2019/12/04 開催 Success4 のVIPフロアセッションでの講演スライドです・

1. カスタマーサクセスは
マーケティングの夢を見るか？
-- カスタマーサクセスがスケールするために、
マーケティングと融合すべき3つの理由 --
2019/12/4
Hideki Ojima | Parallel Marketer / Evangelist
@hide69oz http://stilldayone.hatenablog.jp/

2. Inspired by …

3. 小島 英揮
パラレルマーケター
#CMC_Meetup

4. 今日お伝えしたい事
• カスタマーサクセス設計での、全社視点
の重要性
• マーケティングとカスタマーサクセスの
融合がLTV向上に効く
• 融合を促進するコミュニティが持つ力と
活用のポイント

5. カスタマー
サクセス
古くて新しい
概念

6. 【カスタマーサクセスとは】
カスタマーサクセスとは、文字通り直訳をすると
「顧客の成功」という意味です。
受動的に顧客の要望を満たすためだけをサポート
するのではなく、顧客の成功（=事業の成果）と
自社の収益とを両立させる事を目指し、能動的に
顧客に対して働きかけます。
https://blog.hubspot.jp/customer-success-
and-cutomer-support

7. LTVが重視される
サブスク時代に
重要なロール
として再定義

8. 国内外で注目されるサブスクビジネス
サブスクリプションビジネスの破壊力
2019年で年間3兆円規模
のビジネス
年率40％以上で成長中
“ Your Service!”

9. サブスクビジネスを表した式
長期収益 ＝
顧客数 × コンバージョン率
× 顧客あたりの平均利用額 (ARPU)
チャーン
Σ
いわゆる
マーケティング
の領域とされる
いわゆるカスタマー
サクセス
の領域とされる

10. カスタマーサクセスは、
ビジネス上の機能、ロール
であって、
専任組織（名）の有無は、
本来関係ない

11. 専任組織が無くてもサブスクで
カスタマーサクセスが機能している例
2019年で年間3兆円規模
のビジネス
年率40％以上で成長中
• 真のPay as you go ＝顧客のビジネ
スの成長無くして、売上の拡大ナシ
• セールス＆SAチームが、カスタマー
サクセスを実践
• コミュニティタッチがスケールを実現
※特に日本市場において

12. AWSの日本におけるコミュニティのスケール
2010年に発足
↓
2018 活動結果
支部数 ：50＋
勉強会回数：250回 +
のべ参加者数：12,000名 +
年一回の全国カンファレンス:
JAWS DAYS 2019 (2019/2/23)
登録者数：約 2,500

13. 参加者によるブログ：120＋ メディアによる記事：20+
AWSのコミュニティのコンテンツ生成能力
※AWS re:Invent 2016 での比較：近年はもっと差が開いている模様

14. では、カスタマーサクセス
専任部隊をおけば、
もっとうまくいくのか？

15. 局所的視点、
部分最適になって
しまうと、
ビジネス全体から
みたら効率に課題も

16. ビジネスファネル全体に対する、カスタマーサクセスの
ありがちな視点
Awareness
（認知）
Demand Generation
（自分ゴト化）
Lead Qualification
（案件化:MQL → SQL）
Onboarding/PoC
（利用開始）
Cross / Up
Sell （ MRR/LTV 向上）
導入段階に入った顧客
を支援し、チャーンを
防ぎ、クロスセル、
アップセルを目指す

17. 専任組織を作っても
起こりがちな
躓きポイント
• 「正しくない顧客」問題
• ヒューマンタッチ(ハイタッチ、ロー
タッチ）のリソース不足
• テックタッチの機能不全
...etc

18. 正しくない顧客問題
→「製品にフィットしない顧客」、
「誤った期待値を持った顧客」
への対応にも振りまわされがち
→ 受動的なカスタマーサクセス
業務が増加

19. ヒューマンタッチ、テックタッチのジレンマ
サクセス
させる力
強
弱
同一リソース
でのカバー範囲
大
小
ハイタッチ
ロータッチ
テックタッチ

20. マーケティング視点を持った、カスタマーサクセス
の領域
Awareness
（認知）
Demand Generation
（自分ゴト化）
Lead Qualification
（案件化:MQL → SQL）
Onboarding/PoC
（利用開始）
Cross / Up
Sell （ MRR/LTV 向上）
導入段階に入った顧客
を支援し、チャーンを
防ぎ、クロスセル、
アップセルを目指す
導入の前段階に視野を
拡げる＋マーケ的な
手法を導入することで、
能動的に躓きポイント
を解消
→コンバージョンと
チャーンを改善
→より多くのリソースを
クロスセル、アップセル
に充当可能に

21. https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing
マーケティング的視点とは？

22. マーケティングで重要な
Who/What/How x Why
誰に、何を、
どう伝えるか？
それは
何故なのか？
Who：誰が顧客か？ Why：なぜその顧客なのか？
What：提供できるベネフィット
は何か？
Why：なぜそのベネフィットが
響くのか？
How：どうやって伝えるか？ Why：なぜその伝え方が良いの
か？
誰が一番
Who/Whatを
知っているか？
→カスタマー
サクセス！

23. カスタマーサクセスが知っている
誰が「正しい顧客」で、
何が「正しい期待値」か
をマーケティングにフィードバック
→受動的なカスタマーサクセス
業務からの解放

24. それだけではない効果

25. ヒューマンタッチ、テックタッチのジレンマを
コミュニティで改善
サクセス
させる力
強
弱
同一リソース
でのカバー範囲
大
小
ハイタッチ
ロータッチ
テックタッチ
コミュニティ
タッチ
プロスペクト

26. カスタマーサクセスと
マーケティングを融合するべき３つの理由
①導入前から手を打てる
②ヒューマンタッチをスケールできる
③フィードバックループを強化できる

27. カスタマーサクセスとマーケティングの融合による
サブスクビジネス最大化モデル
Awareness
（認知）
Demand Generation
（自分ゴト化）
Lead Qualification
（案件化:MQL → SQL）
Onboarding/PoC
（利用開始）
Cross / Up
Sell （ MRR/LTV 向上）
コミュニティ
マーケティング
カスタマー
サクセス
オンボーディングを
通じて顧客から
「ファン」を量産
オンボーディング等
見込み顧客に対し、既存顧客が
事例やユースケースを紹介
顧客同士でベスト
プラクティス共有
「ファン」が安定
供給されることで
コミュニティが
継続拡大
ファン

28. カスタマーサクセスに
マーケ視点を取り入れるべき３つの理由
①導入前から手を打てる
②ヒューマンタッチをスケールできる
③フィードバックループを強化できる

29. 「正しくない顧客」問題に対処：
ストライクゾーンにタマ（顧客）が
集まれば、対処しやすい

30. カスタマーサクセスに
マーケ視点を取り入れるべき３つの理由
①導入前から手を打てる
②ヒューマンタッチをスケールできる
③フィードバックループを強化できる

31. コミュニティの活用で
ヒューマンタッチできるエリアをスケール
ベンダー コミュニティ

32. 従来のテックタッチの
イメージ
コミュニティによる
ヒューマンタッチ

33. カスタマーサクセスに
マーケ視点を取り入れるべき３つの理由
①導入前から手を打てる
②ヒューマンタッチをスケールできる
③フィードバックループを強化できる

34. Vendor /
Provider
様々なステージの顧客から
製品、サービスに対する
フィードバックループ
を構築

35. （いわゆる）マーケティング活動と
（いわゆる）カスタマーサクセス活動を
ブリッジするものが「コミュニティ」

36. ここで言うコミュニティとは？
製品・サービスに関する
「関心軸」を共有する人の集まり
既存ユーザーのみを集めた
ユーザー会とは異なる存在

37. 拡がるコミュニティ
の作り方
Do / Don’t
DO
DON’T

38. DOWHAT YOU SHOULD

39. ３つのファースト
コンテキスト
オフライン
アウトプット
①
②
③
小島英揮（2019）『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』

40. ３つのレイヤー
小島英揮（2019）『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』

41. ３つの成長軸
小島英揮（2019）『ビジネスも人生もグロースさせる コミュニティマーケティング』

42. 地方展開
株分け
3つの軸で成長しているJAWS-UG
2017年「自走化」実績
・ミートアップ数：260
・のべ参加者数：9,300名

43. WHAT YOU DON’T WANT TO DO

44. やってはいけない10のパターン
http://stilldayone.hatenablog.jp/entry/10_failure_of_com
munitymarketing
①インセンティブプログラムの導入
②インフルエンサーマーケティングとの混同
③集客「数」からスタート
④製品ローンチ前にスタート
⑤既存ユーザだけに限定
⑥刈り取り系セミナーとの混同
⑦売上に直結したKPI設定
⑧セッションコンテンツに頼った集客
⑨コミュニティ参加者をお客様扱い
⑩売上規模などの組織ヒエラルキーの適用

45. 今伝わりましたか？
• カスタマーサクセス設計での、全社視点
の重要性
• マーケティングとカスタマーサクセスの
融合がLTV向上に効く
• 融合を促進するコミュニティが持つ力と
活用のポイント

46. Questions?
Meet at “ASK
the SPEAKER”