Team Katusha World Tour license return PR campaign

1. 1
Москва, 2013
БОРЬБА
ЗА «КАТЮШУ»
Проект на соискание
национальной премии
в области развития
общественных связей
«Серебряный
лучник - 2013»

2. содержание
3 Видеопрезентация
14 Реализация: СМИ
4 описание проекта
17 Итоги реализации: СМИ
6 описание ситуации
18 Динамика позитива
и негатива
7 SWOT анализ ситуации
9 Цели и задачи PR проекта
10 Целевые аудитории
11 Коммуникационная стратегия
12 Тактика: рациональное
13 Тактика: эмоциональное
20 Реализация в социальных
медиа
23 Рост количества поисковых
запросов
25 ситуация в соцсетях
28 Реализация: селебрити
29 Результаты
2

3. видеопрезентация
www.youtube.com/watch?v=PnfsvUd5MNA
3

4. описание проекта
Полное название проекта: «Борьба за “Катюшу”.
Возврат лицензии Мирового тура велокоманде “Катюша”
как инструмент роста её популярности»
Номинация в премии «Серебряный лучник – 2013»:
«Лучший проект продвижения идей спортивного, здорового
образа жизни»
Проект реализован Управлением по связям с общественностью
МГК «ИТЕРА» – генерального партнёра велокоманды «Катюша»
и Общероссийского проекта развития велоспорта (ОПРВ)
Сроки проведения: 11 декабря 2012 – 15 февраля 2013
4

5. описание проекта
«Катюша» (англ. Team Katusha,
UCI Team Code: KAT) — единственная
российская профессиональная шоссейная велокоманда, создана в 2008 году
по инициативе Игоря Макарова, при
поддержке компаний «Итера», «Газпром»,
«Ростехнологии».
Статус команды как одной из сильнейших
в мире подтверждает 3-е место в Мировом
командном рейтинге в 2013 году, 2-е место
в 2012; капитан команды Хоаким Родригес – победитель Мирового индивидуального рейтинга 2013, 2012 и 2010.
5

6. описание ситуации
В декабре 2012 года Международный союз велосипедистов (UCI)
неожиданно и без видимых причин лишил «Катюшу» лицензии
Мирового тура.
Отсутствие лицензии означало отсутствие
возможности выступать на статусных
мировых гонках и зарабатывать баллы российским гонщикам для попадания в число
участников ЧМ и Олимпиады.
Решение UCI стало шоком для фанатов команды и велоспорта и полной
неожиданностью для всего мирового
велоспортивного сообщества.
6

7. swot анализ ситуации
Strengths
Weaknesses
• Известность и высокий уровень доверия/
• Ситуация сама по себе негативная, имеет
Opportunities
Strengths
• Провести быструю и масштабную PR-
• В случае затягивания ситуации возможен
интереса к команде у интересующейся
велоспортом аудитории
• Объективно лидерские позиции
в спортивных рейтингах
• Явная несправедливость и необоснованность
решения об отзыве лицензии
кампанию для формирования благоприятного сочувственного общественного мнения
и морального давления на UCI
• Использовать кризисную ситуацию
для роста узнаваемости и популярности
команды, в первую очередь в России
оттенок скандальности и автоматически
ухудшает имидж команды
уход ведущих гонщиков и неучастие
в ключевых гонках
• Возможны дополнительные
разбирательства и более конкретные
обвинения
• Рост имиджевых рисков
7

8. Цели и задачи
Менеджмент команды сразу же предпринял шаги по законному возвращению лицензии и подал иск в спортивный
арбитражный суд в г. Лозанна
Важнейшим инструментом в борьбе за возврат лицензии
стала работа с общественным мнением как в России, так
и в Европе – ключевом для мирового велоспорта регионе
8

9. Цели и задачи PR-ПРОЕКТА
PR команда сформулировала цель шире:
использовать кризисную ситуацию для повышения
популярности и позитивной узнаваемости команды
в России и в Европе
способствовать росту интереса российской аудитории
к велоспорту
Задачей кампании стало:
максимально способствовать возврату лицензии, формируя моральную поддержку и уверенность в правоте «Катюши» в обществе и у ключевых аудиторий
9

10. Целевые аудитории
Стейкхолдеры и профессиональная аудитория:
европейское и мировое велосообщество, чиновники и функционеры UCI, мировых федераций, спортивный арбитраж.
Широкая любительская аудитория
в Европе и мире:
фанаты команды, сочувствующие и интересующиеся
велоспортом.
СМИ традиционно выступили не только инструментом коммуникаций и проводником мнений, но и как
первичная аудитория коммуникации, поскольку было
важно заручиться их поддержкой.
10

11. Коммуникационная стратегия
11
Ключевые сообщения
и коммуникационные мероприятия
рациональное
восприятие:
Профессиональная аудитория
стейкхолдеры
болельщики и интересующиеся
велоспортом в Европе и мире
профессиональные СМИ
Эмоциональное
восприятие:
Широкая аудитория
в России,
СМИ широкого
профиля

12. Тактика: рациональное
Профессиональное сообщество и фанаты в Европе:
ставка на рациональное восприятие
и последовательную аргументацию
Для достижения морального превосходства важно заручиться сочувствием и поддержкой профессионального сообщества
Велоспорт – один из самых популярных видов спорта в Европе, с
десятками миллионов болельщиков, фанатская аудитория «зрелая», хорошо разбирается в нюансах, знает команды и ключевых
спортсменов
Большое количество популярных специализированных СМИ,
блогов, фанстраничек в Web
Оптимальный вариант ведения кампании – рассказывать,
объяснять свою позицию, доказывать абсурдность
действий и претензий UCI
12

13. Тактика: эмоциональное
Россия: ставка на эмоциональную составляющую
В России велоспорт мало популярен, узнаваемость команды и тем более отдельных спортсменов минимальная
Спортивных СМИ в стране относительно много, но велоспорт не относится к приоритетным видам на большинстве медиаресурсов
Ресурсы социальных медиа в России достаточно развиты и дают
широкие возможности для контакта с аудиторией
Оптимальный вариант ведения кампании –
эмоциональный, экспрессивный (но не агрессивный),
упор на несправедливость, извечную нечестность
в отношении России, восприятие проблемы
как национального унижения
13

14. Реализация: СМИ
декабрь 2012 г.
Заявление для СМИ о
ситуации с лицензией и
намерениях отстаивать
интересы команды
11
12
Медиаподдержка
флэшмоба в соцмедиа:
Акция «Поддержи
«Катюшу» — Поддержи Россию!»
Сайт команды «Катюша» не выдержал
нагрузки
«Команда «Катюша»:
нас пять миллионов!»
14
15
Медиакампания в поддержку «Катюши» в
СМИ:
Федерация велосипедного спорта России готова отстаивать интересы команды
«Катюша»
Члены Руководящего Комитета UCI заявляют о поддержке команды «Катюша»
Команда «Катюша» подала иск в Спортивный Арбитражный Суд
Российская «Катюша» продолжает борьбу за справедливость!
Европейский союз велосипедистов
требует от UCI немедленно восстановить
лицензию команды «Катюша»
Независимый аудитор: «Команда соответствует всем критериям UCI»
Команду «Катюша» поддержал ОКР
и А. Жуков
* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
14
Итого:
14
релизов
418
526
выходов в СМИ
на русском языке
выходов в СМИ
на иностранных
языках

15. Реализация: СМИ
15
декабрь 2012 г.
Брифинг президента МГК
«ИТЕРА» и ФВСР Игоря
Макарова для российских
СМИ по ситуации с отзывом
лицензии
14
19
Презентация «Катюши»
в Италии для российских
и иностранных журналистов
январь 2013 г.
Медиакампания в поддержку действий «Катюши» и против UCI, как организации с неправильной и пагубной для всего мирового велоспорта политикой, инициирование аналитических статей
Интервью селебрити в защиту команды
Поддержка официальных лиц Минспорта РФ
Комментарии экспертов о роли UCI в истории с отзывом лицензии «Катюши»
по итогам заявления представителя МОК о возможности исключения
велоспорта из олимпийских дисциплин: «UCI решает свои проблемы
за счет российского велоспорта»
* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
Итого:
466
261
выходов в СМИ
на русском языке
выходов в СМИ
на иностранных
языках

16. Реализация: СМИ
16
февраль 2013 г.
15
Медиакампания по возврату лицензии и итогам
противостояния с UCI:
Пресс-релиз по решению суда CAS о возвращении «Катюше»
лицензии Мирового тура на 2013 год.
Брифинг Игоря Макарова «Решение CAS восстанавливает в правах российский велоспорт»
20
Официальное обращение гонщиков команды с благодарностью
всем, кто поддерживал ее в борьбе за возвращение лицензии
Награждение Игоря Макарова премией за защиту интересов
российского спорта на международной арене
Итого:
117
173
выходов в СМИ
на русском языке
выходов в СМИ
на иностранных
языках
* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»

17. Итоги реализации: СМИ
19
1560
пресс-релизов
информационных выходов
подготовлено
и распространено
Инициировано
в российских
и иностранных
СМИ
* Без учета информационных электронных ресурсов
** Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
17

18. Динамика позитива и негатива
в Российских СМИ
300
250
200
150
100
50
0
1
2
негатив
3
4
5
позитив
6
7
8
9
10
11
12
нейтрал
В первое время после появления информации об отъеме лицензии наблюдается значительное доминирование негатива в информационном поле
ВК "Катюша". Далее, благодаря мероприятиям, проводимым слаженной работе Управления по связям с общественностью, удалось нивелировать
негатив, который был замещен публикациями с упоминанием ВК "Катюша" в нейтральном контексте. В момент возврата лицензии удалось
привлечь максимальное внимание представителей СМИ, за счет чего был достигнут всплеск позитива (10 неделя кампании)
По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — с 10 декабря 2012 г. по 15 февраля 2013 г.
Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".
18

19. Рост медиаиндекса
в Российских СМИ
19
Сравнение динамики МедиаИндекса
в 2012 и 2013 годах
Суммарный
показатель
в
2013
году
67664
Суммарный
показатель
в
2012
году
17006
2013
2012
По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — декабрь 2012 г. — декабрь 2013 г.
Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".

20. Реализация
в социальных медиа
20
Основной сегмент общественности в поддержку "Катюши" был
консолидирован на официальной странице велокоманды в Facebook
100%
респондентов
В голосовании
на странице
«Катюши» в Facebook
поддержали позицию
«Катюши»
около
2 000 000
просмотров
получили публикации
в период с декабря 2012
по февраль 2013 года

21. Реализация
в социальных медиа
На сайте www.katushateam.com
был устроен флешмоб под девизом
«Поддержи «Катюшу» — Поддержи
Россию!»
Пользователи переходили
по ссылкам и лайкали
публикации официальной
страницы, а также ретвитили
и добавляли в избранное
сообщения
в официальном
«Твиттере»
21

22. Реализация
в социальных медиа
«Катюшу» в социальных сетях поддержали звезды
российского шоу-бизнеса, такие как Филипп Киркоров
и Кристина Орбакайте
22

23. Рост количества
поисковых запросов
Динамика запросов к поисковой системе Yandex во время кампании
Пики запросов пользователей по ВК "Катюша" пришлись на периоды выхода информации
об отъеме (декабрь 2012) и возврате (февраль 2013) лицензии Мирового Тура.
23

24. Рост количества
поисковых запросов
2013
2012
Динамика запросов к поисковой системе Yandex год к году
Абсолютное количество запросов по отношению к предыдущему году выросло многократно
24

25. ситуация в соцсетях
Динамика показателя People Are Talking About This официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Daily People
Talking About This
28 days People
Talking About This
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook
25

26. ситуация в соцсетях
26
Lifetime
total likes
Динамика прироста подписчиков официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook

27. ситуация в соцсетях
27
Daily Total
reach
28 days Total
reach
Динамика прироста аудитории официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»
Позитивный тренд лучше всего виден на графике, который
показывает прирост аудитории нарастающим итогом
за последний месяц
Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook

28. ситуация в соцсетях
28
Анализ тональности сообщений
российского сегмента социальных сетей
Тональность документов
Максимум
70
15 февраля
2013
Негатив
Позитив
Нейтральные
Пик
обсуждений
Общий охват
723393
человек
ознакомились с темой
Блогохостинги

29. Реализация: селебрити
Поддержка действий команды со стороны селебрити – лидеров мнений – стала
важным подтверждением моральной правоты команды и способствовала росту
узнаваемости «Катюши».
В той или иной степени команду поддержали как известные
спортсмены, так и известные деятели шоу-бизнеса:
Виталий Кличко
Федор Емельяненко
Филипп Киркоров
Андрей Малахов
Николай Валуев
Мария Савинова (Легкая атлетика), Иван Скобрев (Конькобежный спорт), Сергей Карякин (Шахматы), Анна Чичерова (Легкая атлетика), Иван Васильев (Триатлон), Николай
Валуев (Бокс), Владимир Кличко (Бокс), Наталья Рогозина (Бокс), Ренат Хамидулин (Велоспорт), Сергей Фирсанов (Велоспорт), Фёдор Емельяненко (Единоборства), Екатерина
Хураськина (Пятиборье), Анастасия Мыскина (теннис)
29

30. Реализация: селебрити
12
декабрь 2012 г.
январь
2013 г.
12
234
информационных выхода*
с комментариями селебрити
в поддержку коман3ы «Катюша»
было зафиксировано За время
проведения кампании.
февраль 2013 г.
* Данные на основе статистики поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»
Для тиражирования
цитат и слов поддержки стейкхолдеров использовались
как традиционные
медиа, так и ресурсы
социальных сетей
30

31. Результаты
В результате PR-кампании
удалось добиться всех
поставленных целей:
Лицензия была возвращена 15 февраля
2013 года, до начала спортивного сезона.
Имиджевых провалов и долгосрочного негатива удалось избежать: восприятие результата
обществом и всеми аудиториями можно охарактеризовать как «восстановление справедливости».
Существенно возросла узнаваемость команды в России.
31

32. команда
Управление по связям
с общественностью МГК "ИТЕРА"
Сергей Саидов
Наталья Белоусова
Нонна Анварова
Георгий Кременский
Александр Горюнов
Пресс-служба
велокоманды "Катюша"
Виталий Абрамов
Андреа Агостини
32

33. спасибо за внимание!