライン（F2F）
が起点
https://www.amazon.co.jp/dp/B01MUOZBLP/

44. Sell through the Community
外向きのアウトプットが無い場合
アウトプットが新たな顧客を獲得
Vendor /
Provider
Vendor /
Provider
Community
Community

45. コミュニティ成長のためのマジック３
• 原則：３つのファースト
• 顧客：３つのレイヤー
• 方向：３つの成長軸

46. コミュニティ参加者の３レイヤー
＝ 商品、サービスのファン、かつ
「アウトプット」ができている人
＝ ロールモデルの「アウトプット」を
「フォロー」（追随）できる人
＝ 興味はあるが、インプットのみを要求
「アウトプット」も「フォロー」も
しない人
リーダー
フォロワー
ワナビーズ

47. =
YOUR 1st pin
リーダー
フォロワー
ワナビーズ
20％
80％

48. フォロワーがリーダーを作る
https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement?language=ja

49. 助走期間と成長期間でステージを
分けるのも効果的
熱量が高い人から
リーダー、フォロワーを
選定してワナビーズにも
オープンなカタチに移行
関心軸
地域軸
クローズド オープン
クローズド
メンバーで
熱量を高める

50. 行動だけが人を変える
アウトプットが
ワナビーズを
フォロワーに
トランスフォーム

51. コミュニティ成長のためのマジック３
• 原則：３つのファースト
• 顧客：３つのレイヤー
• 方向：３つの成長軸

52. コミュニティ成長のための3軸：
Ｘ軸（自走化）/ Ｙ軸（地方展開）/ Ｚ軸（株分け）
自走化
地方展開
株分け

53. 地方展開
株分け
3つの軸で成長しているJAWS-UG
2017年「自走化」実績
・ミートアップ数：260
・のべ参加者数：9,300名

54. コミュニティ成長のためのマジック３
• 原則：３つのファースト
• 顧客：３つのレイヤー
• 方向：３つの成長軸
One more thing…

55. 補足：コミュニティ拡大のための
３つのアイテム
アイコン・ロゴ
(on Stickers, T-Shirts, Web…etc)
ハッシュタグ
(for Twitter, facebook, Blog, Youtube..)
リコグニション
#jawsug

56. WHAT YOU DON’T WANT TO DO

57. コミュニティ成長のための３つのNG
• ヒト軸主体の集まり
• インフルエンサー偏重
• 知識マウンティング

58. ヒト軸が強すぎると発生する現象と結果
・内輪ウケ
・ヒエラルキー
・マンネリ化
……
・新規参加者の減少
・離脱者の増加
・アウトプット低下
……

59. 「熱量」こそがコミュニティ成長のための燃料
ファン > インフルエンサー

60. 知識マウンティングよりナカマ集め
× 〇
※フリーザタイプはコミュニティオーガナイザーには
向かないが、スピーカーとしては機能することがある

61. ...and MORE!!
http://stilldayone.hatenablog.jp/entry/10_failure_of_com
munitymarketing
①インセンティブプログラムの導入
②インフルエンサーマーケティングとの混同
③集客「数」からスタート
④製品ローンチ前にスタート
⑤既存ユーザだけに限定
⑥刈り取り系セミナーとの混同
⑦売上に直結したKPI設定
⑧セッションコンテンツに頼った集客
⑨コミュニティ参加者をお客様扱い
⑩売上規模などの組織ヒエラルキーの適用

62. You can start
TODAY!

63. Question?

64. Backup Slides

65. 今日の皆さんの立場は？
コミュニティ
運営者
コミュニティ
参加者
コミュニティ
運営者の
支援者

66. コミュニティが「正しく」成長
していることを説明しなければ
いけない人のための
KPI：Quantity & Quality

67. 定量的KPI
• オフラインでの新規参加者率（40～60%）
• アウトプット数（ツイート/ブログ/スライド公開数)
• 参加者総数の増加 (オフライン / オンライン)
• #オフライン（ミートアップ）開催の拡大（回数、地域軸、
関心軸）
• NPS
ツールで測定可能

68. 定性的KPI
• 熱量・熱気
• コミュニティリーダーの「質」
• 参加者の「自分ゴト」になっているか？
→ コミュニティマネージャーがセンサーとなり測定
測定が難しいが、重要！